Как составить текст для рекламы газеты

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра

Андрей Батурин,
31 января, 2019

Андрей Батурин

Еще на заре торговли продавцы зазывали покупателей в свои лавки выкриками. От латинского глагола reclamare («выкрикивать») родилось знакомое нам слово — реклама. Сейчас она окружает нас повсюду: в печатных изданиях, по телевидению, в интернете, на радио, на улицах.

Развитие интернет-маркетинга, разработка огромного числа сайтов, их продвижение в глобальной сети требует продающего контента. Как создать такой рекламный текст, чтобы на него обратили внимание посетители сайта? Ведь отыскивается множество примеров сообщений, не интересных пользователям. А владельцам сайтов нужны призывы настолько эффективные, чтобы притянуть к сайту целевую аудиторию.

Копирайтинг и рекламные тексты

А вы знали, что копирайтер — это профессия, изначально пришедшая в Интернет из рекламы? Сегодня продающий контент вызывает множество противоречивых отзывов. Одни говорят – качественные тексты работают, принося колоссальную прибыль. Другие отвечают, что продающие или рекламные тексты — просто миф. Давайте попробуем разобраться, почему.

Для начала нужно определиться, чем не является копирайтинг:

1. Это не дешевые тексты для сайтов.
2. Это не авторские статьи.
3. Это не SEO-тексты, основной целью которых является включение в контент ключевиков для интенсивного продвижения.

Тогда что же это такое?

В классическом смысле под этим термином подразумевают написание текстов прямого отклика, нацеленных на совершение человеком определенного действия здесь и сейчас — переход по ссылке, нажатие кнопки «Заказать» и т. д. При этом стиль материала может быть совершенно разным: сухим и официальным, кричаще рекламным, приятельским. Таким, какой лучше воспримут представители целевой аудитории.

Услуги копирайтера включают анализ деятельности вашей компании, конкурентов, особенности ваших потенциальных клиентов. И только после этого — создание контента.

Виды копирайтинга

• Рекламный копирайтинг — написание текстов, которые ориентированы на реальных посетителей. Основная цель — стимулировать читателя к определенному действию: покупке, переходу на страницу и т. д. Часто в эту категорию включают также разработку слоганов и нейминг.

• Спичрайтинг — написание текстов для публичных выступлений.
• SEO-копирайтинг — создание статей, оптимизированных под определенные ключевые запросы. Чтобы ваш сайт находили в поисковиках, тексты на страницах должны содержать словосочетания, которые вводят пользователи Сети. Профессиональный сео-копирайтинг являет собой баланс ключевиков и хорошего продающего текста, который должен обращаться к людям, давать ответы на вопросы потенциальных клиентов и соответствовать требованиям поисковых систем.
• LSI-копирайтинг, о котором подробно рассказывает эта статья.

Для каких целей можно использовать знания копирайтинга?

Для любых, при которых текстовая информация передается вашим клиентам и может повлиять на их решение о покупке.

Например:

• для написания рекламных текстов для брошюр, буклетов и другой полиграфической продукции;
• для рассылок;
• для объявлений;
• для коммерческих предложений;
• для текстов на сайты и т. д.

В любой публикации, которая призвана разжечь желание купить товар, пригодятся основы копирайтинга.

Профессиональный рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

• Отвечать на основные вопросы клиентов;
• Снимать возражения;
• Не вызывать раздражения;
• Быть написанным «на языке клиента»;
• Стимулировать связаться с представителями компании.

Только такой текст может проникнуть в мысли и чувства ваших клиентов, вызвать желание приобрести товар, услугу.

Рекламный текст хороший и плохой. Примеры

Возьмем образец на одном из строительных порталов:

«Изготовление всех видов корпусной мебели под заказ, кухни, шкафы-купе, детские, офис и т. д. Предложим огромный выбор цветов и материалов, короткие сроки исполнения, низкие цены, гарантируем качество исполнения, даем гарантию на изделия. Телефон 000000».

Таких стандартно написанных объявлений миллионы, они заполняют все торговые, коммерческие интернет-ресурсы, печать.

Если написать нечто похожее для сайта, он ничем не выделится из числа конкурентов. Значит, ЦА просто не обратит внимания на это предложение. Мы видим перечисление видов предлагаемых товаров без описания явных выгод для клиента от мебели в данной фирме.

И другой вариант подачи того же текста:

«Сделали евроремонт в квартире? Ваша мебель устарела?
Гарантировано высокое качество изделий и цены ниже некуда!
Фирма «Мебель под заказ» обставит комнаты для вас. Предложим корпусную мебель, кухни с детскими на выбор, шкаф-купе и мебель в офис. Быстрее делайте заказ, исполним мы его на раз. Расцветок выбор есть у нас и цены низкие для вас!».

Объявление, конечно, не шедевр, но оно обращает на себя внимание, зазывает, как настоящий продавец из Средневековья. Рифмовка делает сообщение нестандартным и волей неволей целевая аудитория отреагирует. Мы совершенно не призываем рифмовать рекламные заголовки, тем более, целые статьи.

Как написать рекламный текст самому

Не у всех есть возможность и желание пригласить в штат копирайтера. Качественный рекламный текст, который может заинтересовать вашу аудиторию, вполне можно составить своими силами. Это важно — без такого контента не может обойтись ни один сайт, интернет-магазин.

Написание рекламного текста – посильная задача, если грамотно к ней подойти. Как же это сделать?

• Внимательно изучите правила составления рекламных текстов и с удовольствием приступайте к интересному процессу.
• Определитесь с местом размещения публикации. От этого зависит его величина. В социальных сетях нужно ограничиться одним, максимум двумя предложениями, в газете объявление можно растянуть до абзаца.
• Придавайте значение каждому слову, используйте слова-паразиты по минимуму. Текст, содержащий много «воды», то есть второстепенных слов, которые не несут в себе смысловой нагрузки, утомительно читать. Читатель хочет знать о свойствах товара. Краткость хороша даже в рекламе. Точнее разобраться в том, что такое слова-паразиты или канцеляриты, поможет книга Норы Галь «Слово живое и мертвое».
• Выясните, кто является вашим покупателем, составьте его психологический портрет, распишите, в буквальном смысле, характеристики типичного персонажа. Без знания ЦА рекламный текст составить нельзя. Представьте, кто ваш покупатель, каков его возраст, социальный статус, интересы. В рекламе используйте язык этой категории людей.
• Мало таких товаров, которые бы нравились абсолютно всем, поэтому объявление нужно составлять для точно определенной группы людей.
• Придумайте необычный заголовок, можно вопросительный. Об этом стоит поговорить отдельно!

Заголовок рекламного текста. Правила составления

Как известно, реклама является двигателем торговли. Поэтому необходимо тщательно заострять внимание на том, как продавать и размещать объявления по реализации товаров. Большинство пользователей интернета обращают внимание на рекламные публикации, которые привлекают красочными картинками и броским заголовком в посте.

Заголовок — первое, а часто и единственное, что оказывается в поле зрения вашей ЦА. Как сделать его привлекательным и продающим:

1. Он может иметь элементы какой-то недосказанности, загадки, интриги. Не нужно писать заголовок с обыденным вопросом вроде «Хотите приз»? Это слишком тривиально. Умные люди понимают, что обещания красивой жизни бесплатно — всего лишь рекламный ход, и не ведутся на такую провокацию.
2. Хороший вариант построения заголовка — в формате «вопрос-ответ». Он не полностью дает всю информацию по запросу пользователя, но намекает, что ценные сведения есть в теле статьи. Например: «Хотите узнать, как защититься от простуды? Делимся секретом!».
3. Цепляет сомневающегося в чем-то потребителя заголовок, в котором обещается решение проблемы. К примеру, вот такой вариант, начинающийся со слов: «Узнайте, как можно…». Далее можно использовать форма «больше, но с меньшими усилиями. На практике он выглядит так: «Узнайте, как можно приумножить капитал больше Цукерберга с меньшими вложениями».
4. Часто можно увидеть заголовки такого типа: «Как я бросил курить за 7дней», «Как правильно выбрать кредит с пониженной ставкой». Это типичный заголовок-лайфхак с обещанием выгоды.
5. Рекламные объявления предназначены для раскрутки товаров и услуг, их основная цель — в итоге получить как можно больше прибыли. Поэтому очень распространены названия статей, в которых употребляются вопросительные слова: «как», «почему», «когда», «как», «что». Их потенциал — ответ на прямой информационный запрос пользователя. Реализуется он по-разному, к примеру: «Кто еще хочет разбогатеть?», «Вот методы быстрой раскрутки сайта», «Что должен знать каждый» и другие.
6. Считаются продуктивными рекламные объявления, начинающиеся с цифр. Якобы пользователь подсознательно воспринимают эту информацию как точную и определенную в объеме («7 способностей миллионеров», «5 правил эффективных продаж» и т. д.).

Написать правильный рекламный текст: продолжение

• Следующий этап после написания заголовка — краткое описание товара или услуги. Важно показать уникальность предложения, можно применить внушающий доверие небольшой текст о компании. Упомяните о преимуществах предлагаемого продукта. Напишите, как он поможет покупателю улучшить жизнь: стать ярче, красивее, умнее.
• Старайтесь избегать «заумных» фраз и тяжелых конструкций. Помните, что вы пишете рекламу, а не научный трактат. Загруженность текста профессиональными словечками, неизвестными широкой публике, не прибавит интереса к нему.
• По возможности пишите отзывы о продукции. К новинке люди могут отнестись с недоверием. С меньшей опаской пробуешь то, что уже кто-то рискнул протестировать и получил эффект.
• Используйте качественные фото. Эффектное изображение позволяет использовать меньше текста. Оно привлекает внимание больше, чем слова.

Как создать крутой рекламный текст

Посмотрим, что советует гуру!

Михеля Фортина многие считают лучшим копирайтером Интернета, когда-либо создававшего виртуозный рекламный контент.

Он передает свой опыт в книгах:

• «Пять тайных формул безотказного копирайтинга»;
• «Разработка эффективных заголовков».

На основе его трудов можно вывести 7 универсальных законов написания эффективных текстов. Попробуем перенять опыт известного маркетолога.

Тексты считаются:

• Нормальными, если отклик на них составляет 1-3%,
• Хорошими — при реакции в 5-7%,
• Очень хорошими — при отклике выше 7%.

Творения М. Фортина провоцировали 74% пользователей выполнять какие-либо действия на сайте. Создание рекламы по его законам повышает конверсию сайта, а потому эти правила уже прочно прижились в интернет-маркетинге.

Закон первый. Захватывающий заголовок

Его М. Фортин советует создавать по знаменитой формуле AIDA, в русском варианте — ВИЖД.

Вспомним, как расшифровывается аббревиатура:

• Внимание;
• Интерес;
• Желание;
• Действие.

Из четырех составляющих формулы внимание — самая важная часть. Заголовок должен мгновенно «ловить» посетителя сайта, пришедшего из поисковика. Буквально полсекунды подсознание пользователя оценивает заголовок и принимает решение — оставаться или уйти.

Создать хороший рекламный текст, как оказывается, несложно: необходимо использовать доступные методики и собственные наработки. Заголовок должен отражать суть статьи, но с некоторой недосказанностью, которая вынуждает клиента читать дальше.

Усиливать заголовок можно с помощью подзаголовка! В последнем прописываются основные выгоды для клиента и преимущества товара. Подзаголовки должны подчеркивать ключевые слова, то, что получит человек, приняв ваше предложение, преимущества продукта над сотнями аналогов.

Подзаголовком усиливаются слова, воздействующие на клиента магнетически и убеждающие его продолжать чтение. К таким «магическим» заклинаниям классически относят словечки «бесплатно», «гарантировано», «низкие цены» и пр.

Закон второй. Озаглавленные абзацы

Правильное «писательство» рекламы еще не гарантирует, что с ней будут знакомиться посетители сайта. Обычно клиенты сканируют страницу взглядом. Редкую статью пользователь прочитывает от начала и до конца.

Если заголовок зацепил пользователя, текст читается бегло и вскользь. Чтобы увеличить вероятность прочтения всего материала, прописывайте заголовки для группы абзацев, объединенных единым смыслом. Они должны выделяться из основной массы. По заголовкам клиент получает общую информацию о коммерческом предложении, размещенном в сообщении.

«Имена» абзацев пишутся по тем же правилам, что и основной заголовок. Они должны быть четкими и конкретными, информирующих клиента о конкретных плюсах, достоинствах.

Закон третий. Стрелки

Любые тексты, и информационные, и рекламные, должны форматироваться. Для лучшего восприятия в структуру обязательно нужно включать маркированные списки.

Но чтобы придать пунктам списка особое значение, Фортин советует использовать именно стрелки, поскольку они:

→ влияют на удобство восприятия списка,
→ усиливают его важность,
→ облегчают прочтение длинного сообщения.

Применение стрелочек позволяет лучше доносить коммерческое предложение клиенту, воздействуя на его эмоции. Наличие этих символов в списке придает ему наглядность, что усиливает эффективность.

Это не значит, что правильно написанный продающий пост обязательно должен содержать именно стрелки в буллетах. Но стоит попробовать! В сочетании с фразой «Вы получите» стрелки помогают потенциальной аудитории понять всю выгоду продукта, подталкивают пользователя к заказу и покупке.

Закон четвертый. Постскриптум

Заключительные абзацы эффективного текста, написанные через P.S. и P.P.S., представляют собой торговые инструменты, подчеркивающие суть пропагандистского послания. Они безотказно воздействуют на клиентов.

Постскриптум может предлагать:

• Не озвученный в основном тексте бонус.
• Указание на место расположения кнопки заказа.
• Описание дополнительной акции.
• Подчеркивание ограничений в действии предложения.

Послесловие может включать в себя более развернутые характеристики заключительного абзаца.

Закон пятый. Выразительность

Как создать классный текст и подчеркнуть его «призывную» составляющую? Ведь это не устная речь, где можно использовать различные формы модуляции голоса. В разговоре интонация, громкость — основные инструменты донесения информации до клиента. В интернете, при преимущественно визуальной форме коммуникации, в качестве голоса применяется форматирование. Оно позволяет автору подчеркивать важность информации курсивом, жирным шрифтом, цветом, подчеркиванием, выделением цитат и т. д.

Статистические данные свидетельствуют, что при применении границ и фона для некоторых слов и фраз увеличивается выразительность текста и повышается его читаемость на 20 %.
Например, можно написать рекламное объявление, используя для акцентирования внимания клиентов верхний регистр символов и полужирный:

«Предлагаем весенние СКИДКИ до 70 % на ВЕСЬ АССОРТИМЕНТ магазина!»

Закон шестой. Слова

Часто начинающие копирайтеры ассоциируют текст со своими мыслями. Но слова — только символы, они по-разному воспринимаются людьми. К их подбору следует подходить очень ответственно, чтобы они не исказили мысль автора, которую он пытается передать потенциальному клиенту.

Как создавать рекламу, используя разные действия со словами? Есть три приема усиления выразительности:

1. С повторяющимися словами.
2. С эмоциональными.
3. Со словами-утверждениями.

Прием с повторами заключается в применении синонимов и иллюстративных выражений для подчеркивания важности идеи, поднятой в рекламной статье. В последующем абзаце можно добавлять немного новых сведений, которые не звучали в предыдущем, но основную идею следует сохранять без изменений:

• В WebEvolution можно заказать разработку сайта.
• Digital-агентство WebEvolution разрабатывает сайты всех видов: интернет-магазины, корпоративные, портфолио, лендинги, визитки, а также веб-сервисы и системы автоматизации управленческого учета.
• В нашей веб-студии для вас создадут сайт вашей мечты, какой бы сложности и типа он ни был. Разрабатываем логотипы, гайдлайны, фирменный стиль, продвигаем сайты, предлагаем комплексный интернет-маркетинг.

От эмоциональных слов, их правильного подбора для выражения авторской мысли в тексте и донесения ее до аудитории зависит успешность текста. Описания одной и той же идеи могут звучать по-разному, огромную роль здесь играет закладываемая эмоция.

Чтобы преодолеть эту неясность, текст нужно вычитать и отдать править «на сторону», чтобы обнаружить ошибки и двусмысленности. А также протестировать эмоциональный настрой текста. Ведь восприятие разными людьми иногда кардинально отличается!

Рекламный текст не приемлет отрицаний. В нем лучше «звучат» слова-утверждения. Отрицания утяжеляют смысл, сообщение хуже воспринимается. Использовать отрицания отрицаний можно, хотя это и не приветствуется.

Допустим, с учетом этого правила, можно заменить отрицания утверждениями:

• Небольшая цена — доступная;
• Материал не подвержен коррозии — антикоррозийный;
• Внутренняя поверхность сковороды не пригорает — антипригарное покрытие.

А фразы «не имеет никакого отношения к…» и им подобные — использовать с осторожностью.

Закон седьмой. Ограниченность предложения

Правильный текст должен вызывать ощущение срочности покупки или заказа из-за «окончания» предложения. Всем знакомы формулы: «Успейте купить…», «Акция действует до …». Этот инструмент больше подходит продающим текстам, но и любое рекламное сообщение пишется владельцем сайта (или по его решению) для продвижения и последующей продажи товара, услуги.

Создавать рекламный текст и для сайта-одностраничника, и для интернет-магазина можно с учетом этого приема. Ограничьте предложение по количеству товара или по времени: это привлечет внимание аудитории.

Эффективный рекламный текст: написать самому — реально?

В наше время новых информационных технологий все чаще возникает необходимость в написании качественной текстовой информации. Не секрет, что в связи с интернет-глобализацией много людей задумывается об открытии своего дела в онлайне.
Когда дело доходит до действий, возникает потребность изложить свои идеи в письменной форме. Даже для того, чтобы просто разместить объявление на рекламной площадке, нужно что-то писать, желательно профессионально.

Представьте, что у вас есть отличная идея и виденье, как создать рабочий бизнес. Имеется понимание сути дела, но возникает сложность. Чтобы привлечь партнеров или наладить продажи продукта, нужно рассказать о нем.

Казалось бы, написать рекламный текст или продающее описание для товара, — в чем трудность?

По статистике, 80 % начинаний закрываются уже на первом году жизни. Часто от того, насколько качественно составлено объявление, зависит будущее проекта. Логика такова: в условиях большого количества информации, каждый человек пытается экономить время, фильтровать поступающие данные. Такая фильтрация запросто может привести к тому, что ваше объявление не прочтут до конца, поспешно закрыв. Человек, который заметит вашу рекламу, может купить товар. Если послание составлено плохо, он пройдет мимо, так и не оформив покупку. Нужно, чтобы такие люди работали с вами, потому что у вас есть действительно хорошее предложение для них!

Как это осуществить? Все просто — нужно написать максимально профессиональный и интересный текст. Можно потратить деньги и заказать статью у копирайтера. С другой стороны, кто лучше всего знает вашу ситуацию и продукт? Конечно, вы, поэтому самостоятельно написать лучшую продающую статью — реально! В нее можно вложить свое понимание преимуществ, исключительную осведомленность о товаре.

• Пишите кратко и интересно. Так, чтобы заголовок привлекал внимание читать первый абзац. Первые строки вызывали желание читать текст дальше. И так до конца.
• Рекламный текст должен иметь точную формулировку УТП и призыв к действию.
• Большим плюсом будет планирование пошаговых действий с клиентом. Человеку интересно — он оставляет контакты. Дальше вы общаетесь по телефону или в переписке. Потом происходит встреча и заключение договора.
• В продажах особенно хорошо работает такой принцип. Сначала человек получает бесплатную информацию о товаре, потом покупает. Если это тренинг, можно бесплатно дать послушать кусок вашего мастер-класса. Потом, когда ваш клиент проникся доверием и заинтересован, он купит. Посмотрите примеры конкурентов, возьмите их за основу.
• Опытные копирайтеры тестируют продающие тексты. Попробуйте и вы! Составьте минимум два варианта предложения и смотрите, какую обратную связь даст каждое из них. Лучшее предложение оставляйте эталоном! Зная этот принцип, вы значительно повысите интерес к своему предложению. Конверсия будет расти.

— Что можно сказать в заключение? Пользуйтесь этими советами, изобретайте новые приемчики.

— Михель Фортин — не русскоязычный автор. У каждой культуры, нации, носителей языка свои особенности восприятия письменного контента, в том числе рекламного. Отметим, что приемы, отлично срабатывающие в англоязычной рекламе, могут быть совершенно бесполезными в русской. Поэтому одно только применение названных законов вряд ли сделает каждый ваш текст успешным. Но пополнить этими методами свой арсенал стоит.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг
контент-маркетинг
копирайтинг

Понравилось

на эту тему

Глава 4. Создание
рекламного объявления

4.1. Обобщенные рекомендации по составлению
текстов

4.2. Рекомендации по оформлению

4.3. Отечественные рекламные мифы

4.4. Нестандартная реклама

4.5. Эффективность рекламного объявления

4.1.
Обобщенные рекомендации по составлению текстов

При подготовке текста рекламного объявления необходимо
помнить рекламодателю:

·           
реклама должна быть
простой и руководствоваться здравым смыслом;

·           
быть правдивой;

·           
заголовок должен
привлекать, давать потребителю новую информацию, содержать основную
аргументацию;

·           
не следует бояться
большого количества слов в заголовке: если употребляются они по делу, то
длинный заголовок «работает» даже лучше, чем короткий;

·           
рекламное объявление не
должно быть многословным. Исследованиями установлено, что, прочитав за
несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает их все. В тексте из 10
слов запоминаются 5–6, а из 25 – только 4–8. Когда рекламодатель хочет сказать
больше, а заплатить меньше, пытаясь втиснуть текст ¹/₈ в ¹/₁₆,
предложите ему поместить несколько объявлений. В каждом из них будет
содержаться одна мысль или рекламироваться один товар;

привлекает внимание читателя вынесенный в заголовок
вопрос;

·           
следует избегать
отрицательных оборотов – у читателя в памяти могут сохраниться только
негативные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

·           
эффективно действуют
простые, положительного свойства слова и фразы. Вот используемые в рекламе
ключевые слова (по М. Н. Айзенбергу), Бесплатный, новый, впервые,
магический, эффективный, экономия, легко, вот правда о, как добиться чеголибо,
сейчас, теперь, здесь, сегодня, представляем вам, объявляем, извещаем вас,
только что поступил в продажу, важная веха в развитии, это то, что надо, вдруг,
сравните, спешите, изумительно, это революция, улучшение, загадочный,
желательно, натуральный, прибыль, быстро, потребность, советуем, истина,
выгодная сделка, восхитительно, сенсация, это ваш последний шанс;

·           
текст должен быть легким
для восприятия, без хвастовства – представлять факты, а не голословные
утверждения;

·           
уместно подчеркивать в
объявлении выгоду, преимущество покупки вашего товара (услуги) в вашем
магазине;

·           
наиболее важные
рекламные аргументы должны повторяться по одному разу – в перечислении и
доказательстве;

·           
нужно избегать прямых
сравнений с конкурентами (этим нарушаете закон «О рекламе» (ст. 7
«Недостоверная реклама»), в соответствии с которым допустимо сравнивать только
ваш и обычный стиральные порошки, но не «Лотос» и «Ариэль»);

·           
полезно стимулировать
тех, кому продается товар (услуга); подчеркивать другие, кроме цены, причины
«верности» покупателей вашему магазину: хороший сервис, дружественная
атмосфера, кредит и т.д.;

·           
важно оценивать рекламу
с точки зрения тех, кому она адресована, «вычленять» причины, по которым они
выбирают именно вас: ваши особенности; длительность занятия бизнесом; объем
деловых интересов; лицензированные направления деятельности; кредитные
карточки, которые вы принимаете; условия оплаты; сроки поставки; возможности
доставки; гарантии, даваемые вашей фирмой;

·           
нужно ориентировать
потенциального клиента рекламодателя на то, что он должен сделать («звоните
сейчас!», «приходите сегодня!» и т.п.);

·           
следует сообщать о
местонахождении фирмы (точный адрес, основные ориентиры, а если очень сложно
найти, то давать и фрагмент карты с указанием офиса или торговой точки);

напоминать о рабочем времени (дни и часы);

·           
не следует бояться в
рекламной статье и длинных текстов: если потребитель заинтересован в детальной
информации о том, что «сообщил» заголовок, он «одолеет» и ее, лишь бы текст
легко читался.

Не стоит, как уже говорилось, печатать рекламное
объявление или рекламную статью более мелким шрифтом, чем обычно используется
на информационных полосах газеты.

Привлечь дополнительное
внимание к вашей рекламе могут:

·           
специальные предложения;

·           
купоны;

·           
розыгрыши призов и т.п.;

·           
соревнования.

Запретные слова в рекламе (по Р. П. Повилейко), как правило, не
замечаются покупателем и занимают дорогое рекламное место, тогда как их
исключение удешевляет рекламу в два раза.

·           
Уважаемые..!

·           
Дорогие..!

·           
Господа-товарищи
(сокращенно: г. – и т.д.)..!

·           
Требуйте!..

·           
Ешьте!..

·           
Пейте!..

·           
Надежно (самая сложная,
не поддающаяся расчету, характеристика)…

·           
Выгодно…

·           
Вкусно…

·           
Красиво…

·           
Дешево (кто рассчитывал
и проверял?)…

·           
На уровне цен ниже рыночных
(кто считал?)…

Аудитория и способ подачи
рекламы (по
Даниэлу Старчу, США).

·           
Рекламная информация,
поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим числом
читателей, чем обычное рекламное объявление, однако прочитывается большим.

·           
Редакционный материал с
рекламной «начинкой» привлекает меньше читателей, когда копирует подачу
редакционных статей, и большее их число, если имеет отличия.

·           
Содержащие юмор
рекламные объявления, в которых обыгрываются несколько сюжетов, привлекают внимание
такого же числа читателей, что и обычные, однако прочитывают их в три раза
больше. Причем интерес к ним на 60% больше у несовершеннолетних, в то время как
превышение прочитавших модульные рекламные объявления несовершеннолетних над
взрослыми незначительно.

·           
Купон или другой
стимулирующий элемент в рекламном объявлении привлечет ненамного больше
читателей, но из заметивших его прочтет вдвое большее число людей.

·           
Аудитория размещенного
на первых страницах объявления примерно на 10% больше, чем в середине или в
конце издания (газеты).

·           
Разница в реакции
читательской аудитории на объявления внутри издания мало зависит от того, на
какую страницу они попали.

В американских пособиях по рекламе приводится перечень
«основных» потребностей, присущих каждому человеку от рождения.

·           
Быть сытым.

·           
Жить в комфорте.

·           
Быть всегда в
безопасности.

·           
Стараться превзойти
других людей.

·           
Привлекать к себе
противоположный пол.

·           
Желать счастья и
благополучия любимым людям.

·           
Заслужить социальное
одобрение.

·           
Жить на этом свете как
можно дольше.

Автор этого списка американский психолог Мелвин Хатвик
выделил также девять второстепенных потребностей, которые приходят к человеку с
возрастом.

·         
Совершать выгодные
сделки.

·         
Получать самую свежую
информацию.

·         
Содержать свое тело в
чистоте.

·         
Использовать в работе и
быту наиболее эффективные приборы и инструменты.

·         
Жить «удобно».

·         
Покупать качественный
товар.

·         
Быть красивым.

·         
Стремиться к экономии.

·         
Любопытствовать.

Удачные рекламные объявления, тем более слоганы
(рекламные девизы), должны, по мнению американских рекламистов, опираться на
одну или несколько перечисленных потребностей.

Проверьте вместе со своим рекламодателем и его
коллегами готовый рекламный текст или слоган. Каково их эмоциональное
содержание?

Пример 1

Слоган фирмы «Бытовая
автоматика», торгующей бытовой техникой, – «Живите с комфортом». А
поскольку в телевизионной и радиорекламе он постоянно произносится слитно с
названием фирмы, то получается: «Живите с комфортом» – фирма «Бытовая автоматика». Таким образом, рекламная фраза уже не
только апеллирует к «комфорту и удобствам» (стремлению каждого человека), но и
обращается к человеческим желаниям из второго списка – «использовать в работе и в быту наиболее эффективные приборы и
инструменты». Неудивительно, что после многократных повторов рекламного слогана
многие нижегородцы стали называть бытовую технику «бытовой автоматикой».

в начало

4.2. Рекомендации по
оформлению

Самой
эффективной для вертикально ориентированного рекламного объявления признана
следующая компоновка: сверху вниз идут «призыв – рисунок – текст – логотип».
При подготовке макета вы также должны напомнить рекламодателю о том, что:

·           
в иллюстрациях товар
нужно показывать в «действии» (например, когда его использует реальный
человек);

·           
высококачественные иллюстрации
побуждают прочесть текст в полтора раза больше читателей, чем рядовые;

·           
многокрасочные
объявления привлекают внимание на 60–70% больше, чем черно-белые;

·           
фотографии воздействуют
лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления,
использования товара;

·           
наибольший эффект
достигается, если на снимке изображена семейная группа, а под ним указаны
имена;

·           
по силе
привлекательности на первом месте женщины – красивые и очень красивые; затем
следуют дети, только не забудьте, что закон о рекламе запрещает «использование
образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам
для несовершеннолетних» (ст. 20, п. 2.); на третьем месте животные, особенно
домашние; на четвертом – мужчины;

·           
простой макет, не менее ¹/₄
полосы формата A3 с фотографией или другой иллюстрацией – идеальный вариант
рекламного объявления в прессе: вытянутые в столбец, они заметнее квадратных и
горизонтальных;

·           
в макете должен быть
«оптический центр»;

·           
хорошо использовать
подрисуночные подписи, их обязательно прочтут;

·           
доверие к рекламе
повышается, если снимок и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства
очевидцев, авторитетных специалистов;

·           
не стоит печатать текст
белыми буквами на черном фоне – его трудно читать, потенциальные потребители
«проскакивают» его;

·           
нельзя перегружать
рекламу, лучше использовать больше «белого» пространства;

·           
реклама должна быть, по
возможности, непохожей на другие и оригинальной;

·           
для нее предпочтительна «узнаваемость»
(в рекламный модуль полезно включать название, логотип, фирменный знак, слоган
– это поможет запомнить именно вашу рекламу);

·           
хорошо подготовленное
объявление с иллюстрацией привлечет в 2,5 раза большее внимание читателей, чем
плохой, и увеличит число прочитавших его, как минимум, в семь раз.

в начало

4.3. Отечественные рекламные
мифы

Рекламному менеджеру наверняка придется в своей работе
«встречаться» с мифами и стереотипами, связанными с восприятием рекламы. Их
множество, но здесь приводятся только некоторые из них, услышанные
непосредственно из уст рекламодателя, которые самому автору данного пособия
неоднократно приходилось опровергать.

Миф 1. Существует некий рекламный фокус, который
нравится всем.

Оригинальная реклама может как привлечь, так и отпугнуть
внимание потребителя. Успех такой рекламы зависит не от необычности слов и
картинок, а от создания новых взаимосвязей из давно знакомых слов и картинок,
т.е. новых стереотипов.

Миф 2. Реклама
«должна» нравиться не клиентам, а рекламодателю (считается, что шеф или его
жена и друзья лучше «знают, что именно надо»).

Многие рекламодатели на горьком опыте убедились, что
это не так. Если же вам приходится работать с упрямцем, который учится только
на своих ошибках, постарайтесь заставить его протестировать рекламу уже на
своих клиентах – до размещения макета в прессе. Если он не захочет сделать это,
убедите его в необходимости – для его же блага – опубликовать его и ваш макеты.
Каждому дайте код или предложите купон с розыгрышем, скидкой и т.п. Причем попросите
потребителей обращаться за товаром, имея при себе купон или само объявление.
Анализируя полученную информацию, докажите рекламодателю, какое из объявлений
эффективнее, т.е. привлекло больше клиентов.

Миф 3. Рекламный текст и рекламная кампания – это одно и то же.

Четкой границы между серией объявлений в газете и
рекламной кампанией не существует. Скорее всего рекламной кампанией является
система связанных между собой акций с использованием различных средств массовой
информации (радио, телевидения, прессы), которые объединены временем проведения
и целью. При этом рекламодатель должен получить явно выраженный результат:
увеличение объема продаж рекламируемой марки товара в определенных магазинах и
в конкретный период времени.

Миф 4. Чем больше
рекламы, тем лучше. Реклама должна быть неизменной, так легче ее опознать.

Любая, даже самая качественная реклама, со временем
становится назойливо неприятной, а затем люди перестают ее воспринимать.
Оптимальным вариантом является сочетание постоянных, хорошо опознаваемых, с
новыми элементами. Этот прием давно и успешно используется на телевидении,
начиная с рекламы МММ и заканчивая рекламой NESCAFE. В прессе он применяется непростительно редко,
поэтому помогите рекламодателю «возродить» (вернуть к жизни) данный прием.

Миф 5. С помощью
хорошей рекламы можно продать товар низкого качества.

Сделать это, конечно, можно, но – только в одном месте
и один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров (услуг) и ускоряет провал
плохих, особенно при небольшой емкости рынка, а также интенсивном общении
потребителей между собой.

Миф 6. Чем больше
затрат, тем лучше реклама.

Эффективность рекламы – это деление результата на
затраты. И есть три способа повысить ее: улучшить результат, снизить затраты или
сделать одновременно то и другое.

Миф 7. То, что
работает за границей, будет работать и у нас. Заграница научит нас рекламе.

Западные учебники можно читать «для общего развития»,
но гораздо полезнее в практическом плане – отечественные. В каждой стране своя
специфика, переносить западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не
нужно. Российская экономика несопоставима со стабильной экономикой развитых
капиталистических стран. Кроме того, реклама на Западе – это многомиллиардные
вложения, и все фирмы ревниво оберегают свои «know how».

Миф 8. Реклама может
все.

Она действительно важное звено в цепи: производство –
маркетинг – реклама – сбыт. Но не единственное.

в начало

4.4. Нестандартная реклама

Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только
для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и
для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.

В России доверие читателей к рекламе подорвано
скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, «Хопер-Инвест» и
других финансовых «пирамид», рекламу которых размещали практически все
центральные СМИ.

Теперь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше
доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие
читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» – информацию и рекламу.
Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить «эксперимент» надо
аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не забывайте в
информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности к рекламе.

Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная
информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи
утверждают, что когда человек совершает мышечное действие – прописывает, к
примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, – информация запоминается
им еще и на уровне мышечной памяти.)

Желательно также, чтобы человек не только сам прочел
информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама).

Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде:

·           
частушки, песни,
стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;

·           
инструкции по применению
чего-либо;

·           
новости, в том числе и
скандальной;

·           
кроссворда или
сканворда;

·           
анекдота;

·           
прогноза;

·           
сказки о товаре;

·           
спора, обсуждения;

·           
ответа на вопрос
читателя;

·           
благодарности или,
напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;

·           
слуха, сплетни;

·           
гороскопа;

·           
тоста в честь клиента;

·           
теста;

·           
комикса, карикатуры;

·           
полезного совета.

Некоторые из объявлений, сделанных с использованием
этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе.

Пример 1

КРОССВОРД

Данная форма нестандартного
рекламного объявления может успешно использоваться в дайджестах («Понедельник»
и пр.), в развлекательных газетах сканвордов и кроссвордов, например «Ваша диван-газета».
В подобных изданиях целесообразно размещать кроссворды или сканворды, в которых
«спрятаны» названия фирм-рекламодателей, наименования их продукции, адреса и
т.п. Кстати, разгадать такой кроссворд можно только тогда, когда внимательно
прочтешь всю рекламу. Например: «Самая сумчатая студия» («Кенгуру»: реклама с
этим симпатичным животным размещена в номере); «На какой улице продают
холодильники?» («Полтавская»: фирма, торгующая бытовой техникой, рекламирует
свой магазин на этой улице).

Возможна также продажа
модуля, размещенного в зоне кроссворда, который интересно сделать призовым.
Среди читателей, приславших в редакцию правильные ответы на вопросы,
разыгрывается предоставленный той же фирмой приз. Кроссворд может иметь форму
торгового знака фирмы или рекламируемого товара (например, бутылки при рекламе
пива).

Пример 2

ЧАСТУШКА

В игровых и развлекательных
газетах можно проводить конкурсы на лучшую «частушку – рекламушку», стихи, анекдот о рекламе и т.п. Условия для рекламодателей
те же, что и описанные: предоставить приз и оплатить рекламный модуль,
размещенный рядом с колонкой частушек или анекдотов.

Пример 3

ПОПУЛЯРНАЯ
ГАЗЕТНАЯ РУБРИКА

В информационно-аналитических
и деловых газетах можно использовать прием публикации рекламного объявления в
виде популярной газетной рубрики. Полезную читателю можно назвать «В дело!» – и рассказывать в ней о способах решения той или иной проблемы.

Исходим из того, что 80%
проблем, возникающих в офисах независимо от их профиля, одинаковы. Это покупка
канцтоваров, ремонт оргтехники, замена картриджей и т.п. Предлагаем наиболее
простую цепочку решения. Как купить, отремонтировать что-то? Например, фирма X
предложила такой-то способ покупки. В ее рекламе описан способ, подчеркнута
легкость решения проблемы именно этой фирмой. Цель публикации – облегчение получения информации о том, как следует решать возникшую
проблему. Естественно, рубрика должна быть платной, а со временем ее можно
сделать постоянной.

Пример 4

ОТВЕТЫ
НА ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ

В редакцию газеты «Твое
здоровье» приходит много читательских писем с вопросами. Отвечают на них врачи
и косметологи из числа рекламодателей, попутно даются адрес и телефон фирмы.
Кстати, в подобных изданиях легко использовать принцип «вторичной рекламы»,
втягивая в обсуждение рекламных статей людей, которые их не читали.

Например, писать рекламный
материал не в стиле: «Профессор Иванов рассказывает о плоскостопии», а
непосредственно адресуясь к бабушке: «Посмотрите, правильно ли ходит ваш внук?
Профессор Иванов советует…». Мы наблюдаем извечный стереотип: «невестка – свекровь». В этом случае велика вероятность того, что свекровь
расскажет невестке о публикации профессора Иванова или вырежет и принесет ей
заметку. Можно использовать стереотип «лени», создав рубрику «Простые советы
доктора Иванова тем, кто здоров» и периодически рассказывая в ней об услугах
фирм, которые помогают людям сохранить здоровье.

Пример 5

СТАТЬЯ
С ПЕРСОНАЖЕМ

В газете для женщин или для
всей семьи информацию и рекламу можно объединить введением условного персонажа.
До того как рубрика станет рекламной и, следовательно, платной, образ следует
раскрутить как живого, реально существующего и действующего в разных жизненных
ситуациях человека. Заметки должны вызвать доверие к персонажу (журналист скрывается
под женским именем): «Анна выходит замуж»; «Анна меняет паспорт»; затем пойдет
реклама – «Анна в косметическом кабинете», «Анна
покупает мебель» и т.д.

Естественно, не вся реклама
будет подаваться в таком виде, но это оживит рекламные страницы, и у рекламодателя
будет выбор: модуль, статья и самая дорогая услуга – рекламная статья с персонажем. Так вы расширите ассортимент
предлагаемых рекламодателю рекламных услуг.

Пример 6

ПИСЬМО-БЛАГОДАРНОСТЬ
ЧИТАТЕЛЯ

Чтобы доказать своим
читателям, что реклама нужна им как воздух, опубликуйте ненавязчиво написанные
истории о том, как реклама помогла реальным людям решить проблемы. Например,
опубликуйте на первой полосе газеты письмо-благодарность пациента, который
остался доволен услугами клиники – вашего рекламодателя.
Введите постоянную рубрику, подготовленную при помощи
консультанта-рекламодателя, на бытовые темы: «Как выбрать фен (холодильник, чай
и т.п.)?». Эта информация интересна читателю, не раздражает его, а, напротив,
приучает к мысли о полезности рекламы.

Пример 7

ПИСЬМО-ЖАЛОБА

Замечательный пример
использования недовольства потребителей в рекламных целях продемонстрировала
фирма «Рей Овак». Американская домохозяйка Барбара Фримен прислала гневное
письмо руководству фирмы, которая выпускает электрические батарейки. Оказалось,
сын Барбары увлекается игрушечными роботами и автомобильчиками, а батарейки
вместо одного часа (как указано в инструкции) действуют целых восемь часов.
«Из-за этого, – жаловалась домохозяйка, – в доме постоянный грохот и шум». Следует ли говорить о том, что
руководство фирмы поместило «нервное письмо» в газетах. Лучшей рекламы
действительно не придумаешь!

Бюллетень «Рекламное измерение», 1998, № 8 (49)
в статье «Рекламу я и не приметил…» Владислава Семенова приводит интересные примеры
нестандартных рекламных объявлений. Некоторые из них здесь приводятся.

БРАЧНОЕ
ОБЪЯВЛЕНИЕ

«Уже опытное, но еще
энергичное рекламное агентство, уже опытное, но еще энергичное ЖЕЛАЕТ
ПОЗНАКОМИТЬСЯ с толковым, солидным клиентом. Серьезные намерения!

Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив),
прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн … и
вообще – любая реклама, которая продает.

Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с
деньгами в кармане, с доверием к профессионалам.

С надеждой на
взаимопонимание, уважение и, может быть… Агентство «Золотой ключ» (Дизайн объявления
соответствующий: без сердечка, пронзенного стрелой, не обошлось).

СЕНСАЦИЯ
«ЦАРСКОЕ СНАДОБЬЕ»

Российские ученые раскрыли
одну из древнерусских тайн. В XII–XIII веках это средство называли
«царским снадобьем». Древние славяне, принимая его, побеждали в битвах, девушки
долго сохраняли молодость и здоровье, а в третьем поколении, по свидетельству
древних летописей, рождались настоящие богатыри. Современный вариант старинного
снадобья, восстановленный российскими учеными, называется «царскими
таблетками». Проведенные испытания подтвердили высокую их эффективность.

НОВОСТЬ

Объявление написано в виде
дайджеста с броским заголовком – «Дадут ли Ельцину новый
холодильник?». В нем рассказывается об акции поддержки российским
правительством отечественного производителя холодильников «Стинол». Для этой
цели в кабинеты высших чиновников установили липецкие холодильники. Заметка
заканчивается так: «…Холодильники – хороший подарок для
чиновников. С их помощью между заседаниями хорошо охлаждать страсти, особенно в
жару. Глядишь, на холодную голову и законы будут более продуманными…».

ПОПУЛЯРНЫЕ
ГАЗЕТНЫЕ РУБРИКИ

«ЗАНИМАТЕЛЬНЫЕ ФАКТЫ,
НОВОСТИ»

Новости от ПЕПСИ «Знаете ли Вы?»

Для того чтобы выкрасить самолет «Конкорд»
авиакомпании «Эр Франс» в фирменный «пепсиний» цвет, понадобилось 2000
человеко-часов и 300 л краски.

В кампанию по изменению
имиджа ПЕПСИ на мировом рынке будет вложено более 500 млн. долларов.

«ЗАБАВНЫЕ
СИТУАЦИИ, ПРОИСШЕСТВИЯ, ШУТКИ»

Разности от ПЕПСИ «Знаете ли
Вы?»

Самый большой пузырек в
баночке ПЕПСИ был зафиксирован в прошлом году школьниками города Вологды.
Пузырек был такой большой, что занимал всю банку, так что она была совершенно
пустой.

Разгадана тайна отпечатков
ног «снежного человека» – это отпечатки его рук.

«ГОРОСКОП»

Гороскоп от ПЕПСИ

РАК. В понедельник стоит
решить личные проблемы. Синди Кроуфорд – неплохой вариант для вас, не
так ли? Не бойтесь – звезды с вами.

ЛЕВ. Вторник – чудо-день для вас! Запишитесь на прием к президенту и просите все, что
хотите. Звезды говорят: отказа не будет!

ВЕСЫ. У Вас в субботу сильно
поправится здоровье. Не замахнуться ли вам на мировой рекорд в рывке? Купите
штангу, купите ПЕПСИ – и вперед!

«ПОЛЕЗНЫЕ
СОВЕТЫ»

Как правильно встретить Новый
год? Даются различные рекомендации, свернутые с рекламой лекарственных средств:
«Если некогда поспать 2–3 ч после обеда 31-го числа,
провести всю ночь без усталости вам поможет «Янтарный эликсир» + «Царское снадобье».

ДОСЬЕ
НА ТОВАР

«Ф.И.О.: Тетя Соня. Она же – МКЦ-229. Она же – Дворник внутренних органов.
Происхождение: чисто русское. Основные специальности: очистка организма от
шлаков. Рекомендации: самые высочайшие от ученых и врачей. Недостатки: вызывает
большие очереди на торговых точках, мешая продаже других товаров».

ТЕСТ

Фирма «Мидвеста»,
рекламирующая спиртные напитки, в рекламном объявлении дает тест «Ах, какой
мужчина!». В нем, как и принято, вопросы и варианты ответов с указанным
количеством очков, типа: «на работу он идет:

– без особого желания (1);

– как на праздник (2);

– после завтрака (3)».

Далее традиционно
подсчитываются очки, и можно узнать не только о себе, но и о спиртных напитках:
«Если у вас получилось 10–12 очков: РОМАНТИК. Вы никогда
не угадаете, где его мысли. Сейчас он с Вами, но через мгновение… Конечно,
текила – его напиток. Крепкая, веселящая, она увлекает
вас как безудержный танец. Изготовленная по древнему мексиканскому рецепту,
текила «Сауза» – «амиго» веселой кампании. Сначала
немного соли, затем рюмка текилы «Сауза» и кусочек лимона…»

Конечно
же, в макете использованы традиционные для рекламного объявления реквизиты:
фото товара, адреса, телефоны и др.

ЗОДИАКАЛЬНАЯ
ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ РАБОТЫ С КОМПЬЮТЕРОМ

Это комбинация двух форм – «инструкции» и «гороскопа». Если вы огненный пользователь (Лев,
Стрелец, Овен), то благодаря Favorite ваша высокая
работоспособность и целеустремленность получат отличную поддержку. Ведь так же,
как и вас, Favorite отличает смелость,
точность и решительность в действиях. Стремление к познанию нового принесет
дивиденды. Не возбраняется проявить интерес и к тайнам закрытых файлов. Но если
интерес очень горяч, то на всякий случай держите рядом стакан воды».

в начало

4.5. Эффективность рекламного
объявления

Проблема определения
эффективности рекламы – одна из самых сложных в
рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень
часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между рекламой и
продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по
товарообороту «до и после» проведения рекламной компании.

Главный способ измерения
эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период.
Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается
эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное
отношение к товару – и прямо, и по ассоциации.
Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение
покупок рекламируемого товара.

Опыт медиаисследований на
Западе и в России свидетельствует о том, что комбинирование рекламы на
нескольких рекламоносителях (с учетом целевой аудитории): телевидении, радио, в
прессе – верный путь к повышению эффективности
рекламы.

Чтобы реклама в СМИ была
эффективной, она должна удовлетворять следующим требованиям:

·           
четко
формулировать рыночную позицию товара, т.е. содержать информацию о специфике
его использования, отличия от товаров конкурентов;

·           
обещать
потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывать
его достоинства, создавать положительный образ и в заголовке рекламного
обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и
графического материалов;

·           
содержать
удачную рекламную идею – оригинальную и в то же
время легкую для восприятия;

·           
создавать
и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

·           
подчеркивать
высокое качество предлагаемого товара и самим уровнем рекламирования
ассоциироваться с этим высоким качеством;

·           
быть
оригинальной, нескучной, не повторять известные, надоевшие решения;

·           
иметь точную целевую
направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей;
информировать их, учитывая различия потребительского спроса в определенной
рекламной аудитории;

·           
привлекать
внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,
размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся
высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама
рассчитана;

·           
делать
акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой
его успеха на рынке;

·           
концентрировать
внимание на главном; не усложняя, предлагать лишь то, что важно для потребителя
и обращается непосредственно к нему.

Недостаточно создать
эффективное рекламное сообщение, необходимо еще донести его до целевой
аудитории (которая является потенциальным потребителем именно этого вида товара
или услуги). Вы должны знать, кто ваши читатели и рекламодатели, чтобы
предложить каждой категории потребителей то, что их интересует.

Грамотный рекламодатель
оценит результаты проведенной рекламной кампании, даже если это потребует
дополнительных затрат с его стороны. Считается, что достоверные данные
относительно эффективности рекламной кампании можно получить в результате
опросов населения. Оптимальным считается численность группы опрашиваемых из 125
человек. При помощи таких опросов удается получить ответы на следующие вопросы.

·           
Каков
образ предлагаемого товара, вытекающий из рекламы?

·           
Каков
образ фирмы-изготовителя?

·           
Соответствуют
ли реальности эти образы, навеянные рекламой?

·           
Верно ли воспринимает читатель смысл изображения в
рекламном тексте?

·           
Правильно ли
воспринимается смысл текста?

·           
Собирается ли
потребитель купить рекламируемый товар?

·           
Кто виноват в
неблагоприятной реакции – рекламоноситель или рекламное послание?

Для периодической проверки эффективности, которую
можно посоветовать провести самому рекламодателю почти без затрат, хороши акции
с купонами или специальными предложениями. Они подразумевают приход покупателей
в фирму с объявлением (или газетой) в руках. Для этого в конце объявления
достаточно указать: «Предъявителю этого объявления – скидка»; «Для получения
дополнительной информации вышлите конверт с вашим обратным адресом». Через
некоторое время после завершения рекламной акции фирма может определить ее
эффективность, просто подсчитав и сравнив количество купонов из разных газет. Для
следующей рекламной кампании обычно выбираются те газеты, возвратных купонов из
которых поступило больше.

Для определения рекламной эффективности газеты
рекомендуют также подсчитывать количество рекламных объявлений своих
конкурентов. Если в газете их много, значит рекламная ее эффективность для
рекламодателя весьма высока. Следовательно, газета, в которой больше всего
объявлений конкурентов, наиболее подходит для размещения рекламы.

Каждому рекламодателю важно знать, что его деньги не
пропадут даром. Задача сотрудника отдела рекламы убедить его в этом и тем самым
сделать разового клиента постоянным. Иногда рекламодатель не знает, какая
газета подходит ему больше всего. Менеджер по рекламе должен представить ему
доказательства, что именно эта газета попадает в руки потенциальных клиентов
рекламодателя и будет прочитана ими.

Прежде всего, вместе с клиентом проведите анализ
значимых для рекламодателя параметров самой газеты. Такими взаимосвязанными
между собой и определяющими эффективность газеты являются:

·           
тираж;

·           
читательская аудитория;

·           
способ распространения
(подписка, розница, бесплатное распространение, адресная рассылка и др.);

·           
зона распространения
(город, область, другие регионы, Ближнее и Дальнее зарубежье);

·           
качество распространения
(реальный тираж, отсутствие воз­врата, регулярность доставки).

Менеджер должен владеть информацией, которую дают
социологические методы исследования читательской аудитории. Это, прежде всего
различные опросы аудитории. Если в редакции есть отдел маркетинга, то именно он
предоставит менеджеру по продажам необходимую информацию. Но в редакциях
региональных газет эти отделы очень часто отсутствуют.

Что можно посоветовать начальнику рекламной службы в
этом случае? Вместе с главным редактором газеты следует решить: проводить
исследование собственными силами или заказать его компании, занимающейся
маркетинговыми исследованиями и консалтингом? Следует помнить, что наиболее
достоверные результаты могут быть получены только тогда, когда сочетаются
несколько социологических методов. Например, маркетинговое исследование,
выполненное серьезной компанией; опрос читателей газеты, проведенный своими
силами; анкета для читателей на страницах газеты; проведение фокус-групп.

Маркетинговые исследования в рекламе перестали быть
«экзотикой». Сегодня в России исследованием аудитории средств массовой
информации, товарных рынков, потребителей и прочими подобными профессионально
занимаются многие фирмы: в Интернете можно найти их страницы. Крупнейшие среди
компаний, занимающихся социологическими исследованиями:

·           
ВЦИОМ

·           
Всероссийский
научно-исследовательский конъюнктурный институт

·           
Мобиле

·           
НИСПИ

·           
РОМИР

·           
ФОМ

·           
Gallup Media.

Некоторые из перечисленных имеют филиалы или
представительства в городах России. Вы можете заказать исследование им, но
учтите, что их услуги довольно дороги.

На сайте Gallup Media, по адресу www.Gallup.ru, вы (бесплатно) можете найти рейтинги печатных СМИ.
Если ваша газета попала в список изданий с самой высокой читательской
аудиторией, то это уже аргумент для ваших рекламодателей. Предложите им самим
зайти на страницу www.Gallup.ru и посмотреть,
какое место занимает ваше издание среди других.

Исследование можно заказать рекламным агентствам,
расположенным в вашем городе и занимающимся изучением местного рынка для
сторонних организаций. Их услуги стоят дешевле, чем в компаниях «с именем». Но
прежде чем поручить работу кому-то из местных агентств, постарайтесь узнать,
кто их клиенты и довольны ли они выполненной работой. Проще говоря, соберите
информацию, прежде чем куда-то обратиться.

Можно ли провести маркетинговое исследование
собственными силами? Да, но следует помнить, что ни одно «доморощенное», даже
самое сложное исследование не может дать полный «портрет» вашего читателя или
рекламодателя и четко определить его запросы. Получить же общее представление о
читателях и рекламодателях своего издания вы сможете, причем за символическую
плату.

Итак, силами сотрудников отдела рекламы (при
отсутствии в редакции отдела маркетинга) вы можете проводить мониторинг рекламы
в газетах конкурентов. В Издательском доме «Нижегородская пресса» этим
занимается директор рекламной службы. Сотрудник, ответственный за это
направление, должен непрерывно отслеживать динамику изменения объемов рекламы в
газетах. Знать, какие группы товаров и услуг – источник рекламных поступлений
для СМИ города. Какие рекламодатели есть на рынке и кто из них пользуются
газетной рекламой, а кто – нет. Как часто пользуются? Какие размеры объявлений
предпочитают? Кто из рекламодателей размещает рекламу только у нас, а кто – у
наших конкурентов. Как ежемесячно меняется ситуация?

На основании полученных данных можно проанализировать,
что необходимо сделать отделу рекламы и всей редакции в целом, чтобы успешно
развиваться дальше.

Для изучения читательской аудитории своей газеты можно
привлечь студентов факультета маркетинга. Вместе с ними составьте анкету, в
которую можно включить требующие кратких ответов вопросы. Несколько вариантов
ответов должны приводиться рядом, чтобы человек просто подчеркнул ответ.

·           
Пол

·           
Возраст

·           
Образование

·           
Состав семьи

·           
Социальный статус

·           
Уровень доходов

·           
Покупаете или
выписываете газету?

·           
Как регулярно вы ее
читаете?

·           
Сколько человек в вашей
семье читает газету?

·           
Сколько ваших соседей
читают ее?

·           
Сколько сослуживцев
читают вашу газету?

·           
Какие рубрики вы
считаете наиболее интересными’/

·           
Что вам нравиться в
газете?

·           
Чего в ней не хватает?

·           
Участвуете ли вы в
конкурсах, проводимых газетой?

·           
Как вы поступаете после
прочтения газеты (выбрасываете,  делаете
вырезки, сохраняете все номера)?

·           
Вы когда-нибудь
обращались в редакцию газеты?

Естественно, вы можете включить в анкету и другие
вопросы, которые вас интересуют. Главное – не пытаться «объять необъятное» и
четко понимать, к чему вы стремитесь.

Включите в анкету вопросы, касающиеся рекламы и
отношения к ней читателей. Например:

·           
реклама в газете
помогает мне разобраться в товарах и услугах;

·           
я узнаю адреса и
телефоны нужных мне организаций;

·           
не обращаю внимания на
рекламу в газете;

·           
она меня раздражает.

Если ваши рекламодатели настаивают на размещении
рекламы на первой и последней полосах, а редактор категорически против этого,
спросите ваших читателей, замечают ли они рекламу на первой, последней полосе,
рядом с телепрограммой? Если по результатам исследования получится, что
большинство читателей замечают рекламу рядом с телепрограммой, то это поможет
вам убедить рекламодателя «уйти» с первой и последней полос «внутрь» газеты.

После обработки опроса вы получите количественные
данные о составе своей читательской аудитории.

Естественно, если вы хотите иметь «портреты»
подписчиков, то и опрашивать надо именно их. Для такого опроса газета «Твое
здоровье» использовала проводимые в разных районах Дни подписчика. Здесь у
читателей есть возможность пообщаться с редактором газеты, журналистами,
высказать им свои пожелания, за-

дать вопросы. Люди настроены на общение, поэтому никто
не откажется ответить на вопросы анкеты. Не забудьте заинтересовать, поощрить
ваших подписчиков: разыграйте среди людей, заполнивших анкету, призы, вручите
им сувениры от редакции.

Если вас интересуют все ваши читатели, а не только
подписчики, можно опубликовать анкету в газете. В этом случае вы получите
несколько искаженный портрет
аудитории, так как анкету заполняет определенная категория читателей: активные
пенсионеры или домохозяйки, у которых много свободного времени. Подобная форма
сбора информации должна использоваться регулярно и целенаправленно, если вы
хотите собрать сведения о чем-то конкретном. Разовые публикации, как правило,
бессмысленны. Не забывайте и о поощрении для тех, кто отправит заполненную
анкету в редакцию.

Опрос читателей можно провести и по телефону. Он
проводится по телефонам людей, разместивших у вас бесплатное частное объявление
(в вашей редакции наверняка есть база таких данных). Мы предполагаем, что те,
кто воспользовался бесплатным купоном вашей газеты, остался ее читателем.
Лучшее время телефонного опроса – вечер и выходные дни. В рабочее время вы
сможете застать дома тех же пенсионеров и домохозяек, а вам нужны все читатели.
К проведению опросов можно привлечь студентов журналистских и социологических
факультетов вузов или сотрудников редакции (журналистов, рекламных агентов и
менеджеров), не боящихся общения с людьми.

Возможность составить приблизительный портрет вашего
читателя дают наблюдения на месте продаж (служба распространения редакции прекрасно
знает, где ваша газета продается в самых больших объемах). Определите пик
продаж, встаньте в этот день и час рядом с киоском, и вы своими глазами увидите
покупателей, а при желании сможете задать им вопросы по заранее подготовленной
анкете.

Используйте любую личную встречу с читателями, чтобы
задать вопросы, на которые хотите получить ответы. Раздайте анкеты всем, кто по
долгу службы лично или по телефону общается с людьми. Ваш читатель выиграл приз
и пришел за ним в редакцию? Или принес ответы на вопросы сканворда, заполненный
купон бесплатного объявления? Наконец – позвонил в редакцию, чтобы задать свой
вопрос? Задайте ему и свои вопросы: он будет доволен, что редакцию интересует
его мнение. Стимулируйте своих сотрудников на такие вопросы, не бросайте «на
произвол судьбы» проделанную ими работу.

Еще одной формой такой работы являются групповые
обсуждения, так называемые фокус-группы. Это способ
выслушать ваших читателей и чему-то от них учиться. Фокус-группы помогают
получить (в отличие от приведенных методов) не количественные, а качественные
данные – слова, а не цифры. Остановимся на этом качественном методе более
подробно.

В фокус-группе, как правило, должно быть от 7 до 9
участников. Дискуссия продолжается 1,5–2 ч. Группу опрашиваемых подбирают по
конкретным критериям, дискуссию ведет модератор. Им не должен быть
сотрудник редакции, так как он должен направлять разговор, а не спорить
и не защищать свою газету, если даже ее станут критиковать. Лучше пригласить
студента гуманитарного вуза, которому нужно лишь стимулировать обсуждение,
вовлекая в него и побуждая всех участников высказывать не только свои мысли, но
и ощущения, ассоциации.

Подготавливая список вопросов, которые вы хотели бы
обсудить в фокус-группе, не забывайте, что вам нужны слова, а не цифры! Не
предлагайте: «Оцените рубрику по шкале от 1 до 5», а спрашивайте: «Почему вы
реагируете?.. Как вы к этому относитесь?.. Чем вам нравиться эта рубрика?».

Редакция должна отобрать участников, организовать
место встречи, определить тему обсуждения, спланировать этот процесс, назначить
модератора, а также сотрудника, который будет слушать участников, делать записи
и анализировать результаты. Кроме того, дискуссия записывается на аудио- и
видеомагнитофон.

Фокус-группы позволяют прежде всего понять, каким
образом тестируемая газета (рубрика и т.д.) отличается от ожиданий читателя. Но
результат всего одной-единственной фокус-группы может быть искаженным. Для
уменьшения погрешности необходимо провести две, а лучше три таких мероприятия
разными участниками. Если вы организуете фокус-группы из своих читателей,
постарайтесь подобрать в каждую людей из одной социальной категории, без
значительного разрыва в уровне доходов и образовании. В группе женщин должно
быть меньше, чем мужчин, которые могут не успеть высказать свое мнение из-за
большей общительности и активности «прекрасной половины».

Не забудьте о поощрении участников, организуйте чай,
вручите каждому сувенир с символикой вашей газеты.

По окончании мероприятия просмотрите сделанные
заметки, прочтите в «один прием» отчеты обо всех проведенных фокус-группах.
Отметьте сходные черты и одинаковые тенденции. Несколько раз прослушайте
записи, просмотрите видеозаписи, уделяя каждый раз внимание только одному
вопросу. Систематизируйте полученные результаты и соотнесите их с целью данного
исследования.

Существуют и другие способы изучения читательской
аудитории. Но будьте готовы к тому, что чем больше исследований вы проводите,
тем больше у вас возникает вопросов.

А теперь обратимся к приведенной далее таблице зависимости
между числом опрашиваемых (размер выборки) и величиной ошибки, по материалам
отчета об исследовательском проекте «Изучение аудитории региональной прессы»,
подготовленного Национальным институтом социально-психологических исследований,
который ныне входит в группу monitoring.ru. Поддержка данного проекта осуществлялась фондом
Евразия за счет средств, предоставленных Агентством по международному развитию
США (AID).

Величина ошибки при
различных размерах выборки

(при 95% уверенности, что
ошибка именно такая)

По результатам всех исследований подготавливается как
можно более подробное описание читательской аудитории газеты. Для удобства количественные
сведения также сводятся в таблицу. Например:

После того как вы составили таблицу, можно сделать последующие
выводы и описания. Например, большинство читателей газеты проживают в области
(68%) и состоят из женщин (75%); со средним специальным образованием (40%) в
возрасте 40 и более лет; многие из читателей пенсионеры (58%); свой доход
оценили как низкий (48%).

Попробуйте
сравнить полученный с портретом читателя в представлении журналистов вашей
газеты; главного редактора; менеджера по рекламе. А что, если журналист пишет
для другого читателя? Рекламодателям же нужны горожане среднего возраста, со
средним и выше среднего уровнем дохода. Возможно, вам придется убеждать
редактора, что необходимо изменить редакционную политику газеты, чтобы выйти на
более привлекательную для клиентов аудиторию и увеличить доходы от рекламы.

в начало

к
содержанию << >> на
следующую страницу

Как написать рекламу в газету

Реклама в газете — одна из самых эффективных форм размещения. Ведь тираж подобных изданий очень большой. Спрос на ежедневные и еженедельные газеты хоть и снизился в последние несколько лет, но остался достаточно устойчивым для того, чтобы использовать это СМИ в качестве рекламной площадки.

Вам понадобится

• Перечень печатных СМИ региона распространения рекламы, контакты в отделах рекламы, понимание целей и задач рекламной кампании.

Инструкция

Определите целевую аудиторию продукта рекламирования. Выбирайте именно те газеты, которые читают и/или выписывают потенциальные потребители товара или услуги. Проведите маркетинговое исследование и найдите наиболее востребованные таблоиды. Если вам нужен определенный регион распространения, используйте местную прессу. Вы заплатите меньше, чем при федеральном размещении, а отдача от рекламы будет обеспечена.

Выясните величину рекламного бюджета. Сделайте запросы в несколько газет, которые читает ваша целевая аудитория. Сравните сделанные предложения с точки зрения охвата и стоимости. Заранее просчитайте ожидаемую эффективность. Исходя из этих параметров, выбирайте наиболее выгодное размещение.

Для того чтобы ваше рекламное объявление заметили сразу, необходимо, чтобы оно выделялось на фоне других. Разработку макета и написание текста доверьте самым креативным специалистам. Ваша реклама должна продавать товар или услугу уже при первом контакте с конечным потребителем. Придумайте нестандартные ходы, которые выведут ваш текст на первое место.

Текст послания должен содержать основные сведения о производителе товара/услуги. Яркий, призывный слоган и телефон, по которому можно узнать подробности, выделяйте цветом и шрифтом. Обязательно укажите всю информацию о рекламируемом продукте в соответствии с требованиями закона о рекламе. Это снизит риски предъявления претензий третьими лицами.

Сопроводите рекламу приметной картинкой, которая отражает суть предложения. Если есть возможность, сделайте макет цветным. Он быстрее привлечет внимание читателей, особенно если газета черно-белая.

Видео по теме

Обратите внимание

Популярность размещения рекламы в прессе обусловлена большим количеством контактов. Ведь одну газету обычно читают несколько человек — родственников или коллег по работе.

Полезный совет

Наиболее эффективно работает реклама, размещенная на первой и последней странице издания. Имейте в виду, что стоит она значительно дороже, чем объявление внутри газеты.

Войти на сайт

или

Забыли пароль?
Еще не зарегистрированы?

Рекламные тексты: примеры, популярные приёмы и правила написания

В этой статье я хочу остановиться подробнее на столь частом запросе как рекламные тексты (примеры, популярные способы составления и т.д.). Лично мне в моей практике заказы на них поступали как от совсем начинающих предпринимателей, так и от известных брендов.

Что такое рекламный текст и чем он отличается от других видов текстов? Почему рекламный текст среди прочих выделяется и выделяется радикально? Ответы на эти вопросы ты узнаешь очень и очень скоро, просто читай дальше.

И не забудь забрать полезный подарок в конце заметки 😉

Признаки рекламного текста

Структура

Подзаголовки, абзацы, списки перечислений, акценты — это не роскошь, а способ зацепить глаз клиента. Первый абзац должен захватывать настолько, чтобы хотелось прочитать второй. А для этого все средства хороши.

Готовых вариантов структуры рекламного текста существует великое множество (кстати, язык тут не помеха: от русских до английских).

Вот самый простой:

1. Заголовок.
2. Вступление.
3. Буллиты с преимуществами.
4. Снятие возражений.
5. Усиливающие бонусы.
6. Призыв к действию.

Объем

Принято считать, что рекламный контент не должен быть пугающе большим, но насчет размеров специалисты спорят. В любом случае важно, чтобы клиент самые важные цифры получил в лид-абзаце. Пусть это будет наживка.

Язык

Говорят, язык рекламы скоро признает ООН, настолько сильно он отличается от общепринятых конструкций. Его языковые особенности — краткость и емкость без цветистости, но с эффектными дополнениями, оперирование художественными приемами от гиперболы до метафоры — это фирменный инструмент копирайтера.

Целевая аудитория

Рекламный текст отличается от любого другого четкими ориентирами на точно вычисленную ЦА — потенциальных потребителей.

Перед тем, как садиться за текст, копирайтер приблизительно прорабатывает проблемы целевой группы, ищет их интересы, чаяния. Помогает составить портрет среднестатистического представителя, покупателя или адресата:

• возраст, социальный статус, пол;
• образование, занятость;
• уровень доходов;
• хобби, члены семьи, отдых;
• интересы вне семьи.

Если целевая аудитория однородная — отлично. Если смешанная, надо искать точки соприкосновения.

Конверсия

Не надо ждать от рекламы чудес. Меньше 10% аудитории дойдет до конца текста. Десятая часть из них заинтересуется предложением. Сколько осуществит покупку, вообще неизвестно.

Но замерять конверсию нужно обязательно! Иначе ты не узнаешь, насколько эффективен твой текст.

Разница между продающим и рекламным текстом

Удивительно, но реклама и продажи — не одно и то же. В приличных компаниях эти функции разделены, ими даже занимаются разные отделы. 

(Которые, к слову, обычно на дух друг друга не переносят. Хотя, между нами, рекламщики круче продажников, универсальнее, всегда на подхвате. Они могут все, даже стать продажниками. Но лучше, конечно, остаться на рекламе.)

Главной задачей рекламного текста является максимально привлекательно презентовать товар потенциальному покупателю.

Тогда как продающий текст — частный случай рекламного, аргументировано призывающий к активным действиям. Более узкий, специализированный, работающий с уже подготовленной аудиторией — той, которая в настроении купить. Весьма вероятно, что это настроение создал хорошо проработанный рекламный текст как часть стратегии.

Призыв к действию

Продающий текст призывает совершить действие: купить, скачать, зарегистрироваться или хотя бы что-то посмотреть. Рекламный использует время и выделенное место для того, чтобы рассказать о преимуществах, показать примеры, счастливые лица и немного пошутить. Его функция — многослойное информирование и формирование образа.

Структура

Чтобы все получилось, продающий текст нужно написать определенным образом, с четкой структурой и выходом на действие (телефон, корзина, форма регистрации). Рекламный текст может быть просто интересной для пользователя информацией. Важно лишь разбить его для удобства читателя, использовать подзаголовки, врезки, цитаты, списки — чтобы глаз цеплялся.

Время

Рекламный текст никуда не торопится. Может, его здесь разместили вообще с долгосрочными планами, как часть стратегии на сто лет вперед. А продающий быстро портится, он всегда юный и голодный, готов вцепиться в потребителя и тащить зубами. Сподвигать, в общем.

Эти виды дают мощный результат только когда работают вместе (берём всё от лучших!).

Пример:

Продается экологически чистая тушь для ресниц с автографом Моргенштерна.

Продающий текст на странице магазина акцентирует внимание сугубо на автографе, но одного, пусть и очень эффективного инструмента, недостаточно!

Нужен арсенал со всевозможными калибрами.

Виды рекламных текстов

Знаешь ли ты, что товаров в мире гораздо больше, чем людей? Именно поэтому товарам нужна реклама. А вот людям она как раз вообще ни к чему и надоела уже позавчера. Задача рекламного текста — поколебать это убеждение.

Виды по целям

В зависимости от целей, которые преследует создание рекламного текста, он может быть:

• информационным;
• предлагающим;
• поощряющим;
• имиджевым;
• сравнительным;
• опровергающим;
• трансформирующим.

И у каждого из них есть свои особенности.

Информационный

Такой рекламный текст не имеет прямого призыва к действию. Он рассказывает о свойствах услуги или товара, сообщает читателю, что он есть. По своей структуре информационный рекламный текст близок к публицистическому жанру.

Основная цель — проинформировать о лучших свойства продукта как можно большему числу людей. Чаще всего применяется в нативной рекламе, а также PR-кампаниях или рекламных роликах.

Предлагающий

Универсальный вид рекламных текстов, который используют чаще всего.

Именно их мы читаем в тех же социальных сетях — например, когда блогер проводит презентацию какого-либо продукта и в конце добавляет: «Узнать подробности можно у N» или «Записаться на марафон, а также уточнить полные условия можно по электронной почте». Прямого призыва купить нет, но предложение прозвучало. Может содержать сразу несколько предложений.

Если делать все правильно, то такой текст должен отвечать на вопросы:

• Кто продает?
• Что продает?
• Когда продает?
• Почему я должен это купить?
• Где я могу это купить?

Поощряющий

Это еще один популярный тип рекламного контента. Здесь текст должен стимулировать клиента совершить какое-то действие — купить, заказать, подписаться, позвонить и т.д. И, как правило, стимулируют и одновременно поощряют такие действия специальными предложениями — скидками, бонусами, подарками и прочим.

Согласись, каждый хотя бы раз «покупался» на такую рекламу. Также могут быть указаны ограничения по времени акции, ассортименту товара и т.д.

Имиджевый

Формат этого текста разительно отличается от предыдущих. Основная цель — создать положительный имидж компании, вызвать доверие у клиентов. Здесь нет прямой рекламы и призыва что-то сделать. В хороших имиджевых текстах рекламу в принципе сложно заметить, при этом он хорошо действует на подсознание. Конечно, это необязательное условие, и некоторые тексты не скрывают своей рекламной сути.

Имиджевая реклама продвигает бренд, формирует отношение к нему, а не к его продукции, рассказывает историю его развития. Часто применяется в различных PR-кампаниях организаций — банков, детских товаров, агентств недвижимости и т.д. Внешне такие тексты тоже отличаются. Они более объемные со множеством аргументов и фактов.

Сравнительные

Как понятно из названия, в основе этого текста лежит сравнение. Можно сравнивать продукцию одного бренда против аналогичной продукции других торговых марок, подчеркивая конкурентные преимущества. Можно даже сравнивать товары одной и той же компании или магазина. Чаще всего встречаются в рейтингах, обзорах и т.д.

Сюда же относятся любые тексты, где есть показатели до и после. Важное условие: нужно сравнивать равноценные товары.

Опровергающий

В теории это прямое опровержение слов конкурентов. Но так как все боятся нарушить закон о рекламе, то опровергают, как правило, стереотипы или ложные убеждения клиентов. Нередко подается в форме интервью.

Такая реклама играет на контрасте противоречащих друг другу данных. А форма диалога лучше располагает к себе аудиторию. Можно применять по отношению практически к любым товарам.

Трансформирующий

Такой вид рекламных текстов используют для изменения, трансформации отношения аудитории к рекламируемому объекты. Актуально, когда меняется политика у компании, внешний вид продукции, цена или что-то еще, и нужно подружить потребителя с этими изменениями. Важное отличие — это не один текст, а целая серия материалов, идущих друг за другом.

Виды по эмоциям

Также рекламные тексты отличаются по эмоциям, которые они должны вызывать.

Позитивные

Должны вызывать положительные эмоции и формировать у аудитории приятные ассоциации с товаром. Часто используют, когда нужно сыграть на чувствах, а не рациональных доводах (например, реклама ювелирной продукции). В основе часто лежат сильные человеческие привязанности — еда, сон, секс и так далее. Нередко используется юмор.

Такую рекламу часто используют для знакомства с брендом в самом начале рекламной кампании, чтобы выработать, а затем распространить ассоциацию.

Негативные

В отличие от позитивных, тут реклама направлена не на рекламируемый объект, а на проблемы, которые он должен помочь решить. В основном речь идет о двух наиболее ярких проявлений человеческих чувств — страха и брезгливости.

Чтобы лучше понять, приведем пример. Это могут быть объявления с рекламой косметического средства от акне или морщин. Нередко можно встретить медицинскую тематику, клининг и т.д.

Еще одна разновидность негативных рекламных текстов — игра на страхе упущенных возможностей.

Нейтральные

Если нужно воздействовать на разум аудитории, текст должен быть нейтральным. Это хороший вариант для продвижения сложного товара, где нужно приводить веские доводы, объяснять, выделять важное, «раскладывать по полочкам». Эмоций в этом случае в тексте быть не должно.

Виды по стилю изложения

Это еще один способ классифицировать рекламные тексты — по стилю написания.

Прямой

Самый популярный вариант. Прямой текст, в котором заголовок, текст и другие составляющие рекламы прямо показывают то, что должны показать.

Обычно при написании используют метод перевернутой пирамиды: переход от наиболее существенных фактов к менее значимым. Тут не надо придумывать повод — ты просто описываешь товар.

Повествовательный

Более длинный четкий структурный текст, в котором поочередно идут экспозиция, завязка, кульминация и развязка. Обязательно использовать слоган, если он есть.

Монолог

Если нужно пробудить доверие у аудитории, сблизиться с ней, стать для нее чем-то родным, стоит выбрать такой вариант подачи. Отличается эмоциональностью и языковым стилем. При чтении текста возникает четкое ощущение, что с тобой говорит если и не друг, то точно хорошо настроенный искренний человек.

Диалог

Динамичный живой текст, в котором ведут беседу два человека. Один выступает от лица аудитории, другой — от лица бренда. Пользуются популярностью у покупателей и является отличным средством, чтобы расположить к себе потребителя.

Универсальные правила/требования к рекламным текстам

Нет ничего сложнее, чем написать хорошую рекламу. Люди учатся годами, пишут дипломы и курсовые проекты, читают литературу, слушают TED, подписываются на рассылки, ездят на семинары и конференции. И все это для чего? Чтобы провести анализ успешных схем и набраться опыта.

При этом каждый копирайтер в итоге собирает свои собственные излюбленные правила написания рекламного текста. Кто-то берет наглостью, у других упор на уважительное обращение и т.д. Но срабатывает всегда индивидуальность.

Заголовок

Смысл существования заголовка заключается в заманивании клиента вглубь статьи.

Чтобы быть интересным, заголовок должен:

• хранить тайну;
• обещать поделиться ценной информацией;
• гарантировать решение проблемы.

Как показывает практика, людям нравятся заголовки-вопросы и название с элементами лайфхаков. Например:

Моргенштерн показал, как можно использовать тушь для ресниц.

Хороший прием 😉

Лид-абзац

Несколько вступительных строк текста решают судьбу клиента: останется он с нами и станет счастливым или продолжит путешествовать по интернету. Поэтому в первом абзаце должна гореть главная проблема, причем очень оригинально. В этом вопросе помогут навыки сторителлинга и других техник копирайтинга.

Одновременно в нем должна дозировано предоставляться информация о продукте. Но так, чтобы посетителю захотелось посмотреть, что последует дальше. Абзац не должен быть пресным или болтливым, пусть лучше будет смешным или странным. Желательно, чтобы он был коротким, не больше 200 символов. Важно понимать, что если вступление получится так себе, то клиент уйдет.

Тело текста

Основное содержание статьи нужно полностью посвятить продукту, но сделать это правильно. Расскажи о преимуществах для клиента, а не о свойствах с точки зрения производителя.

Мои рекомендации:

• избегать превосходной степени, минимизировать прилагательные и вложенные обороты;
• использовать активные глаголы, короткие предложения и небольшие абзацы;
• текст должен быть выдержан в едином стиле;
• сослагательность – зло;
• лексика должна быть понятной и не жаргонной;
• минимум эмоциональных знаков препинания.

В середине текста неплохо вставить ролик с экспертным мнением, какую-нибудь запись с отзывами, несколько фото или скриншотов. Для естественности желательно соблюсти баланс, рассказать о каком-то просчете или сомнительном моменте. Но никакого негатива!

Эхо

В конце рекламного текста находится антипод лид-абзаца, его еще называют эхо-лид.

В нем нужно повторить вывод или обыграть концепцию, выдвинутую в самом начале и развитую в теле статьи. Потому что рекламщики, они как Штирлиц. Знают, что запоминаются последние слова.

Вот так выглядят основные элементы рекламных текстов.

Но вернёмся ещё на минутку к нашему примеру.

В обновленной рекламной кампании мы добавим откровения стилиста Моргенштерна, его трогательное письмо Деду Морозу, которое будет опубликовано в официальном инстаграм-аккаунте туши для ресниц с взаимной подпиской с аккаунтом Моргенштерна.

Изменение подхода, личный контакт, проникновение на площадку ЦА дадут всплеск интереса и увеличение продаж. Их поддержит активность аккаунта с распространением мемов.

Специфика аудитории и ее скрытый потенциал останутся в качестве задела на другие кампании. Ура, победа!

Формулы для написания рекламных текстов

Чем больше людей и товаров вокруг, тем больше вариантов рекламных текстов. Существуют проработанные схемы — костяки, на которые можно натянуть собственный креатив.

Формула №1: законы Михеля Фортина

Знаменитый копирайтер, который собаку съел на интернет-маркетинге и написал книги-бестселлеры, рекомендует пошаговый алгоритм.

Заголовок

Для озаглавливания текста существует формула AIDA (ВИЖД):

1. Внимание.
2. Интерес.
3. Желание.
4. Действие.

Именно по такому алгоритму, согласно принципам Фортина, движется желание посетителя остаться на сайте. У текста всего несколько секунд, чтобы увлечь или разочаровать, поэтому слова «бесплатно», «гарантия» и другие такого типа просто необходимы.

Абзацы с заголовками

Хороших подзаголовков не бывает много! Пользователь не читает текст, так пусть проглядит заголовки. Их надо сделать такими, чтобы донести главную идею.

Стрелочки

Разнообразные маркированные списки — это хорошо, но лучше структурировать текст стрелочками по типу алгоритма. Пользователю будет удобнее и нагляднее.

После изложенного или P.S.

В тексте нужны постскриптумы, читатель, по мнению Фортина, верит им больше, чем тексту. Поэтому в P.S. нужно поставить ограниченные предложения, бонусы, особенности акций и дополнительные привилегии.

Наглядность

В тексте нет возможности интонировать. При визуальной коммуникации дополнительную «интонацию» создает форматирование. И нет, капслок и жирный шрифт тоже можно.

Слова важны

Самое важное, что есть в тексте — это слова. Неудивительно, правда? Поэтому копирайтер может использовать все приемы для усиления выразительности:

• повторы;
• акценты на теме;
• эмоции;
• утверждения.

А вот отрицания, закрученные фразы-канцеляризмы в рекламном тексте ни к чему.

Срочно в номер!

Ограниченность предложения, его редкость или срочность — то есть эксклюзив — отлично работают для рекламы. Фортин советует беззастенчиво пользоваться этой техникой.

По принципу Фортина организовано большинство современных рекламных кампаний в интернете. Примеры — популярные краудфандинговые, волонтерские, образовательные платформы.

Формула №2: PPHS

Особой популярностью пользуется техника «запугивания» клиента, получившая угрожающее название PPHS.

До Фортина особой популярностью пользовалась (сейчас тоже пользуется, что уж там) техника запугивания клиента, получившая угрожающее название PPHS. На самом деле, она очень простая:

1. Pain (боль): нужно определить главную проблему клиента, затем начать ее расковыривать, ужасаясь запущенности ситуации, донося сообщение о тяжелом положении, в котором он находится.
2. Pain More (больше боли): продолжать давить, прогнозируя недалекое будущее, в котором несчастный будет изможден своей проблемой. Будущее потому и недалекое, что далекого даже не предвидится.
3. Норе (надежда): однако не стоит отчаиваться, помощь близко (это наша услуга, товар).
4. Solve (решение): полная победа, улучшение жизни. Но только в том случае, если будет приобретен наш товар (вот реквизиты для оплаты).

По этому принципу работают медицинские компании, сетевой бизнес, харизматические церкви.

Формула №3: ЦЭВД

ЦЭВД — аббревиатура, техника эмоционального воздействия, работает как заочно, так и лицом к лицу, как в письменной, так и в устной форме.

1. Целеполагание: четкое определение, что должна донести до потребителя реклама, яркое представление цели, какую эмоцию должна вызвать цель.
2. Эмоции: выбрать эмоцию (страх, жадность, власть, любовь, гордость, превосходство), на которой сыграть, чтобы получить выгоду.
3. Визуализация: обрисовать потребителю картину мира, которая вызовет запланированную эмоцию. Товар/услуга должна органично в нее вписаться, поддерживать комфорт клиента, несмотря на цену.
4. Действие: находясь в эмоциональном состоянии, клиент готов сделать заказ, к чему его подталкивает реклама.

Модель используется повсеместно, особенно при продаже недвижимости, товаров люкс-класса, косметики.

Формула № 4: модель ОДП

Эта формула идеально подходит для коротких текстов из 3–4 предложений (а ты прекрасно понимаешь, что их у нас больше всего).

Именно она лежит в основе контекстной рекламы, коротких объявлений, визиток, буклетов и т.д. Когда пространство ограничено, а тебе нужна продажа, используй модель ОДП. Что же это такое?

Разберем аббревиатуру — ОДП.

Оффер

По-другому это предложение, которое ты делаешь клиенту. Оно должно выделяться на фоне конкурентов и сразу пояснять, зачем ему это нужно. Если сам товар, финансовая выгода или что-то еще будет разительно выделялся на фоне других фирм, считай, полдела сделано.

Примеры офферов: «Финальная распродажа со скидками до 95%», «Попробуй бесплатно», «1+1=3» и т.д. Важно привлечь, зацепить именно в этой части объявления.

Дедлайн

Другое его значение — ограничение на приобретение оффера. Одно дело, написать цепляющий оффер. Другое — ограничить возможность его получения. Это может быть срок скидки, ограничение на ассортимент, конкретные дни предложения и т.д.

Например, «Купи набор пособий за 1199 руб. только в эти выходные». Думаю, ты сам не раз встречал такие предложения.

Призыв действовать

Заключительная часть модели ОДП. Здесь, как понятно из названия, звучит прямой текст, что и где делать, чтобы воспользоваться предложением прямо сейчас.

Очень часто такие конкретные «требования» хорошо влияют на человека, вокруг которого огромный поток информации. Он просто идет и делает то, о чем ему говорили, понимая выгоду предложения. Тебе нужно лишь описать его действия пошагово, дать ему, так сказать, образец.

Как написать рекламный текст

В рамках данной статьи я составил пошаговый гайд, чтобы тебе было проще писать рекламные тексты. Примеры, популярные советы от профессиональных маркетологов — здесь будет все, готовь конспект.

Выделение целевой аудитории

Многие пропускают этот пункт, и это является большой ошибкой. Чтобы продать товар, важно понимать, кому ты его продаешь. Реклама, которая действует на подростков, вряд ли зацепит взрослых и серьезных людей и наоборот. Поэтому сразу составь портрет потенциального покупателя. Как это сделать, мы писали выше. Для наглядности лучше зафиксировать все данные на бумаге.

Определившись с целевой аудиторией, ты сможешь решить в каком стиле нужно писать рекламный текст. Например, с представителями интеллигентных профессий, а также с людьми старшего поколения лучше говорить красивым литературным языком. А молодежь «клюнет» на разговорный стиль с неформальными оборотами — уместно будет использовать прямое обращение к потребителю от первого лица.

Определение площадки для публикации

Именно это нужно сделать сразу после определения ЦА.

Важное правило: реклама подстраивается под пространство, а не наоборот. Ты сам прекрасно понимаешь, что текст и визуальные составляющие для баннера на улице будут одни, для социальной сети — другие, для газеты — третьи. И чтобы не тратить время зря, сначала выбери пространство, а потом генерируй под него контент.

А выбор пространства во много зависит от ЦА. Вряд ли есть смысл рекламировать дорогостоящее жилье элит-класса на Одноклассниках или в районной газете типа «Студенческий вестник».

Составление заголовка

Это один из самых сложных этапов. Ведь если заголовок не зацепит потенциального клиента, он даже не будет читать сам текст объявления.

Примеры антизаголовков:

Хочешь новый смартфон?

Только у нас!

Почему выбирают нас.

Согласись, мало кто захочет читать дальше, даже если ему действительно нужен новый смартфон, или у компании есть объективные причины, почему выбирают именно ее.

Как написал в своей книге «Разработка эффективных заголовков» всё тот же Михель Фортин, заголовок нужно создавать по известной формуле AIDA (в переводе с английского звучит как ВИЖД):

• внимание;
• интерес;
• желание;
• действие.

Об этом я уже рассказывал ранее.

Самое сложное тут — поймать внимание, ведь пользователь буквально за доли секунды принимает решение, продолжить читать или покинуть страницу (закрыть газету и т.д.). Заголовок должен быть началом текста, отражать суть, но не раскрывать все карты.

Согласно маркетинговым исследованиям больше всего привлекают внимание заголовки, которые имеют эмоционально негативную окраску. Отлично работает интрига и игра на эмоциях. Можно использовать подачу «вопрос — ответ». Например, «Ребенок часто более в детском саду? Мы знаем, как помочь».

Также привлекают внимание заголовки, в которых обозначена проблема потребителя и информация, что именно твоя компания знает, как ее решить.

Усилить эффект заголовка можно с помощью подзаголовка. В нем можно подчеркнуть выгоды, которые получит клиент. Также можно перечислить основные свойства товара и подчеркнуть отличие от конкурентов (положительные).

Именно подзаголовок должен окончательно сформировать желание читать дальше. Поэтому там смело можно использовать такие «волшебные» слова как «недорого», «быстро», «бесплатно», «подарок» и т.д.

Написание текста

Итак, ты привлек внимание, и потенциальный клиент читает текст.

Как понимаешь, это еще не все, и следующий этап — мотивировать его совершить целевое действие, то есть то, ради чего это реклама и появилась.

Несколько правил по содержанию:

• перечисли свойства товара (если сделал это в подзаголовке, то можно расширить, аргументировать);
• пиши простым языком, не злоупотребляй терминами и слишком сложными предложениями;
• включай в текст повторяющиеся слова и синонимы, которые проносят главную мысль через все рекламное объявление;
• вместо отрицания используй утверждение: не «еда не пригорает к сковороде», а «сковорода с антипригарным покрытием»; не «вы не забудете это», а «вы будете это помнить»;
• используй форматирование — заголовки, абзацы, списки и т.д., так как «простыню» читать не будет никто. Хорошо влияют такие приемы, как выделение фраз курсивом или жирным шрифтом, наличие фона и границ.

Приёмы

И еще несколько маркетинговых уловок и допустимых манипуляций.

Нарисуй светлое будущее

Создай у потенциального клиента ощущение, что с твоей продукцией он/его жизнь станет лучше.

Играй на эмоциях, побуждай теплые воспоминания

Пример таких фраз: «Молоко, как у бабушки в деревне», «Пирожки, как у мамы» и т.д.

Не сравнивай свою продукцию с продукцией конкурентов

Конечно, бывают исключения, но часто это вызывает негативную реакцию. Лучше просто подчеркнуть преимущества.

Если формат текста позволяет, смело добавляй отзывы других клиентов

Большинство потребителей принимают решение о покупке, опираясь на положительный опыт других пользователей.

Предложи скидку, но сделай ограничение по времени

Все люди падки на подарки и бонусы, поэтому, чтобы стимулировать их скорее совершить покупку, ограничь действие этих приятностей: «Только в эти выходные», «Первые 500 покупателей получат подарок» и т.д.

Сделай покупку легкой и доступной

И самое последнее — даже если потенциальный клиент решил «готов», он не совершит покупку, если это слишком сложно. По этой причине важно, чтобы все было понятно, прозрачно и хорошо работало. Многие фирмы проигрывают именно на этом этапе. Реклама сработала, у потенциального клиента уже собрана корзина, но сайт «висит». Или же просто сложно понять, как купить.

Популярные примеры рекламных текстов

Что касается лучших рекламных текстов, примерами могут послужить варианты, приведённые мною ниже.

Инфобизнес/обучение

Набирают на обучение таргетингу.

Нативная реклама

Пример текста для рекламы в формате полезной статьи. В ряде ниш такой подход работает очень круто!

Премиальные услуги

Пожалуй даже с приставкой -ультра.

Доставка еды

Ниша попроще, но весьма денежная по объёму.

Заключение

Хороший рекламный текст — это целый мир, а не просто документ на стыке теории и практики. Это плод врожденного таланта, усвоенного опыта коллег и собственных наработок каждого копирайтера, а не формальный набор штампов.

В общем, можно написать ещё много пафосных слов, но лучше поработать. Благо теперь ты знаешь, как выглядит структура рекламного текста, какие у него есть характерные черты и как его сделать максимально классным.

Ах да, чуть не забыл: лови обещанный подарок — мини-руководство «‎5 рецептов цепляющих заголовков», которое я отдаю абсолютно бесплатно.

Комментарии (0)

Копирайтинг больше не работает?

Предприниматели в последнее время сильно разочаровались в копирайтинге. Почему так происходит? Неужели копирайтинг не работает? Давайте «по чесноку»…

…большинство рекламных текстов никогда не принесут их авторам больших денег, если…

…не отказаться писать их по принципу «впарить любой ценой». Такой инфоцыганский подход в копирайтинге давно не работает.

Что это значит?

Это значит, что у сегодня Вас есть отличный шанс «уничтожить» конкурентов правильным печатным словом.

До того, как Вы начнете писать текст, убедитесь в том, что соблюдены определённые предварительные условия. Без них Ваш копирайтинг будет серьёзно проигрывать.

Хорошая новость в том, что эти составляющие подчиняются законам здравого смысла и их довольно просто соблюсти.

Давайте я покажу Вам 4 секрета, без которых копирайтинг не имеет смысла, а лишь приводит к потере денег в 100%.

Секрет №1 — Качественный продукт

Это очевидно, но 90% предприниматей упускают это важное условие.

Почему у Вас должен быть качественный продукт (или услуга)?

Это банально снижает уровень возвратов и количество недовольных клиентов. К тому же Вы получите ещё и бесплатную рекламу.

У некоторых компаний, с которыми я работал, процент возврата составляет до 70% от всех заказов! Это просто финансовая катастрофа.

И никакой копирайтинг, никакой хорошо написанный продающий текст этого не исправит!

Продукт низкого качества хреново влияет на повторные продажи и на рекомендации потенциальным клиентам.

При том, что у 99% бизнесов повторные продажи могут стать невероятным источником доходов.

Предложения существующим клиентам суперприбыльны, потому что их уже не нужно убеждать в качестве Вашего предложения.

Нет ничего более важного для успеха, чем наличие качественного продукта. Без качественного продукта не будет настоящего бизнеса. Если Вы не согласны — можете дальше не читать. Точка.

Секрет №2 — Использование образа Идеального Покупателя

Это важнейшая мысль, которую лучше понять с самого начала, чтобы не вляпаться потом и финансово и репутационно.

Когда дело доходит до продажи, просто осознайте, что в мире есть миллиарды людей, которым может быть интересен Ваш продукт.

Вот только не всем он нужен.

Те, кто принесут Вашему бизнесу наибольший доход, называются Идеальным Покупателем.

Иногда его называют «Аватар клиента».

Важно писать текст, держа в голове образ аватара.

Кто такой этот Идеальный Покупатель?

Все просто. Это покупатель со следующими характеристиками:

1. Ему нужен Ваш продукт
2. У него есть возможность заплатить за Ваш продукт
3. Он обладает полномочиями на покупку Вашего продукта

Может показаться, что все три характеристики очевидны, но это далеко не так. Давайте поговорим о каждой из этих характеристик отдельно.

1. Покупатель, которому нужен Ваш продукт…

Кажется, просто, не правда ли? Но будьте осторожны, поскольку здесь можно сильно влететь на деньги.

Самая большая опасность возникает тогда, когда Ваш продукт «нужен всем».

Пытаться сбыть товар «всем» встаёт в копеечку и, всегда!!!, приводит к неудаче.

Банально не хватит свободных денег, чтоб достучаться до «всех» (и это понимают даже международные корпорации).

Что делать в этом случае?

Выберите группу покупателей, у которых есть ключевые нужды и запросы, на которых Вы смогли бы сосредоточиться.

Чем чётче будет определение Идеального Покупателя, тем легче будет продаваться продукт.

Да… можно «как все» предложить широкий спектр услуг, но Вы же понимаете, что количество хотелок у потенциальных клиентов огромное и можно запросто «порваться» пытаясь удовлетворять их по всем параметрам.

К примеры Вы продаёте товар бизнесменам. Согласитесь, что понятие бизнесмен широкое.

Торговец шаурмой и владелец нефтяной компании являются бизнесменами, но вряд-ли Вам будет одинаково легко продавать обоим.

Круг нужно сужать до тех пор, пока Вы не поймёте кто именно будет покупать Ваш продукт.

Можно пробовать продавать всем бизнесменам. Но если сузить эту группу до тех, у кого, к примеру, возникают проблемы с налоговой инспекцией, у Вас появится чётко определённая цель.

Создав текст для узкой ниши, Вы сможете без проблем работать с теми, кто нуждается в услугах консультанта по налогам.

В этом и заключается суть копирайтинга: достучаться до правильной аудитории с правильным предложением.

2. Покупатель, у кого есть возможность заплатить за ваш продукт…

Я заметил интересную модель поведения у людей, которые приходили ко мне на консультации.

Когда меня просят определить, что не так с их текстом, то сильно удивляются моему ответу.

Они думают, что я изменю заголовок, перестрою их предложение или порекомендую более сильную заключительную часть и так далее.

Их шокирует, когда я говорю, что они неверно определили целевую группу.

Развитие их бизнеса тормозится не плохим текстом, а тем, что они пытаются продать не тем людям.

И тут есть ДВЕ большие ошибки

Первая ошибка – попытка продать товар тем, кто не может его себе позволить.

Мысль многих предпринимателей такова: «Людям нужен мой товар так сильно, что они землю будут рыть, чтобы купить его, даже если он им не по карману«.

Вот только такое случается редко. В итоге, в мире полно товара, который никто не собирается покупать.

Вторая ошибка – выбор целевого рынка без достаточного количества денег и снижение цен в попытке продать хоть что-нибудь.

Невозможно зарабатывать, продавая товары по низкой цене покупателям, у которых мало денег.

Я встречал людей, которые в качестве потенциальных клиентов выбирали актеров, начинающих предпринимателей, семейные предприятия и студентов.

Это настоящее финансовое самоубийство!

Вам необходимы люди, которым не только нужен Ваш товар, но и которые хотят и могут заплатить за него.

Если Вы делаете продукт для детей, то не продавайте его детям, у них нет денег (хоть желания обладать им может быть предостаточно… просто вспомните как мелкий бьётся в истерике возле полки с игрушками, а грозный родитель оттаскивает его оттуда)… выходите на родителей и убеждайте их.

3. Покупатель, который обладает полномочиями на покупку вашего продукта…

Важное условие, которым пренебрегают те, кто занимается маркетингом.

Часто потенциальный клиент на самом деле таковым не является.

Такое происходит, когда директор поручил сотруднику компании оценить продукт, и этот сотрудник ведёт переговоры, не обладая полномочиями покупки.

Такой работник может и хочет купить продукт. Но его работодатель не разделяет его энтузиазма и не разрешит покупку.

Итог – покупки не будет!

Когда я только начал рекламировать свой тренинг для предприятий «Как используя Интернет выстроить к себе очередь из клиентов?» (сейчас я уже его не провожу), я испробовал одно предложение на целом ряде владельцев бизнеса и менеджеров по маркетингу.

Я думал, что менеджеры станут самой сильной группой покупателей, так как этот курс помог бы им эффективно выполнять свои обязанности, используя скрытые возможности Интернета.

Ни один менеджер по маркетингу не купил тот тренинг. НИ ОДИН.

Тренинг покупали исключительно владельцы малого бизнеса.

Тогда я поговорил со многими менеджерами. Многие из них сказали, что они очень хотели купить этот курс, но не смогли сделать так, чтобы их компании дали разрешение на покупку.

И, как я обнаружил, это является определенной закономерностью.

Редкий работник компании расстанется со своими кровными, чтобы заплатить за что-то, что, по их мнению, должен купить работодатель.

Нравится вам это или нет, но так обстоят дела.

Запомните, всегда обращайтесь к тому, кто обладает полномочиями принять решение о покупке. Без такого человека, сделки не видать.

Как создать образ Идеального Покупателя?

Ваши продажи зависят от способности верно определить ту группу покупателей, которые хотят купить продукт, которые могут его себе позволить, и которые обладают полномочиями для того, чтобы его купить.

Лучшим способом для определения такой группы будет создание точного образа Идеального Покупателя.

Давайте покажу, как используя три этих критерия создать образ Идеального Покупателя, на котором будет основываться Ваш текст.

Предположим Вы занимаетесь продажей видеокурсов, с помощью которых люди могут научиться пользоваться компьютером.

Кто будет наиболее заинтересован в покупке подобного продукта?

Владельцы компьютеров станут потенциальными покупателями, но это слишком общее понятие.

Самыми заинтересованными в покупке будут те, кто пользуется компьютером дома, а не на работе (на работе уже требуют с навыками, либо там есть свои курсы).

Также исключим наиболее опытных пользователей, к которым обращалась бы Ваша реклама в специализированных компьютерных журналах или сайтах.

А вот мелкие журналы для чайников, интернет издания и сайты, которые рассчитаны на тех, кто пользуется компьютером дома, стоит рассмотреть.

Это станет хорошей точкой отсчёта в определении группы Идеальных Покупателей.

Купите несколько номеров таких журналов или зайдите на сайты для начинающих пользователей и взгляните на статьи и рекламу, которая в них присутствует. Вы обнаружите закономерности.

Например, в них будут периодические статьи об играх для детей, детском образовании, составлении домашнего бюджета, управлением инвестициями и статьи на другие темы «для чайников».

Вы заметите, что эти темы дублируются в рекламных объявлениях.

Какая бы реклама ни публиковались в этих изданиях, она укажет Вам направление, где можно найти ваших самых лучших потенциальных клиентов.

Теперь давайте приступим к составлению образа Идеального Клиента.

Идеальный Клиент будет иметь следующие черты:

1. У него есть компьютер, которым он пользуется дома
2. У него есть семья и дети
3. Уровень его доходов: от среднего до выше среднего
4. Является подписчиком на один или более журналов для домашних пользователей или посещает аналогичные сайты
5. У него есть выход в Интернет, который он использует для бизнеса и личных задач
6. Он уже покупал другие связанные с компьютером продукты посредством того же метода сбыта продукции, которым пользуетесь и Вы

Мы получили хороший начальный образ!

С опытом Вы обнаружите, что одни из характеристик проявляют себя лучше, чем другие.

Тогда Вы обратите большее внимание на характеристики, которые в итоге могут стать частью образа Вашего Идеального Покупателя.

Работать с этой группой может быть настолько выгодно, что все другие виды деятельности могут оказаться экономически невыгодными.

Например, Вы узнаете, что 80% ваших покупателей являются родителями, которые желают научить своих детей обращаться с компьютером.

И, если Вы узнаете, что средства, которые эта группа тратит, почти в два раза превышает расходы других групп, будет резонно сфокусировать внимание именно на этих родителях.

Вам просто надо будет изменить все ваши рекламные материалы и сделать их более привлекательными для родителей.

Улучшение чтения, математических способностей, знаний языков и общих умений и навыков, необходимых в учебе, скорее всего, будут иметь наиболее важное значение для родителей.

Вот так, вкратце, создается образ Идеального Покупателя. Теперь Вы можете создать такой Образ самостоятельно и работать с ним!

Секрет №3 — Доверие помогает добиться супер-прибыли

Хотите много продаж? Сделайте так, чтобы люди Вам доверяли.

Я знаю десятки бизнесменов, чей список клиентов содержит от 2000 до 3000 компаний. Эти бизнесмены имеют отличный стабильный доход потому, что они приобрели безупречное доверие среди своих клиентов.

Только представьте…

Ваша прибыль в 30 000 рублей в год на клиента составляет 60 000 000 рублей, если в списке 2000 клиентов, и 90 000 000 рублей при списке из 3000 клиентов.

Оцените этот простой принцип и поймите, насколько просто можно зарабатывать кучу денег.

Вот ещё пример.

Я консультировал одного клиента, который добился охренительных результатов, повышая уровень доверия среди своих клиентов.

Его список клиентов был всего 300 компаний. Мы докрутили его маркетинг и это привело к тому, что он заработал более 10 000 000 рублей за год дополнительного дохода.

Высокая степень доверия среди Ваших клиентов имеет гораздо большее значение, чем что-либо другое.

Чуть позже я покажу Вам всё, что Вы должны знать для того, чтобы заработать, использовать и увеличить степень доверия в работе с клиентами.

Когда Вы прочитаете это пособие до конца, у Вас будет всё, что нужно для того, чтобы увеличить прибыль, увеличив доверие с клиентами.

Секрет №4 — Предложение значит всё и даже больше

Что бы Вы сейчас ни делали, я хочу, чтобы Вы полностью уделили своё внимание тому, что я Вам сейчас скажу.

Я гарантирую, что даже если Вы усвоите только этот простой принцип, Вы с лёгкостью сможете удвоить или даже утроить свои продажи.

Вот самая важная вещь в написании рекламных текстов:

В условиях современного рынка Ваше предложение – это самый важный компонент вашей рекламы. Или, если говорить проще… “ПРЕДЛОЖЕНИЕ” – ЭТО ВСЁ.

Большую часть успеха, который у меня был в написании рекламных текстов, я отношу к своей способности создавать исключительно убедительное предложение.

За последние несколько лет я применял подход, который значительно отличается от того, что предлагают “эксперты”. Это очень простой подход:

Я всегда разрабатываю, улучшаю и совершенствую своё предложение до того, как запускать его массово в рекламу, создавать коммерческие письма или заниматься интернет-маркетингом.

Фактически я пошел ещё дальше: знаю, что, возможно, это звучит слишком упрощённо… может, даже слишком хорошо, чтобы быть правдой, но я сейчас выдам Вам один из самых главных секретов маркетинга, который вы когда-либо надеялись узнать:

Вы можете заставить клиентов драться за Вас, став экспертом в создании эффективных, привлекательных предложений.

И вот почему…

…сегодня потенциальные клиенты и покупатели пресыщены рекламными материалами.

Телевидение, радио, журналы, газеты, Интернет, рекламные щиты, кинотеатры, продовольственные магазины и разные другие источники каждый день атакуют нас такой волной рекламы, что её просто не реально воспринять здравому человеку.

А это означает, что потенциальные клиенты практически невосприимчивы к рекламе.

Она едва запоминается.

Преодолеть эту стену насыщения и незаинтересованности можно, сделав Ваше предложение настолько привлекательным и настолько правдоподобным, что оно заставит их остановиться и сказать себе: “Стоп! А вот это пожалуй интересно…”.

Как я уже сказал, когда я принимаюсь за написание рекламного текста для себя или для своих клиентов, я работаю над ним до изнеможения.

Как только у меня получается текст, который кажется мне наиболее успешным, я откладываю его на несколько часов. Затем я редактирую его снова и снова. Затем я откладываю его до следующего дня. На следующий день я снова ни раз редактирую свое предложение.

После того, как оно отредактировано наилучшим образом, я даю своё предложение двум-трем своим коллегам, чье мнения я сильно уважаю. Я знаю, что эти люди будут беспощадно честны со мной – именно это мне и нужно.

Главная цель всего этого процесса – получить в результате предложение, которое настолько хорошо, что никто из тех, кто хоть немного заинтересован в моей теме, не сможет не прочитать мою рекламу.

Ваше предложение должно быть предельно четким и ясным.

Каждый его аспект должен быть пояснен до малейших деталей. Оно должно быть безупречно понятным.

Чётко обозначив свое суперпредложение, я считаю, что остальная его часть практически пишет саму себя.

Создание остальной части предложения является процессом уточнения, а также информативной и эмоциональной поддержки его основной части. В результате чего весь процесс написания рекламного текста становится очень простым занятием.

Я редко долго сижу над созданием сопровождающего текста – но зато над своим предложением я тружусь до седьмого пота. Запишите и храните у себя на столе:

Предложение – это всё… и даже больше!

Что значит “все”? Не что иное как то, что предложение является ключом к огромной безотлагательной прибыли и продолжающемуся долгосрочному успеху!

Я более подробно остановлюсь на подробностях создания эффективных предложений чуть позже. Но сейчас важно признать, что отличное предложение может легко утроить вашу прибыль.

Прежде чем браться за написание рекламного текста, необходимо провести тщательные исследования

Многие находятся в плену иллюзии, будто написать эффективный рекламный текст очень сложно.

Я постоянно твержу это своим клиентам в консалтинге и повторю здесь еще раз. Писать эффективные продающие тексты довольно просто.

На самом деле, большинство из лучших продающих текстов практически пишутся сами по себе.

И я не шучу.

Причина, по которой хороший текст пишется сам по себе, кроется в том, что копирайтер потратил необходимое количество времени и приложил определенные усилия, чтобы провести тщательные исследования до того, как приниматься за работу.

Запомните это раз и навсегда. Если Вы даже ничего больше не узнаете из моих материалов, это важное условие значительно улучшит Ваш текст и ваши продажи.

Большинство копирайтеров, которых я на самом деле уважаю (потому что их тексты продали товаров на огромные суммы) пишут очень быстро. Это потому, что они потратили время и силы заранее и провели нужные исследования.

Как только Вы поймёте, что знаете ваш предмет досконально, Вам будет проще писать о нём. Именно поэтому многие владельцы малого бизнеса пишут рекламные тексты лучше, чем те, что они получают от стороннего копирайтера.

Владельцы малого бизнеса знают вдоль и поперек свой продукт, свой рынок и все рычаги воздействия на покупателя. Поэтому их тексты просто прекрасны и отлично продают товар.

Но многие профессиональные копирайтеры просто ленивы и высокомерны. Им кажется, что они знают всё, что только можно знать о копирайтинге.

Поэтому они чувствуют, что это ниже их достоинства заниматься чем-то таким рутинным, как исследования. В результате их тексты получаются вялой, неэффективной «водой», которая никогда не достигает поставленной цели – повысить продажи и прибыль.

Насколько важны исследования для создания успешного текста для интернета? Взгляните на…

Правило “70 на 30” о создании успешного рекламного текста

Процесс создания хорошего рекламного текста на 70% состоит из исследований и на 30% – из написания

Секрет написания текста, который побьёт все рекорды – это исследования, исследования и еще раз исследования.

Если Вы на самом деле хотите сделать Ваш текст и Ваш бизнес как можно более успешными, жизненно необходимо, чтобы Вы научились простому процессу надлежащего исследования.

Что исследовать?

Итак, что конкретно Вам нужно исследовать? Всё, что можно считать важным для создания самого привлекательного аргумента для того, чтобы ваши клиенты начали действовать так, как Вам нужно.

Вот список всего того, что Вам нужно исследовать, чтобы получить исходный материал, который, в конце концов, станет высокодоходным рекламным текстом:

1. Какую цель преследует ваш текст?

Нужен ли Вам только выход на клиента или Вы собираетесь заняться прямыми продажами? Будете ли Вы продавать напрямую или используете двухшаговый метод?

2. Какова главная цель, которую вы стремитесь достичь?

Ориентируйтесь на следующие 6 месяцев. Если бы этот проект мог достичь только одной важной цели, что это за цель?

3. Какие ещё цели Вы хотите достичь с помощью этого проекта?

Что можно улучшить в Вашем продукте и его позиционировании, чтобы можно было получить дополнительные выгоды для клиента?

4. Есть ли что-то в вашем продукте или компании, что могло бы добавить доверия к Вам?

Это могут быть награды, которые вы получали, за всё время, пока занимаетесь своим бизнесом, результаты, которые можно достичь при помощи вашего продукта и т.д.

Однако не следует забывать о том, что все эти факторы полезны только тогда, когда они демонстрируют подлинные преимущества. Ваш рекламный текст не проходной двор, где можно хвастаться и тешить свое эго. По крайней мере, если Вы хотите продавать как можно больше.

Единственная цель сбора подобной информации – оценить сможете ли Вы использовать её как катализатор для того, чтобы Ваши клиенты начали действовать так, как Вам нужно, причём как можно быстрее.

5. Какой продут или услугу Вы собираетесь продавать?

Возможно, это может показаться очевидным, но, судя по рекламным текстам, которые я ежедневно вижу, это не так.

Одна из самых грубых ошибок, которые я замечаю, это рекламный текст, из которого не совсем ясно, что он продаёт.

Иногда это текст, продающий услуги, но в нём сказано только о том, как давно была основана компания, кто в ней работает, и другая не относящаяся к делу информация.

Еще одна грубая ошибка – это текст, который старается продать слишком много продуктов за раз.

В большинстве своём, если Вы не создаете каталог, Ваш рекламный текст должен вращаться вокруг одного продукта. Иногда это правило можно нарушить, но для этого нужен опыт, иначе есть риск значительно ослабить ваш коммерческий призыв.

6. Каковы особенности вашего продукта?

Сколько разных моделей? Цветов? Как он работает? Эффективен ли он? Экономичен? Легко ли научиться им пользоваться и работать с ним?

7. Какие значимые факты и цифры были собраны об этом продукте?

Были ли проведены исследования, в результате которых были получены факты и цифры, подтверждающие ваши заявления? Существует ли торгово-промышленный совет, который может представить важные факты, графики, схемы и статистические данные о Вашем продукте? Как он выглядит в сравнении с продуктами Ваших конкурентов?

8. Какое важное преимущество получат ваши клиенты при использовании вашего продукта?

Различие между фактом/свойством и преимуществом заключается в следующем: факт/свойство – это то, что продукт делает в общем, в то время как преимущество – это то, что он даёт в результате непосредственно для Вас.

Ещё один важный момент, который следует запомнить, состоит в том, что преимущества напрямую зависят от свойств. Вы можете выписать все факты/свойства, а затем на основании этого списка определить соответствующие преимущества.

Вот некоторые примеры фактов/свойств и соответствующих им преимуществ:

• Факт/свойство: Супер автомойка сокращает потребление воды
• Преимущество: Вы экономите деньги

• Факт/свойство: Мойте, натирайте до блеска и полощите с один и тем же аппаратом
• Преимущество: Очень простое и удобное в обращении устройство. Вы ежемесячно сэкономите с его помощью много времени

• Факт/свойство: Крепкие полированные алюминиевые конструкции
• Преимущество: Это устройство прослужит долго, чем сэкономит вам деньги

Как Вы можете заметить, тщательное исследование преимуществ – дело очень важное, потому что преимущества, о которых Вы расскажете своим клиентам, станут главной движущей силой вашего рекламного текста.

Ваша задача – составить список всех возможных преимуществ, которые получит клиент, воспользовавшийся Вашим продуктом.

9. Какие главные преимущества получает клиент от работы с Вами по сравнению с Вашими конкурентами? Или от Вашего продукта по сравнению с продуктом конкурентов?

Это еще один важный момент.

Как только Вы определите какие преимущества Вы предлагаете по сравнению с Вашими конкурентами, Вы получите мощное маркетинговое преимущество.

Я называю это преимущество УТП или Уникальное Торговое Предложение.

Что выделяет вас из общей массы? Почему ваши клиенты предпочитают вести бизнес с вами, а не с вашими конкурентами?

Ваше УТП может иметь отношение к Вашей компании или Вашему продукту. Но, как и любой другой аспект маркетинга, его следует рассматривать с точки зрения полезности для Вашего клиента.

Одним из возможных УТП вашего продукта может быть: лучшая цена, лучше качество услуг, более широкий ассортимент, более высокое качество, более надежная гарантия, эксклюзивность, более высокий статус или обслуживание особых групп.

Чётко определённое УТП помогает позиционированию Вашей компании или Вашего продукта на рынке. Оно также может стать главной темой вашего рекламного текста.

У меня есть одно интересное предчувствие. Оно подсказывает мне, что, возможно, Вы думаете, что у вас нет УТП… Или у того вида деятельности, которым вы занимаетесь нет УТП, или оно Вам не нужно.

Не обманывайте себя!

У каждого бизнеса есть свои отличительные преимущества над конкурентами. Вы можете не знать о том, в чем они заключаются. Или Вы ими так давно пользуетесь, что уже не обращаете на них особого внимания.

Вот небольшая подсказка, как определить Ваши личные преимущества. Позвоните 10-20 вашим лучшим клиентам. Спросите их, почему они предпочитают делать бизнес с Вами, а не с кем-то другим.

Слушайте их внимательно. После 5-6 звонков Вы заметите закономерность.

Вам станет абсолютно ясно, какие преимущества привлекают ваших клиентов.

Кстати, если Вам назовут более одной причины, попросите обозначить их важность. Это будет дополнительная информация для Вашей рекламной кампании.

И последнее…

Если Вы начинаете новое дело, пожалуйста, не говорите мне, что у Вас нет главного преимущества, которое позволит Вам превзойти конкурентов. Потому что если Вы до сих пор не определили главное преимущество, которое будет привлекать клиентов, Вы, скорее всего, еще не готовы к открытию.

Если Вы откроете новое дело без преимущества над конкурентами, Вы рискуете очень быстро стать банкротом.

Опросите ваших потенциальных покупателей. Узнайте, что заставит их уйти от Ваших конкурентов и начать работать с Вами. Затем используйте эту информацию для того, чтобы определить Ваше необходимое для продаж преимущество.

Вот пример УТП, которое может взять себе копирайтер:

“Рекламный текст, которым вы останетесь довольны. Конверсия от 1% гарантирована.”

Хорошее УТП сформулировано чётко, кратко и не содержит лишней информации. Вот ещё один пример, который, возможно, уже хорошо вам знаком:

“Свежая горячая пицца с доставкой в течение более 30 минут. Гарантированно!”

Domino Pizza

10. Что более важно для Вашего клиента?

Цена, доставка, работа, обслуживание, надежность, качество, эффективность?

11. Составьте краткую точную характеристику того типа клиентов, который Вам хотелось бы привлечь больше всего

Где живет Ваш Идеальный Клиент? К какой возрастной группе он относится? Какое у него образование? Его увлечения и интересы? Уровень дохода? Как Ваш клиент себя оценивает?

Почему этот человек Ваш Идеальный Клиент? Потому что ему нужен ваш продукт. Он может себе его позволить. Он может сделать его жизнь легче и лучше.

Чем точнее будет эта характеристика, тем точнее будет служить интересам Вашего Идеального Покупателя рекламный текст, который Вы напишете.

12. Какую гарантию вы предоставляете?

Отличается-ли эта гарантия от той, которую предлагают конкуренты? Можете-ли Вы дать двойную или тройную гарантию? Понятна-ли гарантия людям? Нет-ли в ней подвохов и двойных стандартов?

13. Какой уровень обслуживания и поддержки вы предлагаете?

Насколько Ваш уровень поддержки и обслуживания дотягивает до верхней планки для Вашего Идеального Покупателя?

Конечно, если Вы торгуете огурцами в дискаунтере, Вам не нужен консьерж, открывающий двери каждому покупателю, но Вы уверены, что людям приятно у Вас находиться?

14. Какова средняя сумма сделки для обычной покупки?

Это важно по двум причинам.

Во-первых, это поможет более точно определить вашего Идеального Покупателя. Очевидно, что Ваше послание будет направлено только тем людям, которые могут себе позволить купить то, что Вы продаете.

Во-вторых, если Вы предлагаете новый продукт на том же рынке, где Вы уже работаете, цена должна быть приближена в разумных пределах к ценам других продуктов, которые вы уже продаете. Предлагать продукт за 6 000 рублей на рынке, где средний объем покупки 450 рублей, не имеет большого смысла.

15. Какую еще уникальную для Вашего рынка информацию Вам нужно собрать? Есть ли ещё что-то, что Вы могли бы использовать для усиления вашего коммерческого призыва?

Вот ещё один список, который может показаться Вам полезным. Когда я пишу текст для клиента, я всегда прошу прислать мне как можно больше следующих образцов. Эти образцы бесценны для проведения исследований.

• Рекламно-коммерческие письма
• Образцы рекламы в журналах и газетах
• Рекламные тексты для сайтов
• Рекламная интернет рассылка
• Скрипты для радио и телевидения
• Брошюры
• Каталоги
• Набор рекламных карточек
• Пресс-подборки
• Скрипты для телемаркетинга
• Материалы для подготовки торговых работников
• Старые выпуски рекламных проспектов или интернет изданий
• Тематические объявления
• Маркетинг планы
• Другие важные результаты исследований и статистику
• Основные статьи о клиенте или его компании
• Рекламы конкурентов и их рекламные тексты
• Письменные свидетельства от довольных клиентов
• Жалобы от недовольных клиентов

Отдыхайте и усваивайте

В прошлой части я рассказал о том, что перед написанием рекламного текста просто жизненно важно произвести разведку о том, что же Вы собираетесь рекламировать (даже если это Ваш личный продукт).

Поздравляю! Вы прошли первый шаг, а это уже большое достижение. Вы собрали весь первичный материал, который Вы будете использовать для того, чтобы изрядно пополнить ваш банковский счет.

Итак, давайте же приступим к следующему шагу. Жмите на газ, пристегните ремни и будьте готовы, потому что на следующем шаге нам нужно…

Ничего не делать!

Именно так.

Следующий шаг – это абсолютное бездействие.

Всё, что Вам нужно сделать – это сходить в кино, заняться любимым видом спорта, совершить длительную прогулку, пообедать в своём любимом ресторане, или заняться чем-нибудь ещё, что доставляет Вам удовольствие.

Но делать это Вам нужно не потому, что Вы заслужили награду (Вы, конечно, её заслужили, но не в этом важность этого шага). Это следует сделать потому, что это важный, неотъемлемый шаг в процессе создания самого эффективного рекламного текста, на который Вы только способны.

Вот в чём тут дело. Понимаете, до этого момента Вы нагружали свой мозг различными фактами, деталями и фрагментами информации, какую только могли найти. Вы насытили свой мозг информацией и привели его к состоянию информационной перегрузки.

Теперь пришло время перейти из этой логической стадии собирания информации в интуитивную стадию, во время которой Ваш мозг её усвоит.

И что замечательно, для совершения этого перехода Вам совершенно ничего не нужно делать!

Пока Вы не будете ничем заниматься, Ваш мозг сможет спокойно принять, разобрать и отсортировать всю эту информацию в исключительно практичном порядке.

Ваш мозг создаст невероятные связи между отдельными фрагментами информации, которые Вашему активному сознанию казались абсолютно разрозненными.

Это важная часть работы. Во время этого шага Вы побуждаете к работе критические процессы в собственном сознании.

Этот процесс похож на тот, который происходит, когда Вы активно работаете над какой-либо идеей, но заходите в тупик, в итоге сдаётесь, затем идёте спать, только для того, чтобы проснуться посреди ночи с четким готовым решением.

Итак, воспользуйтесь этой возможностью и позвольте Вашему мозгу совершить маркетинговое чудо. Старайтесь не думать о той информации, что Вы собрали. Отстранитесь от неё. Когда Вы к ней вернетесь, Вы будете удивлены тем, как много этот шаг сделал для Вас.

Создайте исчерпывающий список особенностей, фактов и цифр

Двумя разделами ранее, Вы собирали информацию о продукте. Теперь пришло время воспользоваться собранной информацией.

Запишите все до одной особенности, факты и цифры, имеющие отношение к продукту. Не выделяйте одно перед другим. Считайте, что это мозговой штурм. Записывайте всё, что придет в голову.

Ваша главная задача – составить список всех возможных деталей.

Какие у него размеры, из чего он сделан, каких он цветов, насколько он эффективен, громко он работает или тихо, быстро или медленно, сколько стоит, на сколько его хватит, для каких целей его можно использовать, можно ли его изготовить на заказ, и так далее.

Составьте список всех преимуществ, которые получит ваш клиент

Преимущества – это соль всего рекламного текста.

• Что конкретно Вы можете сделать, чтобы жизнь Вашего клиента стала лучше, легкой и приятнее?
• Какие важные проблемы клиентов Вы можете разрешить?
• Что такое им очень нужно, что Вы сможете предложить?
• Как Ваш продукт может помочь им почувствовать себя особенными, оцененными по достоинству и признанными?

Есть два весьма удачных способа, при помощи которых можно составить всеобъемлющий список преимуществ.

Для начала, запишите все главные вопросы, вызывающие обеспокоенность ваших клиентов: цена, показатели работы, качество, надёжность, эффективность, производительность, доступность.

Затем укажите, какие преимущества имеет ваш продукт по каждому из пунктов.

Далее возьмите список всех особенностей, фактов и цифр, который Вы составили, и переведите его в преимущества.

Воспользуйтесь примерами, которые я привел ранее в качестве принципа по формулированию особенностей/фактов/цифр в преимущества.

После того как Вы составите свой список преимуществ, наведите в нём порядок.

Составьте его в порядке важности того или иного пункта для ваших клиентов. Затем выберите самые важные преимущества, которые обязательно привлекут внимание ваших клиентов.

Самые привлекательные преимущества надо будет выделить при написании рекламного текста.

Если вы покажите вашим клиентам, что с Вашим продуктом они смогут сэкономить время, деньги, достичь какой-либо значимой цели, избежать или решить какую-либо важную проблему, и сделать свою жизнь лучше и проще, Вы легко сможете продать свой продукт или услугу.

Создайте невероятно сильное предложение

Перед тем, как начать писать рекламный текст, важно, чтобы Вы разработали настолько сильное предложение, что никто в здравом рассудке не смог бы от него отказаться.

Предложение, которое Вы создадите, окажет огромное влияние на уровень ваших продаж.

Я видел пробные варианты одного и того же текста с разными предложениями, где одно предложение привлекало в два-три раза больше предоплаченных заказов, чем другие.

Я помогаю своим клиентам создать мощное предложение для их уже существующего рекламного текста. Просто изменив их предложение, я почти всегда добивался увеличения их продаж как минимум на 30%, а зачастую и гораздо больше.

Лучшим предложением для Вашего клиента будет то, которое исключит как можно больше рисков с его стороны.

Меня всегда удивляли предложения с гарантией в 15 дней, особенно на дешёвые услуги, качественные товары, книги или информационные продукты.

Кто вообще сможет оценить работу какого-то продукта всего за 15 дней, особенно при такой насыщенной жизни, которую ведёт большинство людей?

Когда я вижу, что компания предлагает 15-дневную гарантию, это говорит мне о двух вещах: либо они не умеют писать рекламные тексты, которые могли бы принести им максимальную прибыль, либо они настолько неуверенны в качестве своего продукта, что стараются как можно больше сократить гарантийный срок.

И раз уж речь зашла о гарантии, давайте посмотрим через призму предложения на более длительный гарантийный срок на ваш продукт.

Первое, что несет с собой более долгая гарантия – переносит большую часть риска с плеч покупателя на Ваши плечи.

Это дает Вам важное преимущество во время продажи.

Во-первых клиент хочет быть уверен, что он может покупать в условиях полного доверия… и знать, что если Ваш продукт не сможет соответствовать Вашим обещаниям, он сможет вернуть его безо всяких осложнений.

Во-вторых, более длительный период гарантии говорит о том, что Вы верите в свой продукт.

Если бы это было не так, Вы бы предлагали жалкую 15-дневную гарантию, как все ваши конкуренты.

В-третьих, это самое важное, это говорит Вашим клиентам о том, что Вы ставите их интересы выше своих собственных.

Вы не просто зарабатываете быстрые деньги, Вы пришли всерьёз и надолго и хотите убедиться в том, что они получат все преимущества, которые Вы им обещали.

Вот список сильных компонентов, которые можно включить в хорошее предложение:

• Гарантированно низкая цена
• Гарантированное качество
• Мягкие условия оплаты
• Скидки определенным группам
• Скидки на большие партии
• Ограниченные по времени скидки
• Бонусы. В особенности бонусы, которые покупатель может оставить себе, даже если решит вернуть заказанный товар
• Бесплатная проба
• Бесплатные образцы
• Бесплатная доставка, или экспресс-доставка по минимальной цене
• Никаких обязательств
• Бесплатный номер для справок и техподдержки
• Солидные объемы
• Бесплатный или недорогой апгрейд впоследствии на другой продукт
• Бесплатный кредит на определенный период времени
• Безналичный расчет
• Отсрочка платежа
• Ограниченная доступность
• Эксклюзивность

Отлично, теперь давайте взглянем на примеры настоящих предложений, которые значительно повысили объёмы продаж.

Вот предложение из большого рекламного объявления, которое было помещено в журнал по маркетингу.

Предложение заключается в заголовке и подкрепляется подзаголовком. Реклама написана в виде рекламно-свидетельского письма от одного из довольных клиентов.

Как сделать так, чтобы дорогой элитный копирайтер увеличил ваши продажи – без риска!

…Его идеи и рекламный текст повысили мои доходы с одного из проектов на 917%!

Какие элементы задействованы в этом тексте?

Прежде всего, тут исключён всякий риск со стороны клиента. Они обещали безопасную сделку.

К тому же, это привлекательное предложение огромной прибыли – подтвержденное одним из клиентов (фактически это отзыв в заголовке).

Это сильное предложение, которое сработало просто отлично. Автора этой рекламы буквально завалили предложениями клиентов, которые хотели, чтобы он создал и для них хорошую рекламу.

Вот ещё одно из предложений, которое я написал лет 10 назад для одного из моих клиентов. Задача состояла в том, чтобы вдохнуть жизнь в очень приземленный продукт – заработок на Форексе. Поскольку у компании была база «спящих» клиентов, то важно было её расшевелить.

Представляем Forex Elite

Как приоритетный клиент Вы уже сейчас можете получить бесплатные консультации из нашего экспертного коллцентра.

Просто позвоните нам по специальному бесплатному номеру 8-800-123-45-67 и в качестве бонуса получите до 50 000 рублей на внутренний счёт.

P.S. Никакие скрытые комиссии при этом не взимаются!

Здесь задействованы сразу несколько сильных элементов.

Прежде всего, это привлекательность эксклюзивности.

Вы часть небольшой группы людей, которые могут получить этот продукт.

Условия простые. Уже можно получить 50 000 рублей . Легче быть не может.

Плата за оформление не взимается. Вообще платы не взимаются.

Это самая большая скидка, которую только можно получить.

К тому же, щедрые объемы. Клиенту обещали солидную сумму просто за заполнение анкеты по телефону. Он может рассчитывать на 50 тысяч рублей. Очень щедрое предложение, которое делает весь текст очень эффективным.

И наконец… скрытое обещание о сделке без риска.

В том смысле, что нет риска попасть в неловкое положение. Вам не откажут. Вам уже готовы дать деньги и приоритетную линию для консультаций, так что всё, что нужно сделать – заполнить анкету, позвонив по телефону и получить 50 тысяч.

Ваше предложение довольно часто определяет тон и течение всего рекламного текста. К тому же, знание того, как Вы собираетесь позиционировать свой продукт (посредством предложения), может оказать важное влияние на главные пункты, которые Вы выделите в своем рекламном тексте.

Запомните хорошо это правило: ВСЕГДА составляйте своё предложение на этом этапе. Даже не думайте забегать вперёд. Если Вы это не сделаете, Вы существенно ухудшите качество Вашего текста.

Создайте исключительную гарантию

Помните, я уже говорил о том, что покупатели привыкли вести себя как законченные скептики? Что они привыкли ставить под сомнение практически любое рекламное предложение? Да, это так.

Один из лучших способов противостоять этому скептицизму и сомнениям – предложить мощную безупречную гарантию.

И, как Вы уже должно быть знаете, я имею в виду безупречную с точки зрения клиента.

Надёжная, продуманная гарантия позволит клиентам составить о Вас представление, как о надёжном партнере, и, даже если им не понравится результат, они ничего не потеряют.

Это имеет особое значение для Интернета, где большинство новых клиентов Вас не знают и не имеют особых причин для того, чтобы доверять Вам.

Минимальный срок гарантии, который имеет какое-либо значение для клиентов, должен составлять 30 дней. Лично я ни разу не предоставлял гарантию на свои продукты и услуги меньше этого срока.

Для этого существует ряд причин.

Во-первых, я горжусь своими продуктами и услугами, и я хочу, чтобы мои клиенты знали об этом, и у них не возникало ни тени сомнения по этому вопросу. Кроме того, я считаю, что клиенты заслуживают подобного отношения к себе, так как они заплатят за мой продукт своими кровно заработанными деньгами.

Во-вторых, гарантия на один год является мощным фактором мотивации для заключения сделки. Смотрите, если покупатель занял выжидающую позицию и не может решить стоит ли товар своей цены, думаете, что 10-дневная гарантия поможет Вам его в чём-то убедить? Гарантирую, что нет.

С другой стороны, гарантия на год подразумевает под собой нечто гораздо более определенное, что позволит Вам заключить сделку.

И, в конце концов, гарантия на год может стать отличным доводом во время написания рекламного текста. Смотрите, как невнятно звучит следующий пример.

“У вас будет целых 10 дней для того, чтобы оценить и применить на практике этот курс по переоборудованию жилья. Если Вы в чём-то разочаруетесь, Вы не потеряете ни цента. Просто верните его, и мы возместим Вам полную его стоимость.”

Теперь оцениваем ту же гарантию, но с увеличенным до года сроком действия.

У вас будет целый год для того, чтобы оценить и применить на практике этот курс по переоборудованию жилья. Совершенно верно. У вас будет 365 дней для того, чтобы оценить этот замечательный курс и применить его на практике у вас дома. Или в любом другом месте, в любое удобное для Вас время.

Представьте себе, сколько денег вам удастся сэкономить только за этот год. Вам не нужно будет нанимать профессионалов, чтобы выполнить эту простую работу по дому. Вы без труда сэкономите в 10 раз больше стоимости этого курса только за первый год.

Кроме того, если по какой-либо причине Вы останетесь недовольны, или курс не оправдает Ваших ожиданий, Вы не потеряете ни цента. Просто верните его, и мы возместим Вам полную его стоимость. Вплоть до последнего из 365 дней гарантии!

Есть разница, не правда ли?

10-дневный период гарантии слишком неубедителен. В то время как годичная гарантия предоставляет солидную базу для того, чтобы построить на нем привлекательный коммерческий призыв.

И ещё одна вещь о более длительных сроках гарантии…

Те, кто никогда не предоставлял гарантию или предоставлял только гарантию на 10 дней, опасаются, что если они предложат гарантию на 6 месяцев или на год, то бессовестные покупатели обдерут их как липку.

На самом деле, Вы почти ничем не рискуете. Как раз наоборот.

Совсем небольшое количество людей берут на себя труд вообще что-либо возвращать.

Люди либо слишком заняты, либо слишком ленивы, чтобы возиться с возвратом товара, если они, конечно, не окончательно вышли из себя. Это ещё один характерный признак нашего времени.

Но что ещё более важно, Вы должны быть достаточно здравомыслящим продавцом для того, чтобы не предпринимать каких-либо шагов, которые могут вывести из себя покупателей.

Ради справедливости стоит отметить, что возвратов Вам всё-таки не избежать.

Скажем, например, что во время одной рекламной кампании Вы обычно продаете 1000 единиц товара, и при помощи мощной годовой гарантии вы смогли добиться повышения уровня продаж на 10%.

Это означает, что вы продали 1100 единиц товара без каких-либо вложений в маркетинг. Но вот начались возвраты. Не стоит забывать, что далеко не все будут возвращать товар.

Предположим, что возвраты составили невероятные 10% от всех новых заказов (такое, конечно, вряд-ли произойдёт). 10% из 100 (дополнительные продажи, полученные в результате увеличения срока гарантии) составляют 10 заказов. Получается, что вы повысили продажи на 90, а не на 100.

Понимаете, в чём дело? Вы все равно получили 90 новых заказов, которых у Вас бы никогда не было без мощной гарантии. 90 новых продаж, которые не стоили вам ни копейки и не потребовали практически никаких усилий и времени с Вашей стороны.

Что и требовалось доказать!

Теперь пришло время разобрать, как работают реальные гарантии. Вот несколько мощных гарантий, которые мне удалось найти в своём архиве.

Первый пример я взял из одного каталога по продаже консалтинговых услуг.

Заказывайте уверенно! Наша надежная!

Г А Р А Н Т И Я

Закажите любой отчет, видео- или аудиозапись, и оставьте все свои проблемы нам. Оцените эту информацию в течение целого года!

Либо Вы останетесь довольны на 100%, либо верните нам товар и получите полное возмещение цены.

Вот гарантия, которая была включена в мой курс по созданию прибыльных блогов.

Но на самом деле, Вам даже не стоит переживать по поводу возврата денег.

Потому что, когда Вы примените на практике маркетинговый талант успешной гарантии, я не сомневаюсь, что результаты, которых Вы добьетесь, будут такими же удовлетворительными и доходными, как и многих моих учеников и клиентов.

Напишите мощное заглавие, которое способно привлечь внимание

Предположим, Вы потерпели кораблекрушение на далеком необитаемом острове. Что Вы будете делать, чтобы сообщить кому-нибудь, где Вы находитесь, чтобы Вас спасли?

Первым делом Вы попытаетесь создать какое-нибудь послание, которое смогли бы заметить с проплывающего мимо корабля или самолета.

Что бы Вы написали?

Использовали бы Вы небольшую шутку, какую-нибудь умелую игру слов или нарисовали бы изображение сексуальной женщины?

Конечно, нет! Если бы Вы хотели спасти себе жизнь, то не стали бы всего этого делать.

Вам бы захотелось, чтобы Ваше послание обратило на себя всецелое внимание всякого, кто его заметит. Вы бы сделали его прямолинейным и кратким. Что-то вроде:

СПАСИТЕ — ПОМОГИТЕ!!!

Такое послание будет абсолютно понятным и привлечёт безраздельное внимание всех, кто его увидит, разве не так?

Так зачем же тогда начинать ваш рекламный текст с шутки, умной фразочки, хитрой игры слов или фотографии модели в бикини?

Правильный ответ – Незачем!

Хотя это до сих пор является главной ошибкой, которую делают 95% компаний в своих рекламах.

Вам нужно доказательство? Возьмите сегодняшнюю газету и посмотрите страницу с объявлениями.

Или забейте какое-нибудь слово в поисковую систему и посетите 10-15 сайтов на выбор. Вы удивитесь, когда узнаете, сколько подобных сайтов тратят свои драгоценные ресурсы.

При всей конкуренции за время и внимание потенциального покупателя Вы не можете позволить себе пытаться его обхитрить, казаться слишком заумным или надоесть им уже на второй секунде.

Правило Термоядерного Заголовка!!!

Ваш заголовок должен быть таким же мощным и прямым, как снаряд прямого попадания

Я уже слышу, как тяжело сейчас вздохнули арт-директора восклицающие, вкинув руки в небо: «А как же креатив?». Всё, что я могу им сказать: «Не повезло, друзья!»

Вы должны относиться к своей рекламе и маркетингу так же серьезно, как будто от этого зависит ваша жизнь.

Если же Вы этого не сделаете, долго в бизнесе Вы не продержитесь.

Это означает, что единственный заголовок, который необходимо писать, это такой заголовок, который выскакивает в теме письма рассылки, названии поста в блоге, со страницы газеты или журнала, хватает читателя за горло и заставляет его обратить внимание на себя.

Как можно достигнуть столь высокой цели?

Показать клиенту, что он получит, прочитав ваш рекламный текст.

Не помню кто это был (скорее всего Гари Хэлберт), но один из мудрых маркетинговых гуру однажды сказал, что-то вроде: «Душа каждого заголовка – это обещание, обещание чего-то невероятно важного».

Это, друзья мои, абсолютная правда, потому что Ваш заголовок должен выполнять две функции.

О первой мы уже поговорили: он должен всецело завладеть вниманием читателя. Если он этого не сделает, у вас проблемы. Вы потеряли Вашего читателя и всякую возможность того, что он предпримет то действие, которое Вам нужно.

Вторая функция, которую должен выполнять заголовок, это обещание Вашему читателю чего-то такого замечательного, но правдоподобного, что он не сможет не прочитать оставшуюся часть рекламного текста.

Люди сегодня очень заняты.

У Вас будет всего 5-10 секунд на то, чтобы дать им исключительно привлекательную причину для продолжения чтения Вашего текста.

Если Вы думаете, что клиент будет читать 3,4,5 абзацев или целую страницу, чтобы понять, в чём состоит предложение, Вы очень сильно ошибаетесь.

Если Вы не начнёте выкладывать тузов с самого начала, высоки шансы на то, что Вашу карту побьют с самого первого хода. Вы потеряете читателя и всякий шанс на совершение сделки.

Обещание какого рода сделает заголовок мощным и привлекающим внимание?

Вот список:

• Основная выгода, которую покупатель получит от вашего продукта
• Сильное предложение, от которого невозможно отказаться
• Бесплатное предложение
• Особое предложение, ограниченное временными или какими-то ещё рамками
• Сильный отзыв
• Предупреждение читателя (такое, в котором говориться не покупать без предварительного прочтения, или предупреждение, если у вас есть мощная проверенная статистика, которая сильно удивит читателя или привлечет его внимание)
• Послание, адресованное особой группе людей – если это группа единственная, чьё внимание Вы хотите привлечь

Из всех обещаний, приведенных выше, есть одного, которое значительно выделяется на фоне остальных. Фактически 99 из 100 заголовков, которые я составил, используют его для привлечения внимания. Мне нужно было включить и другие примеры в список, но я всегда строю заголовок на этом обещании.

Догадались, о чем я говорю?

Не буду больше держать вас в догадках. Единственное самое эффективное обещание, которое можно использовать в заголовке: Основная выгода, которую покупатель получит от вашего послания или продукта!!!

Помните, при чтении рекламного текста читателя волнует единственный вопрос – как Ваше предложение сможет сделать его жизнь легче и проще…или как Вы можете решить его важную проблему… или как это решение поможет ему достичь той цели, к которой он так стремится.

Так зачем тратить время на что-то еще? Используйте заголовок, чтобы донести ваше рекламное предложение до читателя.

Это просто и это отлично работает. Я использовал его раз от раза, когда помогал своим клиентам оптимизировать их тексты.

Множество раз можно было всего лишь улучшить заголовок, чтобы повысить продажи на 100%-200%. Мой верхний предел – это 367%. Но повышение продаж на 20-50% не редкость после изменения вялого заголовка на мощный заголовок, обещающий выгоду.

При таких результатах нет причин использовать какой-либо другой вид заголовков.

Вот некоторые примеры заголовков, которые помогли моим клиентам повысить продажи. Небольшой пример заголовка для риэлтора.

Хотите быстро продать недвижимость?
Без предоплаты…без комиссии…без дополнительных сборов!

Просто и прямо, с обещаниями сразу трёх преимуществ, которые очень важны для тех, кому нужно продать квартиру или дом.

Вот заголовок рекламы массажёра для кресел, который я помог придумать человеку на одной из конференций.

Сегодня Вам не нужно тратить время и деньги на походы к массажисту. Делайте массаж не вставая с рабочего кресла!

Бесплатный период 30 дней!

В подарок вы получите домашний массажёр ног стоимостью 9 990 рублей!

Без обязательств и комиссий за рассрочку!

Давайте разберемся, какие обещания даёт рекламодатель в этом заголовке и подзаголовке. Прежде всего, он обращает внимание на главное преимущество «делать массаж не вставая с рабочего кресла».

Тут же они предлагают еще одно преимущество — «бесплатный период 30 дней». На самом деле они не дают тренажёр бесплатно. Просто в течение 30 дней его можно вернуть, если он не оправдывает ожиданий. Но как смотрится в заголовке-то, а?

В подзаголовке мы находим еще одно сильное обещание: бонус в 9 990 рублей в виде бесплатного ножного массажёра. Они включили бесплатный подарок в обещание – это тоже очень сильный мотиватор.

А в конце ещё и тонкий намёк на рассрочку платежа… Каково Вам?

Теперь рассмотрим ещё один пример, который я почерпнул у одного западного копирайтера, который активно работает в теме написания текстов для shareware продуктов (это тип программ, которые продаются по принципу «сначала попробуй, потом заплати»). У него в подписи в Google Group всегда было следующее:

Как продать в 2 раза больше копий Ваших программ?

… Профессиональный копирайтер (в прошлом разработчик программного обеспечения) поможет Вам увеличить продажи и избавит Вас от постоянной головной боли в написании продающих текстов.

Наслаждайтесь программированием, а текстами займусь я.

Последний пример ярко показывает, как привлечение основного внимания на главное преимущество и предложение решить серьезную проблему, создает мощное сочетание.

Программисты меня поймут. Они всё бы отдали, лишь бы не заниматься продажами. Их стихия – творчество написания программ, а не торговля и тексты.

Также обратите внимание, насколько прямо обещает подзаголовок облегчить жизнь читателя.

Здесь задействован ещё один элемент обещания. Рекламный текст направлен на весьма ограниченную группу людей. Предложение предназначено исключительно для людей и компаний, которые разрабатывают и выпускают программное обеспечение для компьютеров.

И заметьте как грамотно автор себя позиционирует. Не просто копирайтер, а копирайтер с опытом программиста. Это добавляет немало очков при выборе того, кто будет писать тексты. Ведь это человек «в теме».

Ну что, готовы начать писать свои лучшие заголовки? Поехали!

P.S. Кстати, поделитесь в комментариях своими заголовками. Обсудим 🙂

Используйте цвет, чтобы выделить главные пункты

Это может прозвучать банально, но интернет — в большой степени визуальное средство рекламы.

Этим можно воспользоваться, чтобы увеличить продающую способность текста.

Используйте цвет для того, чтобы выделить основные пункты вашего рекламного текста.

Однако очень важно, чтобы Вы не перестарались с цветом. Я использую НЕ БОЛЕЕ 2-х цветов, чтобы подчеркнуть важные пункты, значение которых должен уловить клиент.

Но обычно я использую только один цвет в дополнение к черному шрифту, который составляет большую часть моего текста.

Например, я ВСЕГДА использую второй цвет для заголовка и подзаголовка. Мне особенно нравиться тёмно-серый, но не стесняйтесь выбирать тот, который лучше всего подходит к вашему тексту.

Иногда я также использую красный для выделения особо важных моментов в основной части моего текста.

Но за исключением заголовка и подзаголовка я ограничиваю использование цвета лишь несколькими местами.

Если вы будете использовать цвет слишком часто, в итоге вы ничего не подчеркнете. Все это превратит ваш текст в перегруженное цветом, дешевое подобие рекламы.

Есть еще один нюанс использования цвета в тексте – это выделение ссылок. Если Вы не дизайнер, то каждый раз, когда Вы предлагаете ссылку на форму заказа, эта ссылка должна быть отформатирована следующим образом – синий текст и подчёркивание.

Это стандартный формат для указания на то, что данная часть текста содержит ссылку. Если следовать этому правилу, Ваш клиент быстро и чётко поймёт, куда надо кликать, чтобы добраться до формы заказа.

Сократите количество иллюстраций до минимума

Одной из самых больших проблем интернет рекламы на сегодняшний день – злоупотребление иллюстрациями.

Только потому что у Вас есть возможность использовать анимационные картинки, мерцающие огоньки и другие прибамбасы в вашем рекламном тексте не означает, что надо усеивать ими все страницы.

Прежде всего, обилие картинок замедляет процесс загрузки страницы. Эту проблему лучше всего избегать. Люди в интернете удивительно нетерпеливы. Они хотят мгновенной загрузки. Если Вы заставите их ждать даже несколько лишних секунд – они одним щелчком мыши отправят Вас в безызвестность.

Ещё более важен тот факт, что изображения редко несут в себе какую-либо важную информацию, которая могла бы дополнить Ваш текст.

Рекламный текст, а не картинки, продаёт Ваш продукт или услугу. 95% всех ваших усилий должны быть направлены на то, чтобы написать привлекательный текст. И только 5% можно выделить на создание иллюстраций.

Чтобы доказать правоту своих слов, просто спросите себя: сколько товаров и услуг Вы бы продали без рекламного текста?

Затем спросите себя: сколько товаров и услуг вы бы продали без иллюстраций?

Ответ прост. Тексты продают, картинки их дополняют.

Многие рекламные тексты в интернете изобилуют картинками из библиотеки графических изображений только потому, что они общедоступны. Эти картинки не сильно поддерживают рекламный текст.

Вместо этого, они отвлекают внимание и превращают Ваш текст в какой-то мультфильм. А отвлечение внимания клиентов или выставление себя в глупом виде, наверняка, негативно отразиться на продажах.

Когда можно воспользоваться иллюстрациями?

Во-первых, вам нужен текст, который выглядит красиво и опрятно. Немного стиля не помешает.

Мне нравится чёрный текст на белом фоне, но я видел и другие цветовые сочетания, которые выглядят довольно привлекательно. Если Вы найдёте цветовую комбинацию, которая визуально хорошо воспринимается, не затемняя текст, можете смело её использовать.

Также некоторые маркетологи считают важным включить фотографию ключевой фигуры их компании (их самих или президента компании) для того, чтобы персонализировать текст.

Что качается меня, я сравнивал тексты с моей фотографией и тексты без фотографии и не заметил особой разницы. Однако я знаю компании, которые безгранично верят в этот метод, и, если она не вредит вашему тексту, её вполне можно использовать.

И наконец, несколько разумно расположенных фотографий могут дать дополнительную поддержку рекламному тексту.

Несколько приёмов размещения фотографий, которые я использую – рамка вокруг особенно важного отзыва и изображение рядом с информацией о заказе.

Возьмите читателя «за горло» с первого абзаца

Итак, Ваш заголовок завладел вниманием читателя и сделал мощное обещание.

Теперь Вам следует незамедлительно показать вашему читателю, как Вы будете выполнять данное обещание.

Это обещание привлекло читателя к тексту. И всё, что Вам нужно сделать, это довести до его сознания, что Вы можете выполнить это обещание.

Ваш читатель хочет знать, что оно ему несёт, и ему нужно знать это прямо сейчас. Он не хочет ждать ещё полстраницы или даже пару абзацев. Он страстно хочет получить то, что ему нужно… он хочет решить свою проблему.

Существует большое количество книг по копирайтингу, в которых Вам расскажут о том, что начать текст можно с истории, мотивационной цитаты, заявления, которое польстит Вашему читателю, популярной строчки и т.д.

Я КАТЕГОРИЧЕСКИ не могу с этим согласиться.

В то время как эти методы иногда срабатывают, в большинстве случаев они с треском проваливаются. Но что ещё важнее, такие способы начала текста имеют смысл, только если выполняют ваше главное обещание. А в 99 случаев из 100 они этого не делают.

К тому же, зачем вообще делать начало текста косвенным? Ваш читатель не нуждается в том, чтобы его развлекали. Ему нужны преимущества – БОЛЬШИЕ преимущества.

Так дайте же ему то, что он хочет в как можно более прямой, простой и привлекательной форме.

Вот пример из реальной жизни. Далее следует один из заголовков, который я приводил выше, вместе с первым и вторым абзацем данного рекламного письма.

Как продать в 2 раза больше копий Ваших программ?

… Профессиональный копирайтер (в прошлом разработчик программного обеспечения) поможет Вам увеличить продажи и избавит Вас от постоянной головной боли в написании продающих текстов.

Наслаждайтесь программированием, а текстами займусь я.

Уважаемый менеджер по маркетингу,

Нужны ли вашему бизнесу сотни, а, может даже, и тысячи дополнительных продаж? Хотите ли добиться этой цели и избавиться от двух серьёзных проблем?

Если да, то тогда это письмо станет для Вас вдвойне ценным. Потому что я покажу Вам, как привлечь массу новых заказов и избавиться от двух самых больших проблем одновременно!

В этом письме первый абзац сразу же раскрывает тему. Главное преимущество перефразировано в более сильной, стимулирующей манере.

Затем второй абзац привязывает еще одно сильное обещание «письмо станет для Вас вдвойне ценным» к первоначальному обещанию.

Всё просто.

Секрет заключается в концентрации внимания на клиенте и том, что клиенту нужно больше всего.

Никаких грандиозных экскурсов в славную историю компании. Нет каки-либо весёлых повествований или смешных цитат.

Это крепкий, сжатый текст, после прочтения которого у читателя возникает желание узнать подробности. А для этого ему нужно продолжить чтение Вашего рекламного текста.

Уничтожьте все сомнения при помощи «упреждающего удара доверия»

Этот метод я начал применять основываясь на опыте многих американских гуру копирайтинга.

С тех пор, как я его разработал и начал писать о нём в моих рассылках и рассказывать на семинарах, я часто видел, как сотни раз его пытались имитировать другие маркетологи.

Ничего страшного – я бы не учил этому методу, если бы не хотел, чтобы как можно большее число людей им воспользовалось.

Но важнее всего, почему им пользуются так часто. А причиной тому, почему так много маркетологов пользуются этим исключительно мощным и в то же время простым методом, его высокая эффективность.

Давайте я объясню Вам этот шаг, чтобы Вы также смогли использовать его на свое благо.

В более ранних шагах я советовал создавать заголовки и первые абзацы, нагруженные обещаниями. В то время как эти методы очень успешно работают для привлечения внимания клиентов, они также создают проблему для Вас.

Дело в том, что, если Вы примените эти методы не должным образом, Вы приведете вашего потенциального клиента…

На край пропасти НЕдоверия к Вам!

Именно этого Вы и добьётесь.

Большинство ставит целью создать заголовок, настолько перегруженный обещаниями (но выполнимыми обещаниями), что многие потенциальные клиенты начнут сомневаться в том, что Вы предлагаете.

Этого очень просто добиться, так как многие клиенты уже были обмануты другими маркетологами.

И Вы своими заголовками и первыми абзацами скорее всего создадите в них это сомнение, и теперь Вам надо убедиться в том, что это сомнение разбито на тысячи осколков.

И сделать Вы это можете при помощи Упреждающего Удара Доверия.

Позвольте привести Вам пример, чтобы показать, что я имею в виду. Вот начало рекламного текста, благодаря которому я долгое время продавал семинары по копирайтингу:

Хотели бы Вы получить продаж и прибыли больше на целых 917% с помощью Вашего рекламного сообщения?

Теперь Вы можете удвоить Вашу прибыль при помощи простой проверенной формулы “Конструктор продающего текста”

«С вашей формулы наши прибыли выросли, как на дрожжах. Я увеличил свою прибыль по одному из проектов на целых 917%!»
Олег Козлов, директор ООО «РосМедЦентр».

Даёт ли Ваша реклама те результаты, к которым Вы на самом деле стремились? Прибыльна ли она насколько, насколько Вам бы хотелось?

Даже если Ваш рекламный текст справляется со своей задачей, хотели бы Вы улучшить этот результат в 9 раз?

Один из моих клиентов уже этого добился. Используя те методы, с которыми я собираюсь Вас познакомить, он увеличил прибыль на 917%. Многие другие увеличили свою прибыль на 300% и более.

Это превосходный пример Упреждающего Удара Доверия в действии.

В заголовке и подзаголовке я пообещал многое, почти что невероятное – что эта простая проверенная формула способна увеличить Вашу прибыль на 917%.

Для большинства это заявление находится на грани невероятного.

Но в то же время обещание насколько привлекательно, что, несмотря на то что оно кажется почти абсурдным, большинство людей будет читать дальше, чтобы узнать, что может стать причиной подобных изменений.

Или они читают дальше просто для того, чтобы увидеть, как я постараюсь выкрутиться из этой ситуации и в итоге выставлю себя лжецом.

Теперь, после того, как я посеял это сомнение, мне нужно избавиться от него как можно быстрее. И в тоже время я хочу донести до читателя тот факт, что как раз то, что я обещал достигнуть вполне реально.

Именно в этот момент приходит черёд Упреждающего Удара Доверия.

Первая часть текста, которую читатель видит сразу же столь дерзким обещанием – это независимый отзыв, который поддерживает данное мной обещание.

И сразу же становится ясно, что то, что я обещал, на самом деле правда (я тут поменял подпись отзыва… в оригинале там был телефон, по которому можно было позвонить человеку и всё проверить, поскольку человек дал разрешение на это, но затем отозвал его, так как его эти звонки отвлекали от работы).

Тут предоставляется доказательство в бесспорном виде – используя слова независимой третьей стороны, а не посредством коммерческого довода, приведенного моими же словами.

Абзацы, которые следуют далее, подтверждают мое обещание и делают ещё одно, более масштабное обещание.

Настоящая эффективность «Упреждающего Удара Доверия»

Теперь, если у меня получится внушить потенциальному клиенту, что то, что я ему пообещал, на самом деле можно выполнить, у меня появится огромное преимущество. Но в дополнение к этому достижению я достиг еще одной важной цели…

Я подготовил почву и теперь все мои будущие заявления, которые я сделаю в своем рекламном тексте, будут восприниматься как заведомо верные.

Конечно, все мои заявления будут правдивыми, но зачастую правду воспринимают, как нечто недостижимо хорошее.

Как только Вы сделаете большое обещание и покажете, что вы вне всякого сомнения сможете его выполнить, Вы сразу же преодолеете одно из самых трудных препятствий: заставить вашего потенциального покупателя поверить в заявления и обещания, которые Вы делаете.

Очевидно, что для Вас очень важно преодолеть природный скептицизм, присущий большинству клиентов.

Помните, что их уже, видимо, много раз обманывали или разочаровали другие маркетологи. Поэтому неудивительно, что они относятся к Вашему предложению с изрядной долей скептицизма.

И Ваша задача состоит в том, чтобы преодолеть этот скептицизм, разбить его на многие осколки, чтобы он больше не угрожал ни единой Вашей продаже. И как Вы уже поняли, нет лучшего способа добиться достижения этой цели, чем Упреждающий Удар Доверия.

Я рекомендую Вам разместить как можно больше отзывов как можно раньше в Вашем рекламном тексте.

Вы можете расхваливать свой продукт как угодно, но ничто так не убеждает, как независимая оценка вашего продукта третьей стороной.

Меня постоянно удивляет, что такое большое число маркетологов оставляет отзывы на последний момент или даже дают ссылку на страницу с отзывами, которая размещена отдельно от основного рекламного текста.

Это настоящее маркетинговое самоубийство.

К тому времени, как потенциальный покупатель доберется до отзывов, которые Вы решили разместить в самом конце, возможно, будет слишком поздно для того, чтобы преодолевать гору скептицизма, который они накопили.

Не позволяйте такому случиться. Зачем рисковать даже одной продажей, когда Упреждающий Удар Доверия может помочь Вам привлечь всё больше покупателей?

Создайте завлекающий подзаголовок

Подзаголовки – это мощное оружие, которое стоит добавить в ваш маркетинг-арсенал.

Сильные подзаголовки могут очень сильно помочь в продвижении вашего коммерческого предложения. Но отсутствие подзаголовков или их слабость может существенно понизить Ваши шансы на заключение сделки.

Подзаголовки дают Вам три больших преимущества.

Во-первых, они разделяют Ваш текст в удобные чёткие разделы.

Во всех моих текстах Вы заметите, что я составляю короткие предложения, придерживаюсь правила писать короткие абзацы (обычно два-три предложения) и разделяю весь рекламный текст на короткие части, используя завлекающие подзаголовки в качестве разделителей.

Глаз человека в одно и то же время может фокусироваться только на небольших разделах. Если ваш текст будет выглядеть слишком плотно и непроницаемо, читатель бросит его изучать и переключится на что-то другое.

Особенно это важно, когда клиент читает что-то в Интернете. Разрешение большинства экранов, и количество текста, умещающегося на экране, сильно ограничено.

Если Вы дадите вашему читателю плотный текст, в котором почти нет интервалов, он не будет его читать. А если он перестанет читать, он никогда не станет вашим клиентом.

Второе преимущество, которое способен предложить Вам привлекательный заголовок, это его способность вести читателя через текст. Они поддерживают интерес от чтения на высоте и помогают продвигаться от раздела к разделу.

Третье преимущество привлекательного подзаголовка заключается в том, что они действуют, словно «мини-экскурсия» по всему рекламному тексту.

Многие просто пробегают по тексту глазами, не читая его. Подзаголовки обозначают важные преимущества или делают провокационные заявления, которые пробуждают в тех, кто пробегает по тексту глазами, прочитать его.

При всех этих преимуществах, которые Вы можете получить от использования подзаголовков, очень важно сделать их исключительно привлекательными и завлекающими.

Как написать сильный подзаголовок

Сильные подзаголовки строятся на трех разных компонентах:

1. Преимущество, которое ваш клиент хочет получить
2. Проблема, которую клиент хочет решить
3. Сочетание проблемы и ее решения

Помните, что Ваши клиенты всегда хотят знать, что Вы можете им предложить. Им важны особенности, названия брендов, история компании, призы и награды, которые Вы получили и т.д.

Затрудняюсь сказать, сколько раз я видел глупые подзаголовки, построенные вокруг особенностей, которые ничего не значат для клиентов.

Вот три подзаголовка, которые я увидел недавно в одном из рекламных текстов крупного производителя вспомогательных систем:

Поддерживать
Обновлять
Защищать

Это единственные подзаголовки в большом объеме рекламного текста. Все они представляют собой особенности и представлены в самой рутинной манере, какую только можно себе представить.

Если бы интерес читателя в чтении текста зависел только от подзаголовков, выполнили бы эти три подзаголовка свою задачу? Хотели бы Вы, чтобы Ваши продажи зависели от таких подзаголовков? Конечно, нет.

Теперь давайте посмотрим, как писать три типа подзаголовков, привлекающих читателей, заинтересовывающих их и гарантирующих увеличение продаж.

Заголовок с преимуществом

Заголовок с преимуществом может просто прямо обозначить это преимущество. Вот хороший пример:

Увеличение продаж минимум на 78% с помощью 3-х простых техник…
все подробности узнайте ниже

Это очень простое заявление, которое заинтересует всех, кто желает улучшить свои продажи. Оно обещает сильное преимущество «простое и сильное увеличение продаж». Читателю сразу же хочется узнать больше. Подзаголовок уточняет, что подробности можно узнать прямо здесь.

Еще один метод – связать преимущество с аргументом, почему этому преимуществу можно доверять. Это можно сделать, соединив преимущество с внешним источником. Вот пример,  из моего рекламного текста о прибыли с сайта прямых продаж:

Хотите узнать, как клиент открыл мне глаза на неограниченный потенциал продаж в интернете?

Привязав преимущества к внешнему источнику, не формулируя само предложение, я добавил правдоподобие в эти подзаголовки. Это правдоподобие помогает клиентам принять тот факт, что то, что я собираюсь им рассказать, правдиво.

В то же время подзаголовки представляют сильные преимущества, которые с радостью заполучили бы клиенты.

Заголовок с проблемой

Смысл заголовка с проблемой очень прост: обратить внимание на проблеме и урон, который эта проблема наносит. Вот пример из рекламного текста курса, который я продавал через e-mail рассылку:

Опасный миф, уничтожающий вашу прибыль в Интернете

В этом конкретном подзаголовке, как и в большинстве заголовков с проблемой, которые я создаю, я не называю проблему напрямую.

Я предпочитаю создать сильную интригу, которая заставит клиента прочитать текст, который следует за подзаголовком.

Взгляните на предыдущий подзаголовок еще раз. Кто не захотел бы прочитать ещё немного и понять, что это за миф, который убивает прибыль?

Я гарантирую, что немногие клиенты перестанут читать на этом моменте и не захотят узнать, влияет-ли на них эта проблема или нет.

Вот ещё одна причина для того, чтобы не называть проблему напрямую. Проблемы часто не выразить одним предложением. Как раз это мы видим в данном конкретном случае.

Сначала мне нужно обозначить общепринятый миф, который почти все принимают за правду. Затем я разбиваю миф на куски, демонстрируя читателю, как именно он вредит их прибыли. Это трудно описать в одном подзаголовке.

Заголовок проблема/решение

Последний вид подзаголовка – это гибрид проблемы и решения, представленных одновременно. Этот вид почти всегда используют в конце рекламного текста – часто как подведение к подведению итогов.

Вот пример из моего текста по получению прибыли с помощью сайта прямых продаж:

Положите конец расточительному интернет маркетингу и начните зарабатывать деньги при помощи собственного сайта уже сегодня

Этот подзаголовок на предпоследней странице моего рекламного текста. Он резюмирует серьезную проблему клиента и предлагает решение с преимуществом.

Надавите на больной мозоль!

Для того чтобы представить как можно более мощный коммерческий призыв, Вы должны поставить клиента в известность о том, что у него наболело.

Этот шаг напрямую противоречит тому, чему учат десятки академических учебников по копирайтингу. В этих учебниках утверждается, что не следует в вашем тексте обращать внимание на негативные моменты.

Согласно этой устарелой логике, любое негативное высказывание может создать у клиента деструктивные ассоциации с вашим продуктом. И это приведет к тому, что они автоматически скажут «НЕТ», когда придёт время действовать.

Я не знаю, кто придумал эти правила. Мне кажется, какой-то измотанный психолог. В любом случае, это старое правило стоит забыть как можно скорее, потому что правда состоит в том, что…

Демонстрация клиенту его самой большой проблемы и боли поможет продать гораздо больше Ваших продуктов.

Многим людям это не понравится. Им кажется, что это жестоко. Или они хотят избежать собственную боль любой ценой.

Мне это не кажется жестоким. Мне кажется, что Вы оказываете вашему клиенту услугу, если Вы используете их боль для того, чтобы заставить их принять какое-то действие, которое в итоге принесет им облегчение.

Ведь не Вы же создали эту проблему. Она была до того, как Вы появились. В конце концов, Вы используете её, чтобы помочь Вашему клиенту и помочь себе в то же самое время.

Почему боль такой сильный мотиватор

Люди гораздо более мотивированны что-либо изменить, когда они чувствуют боль, чем когда они предвкушают удовольствие.

В доказательство тому я перефразирую слова знаменитого американского кардиохирурга доктора Кристиана Барнарда.

Доктор Барнард как-то заявил, что он не испытывает сострадание к людям, которые говорили, что у них нет достаточной силы воли для того, чтобы бросить курить.

Он уточнил эти слова, продолжив, что у него ни разу не было пациента с пересадкой сердца, который не мог бы перестать курить сразу же после того, как ему была показана операция.

В общем, он имеет в виду то, что боль от обширного инфаркта, последующая операция, боязнь повторной операции и возможная смерть дают пациенту ту решимость, которая нужна для того, чтобы бросить курить.

Реклама – забавная штука.

Многие просто не реагируют на обещание лучшего будущего.

Конечно, они говорят, что хотят лучшего будущего, но правда в том, что им итак неплохо в нынешнем их состоянии.

Но эти же люди могут быть мотивированы действовать через ощущение собственной боли. Например, многие потенциальные клиенты приходят ко мне по рекомендации другие клиентов, которым я помог заработать много денег.

Эти потенциальные клиенты звонят мне и говорят, что хотят, чтобы я сделал им рекламную кампанию, которая позволила бы им также заработать много денег. А затем они совершенно не делают даже самых простых вещей для того, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки.

Боль – любопытная вещь.

Я заметил, что многие из этих же потенциальных клиентов звонят мне через месяцы или даже годы после того, как у них произошло серьезное падение продаж!

Теперь они готовы действовать 🙂

Что бы я ни говорил им делать, выполняется с поразительной продуктивностью. Потому что на деле чувство боли от снижения продаж является таким же сильным мотиватором, как и операция на сердце для некоторых пациентов.

Итак, я настаиваю, что если Вы хотите помочь как можно большему числу клиентов  и увеличить свои продажи вместе с этим – очень важно чётко показать им боль, которая появится, если они не предпримут то действие, которое Вы хотите, чтобы они предприняли.

Я понимаю, что в определенных кругах это может вызвать споры. Я понимаю, что это не самое популярное решение, и, возможно, оно не получит широкого понимания.

Но я также признаю, что этическое использование боли в качестве продающего аргумента может быть полезно как для Вас, так и для клиента.

Теперь мне стоит пояснить. Я не ратую за то, чтобы Вы использовали боль клиента при каждом удобном случае. Или чтобы Вы хитро манипулировали ими. Или чтобы весь Ваш рекламный текст строился исключительно на боли.

Я просто говорю, что ограниченная доза боли, написанная умелой рукой и преподнесённая с хорошим вкусом, может значительно преобразить Ваш рекламный текст.

Вот пример использования боли. Он взят из рекламного письма, которое было использовано для продажи моего курса для малого бизнеса и предпринимателей.

(ЭТО ВАЖНО) Последняя вещь, о которой стоит подумать…

Знаете, каждый раз, когда я общаюсь с владельцем бизнеса, проходит не так много времени, прежде чем разговор заходит о том, как заработать больше денег. Если Вы чем-то на меня похожи, то Вы также часто обеспокоены этой проблемой.

Вопрос состоит в следующем – как сохранить позиции, а также увеличить продажи и прибыль в условиях современного суперконкурентного рынка? Как продолжить процветать и развиваться даже в кризисные времена?

Одно могу сказать точно: этого нельзя добиться, продолжая делать то, что Вы делали раньше.

То, что Вы делали в прошлом, позволило Вашему бизнесу развиться до его нынешнего состояния. Но дальше так продолжаться не может. В условиях современной экономики Вы просто не можете продолжать делать то же самое снова и снова и ожидать какого-то другого результата.

То, что Вы должны сделать для увеличения Ваших продаж и прибыли – это взглянуть на Ваш бизнес со свежей, объективной, совершенно разумной точки зрения… точки зрения маркетинга! И начать изучать новые, более совершенные методы развития.

Именно это и предлагает Вам курс Большая прибыль в малом бизнесе. Он не только предоставит Вам стратегии, необходимые для успеха в условиях современной нестабильной экономики – он покажет Вам, как применить эти стратегии без лишних затрат.

Не все так плохо, не так ли? Просто небольшое напоминание о том, что они и так уже знают. О том, что если продолжать действовать в том же ключе, как и всегда, ничего хорошего из этого не выйдет.

В лучшем случае они останутся там, где они сейчас. И позвольте прояснить еще одну вещь: если их устраивает то, кем они являются, то, до этого места они никогда бы не дочитали!

Уничтожьте боль!

Вот, видите, я же говорил, что я не мазохист. Единственная причина, по которой Вы напоминаете Вашему клиенту о его боли, это стремление полностью освободить его от нее.

Не важно, что у него за проблема, Вы поможете её решить на все 100%.

Конечно же, Вы даёте это решение вместе со своим продуктом или услугой. Это поможет убедить Ваших постоянных клиентов в начальной стадии вашего рекламного текста, что у Вас есть именно то, что им нужно.

Также демонстрируя их боль посредством самой ужасной проблемы, с которой им когда-либо приходилось иметь дело, а затем решая эту проблему, Вы показываете, что Вы обладаете глубоким пониманием положения клиента и его нужд.

Это важно потому, что клиентам нравится, когда их понимают. И это бесценное ощущение, как было доказано, ведет к более высокому уровню продаж.

В пример, который я привел в предыдущем шаге, устранитель боли был уже включён. Про него упоминалось в двух последних абзацах:

То, что Вы должны сделать для увеличения Ваших продаж и прибыли – это взглянуть на Ваш бизнес со свежей, объективной, совершенно разумной точки зрения… точки зрения маркетинга! И начать изучать новые, более совершенные методы развития.

Именно это и предлагает Вам курс Большая прибыль в малом бизнесе. Он не только предоставит Вам стратегии, необходимые для успеха в условиях современной нестабильной экономики – он покажет Вам, как применить эти стратегии без лишних затрат.

К этому времени клиент с готовностью примет Ваше объяснение того, что Вы ему предлагаете в качестве правильного решения проблемы.

Почему? Потому что Вы уже доказали, что Вашим сильным обещаниям можно верить, к тому же Вы продемонстрировали глубокое понимание состояния клиента.

Эти мощные факторы наделяют Вас благоприятным авторитетом, чьим советам стоит доверять и прислушиваться. Неплохо для нескольких страниц рекламного текста!

Покажите безупречную характеристику

Многие воспринимают характеристику так:

«Алиса Селезнёва. Получила докторскую степень в МГУ в 1982 году. Работала научным сотрудником в пяти НИИ, включая РАН. Ее публикации и исследования получили десятки наград и лестных отзывов, включая престижную награду “Заслуженный Учёный России”».

Я резюмирую такой подход к характеристике в трех словах:

Ну и кому это надо?

Характеристика в стиле продающего текста (как и всё другое, о чём мы поговорили и ещё поговорим) всегда написана с точки зрения пользы для покупателя.

Вот что Ваши характеристики НЕ должны делать.

• Они НЕ ДОЛЖНЫ расхваливать Вас, Вашу компанию или Ваш продукт.
• Они НЕ ДОЛЖНЫ распространяться на темы, до которых Вашему читателю нет никакого дела.
• Но важнее всего, рекомендации НЕ СЛЕДУЕТ использовать для того, чтобы потешить своё эго, заостряя внимание на себе или всех прекрасных вещах, которых Вы достигли.

Вот что Ваши характеристики должны делать.

• Они должны развеять страхи и опасения Ваших клиентов относительно ведения бизнеса с Вами.
• Они должны показать Вашу способность предоставить Вашему клиенту тот результат, в котором он отчаянно нуждается.

Характеристики в эффективном рекламном тексте должны прояснить уровень доверия и получаемые преимущества.

Это сильная комбинация, которая поможет сделать больше продаж и выдать более высокую прибыль, как только Вы начнете применять её на практике.

Для того чтобы это сделать, все характеристики должны быть приведены таким образом, чтобы они подчеркивали уровень доверия к Вам и Вашу способность предоставить все важные преимущества, которые нужны Вашему клиенту.

Лучше всего я могу показать это на примере из реальной жизни. Этот пример взят из рекламного письма, которое рассылал один бизнес-консультант владельцам бизнеса, предлагая курс по маркетингу.

В этом тексте характеристики сводятся к заявлению о достижении сильных результатов, которые объективно подтверждаются. Вот этот пример (все имена и названия компаний изменены):

Рекламные тексты Андрея Иванова продали на десятки миллионов рублей товаров и услуг разных компаний по всей стране. Вот несколько примеров его профессиональной работы:

Он помог небольшому издательству удвоить клиентскую базу практически за день

«Андрей помог нам написать текст для рекламы и спланировал нашу маркетинг стратегию. Его инновационные идеи стали очень полезными для нас. Мы обязательно продолжим сотрудничать с ним по маркетингу наших книг!»

— Олег Козлов, издатель
Oleg Publishers

Он работал со многими спортивными организациями, помогая увеличить количество их членов – во время межсезонного периода!

«Рекламные письма, которые написал Андрей, сделали свое дело!»

— Анна Прыгунова, директор по маркетингу
Федерация мини-гольфа России

Под его руководством интернет-магазин сотовых телефонов «Сотовичёк!» повысил продажи и увеличил прибыль после выпуска лишь одного e-mail письма своим подписчикам и клиентам

«Андрей Иванов сделал маркетинг обзор нашего каталога мобильных телефонов. Он внес несколько изменений как в наш текст, так и в общую стратегию. Результат оказался феноменальным. Учитывая сколько Андрей помог нам заработать, его услуги можно считать одной их самых лучших сделок, которую я когда-либо совершал».

— Василий Сотовский, президент
Магазин “Сотовичёк!”

Его маркетинговые стратегии помогли клиентам рекламного агентства распродать участки под дачный посёлок, раздать множество кредитов под недвижимость и забронировать огромное количество номеров в гостиницах. И конечно же, эти клиенты вернулись в агентство за еще более крупными сделками.

«Маркетинговое ноу-хау Андрея Иванова всегда срабатывает. Ни разу он не подвёл нас. В каком-то смысле, мне очень не хочется выдавать этот секрет, потому что я знаю, что хорошие новости распространяются очень быстро!»

— Ольга Трепунова, главный консультант
креативного рекламного бюро «Шрэконатор»

Андрей Иванов помог ресторанам привлечь клиентов, отелям и конференц-центрам полностью распродать места, банкам и страховым компаниям продать финансовые услуги, издателям – книги и диски, а компаниям сектора хай-тек – сложные монтажные схемы.

И не стоит забывать о том ускорении, которое он придал фирмам-производителям, магазинам розничной торговли, обслуживающим компаниям, каталогам, фирмам, оказывающим профессиональные услуги, клубам, продающим членство, компаниям, торгующим компьютерным оборудованием и т.д. И он продолжал работу с разными компаниями от новичков, средних компаний и до корпораций, входящих в список 500 лучших журнала Forbes.

Чувствуете разницу между старой характеристикой и характеристикой эффективного рекламного текста?

Кому вообще интересно, какой институт Андрей закончил?

Кому нужно знать, сколько наград он получил?

Или сколько престижных должностей он занимал?

Никому из реальных покупателей Вашей продукции. Всё, что им нужно – это результат, который Вы можете помочь им получить.

Но не поймите меня неправильно. Если награда, которую Вы получили (или любой другой вариант из характеристики старого стиля) можно напрямую перевести в преимущество для Ваших клиентов, её непременно нужно включить в список.

Просто убедитесь в том, что Вы упоминаете о ней ради блага клиента, а не просто для того, чтобы потешить своё самолюбие.

Давайте рассмотрим ещё одну сторону характеристики. Просмотрите характеристику в рекламном письме ещё раз, но сейчас представьте, что отзывов там нет.

Чувствуете разницу?

Отзывы (если они объективны) – очень важный инструмент подтверждения Вашей характеристики, которые помогают увеличить доверие к Вам.

Кто угодно может сказать что угодно о своём товаре или услуге. Это не означает, что Ваш читатель этому поверит.

Но объективный отзыв, в котором чётко указывается тот, кто его сделал, придает характеристике тот уровень доверия, который Вам необходим.

Кстати, характеристики можно применять не только по отношению к какому-то человеку. Их можно использовать для продвижения процесса продаж любого продукта или услуги.

Вот, к примеру, характеристика на продукт:

Моющее средство “Супер-отмыватель” отлично показало себя в работе в течение последних 40 лет на авиационных заводах по всему миру. Работа, которую оно выполняло, настолько сложна, что другие производители моющих средств даже не хотят и думать о ней.

«Супер-отмыватель – единственное моющее средство, которое мы используем. Конечно, все обещают только самое лучшее, но по своему опыту мы можем сказать, что только “Супер-отмыватель” справляется с этой работой. Без него многие загрязнения, которые здесь в порядке вещей, были бы для нас настоящей проблемой. А сейчас это обычная уборка».

— Алексей Туполев, президент
АО «Туполев-сервис»

Соедините ваш уровень доверия с преимуществом для «избранных»

Как Вы уже наверное заметили, я много говорю о необходимости заручиться доверием клиентов. И на это есть одна простая причина:

Доверие – самый важный фактор для продажи бОльшего количества товаров и услуг!

Неважно насколько замечателен Ваш товар, если Вы не можете убедить людей в том, что Вам или Вашей компании можно доверять… что с Вами стоит иметь дело… что Вы понимаете своего клиента так же, как он понимает самого себя… тогда перед Вами встанет сложная – если не невозможная – задача попытаться привлечь их к сотрудничеству с Вами.

Прежде всего, Вам нужно доказать, что Ваш продукт даёт (и возможно даже даёт больше, чем нужно) всё, что Вы пообещали.

Но также важно то, что Вам нужно доказать, что Вам можно доверять работать с проблемами клиента. Большинство шагов в моей Формуле созданы для того, чтобы помочь Вам достичь этих двух важных целей.

Один из моих излюбленных методов обеспечения доверия – предоставить преимущество, которое решает одну из самых важных задач клиента.

Сделав это, Вы дадите вашему клиенту почувствовать, что Вы его союзник – друг, которому можно доверять, кто не воспользуется им, как многие другие маркетологи.

Я продемонстрирую этот мощный метод, когда мы дойдем до создания рекламного текста для Интернета.

Тем временем, вот очень старый пример, который Вы наверное узнаёте. Страховые компании знают, что людям не нравятся, когда им «продают» с использованием тактики высокого давления со стороны ловкого продавца в костюме из полиэстера.

Поэтому, когда знающие сраховщики делают рекламу, то включают в неё строчку:

«Без звонков от продавцов»

Это хороший маркетинг. Это значит, что Вы понимаете и признаёте глубокое чувство озабоченности, которое есть у Ваших клиентов. И таким образом, клиенту легче сделать выбор в Вашу пользу.

Дайте Вашему клиенту неоспоримое доказательство того, что Вы можете выполнить все, что обещали!

Звучит жёстко, не так ли? Как вообще можно доказать, да ещё и неоспоримо, что Вы можете исполнить всё, что обещали?

На самом деле, всё не так уж и сложно. Не потому что существуют какие-то хитрые методы, которые помогут Вам этого избежать.

Просто Вам никогда не стоит заявлять или обещать чего-то, чего Вы не сможете выполнить. Иначе это просто самоубийство.

Метод, который я Вам покажу, Вы должны использовать для доказательства Ваших обещаний.

Достаточное доказательство может значительно повысить Ваш уровень продаж и прибыль. Также оно может дать Вам значительное преимущество перед конкурентами.

Отзывы в качестве доказательства

Любое доказательство должно быть представлено в таком виде, которое даёт дополнительный стимул Вашему клиенту выбрать именно Вас. Что касается окончательного доказательства, нет ничего лучше независимого отзыва.

Мнение ваших клиентов о Вас может прозвучать очень убедительно для потенциальных клиентов.

Но если Вы сами скажете то же самое про себя, Вы будете выглядеть самовлюбленным. Вот пример из реальной жизни, на котором я покажу Вам, что я имею в виду.

Если бы я Вам сказал, что «я самый лучший копирайтер, которого Вы сможете найти для того, чтобы увеличить продажи. Я смогу добиться для Вас гораздо больших результатов, чем кто бы то ни был», Вам бы это отбило охоту общаться со мной, и, таким образом, исчезли бы все шансы того, что Вы наняли бы меня на работу.

Но когда довольный клиент, который работал со мной, говорит то же самое: «Ваш текст сразу же значительно повысил наши продажи. Я увеличил прибыль по одному из своих проектов на 917%!» — это срабатывает.

Клиент предоставил значительное доказательство моей способности исполнить то, что я и обещал. И когда это заявление сопровождается именем клиента и названием компании, как и положено быть в отзыве (или названием города в случае потребительского товара), оно значительно превосходит всё то, что я бы мог сказать сам про себя.

Факты и статистика в качестве доказательства

Еще один вид доказательства строится вокруг использования фактов и статистики, которые появились у Вас в процессе исследования.

Всякое исследование, цитата эксперта или проверенные статистические данные, которые могут ещё больше поддержать Ваш коммерческий призыв, следует использовать в выгодном для Вас свете.

Говоря о поддержке Вашего коммерческого предложения, я имею в виду чёткую демонстрацию и доказательство преимущества для клиента. Вот пример:

Независимое исследование университета города Одессы подтвердило, что ультрафиолетовые фильтры на солнцезащитных очках уменьшают напряжение глаз на 43%. Именно поэтому наши очки используются в 128 полицейских управлениях по всей стране.

Ещё один нюанс, который сделает Ваше доказательство как можно более правдоподобным: отзывы, статистика и цифры должны быть как можно более конкретными.

Конкретным цифрам верят гораздо лучше, чем обобщенным материалам. Именно поэтому лучше сказать «наши очки используются в 128 полицейских управлениях», чем «наши очки используются в более 100 полицейских управлениях».

Конкретные факты производят больше впечатления. А Вам нужно произвести как можно более сильное впечатление своим рекламным текстом, чтобы получить тот уровень продаж, на который Вы рассчитываете.

Используйте «Мосты» для того, чтобы разбить ваш текст на удобные для чтения части

“Мосты” – это небольшие остановки, сделанные для ваших интернет читателей. Они служат двум важным функциям.

Во-первых у Вас есть только один шанс, чтобы создать привлекательный текст для Вашего товара или услуги.

Вам нужно предложить серьёзные преимущества, доказать, что Вы сможете выполнить свои обещания, перечислить все особенности Вашего продукта или услуги, предоставить информацию по ценам, ответить на все разумные возражения, предъявить надёжную гарантию, создать мощное предложение – и так далее.

Это практически невозможно сделать на одной или двух страницах.

Хорошо известно, что внимание клиента в Интернете можно привлечь на очень короткий промежуток времени. Людям в Интернете всё надоедает очень быстро.

Поэтому разбейте свой текст на удобные для чтения части и создайте точки перехода, где читателю нужно будет кликнуть на ссылку (которая называется «Мост»), чтобы продолжить чтение. Это даёт читателю возможность немного передохнуть.

Поэтому, во-вторых, “Мост” заставляет его перефокусировать свою энергию и продолжить чтение с новыми силами.

В то же время, это позволяет ему чувствовать себя более уверенно, потому что он сам делает выбор, чтобы кликнуть на ссылку и продолжить чтение текста.

Я расскажу, как пользоваться «Мостом» в своём примере, во время процесса написания  рекламного текста. А пока просто запомните, что это очень важный инструмент, который помогает поддерживать в читателе интерес к каждому слову Вашего рекламного текста.

Дайте вашим клиентам мощный «маркированный список» преимуществ, которые они получат от использования вашего продукта!

Теперь, когда Вы установили доверительную связь с Вашим клиентом, пришло время заняться преимуществами.

Смысл этого шага – загрузить клиента таким количеством ценной информации о продукте, что любой, в трезвом рассудке, обязательно захочет его приобрести.

Маркированный список – это список каждого преимущества с кратким описанием, сжатыми абзацами с маркером позиции или любым другим полиграфическим символов перед началом каждого абзаца. Таким образом, Ваши преимущества будут аккуратно разбиты на удобные части.

Маркированный список невероятно помогает в продажах.

Предоставив много информации о достоинствах, Вы создаете всё более сильное желание со стороны покупателя.

Вы даёте ему множество эмоциональных предлогов для принятия решения о покупке и сочетаете их с десятками причин, которые он может привести себе для того, чтобы оправдать свою покупку. Это мощная комбинация, которую превзойти будет непросто.

В дополнение к предоставлению информации о достоинствах, есть еще две причины для составления маркированного списка преимуществ.

Во-первых, Вашему клиенту нужна любая информация, которую Вы можете предоставить о том, как он может решить свою проблему и улучшить свою жизнь при помощи Вашего продукта. И Ваш долг как маркетолога, ориентированного на покупателя, предоставить ему всё, что ему нужно.

Во-вторых, в Ваших же интересах рассказать о всех возможных преимуществах. Написание рекламных текстов – это не точная наука. Если бы было иначе, все бы уже были богатыми.

Даже при условии самого лучшего исследования и богатого опыта, Вы часто делаете обоснованные прикидки.

Вы никогда точно не знаете, пока Вы что-то не попробовали, какое из преимуществ убедит Вашего покупателя открыть бумажник и расстаться со своими кровно заработанными деньгами.

Конечно, Вы можете определить ваши главные преимущества довольно четко. Но часто другое, второстепенное преимущество может помочь вашему клиенту принять решение в Вашу пользу.

Поэтому всякое преимущество, достойное упоминания, следует представить на рассмотрение читателя.

Как усилить продающую силу вашего маркированного списка

Для того чтобы наделить Ваши преимущества как можно большей продающей силой, нужно показать эти преимущества в действии.

«Этот курс поможет вам стать более успешным маркетологом» — это пассивное утверждение.

Лучше начать с активного слова, чтобы добавить немного жизни в ваше преимущество.

«Овладейте всеми необходимыми методами маркетинга, чтобы превратить вялые продажи в суперхитовые».

Видите разницу? «Овладейте» — очень активное слово. И оно заставляет все последующие слова звучать скорее в активной форме, чем в пассивной. Или, если выражаться проще, оно на самом деле способно «зацепить» клиента!

Ещё одна хитрость, которую мне нравиться использовать – это представление списка преимуществ с активным заявлением, апеллирующим к мощному преимуществу.

Чтобы показать, что я имею в виду, приведу пример представления и частичный список преимуществ. Он также взят из рекламного письма, которое я использовал для того, чтобы продать свой курс по маркетингу.

Вот впечатляющий список только некоторых методов, приносящих прибыль, которые Вы изучите в этом исчерпывающем курсе:

— 55 мощных идей и методов, которые откроют перед Вами бесчисленное множество новых возможностей значительного увеличения уровня продаж и прибыли.

— Это подробное практическое руководство изменит всё Ваше представление о рекламе, продажах и продвижении. Вы обогатитесь целым арсеналом из 19 невероятно эффективных способов борьбы с конкурентами.

— Простой и совершенно надежный способ прогноза, будет ли та или иная рекламная идея, которую Вы собрались применить, успешной или нет — ещё до того, как Вы вложите в неё хотя бы копейку!

— Как сэкономить значительные средства на рекламе. Применение этих методов может снизить Ваши расходы на 80%!

— Узнайте, почему дешёвый «устаревший» метод исследований значительно превосходит сложные методики, отнимающие кучу времени.

— Вы увидите, как быстро и просто определить подлинные причины, по которым люди покупают ваш продукт или услугу.

— Затем Вы сможете использовать эту важную информацию, чтобы как минимум удвоить Ваши продажи.

Такие маркеры делают акцент на преимуществах и возбуждают желание купить продукт. Они помогают клиентам представить себя на месте тех, кто принял мудрое решение о покупке Вашего продукта. А это будет хорошим стимулом для повышения продаж.

Ещё один совет о маркированном списке: не торопитесь составлять и редактировать ваш маркированный список преимуществ.

Они важны для совершения сделок. Части моего рекламного текста, на создание которых я потратил значительную часть времени: предложение, заголовок и маркированный список.

Я могу небрежно делать другие части моего текста, но маркированному списку я уделяю полное и безраздельное внимание.

За годы работы сотни клиентов говорили мне, что покупали продукты из-за того или иного преимущества.

Все эти преимущества были представлены в моём маркированном списке. Время, которое Вы потратите на составление мощного маркированного списка, окупится с лихвой.

Кратко суммируйте ваши главные преимущества!

Цель следующих нескольких абзацев – сделать переход к следующему главному разделу.

Важно, чтобы течение Вашего текста оставалось гладким и согласованным. Вы достигнете этого, если обобщите самое важное преимущество (или два), которое было обещано Вашему клиенту, а затем представите главную тему.

Полноценный пример для этого шага мы разберем, когда доберемся до части, в которой будет воссоздаваться одни из моих рекламных текстов.

Составьте список «изюминок» вашего продукта!

Многие удивятся тому, что я не дал подробное описание продукта (или услуги), добравшись практически до половины рекламного текста.

Но помните, что покупателям по большому счёту не интересен ни Ваш продукт, ни Вы, ни ваша компания.

Они хотят знать только одно – как Вы им можете помочь, как Вы можете улучшить и облегчить их жизнь, решить их самые важные проблемы.

Именно это Вы и должны им показать в самом начале, до того как распространяться в подробностях о Вашем продукте.

Ваш продукт – это всего лишь способ дать клиентам те преимущества, которые им нужны.

Ваш продукт или услуга очень важны для Вас. Это смысл Вашего бизнеса. Но для вашего клиента они имеют смысл только потому, что являются средством получения необходимого преимущества.

Именно поэтому следует приберечь подробное описание продукта до этого момента.

Даже когда Вы будете описывать «изюминки» Вашего продукта, Вам всё равно следует привязывать их к преимуществам.

Вот пример из рекламного текста для одного из моих продуктов:

Хотите узнать как Вы сможете быстро увеличить продажи на 50% или более в последующие 12 месяцев?

29 секретов увеличения Вашей прибыли с помощью прямых продаж – самый быстрый и самый надежный способ выведения Ваших продаж на новый уровень в кратчайшие сроки.

Вы можете увеличить свои продажи как минимум на 50%, заказав собственный экземпляр специального отчёта уже сегодня. Стоимость этой пошаговой программы на 250-страниц всего 3 000 рублей. Думаю Вы согласитесь с тем, что это отличное и выгодное предложение.

Как видите, я представил преимущества заголовком, который обещает мощное преимущество: «сможете быстро увеличить продажи на 50 или более процентов в последующие 12 месяцев». И единственной «изюминкой» в этой части текста является «программа на 250-страниц».

Но необязательно должно быть именно так. Часто у Вашего продукта или услуги может быть более одного компонента.

Я приведу более подробный пример, когда мы дойдем до воссоздания моего рекламного текста. Однако из этого примера Вы можете понять, насколько просто можно описать «изюминки» несложного продукта, и как мало места отводится под это.

Дайте клиентам «пакетное нагромождение»!

Наконец мы подошли к одному из самых важных секретов увеличения продаж и прибыли.

Создание пакета важной информации для Ваших клиентов, превосходящего по ценности ту цену, которую Вы просите заплатить, может с лёгкостью удвоить или даже утроить уровень Ваших продаж.

Я называю этот метод «пакетное нагромождение», потому что Вы нагромождаете такую ценность, что клиент с трудом может поверить в то, что он получает столь хороший пакет по столь разумной цене.

Метод, который я применяю для создания собственных пакетов, включает в себя предложение бонусов, которые значительно превосходят стоимость самого продукта, так чтобы покупатель понял, что он получит как минимум две стоимости того, за что он заплатил.

Далее следует пример из предыдущего шага. Вот текст, описывающий дополнительные компоненты моего пакета:

Кроме того, если Вы сделаете заказ в последующие 10 дней, Вы также получите два ценных бонуса…

Бесплатный бонус №1: Годовая подписка на мою новостную рассылку

Шесть раз в год моя рассылка Супер-продажи! сообщит Вам самую последнюю информацию о том, какие фишки лучше всего — и больше всего! – помогут продать Ваш продукт или услугу.

Вы узнаете о новейших идеях, стратегиях и методах, которыми я пользуюсь для того, чтобы увеличить продажи… прочитаете интервью с другими успешными маркетологами… изучите маркетинговые кампании, который увенчались особым успехом… узнаете ответы на самые важные вопросы… и многое, многое другое будет доставлено Вам прямо в руки.

Клиенты говорят мне, что с нетерпением ждут каждого нового выпуска Супер-продажи!

Годовая подписка стоимостью 1 990 рублей достанется вам абсолютно бесплатно, если вы закажете «29 секретов увеличения Вашей прибыли с помощью прямых продаж» в течение следующих 10 дней.

Бесплатный бонус №2: Маркетинговая консультация стоимостью 40 000 рублей

Для того чтобы помочь Вам достичь успеха в кратчайшие сроки, я добавил этот невероятно ценный бонус. Вместе с программой на 250 страниц и годовой подпиской на мою новостную рассылку, Вы также получите сертификат, при помощи которого Вы сможете получить бесплатную маркетинговую консультацию, которую проведу лично я.

Просто пришлите мне сертификат с любым маркетинговым материалом — рекламой, рекламным письмом, брошюрой и т.п. – и я лично оценю его и предоставлю письменные рекомендации, которые помогут сделать его более успешным. Если Вы когда-либо связывались со мной для того, чтобы я провел такую оценку, Вы, должно быть, знаете, что мой гонорар составляет от 40 000 до 70 000 рублей.

Но Вы получите эту консультацию совершенно бесплатно, если закажите «29 секретов увеличения Вашей прибыли с помощью прямых продаж» в течение следующих 10 дней.

В этом пакете я предложил бонусы, которые стоят минимум 41 990 рублей, за покупку продукта стоимостью 3 000 рублей. Оба бонуса – ценные продукты, за которые раньше тысячи клиентов заплатили полную цену.

Кроме того, Вы можете убедиться в том, что это настоящие цены, а не какие-то выдуманные, созданные специально для того, чтобы приукрасить состояние дел.

Цена в 1 990 рублей обозначена прямо на конверте рассылки. Часто клиенты звонят и просят продлить рассылку на год, потому что уже заплатили за неё 1 990 рублей. Конечно же, подписка на рассылку им с радостью бесплатно продлевалась.

Также клиенты много раз видели мои расценки за консультации – их также можно сверить на моем веб-сайте. Таким образом, оба бонуса имеют настоящую цену, а их ценность значительно превосходит ту стоимость, которую Вы заплатите за основной продукт.

Укажите цену на ваш продукт!

Вы, должно быть, заметили, что я говорю Вам указать цену, а сам уже указал её предыдущем примере!

Это верно. Но иногда я называю цену только после того, как опишу полный пакет. Например, я всегда называю цену после описания пакета, если я предлагаю «стандартную» или «эксклюзивную» версию продукта.

Мы разберем это на примере, когда будем воссоздавать рекламный текст.

Не так уж и важно, когда Вы укажете цену: до или после описания Вашего пакета бонусов. Просто убедитесь в том, что Вы сделаете это на одной из этих двух стадий.

Создайте призыв к действию!

Каждый рекламный текст должен содержать один призыв – один единственный призыв – к действию, которое Вы хотите, чтобы предпринял ваш клиент.

В случаях тех примеров, которые я приводил до этого момента, действием, которое должен был совершить клиент, была покупка продукта.

Но часто вам может потребоваться, чтобы клиент совершил другое действие.

Вам может потребоваться, чтобы он заполнил какую-нибудь форму для получения бесплатного образца товара или услуги.

Или, возможно, Вы захотите, чтобы он позвонил или послал сообщение по электронной почте для получения бесплатной консультации или сделал первый шаг в процессе покупки со многими шагами.

Каким бы ни было действие, которое Вы хотите чтобы совершил ваш клиент, оно должно быть одним единственным.

Если Вы предложите своему клиенту совершить слишком много разнообразных действий, или хотя бы немного их запутаете, возникнет высокая вероятность того, что он не совершит вообще никаких действий.

Вот призыв к действию из рекламного текста, который я использовал для продажи тренинга по копирайтингу:

Начать легко!

Начинать всегда непросто. Стоимость этой эффективной программы тренинга по расширению Вашего бизнеса – всего 7 500 рублей. В неё входит моя «эффективная формула», все интерактивные специализированные семинары и все 5 бонусов.

Хотя цена его весьма разумна, вот, что представляет особую важность. Если бы эта программа была еще одним набором методов в стиле «я скажу вам, что надо делать», не показывая, что нужно делать на самом деле… еще одной легковесной программой, которая стоит кучу денег и не приносит никакой практической пользы, тогда вопрос о цене не стоял бы. Было бы просто не важно, потому что она не стоила бы этих денег.

Но если бы Вы знали с полной уверенностью, что каждый рекламный текст для Интернета, который Вы напишете, успешно достигнет поставленной цели… что он привлечет новых клиентов… что он удвоит или утроит Вашу прибыль… принесет доход с конечных продаж… или достигнет любой их поставленных Вами маркетинговых целей… и сможет выполнять эту работу из года в год в течение всего времени Вашего пребывания в бизнесе, какой бы была ее ценность?

Я не могу обозначить точную сумму в рублях – это можете сделать только Вы. Зато я могу вам сказать следующее: за 7500 рублей эта программа вполне может стать лучшей сделкой и лучшим вложением, которое Вы когда-либо делали в деле увеличения продаж.

Оформить заявку на участие в тренинге очень просто!

Для того чтобы сделать всю Вашу интернет рекламу как можно более прибыльной, забронируйте место на моём тренинге, просто заполнив форму ниже. Или вы можете распечатать форму заказа и отправить ее по факсу в мой офис по номеру +7 (495) 495-4950. Я принимаю заказы по факсу 24 часа в день, 7 дней в неделю.

Также можно забронировать участие в тренинге по телефону, позвонив в офис по номеру +7 (495) 495-4951. Если все линии будут заняты, оставьте сообщение на голосовой почте, и вам перезвонят в тот же день.

Еще вы можете заполнить форму и отослать ее по почте по адресу: ООО “Инконсалтинг”, г.Москва, ул. 2-Рощинская 45 офис 49.

Комментарии к призыву к действию

Наверное, Вы заметили, что прежде всего я два раза повторил, что сделать заказ просто. Я хочу сделать всё от меня возможное с самого начала, чтобы мои клиенты знали, что получить преимущества, которые им так сильно нужны, очень легко.

Далее я обосновываю цену. Делаю я это представляя довод, который, как они уже знают, является верным, но пока ещё четко его не сформулировали. Здесь снова я подчеркиваю своё доверие, четко демонстрируя своё понимание их самых сокровенных мыслей.

Затем я начинаю развивать мысль о том, что сделать заказ – это просто. Я предлагаю клиентам четыре разные возможности размещения заказа, все они довольно просты.

Самым важным элементом является то, что я рассказал клиентам, что в точности им надо делать и как. Я призвал их к действию и показал ценные преимущества, которые они получат, совершив это действие.

Рискуя повториться, отмечу, что очень важно, сказать вашим клиентам, что именно им нужно сделать.

Потому что если Вы точно не скажете, что им делать, большинство клиентов не сделают вообще ничего!

Кстати, это первый из множества призывов к действию, которые я использую в каждом из своих рекламных текстов.

Я перефразирую и повторю призыв к действию еще два или три раза до завершения текста. Таким образом, я исключу возможность того, что клиент неправильно поймет именно то, что я хочу, чтобы он сделал.

Увеличьте свои доходы при помощи «предложения-связки»

Это вне всяких сомнений одна из моих любимых тем – потому что она приносит мне миллионы рублей, и в то же время она очень проста.

На включение «предложения-связки» в Ваш рекламный текст у Вас уйдет 5-10 минут, а заработаете на этом Вы прилично.

Вот как работает «предложение-связка»…

Во-первых, важно признать тот факт, что лучше всего Ваши продукты получается продавать Вашим существующим клиентам.

И если расширить эту идею ещё сильнее, получается, что самый удобный момент для того, чтобы больше продать Вашим существующим клиентам, наступает во время того, как они у Вас что-то покупают (то есть в самом процессе покупки).

Вот у Вас уже есть человек, который что-то у Вас заказывает через сайт, телефон, факс или почту. Более подходящего времени для того, чтобы продать ему ещё что-нибудь просто не будет.

Сейчас он уже готов расстаться с деньгами…

Всё, что Вам нужно сделать – воспользоваться ситуацией и дать Вашему клиенту дополнительный стимул купить больше и купить прямо сейчас.

Заставить Ваших клиентов потратить немного больше на данной стадии продажи очень просто, если Вы используете «предложение-связку».

Вы просто предлагаете Вашим клиентам возможность купить больше товаров или услуг, которые Вы продаёте, но с привлекательной скидкой, когда они уже решили что-то купить по обычной цене.

Вам нужно обозначить какой-то дополнительный продукт (или продукты) с привлекательной ценой и сделать его доступным для всех клиентов, которые собираются купить основной продукт.

Чем сильнее Ваш дополнительный товар со скидкой связан с основным продуктом, тем сильнее будут дополнительные продажи.

Продукты, которые Вы обозначите в своём специальном предложении, должны быть ходовыми. Это должны быть товары с большой разницей между себестоимостью и продажной ценой, чтобы у Вас была возможность сделать щедрую скидку.

К примеру, если Вы торгуете кухонной посудой, хорошим «предложением-связкой» может стать поваренная книга. Или набор кухонных принадлежностей.

Ещё раз, «продукт-связка» предлагается с привлекательной скидкой, но только в том случае, если покупатель приобретает оригинальный продукт, предложенный по полной стоимости.

Ещё один пример. Компания разработчик программного обеспечения продает программы для настольных издательских систем.

Продуктом-связкой, с сильным стимулом для покупки, для Вашего рынка может стать набор дополнительных шрифтов или коллекция графических элементов.

Их нужно предложить со значительной скидкой, чтобы мотивировать покупателя, уже готового приобрести Ваш основной продукт, и увеличить объём покупки ещё больше.

Вы обнаружите, что 20-40% Ваших клиентов воспользуются Вашим специальным предложением. Но для того, чтобы достичь этого уровня дополнительных продаж, Вам следует предлагать «предложение-связку» всем Вашим клиентам в момент продажи.

Теперь давайте взглянем на пример настоящего «предложения-связки» и результатов, которое оно принесло.

Вот текст «предложения-связки», который был представлен клиентам, которые купили мой курс «Хоббиз», который рассказывает людям о том, как превратить то, что они знают о своих хобби, работе или по личному опыту в хорошо продаваемый информационный продукт, даже в том случае, если они не написали ни слова за всю свою жизнь.

Специальный выпуск

Теперь если Вы хотите ещё больше продаж, вот отличный способ для быстрого достижения успеха в этом направлении. Я создал специальный пакет, в котором подробно описан один из моих недавних успешных запусков. Вы получите подробное описание того, как именно я запускал продукты в продажу и заработал несколько сотен тысяч рублей не вложив ни копейки денег.

Этот пакет содержит подлинный текст одного из моих самых хорошо продаваемых продуктов, который называется «Прорыв в прямом маркетинге».

Он состоит из двух рабочих тетрадей и трёх бонусных дисков и расскажет об инсайдерских секретах многомиллионных кампаний прямого маркетинга, которые проводили наиболее успешные маркетологи в мире, среди которых Дэн Кеннеди, Тед Николас, Джефф Пол и многие другие.

Вместе с «Прорывом в прямом маркетинге» Вы получите результаты настоящего маркетинг исследования, маркетинг план, рекламы и рекламные письма, которые я использовал для того, чтобы сделать этот продукт успешным.

Эта модель очень подробна и понятна даже новичку. Все самые мельчайшие детали учтены и включены в эту модель. Она позволит Вам действовать по проверенной, пошаговой, успешной схеме, продавая собственный информационный продукт, и поможет умножить вашу прибыль во много раз.

«Прорыв в прямом маркетинге» обычно продается по цене 3 500 рублей – и в эту цену не входит подробный маркетинг план. В прошлом году клиенты платили 45 000 рублей только за сам план.

Но если Вы закажете этот специальный выпуск, Вы получите сам продукт и подробное описание маркетинговой кампании всего за дополнительные 3000 рублей. Таким образом, основные и дополнительные продукты обойдутся вам в 14 500 рублей. Кроме того, я ещё дам Вам два мощных бонуса, которые усилят любую Вашу рекламу в 2-3 раза.

По причине ограниченного размера, у меня оставалось очень мало места для «предложения-связки». Как Вы видите из примера, приведенного выше, «предложение-связка» было предложено всего в нескольких абзацах.

Обычно для «предложения-связки», которое поднимает цену с 9 000 рублей до 14 500 рублей (увеличение на 5 500 рублей), я выделяю гораздо больше места – почти одну полную страницу. Но на этот раз я был физически ограничен только несколькими абзацами (там были свои причины).

Пожалуйста, обратите внимание, что дополнительный продукт имеет близкое отношение к основному продукту.

Основной продукт учит людей, как создавать полноценный информационный продукт за 15-20 часов, который потом можно продать за несколько сотен долларов, а дополнительный продукт – это реальный товар, который был создан с использованием метода, маркетингового плана, рекламы и рекламных писем.

Я был приятно удивлен тем, насколько хорошо сработало «предложение-связка» в этом примере.

Несмотря на то, что оно было представлено всего в нескольких абзацах, в условиях ограниченного места, которое можно было бы использовать для полноценного описания преимуществ, целых 69% покупателей решили приобрести продукт-связку.

Что означало дополнительный доход в 379 500 рублей на каждые 100 заказов. Неплохо для нескольких абзацев!

С таким ростом дохода, на который было потрачено всего несколько минут, «предложение-связку» можно считать самым быстрым, безопасным и простым способом значительного увеличения прибыли.

Исходя из приведенного примера, Вы согласитесь, что нет причин пренебрегать предложением-связкой. Его можно использовать в любом вашем рекламном тексте!

«Заберите весь риск себе», чтобы заключить больше сделок!

Когда Вы полностью смещаете ответственность и риски с плеч ваших клиентов и перемещаете их на свои собственные, происходит удивительная вещь: гораздо больше людей становятся Вашими клиентами.

Люди, которые с неохотой думали о покупке, из-за того, что они Вас не знали, теперь более охотно готовы расстаться со своими деньгами.

Перенос риска происходит при помощи гарантии. Есть два фактора, которые составляют мощную гарантию с перемещением риска.

Первый фактор – это надёжная, простая в применении гарантия того, что платёж покупателя будет полностью возвращён, если по какой-то причине он останется недоволен Вашим продуктом.

Больше всего мне не нравятся гарантии с «хитрыми условиями».

Знаете, вроде тех, что говорят: «вы должны были испробовать наш крем для рук в условиях настоящих субтропиков, которые с точностью имитируют или повторяют температуру и влажность Бора-Бора во время осеннего равноденствия».

Я конечно преувеличиваю, но установка строгих условий на Вашу гарантию, которые вряд ли смогут выполнить большинство клиентов, уничтожают всю ценность Вашей гарантии.

Кроме того, Вы будете выглядеть не очень хорошо из-за того, что будете принуждать людей выполнять невыполнимые условия.

Итак, первый фактор, который должен присутствовать для того, чтобы максимизировать эффект смещения риска от клиента к Вам – это простая, выполнимая и понятная гарантия.

Второй фактор – продолжительность гарантии. Сталкивались ли Вы когда-нибудь с гарантией сроком в 10 дней? Я видел такие гарантии очень много раз. И позвольте мне Вас уверить, такой короткий срок гарантии уничтожит Ваши продажи.

Я уже говорил, что рекомендую гарантийный период в минимум 30 дней, а лучше 12 полных месяцев.

Это даст Вам два важных преимущества.

Во-первых, это чётко продемонстрирует Вашему клиенту, что Вы ставите его интересы превыше собственных.

Получив щедрый гарантийный период, во время которого он сможет использовать и оценить Ваш продукт, клиент сможет всегда сказать самому себе: “Да! Мне нужно время для того, чтобы доказать себе, что Ваш продукт выполняет все обещания, которые Вы дали”.

Во-вторых важен тот факт, что длительный гарантийный период покажет клиенту, что Вы верите в свой продукт и полностью его поддерживаете. Если нет, то Вы будете предлагать всё те же вялые 10 дней гарантии.

Если Вы озабочены тем, что люди воспользуются этой ситуацией и станут возвращать продукт по гарантии, у меня для Вас есть отличная новость: исследования показали, что чем больше срок гарантии, тем меньше количество возвратов.

Чем дольше кто-то пользуется вашим продуктом или услугой, тем сильнее становиться чувство собственности. И совсем немногие вернут то, что принадлежит им, если оно на самом деле решает их проблему или помогает достичь их самых важных целей.

С другой стороны в течение 10 дней гарантии, клиент будет нервничать и искать дефекты в продукте, чтобы найти повод его вернуть.

Делайте минимум год – не ошибётесь!

Резюмируйте все главные преимущества, которые получит ваш клиент!

После того, как Вы завершите составление основного текста – наполненного всеми преимуществами, которые получит клиент от Вашего продукта – Вам понадобится мощный способ для того, чтобы завершить Ваш рекламный текст.

Это можно сделать, резюмируя все важные преимущества, которые получит клиент, приняв правильное решение о покупке вашего продукта. По существу, содержание рекламного текста можно описать следующим образом:

1. Расскажите Вашим клиентам, что Вы можете для них сделать. Убедитесь в том, что Вы произведете как можно более сильное впечатление.
2. Расскажите ещё раз
3. И расскажите ещё разок

Если Вы думаете, что я шучу, то могу сказать, что я серьёзен. Посмотрите на то, чем мы занимались до этого момента.

Мы мощно начали, показав главные преимущества, которые так сильно нужны Вашим клиентам.

Мы продолжили демонстрацией глубокого понимания нужд и чаяний клиентов, выделили больную проблему и предложили её решение, построили полное доверие, предложив полные доказательства исполнения всех Ваших обещаний, используя понятный маркированный список всех особенностей продукта, предложили кучу бонусов и смещающую риск гарантию.

Все эти компоненты всё более доступно доводили до сознания клиентов преимущества товара.

Теперь мы готовы завершить наш рекламный текст.

Это мы сделаем, резюмируя и выделяя преимущества ещё раз, потому что единственной задачей рекламного текста является заставить Вашего клиента выполнить то действие, которое нужно Вам. И вы достигнете этого, постоянно апеллируя ко всем эмоциональным и логическим факторам, которые позволяют клиенту принять решение о покупке.

Преимущества — это инструменты, которые удовлетворяют все эмоциональные и умственные потребности вашего клиента.

Вот краткое изложение преимуществ из рекламного письма, в котором говорится о моем курсе, в котором рассказывается о том, как именно вы можете составить рекламный текст:

Итак, теперь, когда я рассказал Вам об этом совершенно безопасном способе значительно повысить уровень продаж и Ваших доходов, следующий шаг за вами.

Вы и я уже знаем, что, если Вы дочитали до этого места, у Вас есть серьёзные намерения сделать Ваш бизнес как можно более доходным. И всё, что вам осталось сделать – это начать действовать.

Если Вы хотите обеспечить Ваше финансовое будущее… перестать гадать о том, как поведёт себя ваш бизнес в следующий момент… управлять тем, насколько более доходным и приятным может быть Ваш бизнес, Вы обязательно должны воспользоваться этим совершенно выгодным предложением.

Увеличьте отклик ещё больше, использовав постскриптум!

Постскриптум – очень важный инструмент для каждого рекламного текста.

Я не пишу рекламу без постскриптума. Вот как сильно я верю в способность хорошего постскриптума серьёзно повлиять на результат.

Вот важный факт, который сможет объяснить, почему он так важен: всесторонние исследования показали, что 80% читателей заинтересуются Вашим предложением именно в постскриптуме. Даже те, кто читали не весь основной текст.

Таким образом, Вам стоит убедиться, что Ваш постскриптум будет по-настоящему сильным. Лучше всего этого можно добиться, использовав два важных элемента.

Первый элемент остается неизменным. Это повторное перечисление главных достоинств продукта.

Второй элемент может быть повторением Вашего предложения, повторение гарантии, ещё одно завершение, предложение бонуса, напоминание о проблемной ситуации, в которой оказался покупатель и т.д.

Важно помнить, что у Вас есть встроенная возможность заполучить дополнительных клиентов. Те, кто пропустил весь текст, довольно часто заинтересовываются содержанием постскриптума и возвращаются к началу, чтобы прочитать весь текст целиком.

Не пренебрегайте этим ценным подарком. Воспользуйтесь им в полную силу, чтобы превратить читателей в покупателей.

Вот пример того, как был использован постскриптум в рекламном письме, чтобы продать один маркетинг курс.

P.S. Бизнес-консультант Андрей Иванов из тех, кто всегда готов идти дальше. Он только что рассказал мне, что он хочет сделать всё возможное, чтобы Вы были успешными.

Поэтому он сделал специальный отчет, который называется «Как превратить единичную продажу и многомиллионный бизнес». Он станет Вашим абсолютно бесплатно, если Вы сделаете заказ в течение следующих 10 дней.

Я только что его прочитал и могу сказать, что он совершенно потрясающий. Это еще один простой оригинальный метод Андрея, который поднимет Вам настроение и увеличит Ваш банковский счет.

Закажите свой экземпляр курса «Прорыв в прямом маркетинге» в следующие 10 дней, и специальный бонус отчет откроет вам еще один замечательный источник доходов!

Сделайте процесс заказа простым

В самом конце Вашего текста, очень важно, чтобы люди увидели две очень важных ссылки. Через эти ссылки Ваши клиенты попадут к:

1. Безопасной странице заказа
2. К форме заказа, которую можно распечатать и отправить по факсу или электронной почте (если Вы принимаете заказы вручную)

Эти ссылки очень важны. Не заставляйте Ваших клиентов искать ссылку на форму заказа в основной части рекламного текста. Продублируйте их здесь ещё раз.

Если Вы сделаете процесс заказа как можно более доступным и простым для большего количества людей, заказ сделает больше клиентов. Это просто.

Не оставляйте ссылки, которые уводят клиентов с вашего сайта

Один из самых распространенных советов, который так любят раздавать так называемые «эксперты» в области интернет маркетинга, заключается в том, что у Вас на сайте должно быть как можно больше ссылок, чтобы его посетители могли получить информацию из разных источников.

Сложная логика, которая стоит за этим советом, подразумевает, что всё это поможет привлечь потенциальных клиентов и каким-то загадочным образом повлиять на них, превратив в покупателей.

Ерунда!

С реальным положением дел это утверждение не имеет ничего общего!

Позвольте мне спросить Вас: если бы вы пошли в автосалон, желая приобрести автомобиль, достали бы банковскую карту, а тут продавец сказал бы: «Перед тем, как Вы что-то купите, Вам надо сходить к Наталии Жуковой, она занимается страховкой. Она может сделать Вам несколько хороших предложений. Почему бы Вам не потратить пару часов и не навестить её?», — то что бы Вы подумали?

Могу сказать, что бы подумал я. Я бы подумал, что продавец – полный придурок. Я тут уже приготовился вводить пин-код, а он посылает меня куда-то, даже не получив денег? Это шутка такая?

Шансы на то, что я к нему вернусь, приближаются к нулю.

• Может я передумаю.
• Может, поеду в другой автосалон и там увижу машину, которая понравится мне ещё больше.
• Может, Наталия Жукова расскажет мне о каком-то более выгодном предложении, которое мне сделают в каком-нибудь другом месте.
• Может, я решу потратить деньги на путешествие на Канары вместо того, чтобы покупать себе новую машину… и так далее, и тому подобное.

Есть масса причин для того, чтобы подобное действие навсегда оттолкнуло бы меня от автосалона. В то же время, именно это мне и рекомендуют так называемые «эксперты».

Они призывают обмениваться ссылками на другие сайты, с другими компаниями. Они рекламируют мой сайт, а я рекламирую их.

Это же идиотизм. Всё, чего Вы добьётесь, предлагая ссылки на другие сайты, которые уводят посетителей с Вашего сайта, это потеряете клиентов и продажи.

Мой совет прост. Не позволяйте ссылкам на вашем сайте уводить посетителей куда бы то ни было. Если Вы это сделаете, Вы попросту выкинете деньги в мусорку.

Вместо этого следуйте тем шагам, о которых я рассказал Вам ранее, и сделайте Ваш текст как можно более привлекательным и полным. Таким образом, Вы сохраните больше людей именно там, где они Вам нужны – на Вашем сайте.

Снова отдохните и всё усвойте

После того как большая часть работы уже сделана. Вы воспользовались всеми приведенными ранее шагами Эффективного рекламного текста для того, чтобы создать эффективный, успешный рекламный текст.

Возможно, сначала Вашим первым порывом будет вернуть к редактированию, чтобы сделать его ещё лучше.

Не нужно этого делать!

По крайней мере, не сейчас. Вам для начала нужно выполнить одну очень важную работу. Вам нужно:

Ничего не делать!

Совершенно верно. Еще одни перерыв, когда не нужно ничего делать. Ну, не то, чтобы совсем ничего.

Всё, что Вам нужно сделать – это положить Ваш рекламный текст в ящик стола и пойти немного повеселиться.

Перед тем, как Вы начнете переписывать свой рекламный текст, Вашему мозгу нужно время для того, чтобы заняться своей магией.

Ему нужно отсортировать информацию, изменить её, поставить в другом порядке, ему нужно набраться новых свежих идей. И лучший способ ему в этом помочь – это отложить текст в сторону и дать мозгу возможность усвоить полученную информацию.

Иногда в голову новые суперидеи приходить не захотят, но это нормально. Самое меньшее, что Вы получите от этого процесса, это то, что доработка текста пойдет проще, и времени на это у Вас уйдёт меньше.

И вот почему. Каждый хороший копирайтер скажет Вам, что невозможно сделать хорошее редактирование текста сразу же после того, как вы закончили его писать.

Вам нужно время, чтобы отдалиться от того, что Вы написали. Отдохните, ведь Вы хорошо поработали и заслужили это в полной мере.

Просто отдохните и ничем не занимайтесь.

Еще я могу посоветовать Вам, отложить всё до утра. Не начинайте переписывать текст в тот же день, когда Вы его закончили. Поработайте над чем-то ещё и вернитесь к рекламному тексту на следующий день.

Я столько раз шёл спать, забывая про свой текст, а не следующий день просыпался с замечательными идеями, которые помогали значительно улучшить мой текст.

Проверьте и исправьте свой рекламный текст для максимального эффекта

Теперь, когда Вы немного отвлеклись от текста, пришло время поработать над его исправлением и сделать его ещё более эффективным.

Процесс исправления текста очень прост.

Во-первых, запишите и добавьте все новые идеи, которые у Вас есть.

Далее, проверьте текст, исправьте ошибки, и сделайте изменения, которые помогут усилить Ваше коммерческое предложение.

Вот некоторые методы проверки, которые можно использовать для того, чтобы улучшить текст:

• Убедитесь в том, что в Вашем тексте нет грамматических ошибок
• Проверьте текст и убедитесь в том, что он правдоподобный
  Все-ли Ваши заявления подкреплены настоящими доказательствами? Помните, лучшее доказательство – это доказательство, представленное объективной третьей стороной, такой как независимое исследование или отзыв одного из покупателей.
• Проверьте ход логики Вашего текста
  Переходит ли одна часть текста к другой естественно от начала и до конца? Помните, если Ваш читатель запнётся или смутится, он перестанет читать Ваш рекламный текст в тот же момент. Второго шанса может и не быть.
• Ваши заголовки и подзаголовки должны предоставить вашему читателю полный обзор всех преимуществ, которые они получат
  Читатели часто поверхностно просматривают рекламный текст, не вчитываясь в каждое слово.

  Сильные заголовки и подзаголовки могут убедить читателей вчитаться более внимательно в Ваш рекламный текст.

  Примечание: Я расскажу вам гораздо больше о заголовках и подзаголовках, когда мы будем воссоздавать один из моих рекламных текстов.

• Сопоставьте свой текст с главной целью
  Согласуется ли он с тем, что Вы изначально планировали достичь?

  Помогает ли он привлечь новых клиентов?

  Какой ни была бы главная цель, убедитесь в том, что текст ей полностью соответствует.

• Убедитесь в том, что Ваш рекламный текст интересно читать
  Если Вы наскучите Вашим клиентам, или они потеряют в чтении интерес, можете распрощаться с ними!

  И ещё раз повторюсь, что для того, чтобы сделать ваш текст интересным, постоянно показывайте вашим клиентам преимущества, которые они получат при использовании Вашего продукта.

  Клиенты не покупают продукты и услуги. Они покупают результат. Вы не потеряете интерес покупателя, если будете апеллировать к его желанию получить более хороший результат.

• Сделайте Ваш рекламный текст простым для чтения

  Если Ваш рекламный текст будет сложно читать, уровень Ваших продаж значительно снизится. Это может произойти, если физический формат или шрифт окажется сложным для чтения. Или смысл Вашего рекламного текста неясен или его трудно понять.

  Также, даже если Вы продаёте очень сложное оборудование или продаёте что-то высокообразованным людям, не стоит усложнять свой текст.

  Все люди пойму ясное прямое представление преимуществ, которые они получат от продукта. Старайтесь, чтобы текст был прост, ясен и легко читался.

• Убедитесь в том, что главные преимущества сразу же понятны
  Не стоить ходить вокруг да около со своими главными преимуществами. Как можно скорее объявите о них Вашим клиентам. Это самый лучший способ улучшить Ваши шансы на заключение сделки.
• Проверьте Ваш материал, который должен укрепить доверие, и подтверждающие материалы
  Достаточно ли они аргументированы?

  Представлены ли они с точки зрения того, какие преимущества получит Ваш клиент?

• Проверьте гарантию
  Слабая и вялая у Вас гарантия или это мощный инструмент продвижения продаж?

  Предлагает ли она слишком короткий период, который вряд ли заставит Вашего клиента действовать?

  Помните, сильная гарантия сроком в один полный год покажет Вашим клиентам, что Вы верите в свой продукт и всячески его поддерживаете.

• Проверьте Ваше предложение
  Звучит ли оно чрезвычайно сильно?

  Возлагает ли оно бремя риска на Ваши плечи или на плечи клиентов?

  Заставит ли это предложение лично Вас расстаться с частью заработанных Вами денег прямо сейчас?

  Если нет, перепишите своё предложение.

• Уточните заключительную часть
  Мотивирует ли завершающая часть в том смысле, что читатель захочет бросить все свои текущие дела и совершить нужное действие прямо сейчас?

  Она должна это делать, если Вы настроены серьёзно воспользоваться всеми без остатка возможностями для заключения сделок.

• Завершается ли ваш рекламный текст сильным постскриптумом?
  Если нет, то Вы упускаете отличную возможность увеличить число продаж.

  Многие, вероятно, не дочитают текст до конца, но они определенно прочитают постскриптум. Подумайте о вашем постскриптуме, как о последнем шансе, заполучить эти сделки.

• Проверьте ссылки
  Если ссылки на страницу заказа или на форму заказа, которую можно распечатать, не работают, Вы никогда не заключите ни одной сделки.

  Будьте особенно осторожными, если Вы копируете ссылку с одного рекламного текста в другой. Часто я копировал ссылки из предыдущих рекламных текстов и забывал поменять названия.

  В результате ссылка для моего нового продукта вела к форме заказа одного из моих старых заказов. Такие ошибки нужно выявлять до того, как предложение появится онлайн.

• Можете ли Вы исправить еще что-то?
  Вот отличный метод, который я всегда использую. Я закрываю дверь в свой офис и читаю рекламный текст вслух. Этот метод выявляет множество недочетов, которые ускользают при чтении про себя.

  Например, нехорошие моменты, где текст теряет свою складность… места, где нужно добавить больше значения коммерческим доводам… плюс это хорошая проверка того, насколько хорошо звучат ваши заголовки и подзаголовки…

  А также другие исправления разного рода, которые обращают на себя внимания только при чтении текста вслух.

• Послушайте мнение других
  Дайте почитать свои тексты родным, друзьям или своим работникам.

  Забудьте о том, что они считают ваш текст «хорошим». Не думайте о комплиментах.

  Вместо этого задайте им следующие вопросы. Понятно ли написан текст? Пусть скажут, о чем, по их мнению, этот текст и что он говорит их делать.

  Узнайте, купили бы они продукт после прочтения текста. Если нет, узнайте почему и исправьте проблему.

• Задайте себе самый сложный вопрос и ответьте на него со всей откровенностью

  Присядьте и прочитайте свой текст. Затем задайте себе самый сложный вопрос:

• Если основываться только на рекламном тексте, купили бы Вы собственный продукт?
  Если Ваш ответ нет, вернитесь и поработайте над текстом. Если Ваш ответ громкое «ДА», тогда Вы лучший.

  Сильный убедительный рекламный текст, который заставит совершить нужное вам действие, значит, что Вы получите больше потенциальных клиентов, повысите продажи и прибыль!

Продолжение следует…