Как составить рынок сбыта предприятия

Вы узнаете

Как организовать выбор перспективных направлений бизнеса

С помощью каких инструментов можно оценить перспективность направлений бизнеса

Из каких этапов состоит оценка перспективности бизнес-направлений

Любая коммерческая компания стремится расширить объемы бизнеса, увеличить свою долю рынка. Часто по мере роста бизнеса снижается общая рентабельность, так как одни бизнес-направления оказываются менее прибыльными, чем другие. Поэтому собственникам и руководству компании важно понимать, какие из направлений стоит развивать дальше, в какие можно инвестировать только для поддержания существующих объемов, от каких в перспективе следует отказаться. В этом помогут стратегический анализ рынка и стратегическое бизнес-планирование деятельности компании. Из статьи вы узнаете, как провести анализ структуры рынка и оценить его емкость, как спрогнозировать продажи и тенденции рынка, как выбрать перспективные направления бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА

Успех любого предприятия на рынке сбыта его продукции во многом зависит от того, насколько правильно выбраны направления бизнеса. При этом нужно учитывать, что рыночная ситуация находится в постоянном движении под влиянием различных внешних факторов:

• динамика потребительского спроса;

• действия конкурентов;

• выход на рынок новых игроков или появление на рынке аналогов продукции компании;

• развитие технологий и др.

Чтобы своевременно реагировать на влияние рыночных факторов, оставаться конкурентоспособным в долгосрочной перспективе, предприятию нужно прогнозировать:

• какие направления и в каком размере будут генерировать прибыль в будущем;
• какие направления перестанут быть рентабельными или станут убыточными.

Наилучший инструмент решения этой задачи — стратегический анализ рынка. Такой вид анализа проводят в пять этапов (рис. 1).

Рассмотрим подробно каждый этап стратегического анализа рынка.

Этап 1. Анализ структуры рынка

Основные задачи, решаемые с помощью анализа структуры рынка:

• сегментация рынков сбыта компании;
• анализ устройства рынков сбыта компании;
• определение ключевых рыночных факторов, влияющих на развитие бизнеса компании.

Сегментацию рынков сбыта проводят в различных аспектах: по направлениям бизнеса, покупателям, группам продукции, ценам реализации и т. д.

При анализе устройства рынков сбыта изучают:

• типы игроков на рынке сбыта компании (производители, сетевые продавцы, розничная торговля);

• каналы сбыта продукции компании (сети, оптовые покупатели, собственные магазины, мелкорозничные покупатели);

• цепочку добавленной стоимости к отпускной цене реализации по каналам сбыта продукции.

Ключевые рыночные факторы, влияющие на развитие бизнеса, определяют по результатам сегментации и анализа рынков сбыта.

По итогам первого этапа составляют карту рынка сбыта продукции. Такая карта позволяет понять, какие сегменты наиболее перспективные с точки зрения их развития, какие не принесут в будущем ощутимых выгод для компании.

Возьмем, к примеру, производственное предприятие «Альфа», которое выпускает и реализует продукты питания по трем направлениям:

• напитки;
• консервы;
• кондитерские изделия.

Чтобы провести анализ структуры рынка предприятия «Альфа», сначала исследуем объем реализации каждого вида продукции в сегментации по группам продукции и покупателей (табл. 1.1).

Из полученных данных видно, что основным направлением бизнеса предприятия «Альфа» является производство напитков с долей реализации в 63 % от общего объема, а кондитерские изделия можно отнести к наименее значимому направлению с долей в 12,9 %.

Сегментация сбыта продукции по группам покупателей свидетельствует о том, что на момент проведения анализа основными из них являются сетевые покупатели, дистрибьюторы и оптовые покупатели с суммарной долей в объеме реализации 74,1 %.

На долю остальных трех групп покупателей приходится только 25,9 % от общей реализации.

Производство и реализация продукции служат способом достижения основной цели деятельности коммерческого предприятия — получить прибыль для его собственников. Поэтому на данном этапе нужно проанализировать не только объемы выручки, но и маржинальность продаж в аналогичной группировке (табл. 1.2).

Данные анализа маржинальности рынка сбыта показывают, что с точки зрения дохода от реализации продукции наибольшую маржинальность имеет направление кондитерских изделий (21,4 %). Далее следуют направление напитков (19,4 %) и направление консервов (18,9 %).

Уровень доходов по всем трем направлениям бизнеса не сильно отличается друг от друга, а вот маржинальность продаж по группам покупателей отличается намного больше.

Самый большой доход предприятие «Альфа» получает от реализации продукции через собственные магазины (35,2 %), наименьший — при реализации продукции по госзаказу (10,6 %).

В группах покупателей, формирующих основной объем реализации продукции, уровень дохода также разный — от 20,9 % по группе оптовых покупателей до 15 % по группе сетевых покупателей.

При качественном анализе структуры рынка объем исследуемой информации должен быть намного больше, однако из-за ограничения объема журнальной статьи допустим, что данных, приведенных в таблицах, будет достаточно для формирования карты рынка сбыта продукции предприятия «Альфа» по состоянию на 01.07.2022 (рис. 2).

Использование цвета в представленной карте рынка сбыта продукции предприятия «Альфа»:

• зеленый цвет  — обозначены направления и группы покупателей, которые потенциально принесут наибольший вклад в развитие бизнеса компании (реализация напитков и консервов через оптовиков и свои магазины);
• желтый цвет — обозначены направления и группы покупателей, которые могут быть привлекательны при условии реализации дополнительных мероприятий со стороны менеджмента компании;
• красный цвет  — обозначены направления и группы покупателей, развитие продаж по которым представляется малоперспективным в будущем.

Конечно, это предварительные выводы, которые следует проверить на других этапах стратегического анализа рынка.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

• каналы сбыта (маркетинговые каналы);

• распределительная логистика;

• маркетинг сбыта.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков:

• маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;

• участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;

• участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);

• благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта

Стратегические решения при организации сбыта:

• Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)

• Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

• Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

• Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

• Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.

• Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

• Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

• поток прав собственности;

• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;

• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;

• финансовый поток, исходящий от покупателя;

• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.

В 2023 году интернет-маркетинг — основа каждой компании. Как правильно продвигать продукт в сети, анализировать клиентов, убеждать их? На эти вопросы отвечают эксперты в новом курсе профессиональной переподготовки «Профессия маркетолог: все методики продвижения». Он состоит из 12 разделов: 256 ак. часов материала.
В каждом разделе курса практика. Всего +40 чек-листов, полезных таблиц по маркетингу, инструментам и метрикам. Уроки по 10 — 30 минут без воды, с примерами из практики экспертов. 
Сможете получать обратную связь от преподавателей курса на онлайн-встрече и задавать вопросы.
Посмотрите бесплатный урок из курса 

Прямой сбыт: достоинства

• Предприятие может получать большую прибыль.

• Увеличивается доля наличных средств.

• Производитель хорошо знает потребителя.

• Прямой контроль цены и качества товара.

• Легче поддерживать имидж.

• Потребители более охотно покупают у производителя.

• Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

• Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.

• Усложняется учет товарно-денежных потоков.

• Необходимость больших инвестиций.

• Ограниченность зоны обслуживания.

• Небольшие объемы сбыта.

Непрямой сбыт: достоинства

• Возможна отгрузка крупных партий товаров.

• Быстрее осваиваются новые рынки.

• Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.

• Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

• Теряется контроль над ценами и качеством товара.

• Производитель хуже понимает потребителя.

• Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.

• Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.

• Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка сбыта;

• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;

• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;

• снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.

(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

• Отдел сбыта.

• Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).

• Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.

• Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.

• Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.

Рынок сбыта

Анализ рынка сбыта должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

При анализе рынка сбыта следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов, с тем, чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

Информация о рынке сбыта должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции.

Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего внимания на другие разделы финансового анализа целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

• определение типа данных, которые вам нужны;
• поиск этих данных;
• анализ данных;
• реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт ваших товаров.

Рыночная ниша — это часть рынка, на который вы предполагаете выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение рыночной ниши — это метод маркетинга, с помощью которого вы находите участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок достаточно большой, для того чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, что иметь хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

Оценка рынка сбыта — оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.

1. Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удаленность, уровень благосостояния, социальное положение, пол и проч.
2. Размеры рынка, территория и население.
3. Какую долю рынка вы предполагаете охватить?
4. Ваша оценка возможностей роста рынка.
5. Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?
6. Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?
7. Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?
8. Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.
9. Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?
10. Бюджет рекламной кампании.
11. Какие дополнительные услуги клиентам вам придется оказывать и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?
12. Будете ли вы предлагать кредит и на каких условиях?
13. Как вы будете обеспечивать возврат кредита?
14. Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существует четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

1. продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);
2. продавать новые продукты прежним клиентам;
3. продавать прежние продукты новым клиентам;
4. продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо ответить на следующие три основных вопроса:

1. Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) вашего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?
2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?
3. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг?

В бизнес-плане кратко описываются:

• емкость отраслевого рынка сбыта;
• тенденции его роста;
• уровень монополизма;
• вероятность появления новых потребителей;
• вероятность появления и исчезновения конкурентов;
• любые отраслевые тенденции.

Стимулирование сбыта — пропаганда в маркетинге предполагает альтернативные виды стратегии (рис. 16.8-16.9):

• стратегию проталкивания;
• стратегию привлечения.

Исследование рынка

Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:

• изучение и сегментация потребителей;
• замер спроса и отбор целевых рынков;
• определение мотивации потребителей;
• исследование положения предприятия на рынке;
• оценка рынка и объема продаж;
• исследование деятельности конкурентов. Рассмотрение последнего пункта отнесено в раздел «Конкуренция».

Потребители и их сегментация

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.

Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам — сегментам. Например, потребителями аудио- и видеотехники являются прежде всего молодые люди, которые обычно более стеснены в средствах, чем люди зрелого возраста. В данном случае они обретают один из сегментов потребителей этой техники.

Сегментация оправданна и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:

• географический;
• демографический;
• поведенческий;
• психографический.

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Замер спроса и отбор целевых рынков

В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — «целевых рынков». Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

• перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;
• перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
• называются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их «завоевать».

Мотивация потребителей

Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.

При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:

• культурного уровня потребителей;
• социальные;
• личностные;
• психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе:

• привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность;
• сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;
• необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает;
• существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования;
• можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар;
• можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика и т .д.

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

• инициирующими покупку;
• влияющими на решение о покупке;
• принимающими решение;
• непосредственно приобретающими;
• непосредственно использующими;
• испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия на рынке

В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

• престиж предприятия;
• взаимоотношения с конкурентами;
• финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;
• общая структура номенклатуры продукции;
• гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Основные показатели рынка и объема продаж

Данный пункт анализа должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста на 3-5 лет.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:

• тенденции развития отрасли;
• правительственная политика;
• изменение демографического состава населения;
• другие факторы.

Прогнозирование развития рынка — это прежде всего прогнозирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3-5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

• динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;
• потребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
• динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов сdj — вес j-го параметра (параметрического индекса ej — значение параметрического индекса i-го параметра. Интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, — уступает, если К = 1 — находится на одинаковом уровне.

Сбыт и продажа

Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами модных брюк, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары и поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

• определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;
• использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;
• определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;
• практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы:

• возраст;
• уровень доходов;
• пол;
• образование;
• национальность;
• религиозные убеждения.

А также географические факторы:

• район страны;
• сельские или городские жители и т.д.

Кроме того, используются и другие факторы:

• покупательное или потребительское поведение;
• приверженность к каким-то видам продуктов;
• высокий уровень потребления;
• выгоды от использования продукта какой-то комплексной группой потребителей и т.д.

Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок.

По американским канонам продажа — это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие «персональная продажа«, которая означает прежде всего процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

В США в процессе оптовой и розничной торговли в 1980 г. участвовало более 20,6 млн человек; из них по меньшей мере одна треть непосредственно обслуживала процесс продаж.

Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:

1. Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.
2. Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не принимается в расчет.
3. Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.
4. Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Указанный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требует серьезных специальных и комплексных, а значит и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
5. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.
6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.
7. Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта — недооценка жесткости пресса конкуренции.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнете рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам, то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать прежде всего у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете ее.

В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта — насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего товара, которые делают его отличным от товара конкурентов и более привлекательным.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка?

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:

• спрос на продукцию;
• ее конкурентоспособность;
• рынки ее сбыта, их емкость;
• потенциальных покупателей;
• действующих конкурентов;
• возможности предприятия;
• доступность сырья и материалов.

От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.

Виды анализа объема продаж

В зависимости от цели анализ объема продаж может принимать следующие виды:

• Анализ динамики объема продаж. В этом случае нашей задачей является определение изменения объема продаж предприятия по сравнению с предыдущим периодом. Данный вид анализа необходим для своевременного обнаружения изменений тенденций на рынке, а также поиска проблемных участков в работе организации;
• Структурное исследование продаж проводится для обоснования управленческих решений относительно продуктового ассортимента компании. Если вы продаете только один вид товара, то проводить его ни к чему;
• Контрольный анализ объема продаж. Проводится для сравнения планируемых показателей с фактическими. Нужен для своевременного принятия корректирующих действий. Проводится чаще других.
• Факторный анализ реализуется после проведения любого из видов анализа объема продаж. Позволяет определить факторы внутренней и внешней среды организации, которые повлияли на показатель оценки. Каждый из представленных видов мониторинга имеет свой инструментарий. Познакомимся с ним.

Цель анализа продаж

Объем, который был продан, можно считать одним из важнейших показателей в работе всего предприятия, так как он открывает доступ к самым разным данным — что покупают, сколько, когда и так далее. На их основании можно сделать выводы относительно недостатков в работе фирмы и правильно спрогнозировать будущее.

Мониторинг нацелен на контроль всяческих изменений, определение перспективного ассортимента и верное сегментирование рынка. Без него не получится выявить необходимые производственные запасы и принять целенаправленные решения относительно закупки и реализации. Взвешенные цели управленцы принимают только на основании детальной проверки.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Чем отличается анализ продаж от аудита продаж?

Эти два понятия не различимы по своей сути и отличаются только одним словом. Анализ продаж или как его еще называют аудит продаж,так же подходит для определения и расширения перспективного ассортимента продукции (услуг), определения ключевых потребностей клиентов для разработки “Уникального Торгового Предложения” (УТП), которое будет “закрывать” гораздо больше клиентов на покупку. Как правило главные стратегические решения о развитии компании принимаются именно на основании результатов анализа продаж.

Методы анализа продаж

Это один из главных индикаторов результативности функционирования предприятия. Чтобы оценить его, следует учесть все доходы, расходы и прибыль. Его можно вести как комплексное исследование или изучать по отдельным категориям. В результате можно будет получить развитие, снижение или стагнацию изучаемых показателей в сравнении с предыдущим периодом. В рамках оценки стоит рассмотреть несколько значений.

KPI

Так называют основные индикаторы, которые покажут настоящую эффективность деятельности компании. С его помощью можно определить качество конкретного сотрудника, персонала целого отдела или всей организации. Он же позволяет понять, насколько результативна работа. Есть разные типы:

• результаты;
• затраты;
• производительность;
• функционал.

Можно ориентироваться на самые разные параметры — средний чек, жалобы, количество продаж, конверсия, трафик и другие.

Так как продаваемые модели можно изучать по-разному, то на предприятии обычно сразу несколько KPI. Это изучение функционирования отдельных подразделений. Но советуем не рассматривать более 10 видов одновременно, чтобы исследование не оказалось перегруженным.

ABC

Эта методика отличается тем, что поможет выявить, какую долю занимает товар из всего объема продаваемых изделий. Его результаты помогают с легкостью определить, какие продукты хорошо продаются, а какие залеживаются на складах. Это дает возможность провести разработку более эффективного плана либо подтолкнет к пересмотру всего ассортимента.

Основывается на принципе Парето — 80/20. Это значит, что всего 20% продукции будут давать до 80% прибыли и наоборот, все остальные принесут только 20% прибыли. Поэтому все продаваемое делится на 3 категории:

• А — ходовые модели, которые несут основной доход в 80%;
• В — то, что обладает неплохим спросом и дает еще 15%;
• С — остатки, которые выходят на 5 доходных процентов.

Давайте подробнее рассмотрим, что это такое — аналитика продаж по abc. Допустим, в книжном магазине учебники приносят до 60%, тетради 11%, художественная литература еще 24%, а пишущие принадлежности только 4%. В этом случае учебные и литературные издания входят в группу А, тетради в группу В, а ручки и прочее относится к С. Вот последнюю часть продаваемых изделий можно исключить без вреда для развития заведения.

SWOT

Еще один популярный метод исследования, который помогает лучше познать внутреннюю организацию предприятия. Расшифровывается просто:

• S — сильные стороны, которые проявляет компания;
• W — слабые, которые следует исправлять и искать пути их решения;
• O — возможности развития и увеличения производственных мощностей;
• T — угрозы, которые необходимо учитывать и снимать, если это реально.

Если его проводить честно и подробно, то он поможет посмотреть на фирму со всех сторон, оценить, в чем она хороша или где требуется исправить. Мало просто составить, необходимо правильно анализировать полученную информацию. Это помогает справляться с трудностями и оставаться всегда конкурентоспособными.

XYZ

Осталось разобраться, как сделать этот отчет анализ продаж. Он дает возможность понять, насколько равномерный спрос на все продукты внутри компании. В результате у вас появится документ, в котором прописано, какая продукция имеет стабильный спрос, а от чего лучше отказаться. Здесь сначала все данные вводятся в Excel, потом по специальным формулам высчитывается коэффициент вариации. А итоги можно разбить на 3 группы:

• X – от 0 до 10%;
• Y – от 11 до 25%;
• Z – свыше 25%.

Чем меньше, тем выше стабильность спроса. Считается, что таким продуктам можно позволять занимать большую часть продаваемого ассортимента – уровень интереса покупателей к ним упадет нескоро. Если же показатель все время скачет или стабильно показывает высокие значения, то стоит задуматься о том, чтобы отказаться от его закупки или производства.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Структура и основные этапы анализа рынка

В ходе исследований рынка выполняется поэтапное изучение всех аспектов, влияющих на деятельность предприятия. Чтобы не упустить важных моментов составляется последовательность действий, которая в дальнейшем позволит легко отобразить ваш анализ в бизнес-плане. Она состоит из следующих этапов:

• Общий обзор отрасли;
• Исследование целевой аудитории;
• Изучение конкурентной среды;
• Анализ потенциальных возможностей;
• Анализ возможных рисков.

Изучение отрасли и ее перспектив

На этом этапе проводится анализ рынка в целом, с привязкой к конкретному региону, в котором планируется вести деятельность. При этом выполняется:

• Выявление особенностей рынка. Вам нужно определить о каком направлении деятельности идет речь, какие существуют уровни и какую нишу будет занимать ваше предприятие. Также важно установить, как именно ваш продукт или услуга будут вписываться в рынок и какое влияние на него окажут.
• Объем и динамика развития. Нужно отметить какие масштабы рынок имеет на данный момент и его перспективы в будущем, будет ли он развиваться или пойдет на спад.
• Актуальные проблемы отрасли. Выявляются основные препятствия для развития. Это может быть отсутствие логистики, инфраструктуры, сложное законодательство, а для новых рынков незнание продукта потребителем.
• Наиболее перспективные направления развития. Определяется, что можно предложить нового в имеющемся формате рынка.

Если анализ рынка проводится для бизнес-плана, который будет представлен потенциальным инвесторам, желательно в нем привести качественные показатели за последние пять лет. Например, динамику отрасли можно продемонстрировать в процентном соотношении годовых показателей объема рынка. Отчеты, содержащие подобную информацию часто публикуются аналитическими агентствами. Когда информацию найти сложно, что может быть связано с внедрением на рынок новой продукции или услуги, допускается приведение данных, основанных на личных наблюдениях.

На этом этапе также важно определить с каким типом рынка вам придется столкнуться. В зависимости от соотношения спроса и предложения, он может позиционироваться как рынок производителя и рынок потребителя. В первом случае, когда практически отсутствует конкуренция правила устанавливает продавец услуг или продукции, а во втором, когда предложений очень много, основным звеном является покупатель. В современных условиях, чаще преобладает второй тип рынка, при этом в силу огромного количества предложений, даже при вхождении нового продукта, большое внимание при анализе уделяется изучению именно потребителя.

Как провести анализ рынка потребителей

Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:

• Психологические и социальные. Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
• Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
• Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.

С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка. Последний может быть нескольких видов:

• Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
• Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
• Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.

Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).

Как происходит сбор информации для анализа целевой аудитории

Современные маркетологи используют в своей практике пять наиболее эффективных форматов сбора данных для изучения рынка и своего потребителя. Для получения качественной информации могут проводиться:

• Интервью. Для сбора информации выбираются представители исследуемой группы и для каждого по отдельности проводится глубокое интервью, выявляющее все аспекты открытых вопросов.
• Наблюдение. Изучение поведения представителя группы осуществляется непосредственно в процессе реализации исследуемой деятельности. Например, для оценки востребованности продукции и получении данных о категории покупателей можно дать обычное объявление о продаже и оценить, кто и как часто обращается по объявлению.
• Фокус-группа. Формируется группа из представителей целевой аудитории, которые высказывают свое мнение и комментарии по открытым вопросам в свободной форме.

Для сбора количественных данных выполняются:

• Эксперименты. Осуществляется практическая проверка различных гипотез или тактик. Полевые исследования позволяют более наглядно оценить эффективность маркетинговой идеи и выявить неочевидные проблемы ее реализации.
• Сбор статистических данных и опросы. Этот способ предполагает использование строгих однотипных анкет, разработанных для вычисления средних показателей. При получении статистических данных особое внимание уделяют точному выделению целевой аудитории.

Эти методы позволяют выявить степень заинтересованности потребителя товаром, понять каких качеств и возможностей ему не хватает в продукте, который он использует сейчас, и как он относится к конкурирующей продукции. Реализовать их на практике можно в следующих форматах:

• Личное общение. Этот формат подходит для небольшого бизнеса или ориентированного на узкий сегмент рынка.
• В интернет сети. Получить необходимые данные можно проведением опросов в социальных сетях или заказав их на специальных интернет-ресурсах платных опросов. Недостатком этого способа является высокая погрешность выборки сегмента рынка.
• Наблюдения. Если ваша компания уже осуществляет деятельность, вы можете провести исследования как покупают ваши услуги или товары различные категории потребителей, путем сбора статистики.
• Использование данных, собранных другими компаниями ранее.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов

Грамотно оценив ситуацию с конкурирующей продукцией и услугами, можно минимизировать риски и быстро найти собственную нишу в отрасли. Условно всех конкурентов можно разделить на:

• Прямых — компании, которые осуществляют такой же вид деятельности и ориентируются на ту же целевую аудиторию в рамках одного с вами региона.
• Косвенных — компании, для которых вид деятельности аналогичный вашему, является вторичным или ориентирован на другую аудиторию.
• Потенциальных — компании с аналогичным видом деятельности, но работающие в соседних регионах, при условии, что с их стороны может быть выполнен заход на ваш сегмент рынка.

Чтобы выполнить анализ конкурентов составляется карта, которая определяет долю участия каждого игрока на рынке. Изучая их нужно узнать и проанализировать следующую информацию:

• Политику ценообразования — статистика цен на основные и сопутствующие продукты (услуги), как часто проводится повышение или снижение стоимости.
• Ассортимент и уровень качества продукции — какие достоинства имеет продукция или услуги конкурента, почему покупатели отдают им предпочтение.
• Стратегию маркетинга — как осуществляется привлечение клиента, какие рекламные кампании используются.
• Каналы сбыта — как и где продаются услуги или продукция.
• Уровень популярности на рынке — насколько известен ваш конкурент потребителям, узнаваем ли его бренд.
• Сегмент рынка — кто является основным покупателем ваших конкурентов.
• Поставщики и партнеры — кто поставляет сырье или товары, какие компании осуществляют сервисные услуги (грузоперевозки, техническое обслуживание и т.д.).
• Кадровый состав и система менеджмента — какие специалисты привлечены в работе, их уровень и оплата труда, какая используется схема управления предприятием.
• Сильные и слабые стороны конкурента — что является достоинством, а что недостатком продукции или товаров по мнению потребителей, а также каковы риски конкурентов на рынке.

Как получить данные о конкурентах

Стоит понимать, что названную выше информацию, ваши конкуренты не станут раскрывать вам по собственному желанию, а потому ее сбор достаточно сложен. С другой стороны, анализ конкурентов позволит вам выявить наиболее сильных соперников, перенять их положительный опыт и решить их проблемные стороны в свою пользу.

Значительную долю сведений, особенно по потребителям, можно получить параллельно с исследованием отношения целевой аудитории к вашей продукции, в рамках проведения опросов, фокус-групп или интервью. Некоторую часть данных вы можете получить экспериментальным путем, выступая в качестве клиента компании конкурента или используя тайного покупателя.

Как и в случае с изучением целевой аудитории, вы можете обратиться в специальные агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и знающими как сделать анализ рынка правильно, но их услуги имеют высокую цену и будут рентабельными только для крупного бизнеса.

Как анализировать рынок с позиции возможностей и рисков

Если проведение маркетинговых исследований было выполнено правильно, на их основе можно выработать собственную стратегию. При этом выполняется анализ сильных и слабых сторон вашего бизнеса и рынка в целом. Для этого могут применяться различные методы:

• SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это один из наиболее популярных методов стратегического планирования для предприятия и анализа его позиции на рынке. Он представляет собой таблицу с четырьмя блоками, в которых выписываются сильные стороны (достоинства вашей продукции или маркетинга), слабые стороны (достоинства конкурентов, ваши недостатки), возможности (решение проблем, существующих на рынке, использование дополнительных средств) и угрозы (уровень конкуренции, законодательная база, спад спроса на рынке).
• PESTLE-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental). Этот метод предполагает оценку рынка с позиции политических (законы, влияющие на ваш бизнес), экономических (общее состояние экономики и уровень жизни населения), социальных (готово ли общество к вашему продукту, культурные особенности), технологических (какие инновации могут быть использованы и соответствует ли ваш продукт современному уровню), правовых факторов (риски нарушения авторских прав), а также окружающей среды (географическое положение, экология). Они также выписываются в таблицу, с указанием их влияния на ваш бизнес и рынок в целом.
• “Пять сил Портера”. Метод стратегического планирования бизнеса с выявлением сил, наиболее активно влияющих на привлекательность последнего в условиях существующего рынка. Он предполагает анализирование пяти факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.

Способы анализа продаж

Анализировать продажи можно по нескольким критериям, каждый из которых позволяет посмотреть на деятельность магазина с другой точки зрения.

Можно выделить следующие группы анализа:

1. Анализ динамики товарооборота и прибыли. Позволяет выявить негативные изменения валового дохода и оценить необходимость в коррекции ценовой политики или ассортимента.
2. Анализ структуры и суммы чека. Позволяет выявить предпочтения покупателей, сформировать акционные предложения, переформатировать расположение товаров на полках.
3. Анализ структуры товарооборота (ABC-анализ). Позволяет выявить наиболее прибыльные товарные группы и товары, приносящие минимум дохода.
4. Анализ равномерности спроса (XYZ-анализ). Позволяет распределять оборотные средства в соответствии со стабильностью спроса на товары.
5. Анализ эффективности использования оборотных и основных средств. Позволяет сравнивать прибыльность торговых точек с учетом их размера и объема товарооборота.
6. Анализ поведения покупателей. Расчет конверсии и посещаемости магазина позволяет оценить работу продавцов и общую удовлетворенность клиентов торговой точкой.

Перечисленные виды анализа предприниматель может проводить ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от потребности. Отчетность удобно формировать с помощью программ для розничной торговли, которые позволяют настраивать и фильтровать параметры. Благодаря этим приложениям, можно получить актуальные данные по работе магазина всего за несколько секунд.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Объем продаж

Анализ общего объема продаж является в розничной торговле наиболее часто используемым, но, в то же время, одним из наименее информативных показателей. Целью бизнеса всегда является получение прибыли, но просто рост выручки не всегда способен это обеспечить.

Хорошо, когда увеличение валового и чистого дохода происходит за счет увеличения ассортимента и оборотных средств. Но ещё лучше, если рост наблюдается без дополнительных вложений, исключительно вследствие грамотных управленческих решений и автоматизации магазина.

Не менее важным является мониторинг долгосрочной динамики продаж, которую удобно отслеживать с помощью программ для учета товаров. Снижение выручки по сравнению с прошлым годом может быть связано как с появлением вблизи конкурентов, так и уменьшением привлекательности магазина со стороны потенциальных покупателей. Причины нужно искать в каждом случае свои.

Рентабельность продаж и ABC-анализ

Определяется рентабельность продаж путем деления чистой прибыли на валовый доход. Существует много вариаций этого показателя, но для розничного магазина будет достаточно и классического варианта.

Более важные сведения можно получить, анализируя рентабельность отдельных групп товаров. Высчитав эти показатели и составив их рейтинг, можно понять на какие позиции ассортимента следует направить максимум оборотных средств. Это метод называется ABC-анализ.

Изменение рентабельности может свидетельствовать также о проблемах в ценовой политике. Ведь иногда, пытаясь привлечь покупателей, собственники магазинов излишне занижают торговую наценку.

Таким образом, анализ рентабельности продаж позволяет увеличить чистую прибыль без дополнительных вложений. Но принимаемые на основе этого показателя решения должны учитывать и внешние факторы, влияющие на выручку.

Показатель конверсии

Не каждый покупатель, зашедший в магазин, выходит оттуда с покупкой. Значение конверсии как раз и равняется доле клиентов, потративших деньги в торговой точке. Показатель может сильно отличаться, в зависимости от ассортимента: от нескольких процентов в отделах мехов до 95-99% в продуктовых магазинах. Конверсию можно посчитать, установив или взяв в аренду счетчик посетителей.

В точках продаж процент результативных посещений зависит от умения персонала продавать и грамотной ассортиментной политики. Поэтому сравнивая отношение посетителей к количеству чеков в каждой смене, можно оценить эффективность работы тех или иных продавцов.

Падение показателя конверсии свидетельствует о том, что постоянные покупатели перестали находить на полках то, за чем приходят. Это повод пересмотреть ассортимент.

Увеличение конверсии происходит в следующих случаях:

• в последний и первый день месяца, когда большинство работников получает зарплату;
• во время проведения акций, предоставления скидок;
• при обновлении коллекции товара;
• после посещения продавцами обучающих тренингов;
• в выходные дни.

При анализе конверсии большее значение имеет не сам показатель, а его динамика. Но она может изменяться как под действием внутренних факторов, так и независимо от действий персонала магазина. Поэтому при оценке конверсии не всегда стоит что-либо менять в структуре организации торговой точки.

Показатель среднего чека

При делении числа совершенных покупок на общий объем выручки магазина получается показатель среднего чека. Чем он больше, тем эффективнее работает торговая точка. Величина среднего чека зависит от:

1. Умения продавцов делать допродажи сопутствующих товаров.
2. Эффективности выкладки товаров.
3. Величины ассортимента.

Максимальный средний чек в розничной сфере демонстрируют гипермаркеты, в который люди могут приобрести товары и продуктовой, и промышленной группы. Небольшие магазины вынуждены повышать показатель за счет акций, правильной выкладки, формирования комплектов.

Немаловажным фактором для роста допродаж является организация прикассовой зоны. Даже в придомовых продуктовых магазинах размещение около кассы детских сладостей может увеличить средний чек на 5-10%.

Падение показателя может говорить, как о снижении платежеспособности населения, так и о проблемах в ассортиментной или ценовой политике. Поэтому анализировать средний чек следует комплексно.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Показатель продаж с квадратного метра

Отношение объема продаж к квадратуре торгового зала является важным показателем при оценке эффективности работы сети магазинов. С увеличением размера помещения возрастает и сумма арендной платы, то есть постоянные издержки. Поэтому каждый квадратный метр должен приносить дополнительную прибыль.

Рассматриваемый показатель сильно зависит от ассортимента товаров и их выкладки. Поэтому торговый зал должен быть организован таким образом, чтобы обеспечить максимум покупок.

За показателем продаж с квадратного метра нужно следить и долгосрочно, в чем могут помочь программы для розничной торговли. Его статистически достоверное уменьшение должно стать поводом для дополнительного ABC-анализа и тщательного мониторинга эффективности работы продавцов.

Покупательская корзина

Этот показатель позволяет понять, каковы же реальные предпочтения клиентов.

Сравнивая, сколько и каких товаров может приобрести покупатель, можно выявить:

• Какие товары приобретаются чаще или реже.
• Как разместить товары в магазине, чтобы их видели, обращали на них внимание и приобретали чаще.
• Время, когда определенный товар пользуется спросом, а когда — нет.

Руководство должно учитывать эту метрику, чтобы оптимизировать ассортиментную матрицу, внедрить акции и скидки на товары, способные принести большую прибыль, тем самым увеличить оборот торговой точки.

Число возвратов

Согласно закону не всю продукцию можно вернуть в магазин, поэтому процент возвратов обычно незначителен и колеблется в пределах 2-5%, в зависимости от ассортимента магазина. Наибольшая его величина наблюдается в отделах одежды и обуви, где товар часто возвращают уже после его примерки дома. Но это вполне естественный процесс.

Показатель возврата зависит от:

1. Способности продавца разобраться в потребностях клиента и продать ему именно тот товар, который нужен.
2. Качества продукции.
3. Введения покупателя в заблуждение насчет характеристик товара с целью выполнить жесткий план по продажам любой ценой.

Довольно часто возвраты обусловлены незнанием новыми продавцами характеристик продукции. Поэтому важно проводить первичное обучение ассортименту при приеме сотрудников на работу. Однако при анализе причин роста показателя нужно оценивать причины каждого возврата, а не винить во всем продавцов.

Посещаемость, измерение количества посетителей и покупателей

Проанализировать поток покупателей в определенное время, час, очень важно.

Можно на основе этих данных:

• Распределить работу персонала, в зависимости от времени суток. Например, в какое время потребуется привлекать дополнительный персонал, чтобы справиться с нагрузкой, большим потоком покупателей.
• Определить время, когда посетителей меньше, и можно направить силы сотрудников на выполнение действительно важных задач.

Информация о посещаемости поможет сэкономить средства на оплату труда специалистов, а также на оплату коммунальных услуг.

Например, нет смысла открывать магазин в 8 часов утра, когда основной поток посетителей ощущается в 6-8 часов вечера. Сотрудники, которые будут работать в утренние смены, могут попросту сидеть без дела, а вечерние работники могут наоборот не успевать выполнить основные задачи. Для этого и следует распределять правильно работу персонала и магазина в целом.

Существуют специальные счетчики посещаемости. Они устанавливаются в торговых точках для определения количества посетителей.

Просматривая данные ККМ о совершенных покупках, можно выявить количество покупателей и сравнить его с количеством посетителей. Результат может подсказать, привлекает ли магазин клиентов, находят ли они в нем нужный товар.

Показатели зарплатоемкости

Для расчета зарплатоемкости необходимо разделить фонд зарплаты на валовый доход. В российской рознице нормальное значение показателя 10%.

Причинами роста зарплатоемкости могут быть:

• Избыточная система мотивации персонала.
• Лишний штат.
• Низкая наценка на товар.
• Снижение валовой выручки под воздействием внешних или внутренних причин.

Низкий показатель зарплатоемкости тоже опасен. Он может свидетельствовать о жадности собственника и нежелании делиться прибылью с персоналом, который фактически обеспечивает высокий доход. В таком случае можно столкнуться с переходом квалифицированных кадров к конкурентам. Поэтому нужно постоянно следить, чтобы зарплаты сотрудников соответствовали рыночным значениям.

Наиболее удобным инструментом для анализа работы торговой точки является программа для учета товаров, устанавливая в рамках автоматизации магазина. Это приложение не только дает в руки руководителя мощный механизм мониторинга бизнеса, но и позволяет управлять многими рабочими процессами. За такими программами будущее, поэтому стоит установить их в магазине уже сейчас, чтобы всегда иметь под рукой актуальную информацию о состоянии торговой точки.

Популярные товары

Этот показатель напрямую связан с предыдущим.

Определяя популярные, востребованные товары, можно принести дополнительную прибыль компании за счет:

• Правильного распределения товаров в торговом зале.
• Формирования уникальных предложений из товаров, которые сочетаются между собой.

Конечно же, в магазине всегда есть невостребованный товар, занимающий место на полках.

Контрольный анализ объема продаж

Контроль проводится методом сравнения запланированного объема продаж с фактическим.При выявлении отклонения, необходимо провести факторный анализ и приступить к корректирующему воздействию.

Факторный анализ

Вы провели анализ объема продаж и выявили отклонение. Что делать дальше? Необходимо определить факторы, которые влияют на показатель, и уменьшить или ликвидировать их влияние.

Для этого воспользуйтесь двумя формулами, которые позволят оценить влияние цены и объема продаж на выручку компании:

• Отклонение объема = (Фактический объем – Плановый объем)*Плановую цену.

Полученное число — изменение прибыли (в денежном выражении), которое произошло под влиянием изменения объема продаж анализируемого продукта;

• Отклонение цены = (Фактическая стоимость – Плановая стоимость)*Фактический объем.

Полученное число — изменение прибыли (в денежном выражении), которое произошло под влияние изменение цены на анализируемый продукт.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Excel, как инструмент для анализа объема продаж

Любой финансовый анализ — достаточно трудоемкий, насыщенный математическими вычислениями процесс. В век развития высоких технологий странно было бы вести учет и анализ на бумаге. Мы и не будем вам этого предлагать, потому что есть отличный электронный заменитель бумажного листа — старый добрый Excel.

Excel — идеальный инструмент для анализа объема продаж, потому что:

• Обеспечивает быстрый поиск информации, просто занесите данные в таблицы;
• Автоматически высчитывает сложные формулы;
• Упрощает процесс анализа результатов, визуализируя их в виде диаграмм (особенно полезно при проведении контрольного анализа и анализа динамики объема продаж);
• Умеет строить графики (незаменимо при построении точки безубыточности);
• Вы знаете как с ним работать;
• Даже покупка лицензионной версии программы не ударит по вашему кошельку.

Анализ продаж: визуализация результатов для всего отдела

Помимо того, что есть электронная форма отчетности, у вас в офисе должна быть реальная доска, на которой менеджеры записывают свои результаты.

Мы настойчиво рекомендуем использовать и электронный, и реальный формат доски. При анализе вы сами удивитесь, насколько сильно реальная доска влияет на результат. Собственноручная запись своих результатов создает определенные эмоции и мотивацию у менеджеров. Конечно, если мы оцениваем не работу call-центра со 150 сотрудниками. Только в этом случае данный совет не уместен.

Анализ продаж: выгрузка из CRM

В CRM-системе можно сделать автоматизированные настройки по анализу продаж. Но прежде чем это делать, задайте себе вопрос, подходит ли это вам.

Потому что основная проблема автоматизированного отчета в том, что руководители отделов продаж не всегда заходят в систему, чтобы его посмотреть.

А при наличии этого отчета в Excel-формате, руководитель имеет возможность посмотреть на ситуацию и провести анализ продаж лично. Это то, что он должен делать самостоятельно каждый день.

Анализ продаж: измерение “потенциала” покупателя

Потенциал покупателя необходимо измерять для того, чтобы понимать кому и сколько можно продать. Методы анализа продаж позволяют это выяснить. В результате вы не тратите время на клиентов “малой мощности”. И в то же время увеличиваете регулярность отгрузок и средний чек с контрагентами с высоким потенциалом закупок.

Чтобы понимать, каким потенциалом обладает покупатель, необходимо подсчитать показатель пенетрации. Под необычным словом “пенетрация” понимается доля вашей продукции в общем объеме закупок клиента. Измерение этой доли представляет собой один из базовых методов анализа продаж для любого бизнеса.

Определение доли производится в 2 шага.

1. Вы опрашиваете всех постоянных клиентов, задавая им следующие вопросы:

• “Сколько вы приобретаете такого же товара в других компаниях?”
• “Что еще покупаете в другом месте, что могли бы покупать у нас?”
• “Что нужно сделать, чтобы вы покупали у нас больше?”

Приготовьтесь к тому, что вы получите информацию не более, чем о 60-70% своей текущей базы. Многие просто “уйдут” от ответа. Поэтому в дальнейшем следует подключить статистические методы анализа продаж.

2. Необходимо проанализировать самостоятельно или заказать у стороннего агента исследование рынка. Так вы точно поймете, какова его реальная емкость, сколько участников на нем действует, какие ниши пока еще свободны и т.д.

АВС анализ

Одним из оканчивающих шагов анализа продаж является стандартный АВС анализ ассортимента, который помогает проводить грамотную ассортиментную политику и разрабатывать действенные трейд-маркетинговые мероприятия.

АВС анализ проводится в разрезе продаж и прибыли 1 раз в квартал.

Контроль остатков

Оканчивающим шагом анализа продаж является мониторинг остатков продукции компании. Анализ остатков позволяет выявить критические позиции, по которым есть большой профицит либо прогнозируется недостаток продукта.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Отчет по продажам

Часто в компаниях отел маркетинга отчитывается за выполнение планов по продажам. Для еженедельного отчета достаточно отслеживать уровень выполнения плана продаж накопительным итогом и указывать прогноз выполнения плана продаж по текущему уровню отгрузок. Такой отчет позволяет своевременно определить угрозы невыполнения плана продаж и разработать корректирующие меры.

К такому отчету приложите небольшую табличку с описанием основных угроз выполнения плана продаж и предлагаемыми решениями, которые позволят снизить негативное влияние выявленных причин невыполнения плана. Опишите, за счет каких альтернативных источников можно увеличить уровень продаж.

В ежемесячном отчете о продажах важно отразить фактическое выполнение плана продаж, качество роста по отношению к аналогичному периоду прошлого года, анализ динамики средней цены отгрузки и рентабельности товара.

Анализ продаж в розничной торговле: учет объективных факторов

Существуют важные факторы при анализе продаж предприятия, на которые сложно повлиять, но учесть их необходимо:

1. География. Выгодное расположение торговой точки напрямую влияет на величину продаж. Магазины, находящиеся рядом с метро и оживленными местами города, имеют высокие показатели товарооборота. Средний чек в сельской местности будет ниже, чем в мегаполисе.
2. Сезонность. Вся продукция в розничной торговле рассчитана на определенное время года. Например, меховые сапоги хорошо продаются зимой, но залеживаются летом. Устроив в теплое время года распродажу и снизив цену на зимнюю обувь, можно избавиться от товара неактуальной коллекции.
3. Конкуренция. Нельзя игнорировать условия и предложения магазинов, находящихся поблизости. Конкуренты постоянно придумывают новые ухищрения, чтобы переманить к себе клиентов. Важно быть в курсе событий и изменений, происходящих на рынке.

Что делать если хочется провести аудит продаж своими силами?

Часто компании настолько втягиваются в процессы тщательного анализа ситуации в компании,что начинают проводить его собственными силами участников компании. Однако такой способ имеет ряд недостатков. Главный из них — возможная необъективность со стороны проверяющих. Гораздо эффективней будет пригласить специалистов, не связанных с компанией. Это позволит получить помощь профессионалов с высоким уровнем знаний и большим практическим опытом. И абсолютно не заинтересованных в полученном результате. А значит — полностью объективных.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Где проводить анализ продаж

На данный момент многие CRM-системы позволяют производить анализ продаж продукции. Вы можете в режиме реального времени наблюдать за тем, как продается тот или иной продукт. Но для этого необходимо покупать эту самую систему, обучать персонал, следить за тем, чтобы все данные о продажах правильно вносились в программу.

Есть более простой, а главное, бесплатный инструмент для проведения анализа продаж. Этот инструмент Excel. Excel позволяет не только производить расчеты при помощи формул, но и позволяет визуализировать динамику показателей.

Типичные ошибки, которые допускают  предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

• Не выделены приоритеты рыночных сегментов.
• Сами сегменты ясно не определены.
• Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей — зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.
• Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

• Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.
• Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.
• Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

• Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.
• Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4. Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

• Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).
• Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).
• Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

• Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.
• В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

• Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.
• Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.
• В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

• Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.
• Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами — допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).
• Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

• Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.
• Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).
• Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

• Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.
• Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.
• Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

• Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.
• Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.
• Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >

Источник: материалы сайта grizli.club

Содержание

Грамотная бизнес-идея – это половина успеха. Вторая половина – это изучение среды, где будет реализовываться идея, и ответ на вопрос о том, как провести анализ рынка. Без этой информации реализовывать идею нецелесообразно. Лучше изучить рыночную картину раньше, чем в новое дело будут вложены деньги – это сэкономит владельцу бизнеса силы и средства.

Что такое анализ рынка

Рынок – это непрерывное экономическое взаимодействие между производителями товаров и потребителями. Анализ рынка – это изучение показателей этого взаимодействия. Аналитики исследуют потребности клиента и предложения конкурентов. Анализ рынка основан на сборе, обработке и применении этой информации в работе компании.

Зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка

Как анализируют рынок и что входит в этот анализ:

• Изучение поведения потребителей. Это помогает производителю создать востребованный продукт.
• Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Это помогает производителю сделать продукт лучше, чем у конкурентов.
• Изучение конкурентоспособности аналогичных продуктов на рынке. Это помогает производителю выявить преимущества и недостатки собственного продукта.
• Поиск выгодных каналов продаж и новых ниш на рынке.
• Изучение перспектив развития.
• Подготовка стратегии для продвижения продуктов компании.

Виды исследований

Маркетинговый анализ рынка подразумевает работу с двумя главными видами исследований. Каждое из этих исследований собирается и обрабатывается отдельно. Методы исследования рынка делятся на:

• Качественные – это гипотезы аналитиков и маркетологов, а также информация о клиентах и конкурентах. Результаты этого анализа излагают субъективно и без структуры. Но на этом этапе уже понятно потребительское поведение и возможные реакции клиентов на продукт.
• Количественные – это четкая статистика, основанная на расчетах и исследованиях рынка. Это достоверные цифры прибыльности компании во времени.

Структура и основные этапы анализа рынка

Исследование рынка проходит поэтапно. Это нужно, чтобы учесть необходимые аспекты работы компании.

Изучаем отрасль и ее перспективы

Здесь рынок изучают в полном масштабе и с учетом региона. При этом маркетинговый анализ рынка подразумевает:

• Изучение особенностей. Это нужно для определения ниши, которую займет бизнес.
• Исследование объема развития. Важно понимать, какие объемы и перспективы у рынка.
• Изучение проблем отрасли. Выявляют сложности бизнеса: отсутствие инфраструктуры, плохую логистику, иные препятствия развития.

Анализируем рынок потребителей

Потребителей изучают по факторам:

• Психологическим и социальным – образ жизни, статус в обществе, мотивация.
• Демографическим – пол, возраст, образование, профессия, доход.
• Географическим – место жительства, уровень экономического и социального развития региона, особенности местного законодательства.

По этой информации делают разделение рынка по участкам — сегментацию.

Собираем информацию для анализа целевой аудитории

Маркетологи собирают информацию о потребителях через:

• Интервью – прямой опрос целевых респондентов.
• Наблюдение – изучение поведения потребителей в жизни. Этот метод применяют для сбора информации о каждой категории клиентов и оценки спроса на продукт.
• Фокус-группу – сбор информации от 3–5 потребителей, которые отвечают на вопросы о продукте.
• Опросы – использование анкет для каждой категории целевой аудитории.

Делаем анализ рынка с учетом конкурентов

Анализ рынка включает изучение продаж товаров и изучение конкурентов. Так минимизируют риски провалов и подбирают нишу на рынке. Конкурентов делят на 3 группы:

• Прямые конкуренты продают такой же товар, что и вы. Они работают с вашей целевой аудиторией, в вашем регионе.
• Косвенные конкуренты продают аналогичные товары, но ориентируются на другую категорию потребителей.
• Потенциальные конкуренты продают аналогичные товары в соседних регионах. Однако в будущем планируют открыть свой бизнес и в вашем регионе.

При проведении анализа конкурентов учитывают:

• уровень цен;
• ассортимент и качество товаров и услуг;
• стратегию продвижения;
• каналы сбыта;
• поставщиков и партнеров на рынке;
• рабочий персонал конкурентов.

Собираем данные о конкурентах

Открытую информацию для анализа не найти: конкуренты скрывают личные сведения. Но анализ провести можно. Сведения о конкурентах часто получают через: интервью и опросы потребителей, тайных покупателей, сайты и социальные сети. Можно посетить конференцию или выставку, где выступает конкурент.

Структурируем и обрабатываем данные

Методы анализа рынка не исчерпываются полученными сведениями. Для удобства информацию нужно отразить наглядно и доступно. И только потом делать выводы.

Графики и диаграммы

Здесь отражают статистику и количественную информацию: результаты опросов, проценты голосов, иные сведения потребителей в цифрах. Графики и диаграммы создают в Excel.

Майнд-карты

Майнд-карты содержат результаты качественного анализа: структура рынка, план подготовки к событию. Майнд-карты отличаются от графиков, так как здесь нет статических сведений.

Таблицы

Это универсальный формат ведения проектов. Таблицы содержат качественные и количественные сведения. Например, аналитик записывает конкурентов в строках таблицы, а в столбцах напротив каждого конкурента – его параметры. Таблицы создают в Excel и Google Sheets.

Анализируем рынок с позиции возможностей и рисков

При старте компанию ожидают риски. Без анализа рисков составлять рыночный отчет нельзя. Рассмотрим инструменты этого анализа.

SWOT-анализ

SWOT-анализ – это четыре стороны работы компании на рынке. Аббревиатуру расшифровывают так: 

• Strengths – сильные стороны. 
• Weakness – слабые стороны.
• Opportunities – потенциальные возможности.
• Threats – возможные угрозы.

Анализ отражает исследования по сильным и слабым сторонам компании, потенциальным возможностям и угрозам. Его изучают и выбирают стратегию поведения компании на рынке.

PEST-анализ

Похож на SWOT-анализ, но рассматривает только внешнюю среду. Этот анализ показывает какие политические, экономические, социальные, технологические факторы влияют на работу компании. Аббревиатуру PEST расшифровывают так:

• Political – политические факторы.
• Economic – экономические факторы.
• Social – социальные факторы.
• Technological – технологические факторы.

Пять сил Портера

Этот метод анализа рынка маркетологи используют чаще, чем SWOT и PEST. Пять сил Портера изучает следующие угрозы:

• появление продуктов-заменителей;
• появление конкурентов;
• степень влияния поставщиков сырья или продуктов;
• степень влияния клиентов;
• объем конкуренции.

Эти пять факторов влияют на конкуренцию и определяют тактику и стратегию компании на рынке.

Способы анализа продаж

Для маркетингового анализа рынка используют специальные способы работы с информацией. Эти показатели оценивают рыночное положение компании.

Объем продаж

Объем продаж показывает прирост выручки компании за определенное время. Показатель помогает прогнозировать динамику продаж. Если объем продаж уменьшается, это говорит о проблемах в компании и дальнейший анализ выявит причины. Компании часто используют этот показатель для анализа. Объем продаж рассчитывают в программах учета продуктов компании.

Рентабельность продаж и ABC-анализ

Рентабельность продаж – это результат деления чистой прибыли компании на выручку, умноженный на 100%. Этот показатель рассчитать легко, зная сведения чистой прибыли и выручки компании хотя бы за 2–3 месяца. Рентабельность показывает эффективность бизнеса. Если показатель падает, компания работает менее эффективно и теряет часть прибыли.

Анализ рентабельности продаж помогает понять, куда двигаться дальше и пересмотреть ценовую политику. Иногда владельцы бизнеса занижают наценку на товар и теряют чистую прибыль.

Рассчитать рентабельность можно и для отдельной группы товаров. Это методика ABC-анализа, который формирует рейтинг товаров от наиболее ценных до наименее ценных.

Расчет рентабельности продаж и ABC-анализ следует проводить, когда у компании достаточно сведений по чистой прибыли и выручке. Если этих данных мало, рассчитать показатели не получится.

Показатель конверсии

Конверсия – это количество покупателей, которые купили товар. Не каждый посетитель сайта или магазина становится покупателем. Чтобы рассчитать конверсию для магазина, на входе в торговую точку установите счетчик посетителей. Затем тех, кто купил товар, поделите на общее число посетителей и умножьте на 100%. Расчет конверсии для сайта происходит аналогично.

Падение конверсии говорит о том, что покупатели не находят в магазинах или на сайтах компании желаемый товар. Клиенты также могут не дойти до покупки из-за неудобной коммуникации. Например, когда нужно долго ждать на линии, чтобы сделать заказ, или когда клиенту неудобно звонить прямо сейчас, а связаться с компанией позже он забывает. Все эти проблемы решает один инструмент – виджет обратного звонка Callback. Если вы используете сайт для продаж, такая кнопка с заказом звонка поможет увеличить конверсию на 30% и не пропустит ни одного обращения.

Средний чек

Средний чек – это результат деления покупок клиентов на общий объем выручки компании. Чем больше показатель среднего чека, тем эффективней работает компания.

Средний чек зависит от:

• разнообразия товаров;
• грамотной выкладки товаров;
• акций и скидок;
• способности продавцов проводить допродажи товаров.

Если показатель среднего чека уменьшается, это говорит о проблемах компании с ценовой и товарной политикой.

Показатель продаж с квадратного метра

Этот показатель зависит от товаров и выкладки на полках магазина. Каждый квадратный метр должен приносить прибыль. Нужно постоянно проводить ABC-анализ групп товаров, анализировать и корректировать выкладку товаров, обучать продавцов.

Покупательская корзина

Покупательская корзина показывает потребности клиента. Анализ покупательской корзины выявляет:

• Какие товары у покупателей популярны, а какие – нет.
• На какие товары можно делать акции и скидки.
• Какие товары имеют выгодную выкладку на полках.

Число возвратов

Не каждый товар можно вернуть обратно. Законодательство РФ защищает продавцов и по статистике средний процент возвратов составляет 2–5%. Процент возвратов для компании зависит от: качества товаров, опыта продавца и его взаимодействия с клиентом.

Нужно обучать продавцов и при устройстве на работу, и в дальнейшем, а также каждый возврат анализировать отдельно.

Посещаемость

Посещаемость показывает, когда в магазин приходит максимальное количество покупателей. Анализ посещаемости поможет:

• Распределить сотрудников по сменам. Чаще утром покупателей приходит мало и полный штат сотрудников в это время не нужен.
• Направить силы сотрудников на выполнение других задач. Помимо продаж сотрудники могут вести документооборот, выкладку товаров.

Правильный анализ посещаемости улучшит работу персонала и компании.

Зарплатоемкость

Зарплатоемкость вычисляют делением фонда зарплаты на выручку, умноженный на 100%. Фонд зарплаты включает зарплату сотрудникам, налоги и платежи во внебюджетные фонды. Для РФ средний показатель зарплатоемкости составляет 10%. Если у вас показатель больше 10%, то причины могут быть такие:

• в компании переизбыток сотрудников;
• «текучка» персонала;
• низкая товарная наценка;
• высокие затраты на аренду помещения, кредиты и займы.

Если у вас показатель меньше, то бизнес в порядке. Однако показатель зарплатоемкости не должен быть критично низким. Это говорит о жадности владельца бизнеса, который не платит зарплаты сотрудникам на уровне продаж компании.

Популярные товары

Когда компания выявляет популярные у покупателей товары, это приносит дополнительную прибыль. После анализа эти товары нужно правильно разместить на полках в магазине и проводить скидки и акции на них.

Контроль остатков

Контроль остатков – это сравнение планируемого объема продаж с полученными продажами компании. Если этот показатель отклоняется, то нужно сделать факторный анализ.

Факторный анализ

Вы провели анализ объема продаж и увидели отклонения. Чтобы определить факторы, которые повлияли на эти отклонения и ликвидировать их, нужен факторный анализ.

Факторный анализ вычисляет два параметра – отклонение объема и отклонение цены. Отклонение объема рассчитывают по формуле:

Отклонение объема = (Полученный объем продаж – Планируемый объем продаж)*Плановую цену товара.

Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения объема продаж товара.

Отклонение цены рассчитывают по формуле:

Отклонение цены = (Фактическая стоимость – Плановая стоимость)*Фактический объем товара.

Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения цены на товар.

Excel

Результаты анализа рынка сводят в Excel. Плюсы программы:

• понятный внешний вид и рабочее поле;
• быстрый поиск информации;
• считает формулы автоматически;
• можно строить графики и диаграммы;
• лицензия стоит недорого.

Выгрузка из CRM

В CRM хранят сведения о продажах компании. Этот формат удобен, так как здесь можно сформировать отчеты по отделам компании. Чтобы посмотреть отчет по продажам отдела, зайдите в CRM и выгрузите отчет в формате Excel.

Если вашему бизнесу нужен анализ маркетинга, попробуйте аналитику Calltouch – мы собираем 100% маркетинговых данных и показателей эффективности бизнеса и строим полную воронку продаж. Попробовать продукт можно бесплатно в течение 14 дней.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Если анализ рынка провели неверно, это повлечет за собой ошибки в дальнейшем. Рассмотрим типичные ошибки бизнеса:

• не изучили потребности клиентов;
• не поняли желаний потребителей в продукте;
• не изучили конкурентов;
• неправильно взаимодействуют с поставщиками, инвесторами, дилерами;
• работают неквалифицированные сотрудники;
• не меняют устаревшую техническую базу.

Заключение

Анализ рынка – перспектива развития компании. Постоянное изучение рынка помогает владельцам бизнеса вносить изменения в цены, товары, работать с покупателями, обучать продавцов. Рынок анализируют на начальном и на последующих этапах развития бизнеса, что помогает избежать ошибок.

А чтобы избежать ошибок в маркетинге, попробуйте контролировать расходы на рекламу с помощью сквозной аналитики. Это многофункциональный и полезный инструмент, который избавит вас от долгого сбора информации для отчетов. Система автоматически соберет данные о лидах, сделках и посчитает эффективность каждого рекламного канала.