Как составить рекламу образовательных услуг - Avtoru.top

Развитие продукта или услуги и маркетинговые усилия всегда должны идти бок о бок. Нельзя выпустить предложение и переключиться на продвижение и продажи, оставив в стороне custdev (customer development — модель развития потребителя, когда будущий продукт проходит тестирование на потенциальных клиентах) и улучшение функциональности. Иначе результат будет скоротечным, интерес к услуге угаснет, а разовые клиенты не станут постоянными. Не стоит рассчитывать и на то, что динамично развивающийся продукт станет продавать себя сам — конкуренция высока. Сливки снимают те образовательные проекты, которые привлекают к себе внимание аудитории.

Как продвигать образовательные услуги

1. Продавайте результат

Клиенты должны понимать, какую пользу для себя они получат, оплатив ваши услуги. Это может быть умение создавать наглядные отчеты для продвижения по службе и продающие презентации для продвижения своей фирмы. Или возможность освоить новую профессию, не выходя из дома. Продавайте экономию, впечатления, эмоции, надежду, уверенность, ценность — это единственно верный путь в маркетинге онлайн-услуг.

2. Будьте экспертом

Пишите статьи, давайте интервью, выступайте на профильных конференциях. Рассказывайте целевой аудитории об особенностях форматов обучения, помогайте сориентироваться в образовательных технологиях, учите делать правильный выбор учебной стратегии. Образовательные услуги — экспертный продукт, поэтому репутация ведущих лиц компании, преподавателей, менеджеров продукта особенно важна.

3. Хвалитесь

Рассказывайте об успешных кейсах, приводите примеры внедрений, удивляйте нестандартными решениями. «Пощупать» онлайн-услугу нельзя, но иногда один удачный пример, перекликающийся с целями заказчика, работает лучше целой рекламной кампании.

4. Общайтесь

Участвуйте в мероприятиях, приглашайте к сотрудничеству компании из смежных сфер, договаривайтесь о партнерских программах и совместных маркетинговых акциях. Ко-маркетинг позволяет организовывать интересные конференции и семинары, расширять перечень предоставляемых услуг, привлекать новую аудиторию.

5. Будьте щедрыми

Проводите бесплатные вебинары на актуальные темы, открывайте пробный доступ к отдельным курсам или всей платформе. Это зацепка за клиента, которая нередко приводит его к решению потратить на вас деньги, чтобы получить еще больше. Такой подход позволяет не только привлечь аудиторию и дать ей попробовать продукт, но и собрать обратную связь, чтобы своевременно внести коррективы в свои программы. Важное условие — давать действительно полезную информацию, а не тратить эфирное время на саморекламу.

6. Размещайте рекламу

Даже в эпоху информационной перегруженности ее никто не отменял, ведь если обучение не предложите вы, оно обязательно найдется у других.

7. Уделите внимание и время сайту

Хорошая реклама, которая приводит клиента на запутанный и неудобный сайт, почти наверняка не окупится. Посадочные страницы с предложениями должны показывать:

что из себя представляет курс или платформа;
как происходит обучение;
сколько оно стоит и как его можно оплатить;
что слушатели получат по окончании.

Помнить нужно как о юзабилити страниц, так и об их оптимизации под поисковые системы.

8. Собирайте базу лояльных клиентов

Если вы собираете почтовые адреса клиентов, то можете делать по ним рассылку. Она позволит вам постоянно напоминать о себе. Однажды ваше письмо непременно окажется в нужном месте в нужное время. Регулярные рассылки могут включать:

персональные скидки;
подборки полезных советов;
расписание занятий
или новости о разработках.

9. Собирайте отзывы

Хорошие отзывы можно использовать в продажах, плохие — в производстве и доработке ваших образовательных продуктов и услуг.

10. Разработайте программу лояльности.

Дополнительные скидки за повторный заказ или рекомендации, особые бонусы постоянным клиентам, партнерские скидки и подарки всегда работают на положительное отношение.

11. Геймифицируйте

Этот вопрос лежит скорее в плоскости разработки продуктов и услуг, однако имеет серьезный маркетинговый эффект. Использование игровых элементов в образовательных методиках позволяет повысить мотивацию студентов и улучшить запоминание ими материала, тем самым стимулируя их продолжать обучение и стремиться к новым достижениям.

12. Замеряйте результаты

Любая кампания должна иметь четкую цель и внятные метрики для оценки эффективности. Не стоит рассчитывать, что, вложив 10 тыс. руб. в тестирование новой площадки, вы за неделю поймете, насколько она эффективна. Но если канал дает низкую конверсию в продажи на протяжении нескольких месяцев, это повод задуматься о перераспределении маркетингового бюджета.

Как продавать

Какой бы эффективной ни была ваша маркетинговая кампания, ее лодка может разбиться о клиентский сервис. Ведь даже если пользователь отправляет заявку онлайн, при оплате он чаще всего общается с менеджером.

Особенность услуг вообще и образовательных услуг в частности заключается в том, что их редко покупают сразу. Заказчикам необходимо время, чтобы ознакомиться с рынком, выбрать поставщика услуг, определить подходящие параметры программ, согласовать свой выбор со всеми участниками процесса. Кроме того, оценить качество услуги намного сложнее, чем изучить технические характеристики товара. Особенно это касается экспертных онлайн-продуктов.

Нет никаких физических доказательств того, что ваш курс или система дадут заказчику ожидаемый результат. Если товар ненадлежащего качества можно вернуть, то обучение возврату не подлежит.

Поэтому важно провести клиента за руку по всем этапам принятия решения. Как это сделать?

1. Информируйте

У клиента должна быть полная ясность относительно того:

каковы изначальные требования к уровню подготовки слушателей;
как организованы обучение и проверка знаний;
какие методики обучения используются и в чем их особенность;
какая команда работает над курсом или проектом
и как осуществляется помощь слушателям.

2. Консультируйте

Менеджеры по продажам должны быть клиентоориентированными, разбирающимися в ваших услугах и готовыми оперативно ответить на любые вопросы заказчика. Бывают ситуации, когда клиент уходит к конкуренту, потому что продавец другого учебного центра не просто обработал входящую заявку, а смог выявить его скрытые потребности и сделать более релевантное предложение. Брифовать заказчика можно по-разному: например, с помощью уточняющего тестирования, опроса и расширенного интервью.

3. Будьте гибкими

Заказчикам важен индивидуальный подход. Хорошо, если вы можете предложить возможность адаптации программ или кастомизации вашего образовательного решения для разных сфер бизнеса, ведь от этого во многом зависит положительное решение клиента и эффективность проведенного обучения.

4. Будьте удобными

Порой удачный договор (наработанный за годы общения с различными клиентами и их нуждами и юристами) решает все. Это и формулировки, и разные возможности по оплате и просто грамотно составленный текст.

5. Помогайте

Качество работы службы поддержки влияет не только на то, насколько комфортным для заказчика будет использование вашей платформы или обучение по программе, но и тот факт, останется ли клиент с вами до конца. Огромную роль играет сопровождение процесса преподавателем — его готовность отвечать на вопросы, проверять домашние задания, быстро корректировать программу под уровень знаний аудитории. В некоторых случаях высокий уровень клиентского сервиса способен нивелировать даже форс-мажоры.

6. Автоматизируйте

Качественная коммуникация с клиентом строится на:

своевременных оповещениях (например, о скором начале курса или изменении графика занятий);
возможности обратиться с вопросом или проблемой любым удобным способом (через форму или кнопку на сайте, почту, телефон и даже мессенджер);
удобной проверке работоспособности оборудования
и техническом контроле всего процесса обучения.

Автоматизация позволяет идентифицировать заказчика и сразу перейти к решению его вопросов, не заставляя всякий раз называть свое имя и номер заказа.

7. Делайте качественный продукт

Рассказывайте о его преимуществах не только внешним игрокам рынка, но и собственным сотрудникам. Практика показывает, что менеджеры по продажам чаще и лучше продают то, в качестве чего они уверены.

Все эти аспекты составляют дополнительную ценность ваших услуг, они отличают платный продукт от бесплатного, и пренебрегать ими нельзя.

Важно учитывать и то, с какой целевой аудиторией вы работаете. В случае с b2c взаимодействие ведется напрямую с конечным потребителем, и это позволяет выяснить его потребности и «боли» еще в начале общения.

Ситуация с b2b сложнее, так как контактное лицо далеко не всегда может принимать решения, более того — решения по закупке онлайн-обучения нередко принимаются в организациях коллегиально, что еще больше усложняет и растягивает процесс. Задача менеджера по продажам — выявить не только потребности HR-отдела, занятого развитием сотрудников, но и понять задачи компании, ее ожидания от обучения в бизнес-показателях, а также уровень подготовки и реальные потребности будущих слушателей.

Для оценки пользовательского уровня и подбора оптимальной учебной программы также можно использовать предварительное тестирование. В одном проекте перед нами стояла задача организовать обучение сотрудников крупной компании, в разных филиалах которой ИТ-департаменты жили своей жизнью. В компании не было единой матрицы компетенций, что значительно усложняло взаимодействие между отделами и тормозило технологические процессы и внедрения. Тестирование сотрудников разных структурных подразделений позволило выявить не только слабые места, но и принципиальные различия в работе ИТ-отделов филиалов. Нам удалось подобрать учебные программы и выстроить образовательную траекторию таким образом, чтобы ИТ-департаменты смогли разговаривать на одном языке и двигаться дальше в едином русле.

Источник

Юлия Шикова, директор учебного центра «Сетевая академия Ланит», — о том, как выстроить продвижение и продажи образовательных услуг в онлайн-эпоху, чтобы не только привлечь, но и удержать свою аудиторию

Зачем образовательным услугам маркетинг

Как продвигать образовательные услуги

1. Продавайте результат

Источник

Согласно исследованию рынка онлайн-образования от «Нетологии», российский сегмент EdTech ежегодно растет на 20%. Область интересов целевой аудитории становится шире, выбор образовательных программ — больше, а найти своего потребителя всё сложнее. Особенно при небольших бюджетах на продвижение. В этой статье разберемся, как правильно определить целевую аудиторию для образовательных проектов и продвигать их в массы.

Определение и поиск аудитории
Выбор канала рекламы
Разработка рекламных макетов
Работа с воронкой и контентом

Определение и поиск аудитории

Ответьте себе на вопрос: кто заинтересован в продвигаемом обучении. После этого поделите людей на сегменты и прорисуйте портреты. Мысли, вроде «У меня универсальный продукт, который нужен всем» — это ловушка. «Продавать всем» равноценно «продавать никому».

Лучшие способы определить целевую аудиторию:

Поговорить с заказчиком — он лучше знает, кто покупает его продукт, какой у них уровень дохода и чем продукт отличается от других.
Провести анкетирование существующих учеников клиента по методикам CustDev и Jobs To Be Done (JTBD). Первая позволит определить портрет ЦА, а вторая — оценить, какой продукт будет востребован на рынке. Вы узнаете, кто и почему выбирает ваш продукт. Вопросы для анкеты разрабатываются индивидуально для каждого проекта: какой критерий для пользователя стал определяющим при выборе курса и что бы покупатель изменил в продукте.
Провести опросы в соцсетях или прикрепить ссылки на Google Форму с опросом, пообещав за заполнение скидку или полезный подарок (например, бесплатное обновление за отзыв). Опрос охватывает спектр вопросов, которые помогут улучшить продукт: каких результатов клиент достиг после прохождения курса и чего ему не хватало.
Изучить данные аналитики: отчеты Яндекс.Метрики, статистику соцсетей и т. д. Можно проанализировать профили подписчиков и соотнести это со статистическими данными для более детальной прорисовки портретов.

После того как определите свою ЦА, можете собрать базу потенциальных клиентов с помощью парсеров: например, «Церебро Таргет», TargetHunter и Pepper.Ninja. Сервисы позволяют собрать аудиторию, похожую на ваших подписчиков, и найти сообщества, в которых они состоят. Также можно отфильтровать пользователей по разным критериям — «активные пользователи», «вступившие недавно» и другим.

Эти два шага — определение портрета вашей аудитории и сбор базы с помощью парсеров — позволят точнее «прицелиться» и сделать более адресное предложение покупателю, тем самым — повысить конверсию продаж.

Разберем на примере

Семь лет мы работаем с искусствоведом и историком Алексеем. У него есть группа «ВКонтакте» с интересным и уникальным контентом, который мы продвигаем. В этот раз нашей целью было собрать целевых подписчиков на рассылку, которая прогревает аудиторию до покупки.

Цель: получать от 2000 до 3000 подписчиков на три рассылки, разделенных по гео, в месяц.

KPI: до 10 рублей за подписчика, максимум — до 15 рублей.

ЦА: женщины 30+.

Гео: Санкт-Петербург, Москва и регионы России.

Бюджет: около 30 000 рублей в месяц.

С клиентом мы работаем с 2014 года и знаем все тонкости его проектов. Аудитория для продукта нужна только целевая, так что тизерные объявления и кликбейт не рассматриваем. Договорились, что тексты клиент пишет сам — это были лонгриды по загадкам искусства и расследования, в которых он разбирается лучше нас.

Пример рекламного креатива

Чтобы собрать максимально заинтересованную аудиторию, мы использовали несколько инструментов:

Функция «Подобрать заинтересованную аудиторию» от «ВКонтакте». Аудитория рекламы собирается и автоматически обновляется на основании анализа уже существующей аудитории паблика. Так как изначально в группу вели трафик только мы, мы не сомневались в качестве подписчиков и уверенно использовали этот инструмент.
Анализ целевых сообществ в Target Hunter. Для этого мы собрали топовые сообщества, в которых много нашей целевой аудитории, и добавляли к ним интересы «Образование», «Книги», «Семья и дети» и «Культурный отдых, мероприятия, афиши». Также мы работали с формулами для улучшения результатов: соединяли целевые сообщества и интересы с помощью операторов «и»/«или».
Самые эффективные промопосты настроили на каждое сообщество по отдельности, чтобы забирать всю целевую аудиторию.

Так как до этого мы рассылали сообщения через сервис «Гамаюн» (в феврале 2021 года прекратил работу), то продолжили работать с ним. Но на этапе тестов результаты были неудовлетворительны: стоимость подписчика по Москве составляла 50 рублей, по России и Петербургу — в пределах 30 рублей. К тому же мы получили мало подписчиков — всего 175.

Тогда мы решили испробовать сервис Senler, с которым работали в других проектах. Тестирование оформлений показало, что этот сервис подходит больше: стоимость подписчика снизилась до 10 рублей, а количество подписчиков выросло.

Также мы пробовали настроить look-alike по подписчикам в Senler, но результаты нас не удовлетворили. Поэтому мы сосредоточились на тестировании новых рекламных макетов и гипотез. Когда наладили все процессы, в сообщество регулярно стало приходить 3000–6000 подписчиков в месяц. На начало 2020 года в сообществе было 13 000 участников, на момент написания статьи — более 57 000.

Средняя конверсия перехода в подписчика сообщества — от 56 до 60%, если считать по всем переходам (многие пользователи уходят в группу «ВКонтакте»). А конверсия из объявления в Senler составляла около 90%.

Немаловажную роль в успехе кампании сыграло то, что мы использовали несколько инструментов для определения и сбора ЦА — это позволило захватить все возможные сегменты аудитории и повысить конверсию перехода в подписчиков.

Выбор канала рекламы

Когда вы определились с продвигаемым продуктом и выделили целевую аудиторию, нужно выбрать канал продвижения. Каналы могут быть разными — они зависят от того, где проводит время целевая аудитория, от рекламного бюджета и типа инфопродукта: вебинар, курс или методичка.

Например, если вы продвигаете курсы по подготовке к ЕГЭ, можно размещаться в соцсетях, где «обитает» ваша ЦА (чаще всего, это «ВКонтакте» и Instagram). Для рекламы и продвижения методички не требуется масштабной работы с несколькими каналами — достаточно подготовить рекламные макеты и настроить таргетированную рекламу с призывом к действию. При продвижении курса невозможно привлечь достаточное количество людей только с помощью рекламы. Поэтому инфобизнесмены делают масштабные прогревы в историях, организуют конкурсы и проводят вебинары перед началом курса. Это позволяет продемонстрировать аудитории экспертность спикера, качество обучения и подход организаторов.

Ниже — список каналов продвижения для проектов с ограниченным бюджетом.

Таргетированная реклама в соцсетях

Подходит для привлечения новой аудитории. Вы задаете параметры вашей ЦА и запускаете рекламные макеты, которые по ходу будут оптимизироваться и показываться только вашим потенциальным покупателям (если вы определили их правильно).

Для начала работы рекомендуем проанализировать рекламу конкурентов — сделать это можно через библиотеку рекламы Facebook, в приложении Instagram или с помощью специальных сервисов (LiveDune, ADLover, Publer). После — составьте майнд карту, в которую поместите все данные по проекту:

все возможные сегменты ЦА: их боли, желания, мотивацию;
если используете парсеры — перечислите сообщества и интересы для пересечения;
характеристики аудитории: например, женщины от 25 до 45 лет, Москва и МО; при необходимости пропишите детальные настройки по интересам.
места размещения: лента и истории Instagram, Facebook, «ВКонтакте»;
количество рекламных макетов и их виды: фотомакеты, видео, отзывы и карусель.

Важно: аудитории разных объявлений не должны пересекаться, иначе они будут конкурировать друг с другом.

Запустите сразу несколько рекламных объявлений — после теста останутся только эффективные макеты. Бюджет рассчитывайте с учетом тестового периода и НДС. Дайте алгоритмам соцсетей возможность обучиться и оптимизировать рекламную кампанию — это в среднем занимает два—три дня, или обучение может длиться до получения 50 целевых действий (переходы, клики, взаимодействия).

После первого запуска проанализируйте кампании, внесите правки и запустите ретаргетинг.

Реклама у блогеров

Люди гораздо больше доверяют мнению любимого инфлюенсера и его рекомендациям, чем прямой рекламе. Этот метод отлично подходит для вывода нового продукта на рынок.

Так как это популярный канал продвижения, здесь легко столкнуться с мошенниками. Поэтому очень важно правильно выбрать блогера:

Подберите блог с максимально целевой аудиторией — похожей на ваших потенциальных покупателей. Можно сделать это вручную или воспользоваться сервисами по подбору блогеров: Yoloco, Picalytics и другими.
Опирайтесь на статистику блога — охваты, результаты прошлых размещений и пр. Для ее получения можно использовать сервисы вроде LiveDune.
Читайте отзывы в чатах в Telegram или запросите скрины отзывов у менеджера.
Составьте ТЗ для рекламы — что недопустимо использовать, а что можно. Это позволит избежать казусов, когда реклама появляется в неподходящем контексте.

Часто эффект от размещения у микроблогеров лучше: у них высокий уровень доверия ЦА, которая не пресыщена рекламой. К тому же цена за работу блогеров с аудиторией меньше 10 000 подписчиков будет ниже.

Контекстная реклама

Самый быстрый способ получить трафик на сайт и привлечь заинтересованных пользователей. Для некоторых категорий контекст работает гораздо лучше других каналов — например, для корпоративных обучений, так как это скорее b2b-направление.

Примерный бюджет можно спрогнозировать во встроенных инструментах рекламных кабинетов. Далее соберите список низко-, средне- и высокочастотных ключевых фраз и уберите нецелевые при помощи минус-слов. Например, если вы рекламируете курсы повышения квалификации для парикмахеров в Саратове, лучше убрать запросы по типу «парикмахер саратов дешево» — это позволит уменьшить количество нецелевых заявок.

В самом объявлении четко пропишите ваше УТП, которое будет привлекать внимание: «курсы повышения квалификации для парикмахеров в Саратове с практикой от …».

Настройте сбор статистики с помощью UTM-меток или Яндекс.Метрики и оперативно реагируйте — убирайте ненужные фразы, дополняйте сайт информацией и обрабатывайте заявки.

Реклама в Telegram-каналах

Хороша низкой конкуренцией — здесь ее не так много. Если подобрать канал, где «обитает» максимальное количество вашей ЦА, есть большой шанс получить хороший результат.

Для начала можно самостоятельно оценить качество канала: посмотрите количество постов в день, охваты, дату создания канала и переходы по ссылкам с помощью бота @telegraph. Это поможет понять, насколько активна аудитория и не накручена ли она. Рост аудитории и просмотры можно проанализировать на сайте Telemetr.me. Линия прироста подписчиков должна быть правдоподобной, без резких скачков и отписок.

Найдите список каналов по ключевым словам и начните выбирать наиболее подходящие по количеству подписчиков (на начальных этапах лучше взять каналы до 30 000). Также важно, чтобы соотношение числа просмотров к числу подписчиков за последние семь дней (ER) был больше 10.

После того, как вы выбрали несколько каналов, проверьте:

Источники аудитории — где канал рекламировался.
Качество рекламных размещений — что рекламировали: нет ли записей о серых видах деятельности, реклама размещается не чаще трех раз в неделю и прочее.

Также такую статистику можно запросить у администраторов каналов.

Как выглядит анализ показателей канала в Telemetr.me

Посевы

Так называют платное размещение промопостов в специально подобранных сообществах в соцсетях. Инструмент помогает повысить уровень знания о продукте и привлечь трафик в сообщество или на сайт.

При этом любой бизнес так продвигать не стоит. Если у вас специфический продукт, который точно не подходит массовой аудитории (трактор, аппарат узи), не нужно идти на биржу сообществ. Подобрать группы для эффективного размещения будет слишком сложно. По нашему опыту, если бизнес хорошо продвигается при помощи таргетированной рекламы, то посевы делать не нужно. Таргет принесет более дешевые лиды.

Для успешной рекламы нужно подобрать сообщество, где обитает ваша аудитория, и создать подходящий промопост. Например, рекламу курсов для предпринимателей можно разместить в группах о бизнесе и предпринимательстве.

Также к условно бесплатным «партизанским» методам можно отнести:

крауд-маркетинг, когда эксперты оставляют ответы на тематические вопросы на форумах вроде Яндекс.Кью и Ответы Mail.ru;
размещение бесплатных публикаций на определенных каналах и сайтах;
участие в подкастах и эфирах в Clubhouse;
контент-маркетинг (если у вас есть навыки и ресурсы для ведения страниц в соцсетях).

Для проектов с небольшими бюджетами на начальных этапах лучше сконцентрироваться на двух—трех каналах. Так как для запуска рекламы понадобится площадка, правильно будет сначала подготовить посадочную страницу — соцсеть или лендинг.

Если вы только выходите на рынок, сделайте упор на контекстную рекламу, которая приводит «горячую» аудиторию. Параллельно ведите соцсети и используйте так называемые «партизанские» методы маркетинга. Советуем поручить ведение соцсетей профессионалам, а вот оставлять комментарии и делиться экспертным мнением можно самостоятельно.

Разработка рекламных макетов

Следующим этапом в подготовке к продвижению будет разработка рекламных макетов. Нужно подготовить такие креативы, по которым захотят переходить потенциальные покупатели.

Нет четкого шаблона рекламного макета, который будет работать в 10 случаях из 10. Но, основываясь на трендах и опыте, мы выделили пять общих принципов, которые позволят создать качественный креатив (для примера мы взяли объявления для таргетированной рекламы):

Четкое УТП. Чтобы его придумать, нужно хорошо знать свою аудиторию и ее потребности, а также причины, по которым человек должен выбрать именно вас.

В объявлении четко прописаны преимущества обучения на этом курсе
Проработанный оффер. Он должен учитывать анализ аудитории и УТП, закрывать боли клиента и призывать к конкретному действию. Текст не нужно делать слишком объемным: все структурировано и по делу.

Рекламный макет с четким оффером, который заинтересует целевую аудиторию
Разные форматы макетов: отзывы учеников, «До — После», сторителлинги от потенциальных покупателей, видео- и фотомакеты.

Рекламный креатив от лица потенциального покупателя, в этом случае — бухгалтера
Визуальные и психологические «крючки»: люди любят цифры, скидки и обещание легких выгод. Здесь есть тонкая грань между надувательством и так называемым too good to be true («слишком хорошо, чтобы быть правдой»). Склоняйтесь к последнему и не перегибайте с обещаниями.

Рекламный макет, где фраза про 300 000 рублей добавляет веса и привлекает внимание пользователя
Подарки — все любят халяву. Создавайте небольшие файлы с демоверсией продукта или дарите скидки: «Получите доступ на первую неделю обучения бесплатно».

Рекламный макет с бесплатным лид-магнитом

Разработка макетов — наш опыт

Перед новым сезоном экзаменов к нам обратилась школа по подготовке к ЕГЭ.

Цель: набрать учеников по нескольким предметам.

В проекте есть свои особенности:

Общая аудитория проекта — не более 800 000 человек на всю страну.
Таргетироваться нужно как на детей, так и на родителей.
При подборе аудитории нельзя ставить ограничения по возрасту: подростки часто завышают или скрывают его. Поэтому мы зашли с другой стороны. Нас интересовали:
- новые участники групп по подготовке к ЕГЭ;
- те, кто проявлял активность в этих группах по конкретному предмету;
- те, кто вводил ключевые запросы по экзаменам.

Ориентируясь на портрет аудитории, мы разработали различные макеты: карусели, макеты с лид-магнитом, мемы и стандартные офферы с призывом. Лучшие результаты приносили креативы с полезными файлами и мемами (да-да, посмотреть на котиков и посмеяться любят все, особенно школьники перед ЕГЭ).

Неэффективными были макеты со стоковыми фотографиями и карусели со сборниками справочного материала, несмотря на всю полезность контента.

В EdTech покупки редко бывают спонтанными — человек их обдумывает. Чтобы помочь ему с решением, необходимо дать «попробовать» продукт — предложить демоверсию обучения. Чаще всего это первый урок или бесплатная неделя доступа (вспомните, как онлайн-школы повально открывали доступ к курсам в начале карантина). Если смотреть на воронку продаж, демо будет расцениваться как лид-магнит или трипвайер перед основным продуктом.

Что еще важно при продвижении:

тексты и макеты нужно актуализировать отдельно для каждого сегмента — только это поможет сохранить интерес пользователей на долгий период;
тестировать макеты и связки нужно на горячих аудиториях и только потом масштабировать;
если ЦА выгорела или площадка не дает результатов, меняйте их.

Что дальше?

Мало привлечь посетителей на сайт или подписчиков на рассылку, нужно провести их по воронке продаж и подтолкнуть к покупке — первой и повторной. Именно поэтому путь клиента к покупке должен быть выстроен, а его возражения и страхи — отработаны. Без проработанной воронки продаж продажи будут хаотичными, часть платежеспособной аудитории — упущенной, а прибыль — меньшей.

В случае с продвижением образовательных проектов контент — часть воронки продаж. Благодаря ему вы можете взаимодействовать со всеми сегментами потенциальной аудитории. Для этого нужно разработать контент-план для соцсетей: публикации могут закрывать страхи перед покупкой, обосновывать ценность продукта и демонстрировать экспертность специалистов.

В контент-плане образовательного проекта обязательно должны быть:

Экспертные публикации. При продвижении курсов по дизайну можно делать публикации о важности фирменного стиля для компании, делиться трендами и свежими исследованиями.
Отзывы учеников: положительные и негативные. Последние можно обратить в свою пользу, показав, что вы держите руку на пульсе и рады любой обратной связи.
Знакомство с командой и внутренняя кухня запусков. Это вовлекает аудиторию и делает ее лояльнее. Сюда можно отнести истории о том, как вы пришли к идее курса, как придумываете темы, разрабатываете методики преподавания и прочее.
Вовлекающий контент, который позволяет не перегружать подписчиков серьезной информацией и просто дать им отдохнуть.

Особенность и главное преимущество соцсетей заключается в том, что здесь продавец и пользователь находятся на равных. Ученики могут отмечать школу и рассказывать о ней в своих профилях, тем самым привлекая знакомых. Поэтому важно стимулировать аудиторию генерировать UGC-контент — пользовательский контент, который создает аудитория бренда по собственной инициативе: отзывы, комментарии в блоге компании, фотографии и видеоролики с отметкой бренда.

Если ваш продукт действительно качественный, можно просто напоминать о том, как приятно получать обратную связь и делиться историями клиентов. Если с обратной связью пока сложно, пообещайте что-то взамен — скидку на следующий курс или полезный файл с лучшими стоками для дизайнеров, например.

Сделав упор на один канал, не забывайте о других — ведите профили в соцсетях, делитесь разнообразным контентом и поддерживайте диалог с аудиторией. Со временем это станет дополнительным каналом привлечения трафика, причем бесплатным.

Рынок EdTech стремительно развивается: согласно исследованию, мировой рынок онлайн-образования к 2023 году обещает взять планку $282,62 млрд. В России к этому времени ожидается отметка в 60 млрд рублей при темпе роста 12–15% в год.

Несмотря на высокую конкуренцию, тематика все еще нуждается в качественных инфопродуктах. При создании курсов главное — найти свою аудиторию и создать действительно качественную программу обучения. Если вы знаете все преимущества и недостатки вашего продукта и изучили целевую аудиторию, то вы обеспечены учениками, которые будут советовать вас знакомым и возвращаться снова.

Источник

6.2. Реклама образовательных услуг

Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам (физическому, юридическому), товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний (ст. 2 Федерального закона «О рекламе» от 14.06.95). К рекламе относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг.

В отличие от товарной рекламы, образовательная реклама имеет ряд особенностей:

• баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений: рекламное обращение должно не только содержать полезную информацию об образовательном учреждении и его услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения;

• только высокое качество рекламы;

• учет культурных и религиозных традиций населения, региональных и местных особенностей и проблем;

• адресатами образовательной рекламы выступают: потенциальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг (гостиницы, медицинские оздоровительные учреждения, транспортные и туристические фирмы и т. п.), органы местного самоуправления и общество в целом;

• акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной: желательно использовать местные СМИ для рекламы учреждений общего образования и центральные и специализированные издания для рекламы высшего, дополнительного и послевузовского образования.

При разработке рекламы, и особенно рекламной кампании образовательному учреждению необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов:

• цели рекламы;

• целевую контактную аудиторию;

• рекламный бюджет;

• средства информации;

• рекламное обращение;

• оценку эффективности рекламы.

Рассмотрим эти элементы более подробно.

Цели рекламы. В зависимости от цели различают следующие виды рекламы:

– информационная призвана проинформировать рынок о новой образовательной услуге; предложить новые способы применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения потребителей; создать имидж образовательного учреждения;

– увещевательная должна убедить поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность; «переключить» внимание на другой факультет или специальность; изменить представления покупателей о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не откладывать поступление в образовательное учреждение;

– напоминающая реклама предназначена для того, чтобы напомнить потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная специальность) может понадобиться им в ближайшем будущем, где именно можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.

Образовательная реклама может иметь различные цели и действовать в различных ситуациях, важно лишь помнить общее правило: миссия рекламы – это создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни путем предоставления полной и правдивой информации о товарах и услугах. И прежде всего это должны помнить образовательные учреждения, так как в их руках будущее привлеченных рекламой абитуриентов (табл. 6.1[32]).

Целевая контактная аудитория. Реклама как одно из сильнейших средств маркетинговой коммуникации настойчиво навязывает аудитории свои ценности, формирует новые потребности или взывает к уже существующим в интересах рынка. Вольно или невольно реклама воспитывает общество потребителей, внося

Таблица 6.1

Виды образовательной рекламы

изменения в их поведение или даже сознание. Именно поэтому перед проведением рекламной кампании образовательному учреждению необходимо четко решить, на кого будут направлены их маркетинговые усилия. При этом большое внимание должно уделяться составлению максимально реалистичного портрета реципиента рекламы (потенциального потребителя образовательных услуг или лица, влияющего на решение потребителя), что позволит выбрать оптимальные каналы связи с ним и эффективную форму общения.

Определить социально–демографические и психологические характеристики целевой аудитории образовательного учреждения позволяют социологические исследования, чаще всего проводимые в виде анкетирования, телефонных опросов или методом фокус–групп. Обычно определяются различные психологические параметры целевой аудитории, ее интеллектуальный и образовательный уровень. Особое значение имеют традиционный характер восприятия информации, отношение к рекламе, исторически сложившийся образ этого средства коммуникации, особенности ролевого поведения различных общественных групп, степень их знакомства с окружающей действительностью и способность воспринимать новую информацию, т. е. особенности культуры, закрепленные в традициях, общепринятых взглядах, сложившемся образе того или иного явления (в том числе и образования).

Рекламный бюджет. Определив рекламные цели и контактные аудитории, образовательное учреждение приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждой образовательной услуги отдельно. Традиционная цель рекламы – стимулирование спроса на образовательные услуги, и образовательное учреждение стремится достичь ее, затратив ровно столько средств, сколько необходимо. Но как определить оптимальный рекламный бюджет, являющийся частью общего бюджета на продвижение? Если образовательное учреждение проявит скаредность, результат может оказаться нулевым. Если оно поведет себя расточительно, деньги окажутся выброшенными на ветер.

При утверждении расходов на рекламу образовательному учреждению следует учитывать пять факторов:

1. Этап жизненного цикла образовательной услуги (новизна образовательной услуги). Чтобы познакомить покупателей с новой образовательной услугой и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю образовательных услуг необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.

2. Удельный вес образовательной услуги на рынке и потребительская база. Образовательные учреждения, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы «высадиться» на рыночный «плацдарм» или расширить его, необходимы значительные рекламные затраты. Завоевание потребителей с помощью широкоизвестной образовательной услуги обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

3. Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров и услуг возникает необходимость в неординарной рекламе.

4. Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления об образовательном учреждении и его услугах.

5. Схожесть образовательных услуг. Образовательные услуги одного вида требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная образовательная услуга предлагает потребителю уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

На практике образовательные учреждения могут использовать четыре различных метода составления рекламного бюджета:

• Исторический метод – определение бюджета на рекламу исходя из предыдущего опыта, например из бюджета прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор.

• Метод целей и задач – наиболее распространенный метод определения размера бюджета, заключается в определении затрат, необходимых для выполнения каждой поставленной задачи.

Процесс расчета рекламного бюджета состоит из следующих этапов:

1. Установление контрольного показателя доли рынка. Предположим, небольшое образовательное учреждение экономического профиля хочет завоевать 1% рынка очного обучения. Поскольку целевой рынок состоит из 20 тыс. выпускников средних школ, вуз хочет, чтобы прием на очную форму обучения в текущем году составил 200 чел.

2. Определение доли рынка, которую следует охватить рекламой вуза. Образовательное учреждение рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка (или 16 тыс. выпускников).

3. Определение числа осведомленных выпускников школ, которых необходимо убедить рассматривать рекламируемый вуз в качестве одной из альтернатив для получения высшего образования. Руководство образовательного учреждения было бы довольно, если бы в приемную комиссию вуза обратилось 12,5% всех осведомленных выпускников, или 2 тыс. человек. Дело в том, что традиционно только 10% всех обратившихся в приемную комиссию вуза выбирают очную форму обучения. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности обращения в вуз. По оценкам службы маркетинга образовательного учреждения, 10 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность обращения в вуз на уровне 12,5%.

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. (Пункт валового оценочного коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории.) Поскольку образовательное учреждение хочет добиться 10 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ему необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 800 пунктов (10 · 80).

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 1500 руб. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 800 пунктах обойдется образовательному учреждению в текущем году в 1200 тыс. руб. (1500 · 800).

• Метод процента от объема продаж заключается в сопоставлении общего объема продаж конкретной образовательной услуги с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод может также использоваться для сравнения рекламных затрат на продвижение различных образовательных услуг. Например, если образовательное учреждение в прошлом году достигло объема продаж образовательных услуг в 15 млн руб., а рекламный бюджет составил 1,5 млн руб., то соотношение затрат на рекламу к объему продаж составит 10%. Если прогнозируется объем продаж на следующий год в 20 млн руб., то рекламный бюджет составит 2 млн руб. Затраты на рекламу и размер рекламного бюджета рассчитываются по

где З_р1, З_р2 – затраты на рекламу в предыдущем и плановых годах в объеме услуг образовательного учреждения, %; З_р – затраты на рекламу предыдущего года, руб.; О_у – объем услуг в предыдущем году, руб.; П_о – прирост объема услуг на будущий год.

• Конкурентные методы. При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает образовательная услуга.

Средства информации. Следующая задача образовательного учреждения – выбрать средства информации для размещения своей рекламы. Процесс выбора состоит из четырех этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе конкретных средств рекламы образовательному учреждению необходимо определить:

• степень охвата аудитории – какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени, например образовательное учреждение может стремиться обеспечить охват 80% целевой аудитории;

• частоту появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, например можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов;

• силу воздействия рекламы – обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение – это сочетание изображения и звука, одно и то же обращение в одной газете может восприниматься как более достоверное, чем в другой. Например, разместив рекламу в специализированном образовательном издании, образовательное учреждение может добиться полуторной силы воздействия, в среднем средстве рекламы сила воздействия равна единице.

Предположим, что целевой рынок образовательного учреждения составляет 20 тыс. чел. Цель предстоящей рекламной кампании – охватить рекламой 16 тыс. чел. (2000^.80%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой образовательного учреждения, следует обеспечить закупку 48 тыс. контактов (16 000 ^. 3). А поскольку ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 72 тыс. (48 000 ^. 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 100 руб., рекламный бюджет должен равняться 7,2 тыс. руб. (72 ^. 100 руб.). Возвращаясь к теме рекламного бюджета, следует отметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и сила ее воздействия, которых добивается образовательное учреждение, тем больше должен быть рекламный бюджет.

2. Отбор основных видов средств распространения информации. К перспективным носителям образовательной рекламы относятся (по убывающей): телевидение и радио (в развитых странах также компьютерные сети); адресная почтовая рассылка; газеты и массовые журналы; издания для специалистов; реклама в справочниках, на стендах объявлений, на выставках и ярмарках; собственная рекламно–представительская продукция образовательного учреждения (брошюры, буклеты, плакаты, листовки и др.); реклама на транспорте, внешних носителях и др.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и определение показателя стоимости рекламы в расчете на тысячу человек. Как известно, реклама, размещенная в разных средствах информации, обладает различной эффективностью. Например, исследование, проведенное Фондом «Общественное мнение» с целью определить эффективность рекламы, показало, что лишь 20% опрошенных активно интересуются рекламой, а 24% – только тогда, когда ищут информацию о необходимых товарах или услугах. При этом эффективность СМИ распределяется следующим образом[33] (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Эффективность средств распространения информации

Таблица 6.3

Распределение временной активности теле–и радиоаудитории

в будние дни

Кроме этого, на радио и телевидении в соответствии с меняющимися суточными размерами аудитории выделяются так называемые «классы времени»: АА, А, В, С, D (табл. 6.3). Класс зависит от общего количества теле–или радиоприемников, работающих на данном временном отрезке и определяет стоимость рекламы: чем выше класс, тем дороже реклама. Практическую ценность имеет тот факт, что система классов на радио и телевидении не совпадает. Класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает «прайм–тайм» (время после работы), а на радио – «драйв–тайм» (утренние часы). Наблюдаются также различия и в зависимости от дня недели[34].

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек позволяет образовательному учреждению оптимально разместить собственную рекламу. В данном случае специалистам службы маркетинга вуза необходимо определить стоимость рекламного обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Например, если рекламное объявление на четверть полосы в специализированном издании стоит 1,5 тыс. руб., а расчетный круг читателей издания – 15 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 100 руб. То же самое объявление в неспециализированном издании может стоить 500 руб., но охватывать всего 2,5 тыс. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 200 руб. Далее специалисты службы маркетинга ранжируют издания по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдают предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

4. Принятие решений о размещении рекламы во времени и в средствах распространения информации. Во время проведения рекламной кампании перед образовательным учреждением стоит задача оптимального распределения средств на рекламу для достижения ее максимального воздействия. Предположим, некое образовательное учреждение решило в мае провести 31 коммерческое радиообращение к потенциальным потребителям своих образовательных услуг, выбрав одну из схем размещения рекламы во времени (рис. 6.3). Рекламные сообщения могут размещаться в течение нескольких дней месяца, выходить ежедневно в течение месяца или появляться периодически. Выбор определяется целями обращения, особенностями образовательных услуг, характеристиками целевых потребителей и т.д.

Часто в рекламной кампании образовательного учреждения может быть задействовано несколько средств распространения рекламы. При этом, исходя из конкретных целей, имеющихся

Рис. 6.3. Схемы размещения рекламы во времени

возможностей (прежде всего, бюджета рекламы), от характера решаемых рекламных задач (увещевание, информирование и др.), следует определить необходимую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени. В этом случае У. Зиннуров[35] рекомендует, в частности, следующую последовательность. Вводящая реклама в местных и центральных газетах – по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (авторам рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения, а также комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию), а затем:

– краткие телевизионные рекламные сообщения в марте (еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после);

– телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, а также в вечернее время после выпуска новостей;

– краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации;

– посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего, начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов (лифлетов) и проспектов вуза;

– организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля–начале мая.

Учитывая ежегодно повторяющуюся сезонную неравномерность размещения рекламы образовательных услуг, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании, представив его в наиболее наглядной, матричной, форме, где по строкам обозначены средства рекламы (ее носители), а по столбцам – месяцы года.

В любом случае грамотно составленная и размещенная реклама должна быть почти такой же эффективной, как в следующем анекдоте: Один директор школы спрашивает другого: «Ну как, твоя реклама дала результат?». – «Еще какой!» – отвечает второй. – «Вчера дал объявление, что школе требуется сторож, а сегодня ночью компьютерный класс ограбили».

Оценка эффективности рекламы. Расчет эффективности рекламы – экономического показателя для оценки целесообразности использования средств, выделяемых на рекламу, – одно из самых сложных действий в организации и управлении рекламной кампанией. В общем случае эффективность рекламы представляет собой отношение затрат на рекламу к изменению объема продаж образовательных услуг:

где E – коэффициент эффективность рекламы; З_р – затраты на рекламу, руб.; Д_п – изменение объема продаж образовательных услуг, руб.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носят прикладной характер и применяются лишь к определенным видам рекламы. Однако специалисты службы маркетинга образовательного учреждения должны, как минимум, отслеживать следующие показатели:

• затраты на завоевание рынка объемом 1000 целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы;

• процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

• отношение к образовательному учреждению и его образовательным услугам до и после рекламы;

• число запросов потенциальных потребителей по поводу образовательных услуг, вызванное рекламным обращением;

• расходы образовательного учреждения на один запрос.

На практике применяются два основных подхода к оценке эффективности – оценка коммуникативной и коммерческой эффективности.

1. Бесплатный продукт

Продвигать стоит только качественный образовательный продукт. Сначала нужно поработать над ценностью, которую вы предлагаете аудитории. Выделить конкурентные преимущества и найти индивидуальный подход к подаче материала.

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

Затем показать потенциальным клиентам, что ваше предложение заслуживает внимания. Чаще всего это делают с помощью бесплатного продукта. Вводного курса, вебинара, интенсива и других форматов.

Привлекать учеников на бесплатный проект можно через рекламу в соцсетях или на поиске, посевы в Телеграме, анонсы на собственных площадках. Использовать все те способы, которые мы перечислим ниже. С одним отличием — бесплатный продукт принесет больше конверсий. С его помощью вы расскажете о себе, продемонстрируете основательность своего подхода к обучению и убедите активных слушателей записаться на платную программу.

Например, у «Нетологии» на сайте есть раздел с бесплатными курсами. На них пользователи могут определиться с направлением обучения или изучить основы профессии.

«Мы проводим бесплатные вебинары и воркшопы. Участники приходят за пользой, но кроме нее получают нашу рекламу и приглашение купить платный курс. Конверсия низкая. Однако способ легко масштабируется. Если обучение дорогое, то продажи через вебинары и воркшопы вполне в состоянии приносить прибыль компании».

2. Партнерство

Искать учеников можно там, где они уже проводят время. Так, авторы курсов для школьников договариваются о сотрудничестве с учителями и получают клиентов по рекомендации. Эксперты проводят мастер-классы в местных учебных заведениях или на мероприятиях. Онлайн-школы дополнительного образования обсуждают совместные проекты с вузами.

Как и в любом партнерстве, здесь важна ценность сделки для обеих сторон. Образовательный проект получает учеников. Взамен может предложить повышение успеваемости, удобные инструменты для обучения или контроля усвоения программ, уникальные мероприятия, олимпиады. Даже просто скидки за рекомендации или особые условия для привлеченных учеников.

К примеру, проект «Учи.ру» активно привлекает на платформу учителей, которые подключают к ней свои классы.

Обращаться за поддержкой можно не только в образовательные учреждения, но и в тематические медиа и паблики, к местному бизнесу и органам власти.

Ищем мнения представителей бизнеса для РБК, Коммерсантъ и других СМИ. Отвечайте на запрос здесь!

«Не бойтесь заявить о себе, участвуйте в мероприятиях городского и областного уровня. В марте я решилась подать заявку на участие в крупнейшем мероприятии Уральского региона — «Ночь музеев». Каким было мое удивление, что организаторы не только были рады проведению мастер-класса, но и приняли меня в участники предстоящих летних мероприятий.

Сотрудничайте с образовательными учреждениями. Идея провести мастер-классы в школах моего города пришла мне буквально в марте этого года. Всего за полтора месяца я провела 7 мероприятий, на которых люди сами начали проявлять интерес и записались на мой авторский курс.

Не стоит забывать и о классических партнерских программах с выплатой вознаграждения за привлеченных клиентов».

3. Акции

Образование — нематериальный актив с отложенной ценностью. Заплатить за продукт нужно сейчас, а окупится он или нет, станет понятно только через время. Поэтому часто процесс принятия решения на этом рынке затягивается. Подтолкнуть пользователей к покупке помогают акции.

Это могут быть стандартные скидки: привязанные к периоду и персонализированные, промокоды. Пример от Skillbox:

Еще работает предложение дополнительных курсов и бонусов в подарок. Схема «учись сейчас — плати потом». Хорошо убеждают гарантии трудоустройства или возврата денег, если что-то пойдет не так. Можно тестировать конкурсы.

4. Кейсы

Лучшая реклама для образовательного проекта — довольные и успешные выпускники. С ними можно проводить интервью, на основе историй успеха писать кейсы, отзывы добавлять на сайт и лендинги с курсами. Например, «Яндекс Практикум» выделил историям учеников целый раздел на сайте.

Еще полезно поддерживать «сарафанное» радио. Например, предлагать бонус ученикам, которые порекомендовали ваш проект. Для поддержания репутации важно следить за отзывами и обсуждениями на внешних площадках, принимать в них участие.

5. Мероприятия

Организуйте конференцию, выставку или презентацию, на которую захотят прийти представители целевой аудитории. Попросите ваших преподавателей выступить на мероприятии и ненавязчиво прорекламируйте образовательный продукт. Дальше в дело вступает классический нетворкинг.

Например, онлайн-университет ProductStar регулярно организует две конференции ProductCamp и DevsCamp.

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

Еще можно пиарить своих преподавателей на чужих конференциях, что гораздо бюджетнее, рассказывать о себе на отраслевых мероприятиях.

«Мы организуем отраслевую конференцию, на которую съезжаются потенциальные клиенты со всей страны. Во время конференции показываем наши продукты, предлагаем купить по спеццене. Конверсия очень высокая! Однако мероприятие дорогое и сложное в организации. Потенциал для масштабирования низкий».

6. Контент + SEO

В образовании важна экспертиза, а ее удобно демонстрировать через контент. Подбирайте запросы, связанные с тематикой проекта. Например, в Wordstat. Пишите под них ценные статьи или снимайте видео, добавляйте нативную рекламу продуктов. Размещать готовые материалы можно в собственном блоге или на внешних площадках: в медиа, СМИ, на блог-платформах, в соцсетях. Так вы привлечете целевой трафик без затрат на рекламу.

Учебный центр TeachLine публикует в блоге SEO-оптимизированные статьи о маркетинге, личной эффективности, делится кейсами и готовит обзоры трендов.

Дополнительно получать упоминания бренда и переходы на сайт поможет размещение цитат ваших экспертов в СМИ. Актуальные запросы журналистов удобно отслеживать на Pressfeed.

«Самая эффективная стратегия для меня — органическое продвижение в формате видео по ключевым запросам.

С одной стороны я использовала «мозговой штурм» и сама формулировала идеи, с другой — проверяла их и дополняла, используя Wordstat, чтобы точно убедиться, что тема актуальна и востребована.

Также хороший прирост дают коллаборации с другими блогерами других тематик, у которых аудитория с нужными характеристиками.

После развития одной площадки, в моем случае — канала, уже оттуда удобно и результативно можно перенаправлять трафик на другие площадки (сайт, Телеграм, ВК).

При этом не стоит забывать про SEO и банальное добавление площадок в системы для индексации страниц роботами (чтобы про сайт вообще знала система), это легко можно сделать самостоятельно в Яндекс.Вебмастер и Google Search (все бесплатно)».

7. Размещение вакансий

Многим студентам важно трудоустройств после обучения. В результате получает распространение смешанный формат — что-то среднее между курсом и стажировкой. Студенты решают реальные рабочие задачи, а после обучения продолжают работать в компании. Такие курсы, например, предлагает редакция «Рыба»:

Работающие по такой схеме проекты могут искать учеников на сайтах с вакансиями, фриланс-биржах, в группах по поиску работы и стажировок.

«Мы столкнулись с огромной проблемой при поиске квалифицированных специалистов на должность аккаунт-менеджера. В какой-то момент решили перестать тратить свое время на поиски «того самого», поэтому создали собственный образовательный курс «АККАУНТ++». Это бесплатный интенсив для студентов профильных вузов, мечтающих о карьере в рекламе. Самым талантливым студентам мы предлагаем начать свою карьеру в нашем агентстве.

Возник вопрос, как продвигать проект, чтобы привлечь таланты. В первую очередь мы опубликовали вакансию на различных ресурсах по поиску работы, начиная с hh.ru и заканчивая небольшими профильными сообществами в социальных сетях. Также мы начали работать с кафедрами ВУЗов и информировать их студентов через преподавательский состав. Еще мы попросили нашего сотрудника, прошедшего первый поток «АККАУНТ++» написать статью, в которой она поделилась впечатлениями о курсе и своими результатами».

8. Поиск «голубого океана»

Небольшому образовательному продукту сложно конкурировать с гигантами. Найти своих клиентов поможет нишевание. Выбор редкой темы, необычная авторская подача, работа на узкую целевую аудиторию. Проверить спрос можно в том же Wordstat. Дополнительно провести опрос или ряд интервью, изучить данные по рынку.

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Еще можно брать сильным личным брендом. Как это делает Максим Ильяхов, например.

«Со стороны SEO-продвижения расскажу про 3 основных подхода к работе над продвижением школ.

Локальные образовательные проекты в среднем продвигаются за 2 месяца с общим бюджетом 60 тыс. рублей по их локации. В Москве, например, это запросы «школа того-то + метро».

Курсы в нишах, где сидят мастодонты образования, стоит продвигать через контент-маркетинг + SEO. В синергии это дает мощный результат. Да, денег это будет стоить больше, но и контент будет окупать себя не один год.

Обратите внимание на курсы, где нет засилья брендов-гигантов. Каждый год провожу анализ узких ниш, от курсов моделей до медитации. Конкуренция подросла, но с отличной командой в них спокойно можно растить трафик».

9. Диагностика

В качестве лид-магнита для образовательных проектов полезно использовать диагностические тесты. Они помогают определиться с курсом и вовлекают во взаимодействие с брендом. Вот пример от Skillfactory:

10. Прогрев

Прогрев — классический подход к продвижению инфопродуктов, особенно в блогерской среде. Обычно он выглядит следующим образом: набираете аудиторию с помощью органического контента, затем начинаете готовить ее к покупке через рассылки, посты в соцсетях, прямые эфиры. В итоге презентуете продукт и набираете учеников. Пример от TargetHunter:

В среде инфобизнеса, который так или иначе является аналогом образовательных проектов, потому что закрывает ту же потребность, давно известно понятие «прогрев». По сути, это поддержание коммуникационной связи с потенциальным клиентом на всем протяжении срока «обдумывания» им решения. Раньше на этом этапе хорошо работали рассылки и личные звонки. Сейчас поток информации и продаж стал выше и нужно искать новые методы привлечения.

«Людям важно сначала видеть экспертность, а потом уже за это платить. Первый бесплатный урок или что-то подобное уже не так действенны. Мозг обесценивает то, что досталось ему без усилий. В крайнем случае он должен что-то за это сделать. Тогда такой образовательный продукт уйдёт в восприятие как «полезный».

Именно поэтому в инфобизнесе стали популярны бесплатные марафоны (3-5-7 дней), которые ставят своей целью показать профессионализм и уже тогда продать продукт. Но такое подходит только индивидуальным экспертам или крупным школам, которые могут себе позволить отвлечься от самого образовательного процесса и заниматься набором и привлечением людей на бесплатный продукт».

11. Реклама

Найти учеников помогает реклама: таргетированная в соцсетях, контекстная на поиске или медийная. Здесь все стандартно — выделяете бюджет, тестируете разные предложения и аудитории, находите эффективные связки и масштабируете.

«Самые эффективные инструменты для продвижения детского центра — это Яндекс.Директ и платное размещение на Яндекс.Картах. Реклама центра показывается в поисковых результатах Яндекса и на сайтах-партнерах. Эти инструменты приносит львиную долю всех клиентов в наш детский центр.

При создании рекламной кампании важно подобрать ключевые слова и настроить таргетинг на целевую аудиторию. Также важно использование ретаргетинга для показа рекламы людям, которые уже посещали сайт центра и проявляли интерес к его услугам.

Платное размещение на Яндекс.Картах позволяет повышать узнаваемость детского центра и его заметность на фоне конкурентов. Также здесь можно разместить дополнительную информацию о центре и более подробно рассказать об услугах. Сделать на картах «мини-сайт».

Яндекс.Метрика позволяет отслеживать эффективность рекламной кампании и вносить коррективы для ее улучшения».

12. Работа с лидерами мнений

При правильном выборе блогеров маркетинг влияния может приносить образовательному проекту хорошие результаты. Гиганты рынка могут позволить себе привлекать звезд. Как это делает Geekbrains:

Небольшим проектам рациональнее выбирать лидеров мнений в конкретной тематике, с небольшой, но лояльной аудиторией.

13. Вирусный пиар

Необычные новости о компании привлекут внимание общественности, которое вполне может конвертироваться в продажи. Заявления могут быть как провокационными, так и просто инновационными. Например, Skillfactory одними из первых в России начали работать по модели ISA, о чем сообщили прессе. Заголовки получились интригующими.

«Образовательных проектов в последнее время стало достаточно много. Чтобы выделиться на их фоне, я бы воспользовался таким инструментом, как вирусный PR. Здесь важно создать веселый инфоповод, который будет распространяться по СМИ и социальным сетям практически без всякого вашего участия. Что это могут быть за инфоповоды:

Провести похороны инфобизнесменов на Ваганьковском кладбище, продемонстрировав таким образом, что их образование – абсолютная пустота. Траурная процессия, венки с именами наиболее известных инфобизнесменов.

Разработать премиальную услугу для детей олигархов – с вами будем заниматься учитель, на которого можно ругаться матом и всячески унижать.

Ученик подает в суд на образовательный центр – после обучения он стал слишком умным и его больше не уважают друзья-гопники.

Образовательный центр анонсирует закрытый курс для альфа-менеджеров. Туда не пускают людей с пониженным уровнем тестостерона. Требуется справка от врача.

Сотрудник образовательного центра, фанатик латыни, решил оживить мертвый язык. И придумал, как будут на латыни всякие вещи из современности — машина, самолет, ноутбук и прочее — и решил обучать этому людей.

Образовательный центр запускает новый курс «Как правильно делать шпаргалки».

14. Офлайн-реклама

Местные образовательные компании успешно привлекают клиентов с помощью вывесок, баннеров и другой наружной рекламы. Особенно это актуально для продуктов с массовым спросом: обучение английскому или подготовка к ЕГЭ.

«Несмотря на обширный опыт в интернет-продвижении, в нашем случае самым эффективным инструментом с точки зрения лидогенерации оказалась локационная реклама (использование промоутеров, навигационных элементов) в радиусе 1-2 км от школы.

Здесь мы отталкиваемся от двух ключевых факторов: важность для большинства родителей близости дополнительного образовательного учреждения к школе или даже чаще к месту проживания, и наличие широких магистралей на пути от дома к школе.

Конечно, таргетированная и контекстная реклама, соцсети, Телеграм-канал, карты тоже приносят нам лиды, но в существенно меньшем объеме. Интернет-каналы оказываются эффективными во втором касании, когда родители узнают о нашем образовательном центре офлайн и начинают искать информацию о нас в сети».

Надеемся, вы нашли в подборке стратегии, которые еще не тестировали на своем проекте. Попробуйте их внедрить и оцените результаты.

Источник

Как продвигать образовательные услуги

Как продавать

Зачем образовательным услугам маркетинг

Как продвигать образовательные услуги

Определение и поиск аудитории

Разберем на примере

Выбор канала рекламы

Таргетированная реклама в соцсетях

Реклама у блогеров

Контекстная реклама

Реклама в Telegram-каналах

Посевы

Разработка рекламных макетов

Разработка макетов — наш опыт

Что дальше?

Читайте также

Глава 19 Реклама лекарственных средств, медицинской техники и изделий, а также медицинских услуг

Глава 22 Реклама финансовых услуг

Глава 23 Реклама услуг по заключению договоров ренты

6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг

7.3. Сегментация образовательных услуг

8.2. Анализ рынка образовательных услуг

Классификация услуг

1.4. Овеществление услуг

7.8. Аутсорсинг ИТ-услуг

1. Бесплатный продукт

2. Партнерство

3. Акции

4. Кейсы

5. Мероприятия

6. Контент + SEO

7. Размещение вакансий

8. Поиск «голубого океана»

9. Диагностика

10. Прогрев

11. Реклама

12. Работа с лидерами мнений

13. Вирусный пиар

14. Офлайн-реклама

Не пропустите также: