Часто рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного понимания целевой аудитории. Чтобы разобраться в ней, я разберу три возрастные категории — 1–3, 3–7, 7–10 лет. Эти знания помогут правильно запустить рекламную кампанию.
О важном: возрастная периодизация
Советский психолог Эльконин Даниил Борисович в книге «Детская психология» (1960) описал одну из лучших возрастных периодизаций. Воспользуюсь ей, чтобы объяснить особенности психосоматического развития детей.
По понятным причинам я не рассматриваю период младенчества, так как он не представляет интереса. Также опустила подростковый период (от 11 лет): понимание рекламы в эти годы происходит на уровне взрослого.
1–3 года
Ребенок познает предметы при помощи взрослых, так как не имеет достаточного багажа знаний, чтобы идентифицировать их. Активно формируется моторика, речь и социальная адаптация. Внимание привлекают крупные и разноцветные объекты: предпочтение отдается тому, что можно складывать, класть друг на друга, опрокидывать или сжимать.
Ребенок до 4 лет воспринимают все вещи как свои, поэтому, устраивая в магазине истерику, делает это искренне, не манипулирует. Он не понимает, почему тетя (продавец) не отдает «его» игрушку. Возникает стресс, сравнимый с потерей близкого.
Солдатенко Надежда Викторовна, психолог, заведующая отделом психологической поддержки и социальной адаптации детей и молодежи РДЮБ им. В. Х. Колумб, г. Йошкар-Ола
Прорабатывать психосоматику этой целевой аудитории стоит только при создании продукта. Давать рекламу бессмысленно: ограниченный язык детей исключает любую возможность ее понимания. Зато стоит обратить внимание на родителей. Опрос, который я провела «ВКонтакте», показал: 10 человек из 16 охотно идут на поводу своего чада.
Дочери почти 3. Чаще всего ее желание не влияет на решение о покупке. Потому что в конкретный момент ребенку надо и вот это, и вот это, и вот то тоже надо. Игрушки покупаю запланировано и без присутствия дочери. С продуктами проще. Она что-нибудь выбирает и спрашивает можно ли ей это. Я смотрю состав, если он меня устраивает — разрешаю. За один поход в магазин покупаю не больше 1-2 незапланированных вкусняшек.
Алина Латыпова, 26 лет
3–7 лет
Модель отношений в семье меняется: ребенок входит в фазу ситуационно-ролевых игр. Умеет говорить и читать, хорошо взаимодействует с другими детьми, соблюдает правила. Это значит, он способен воспринимать простые рекламные предложения с социальным посылом (дружба, любовь, помощь).
Согласно теории «Поэтапного формирования умственных действий» Петра Гальперина ребенок решает новые задачи без помощи взрослых, ставит цели и достигает их в игре. При достаточной мотивации целью может стать приобретение продукта, который, по мнению ребенка, удовлетворит его потребности. Для этого малыш обращается к родителям, и умело манипулируют ими. В 2015 ИОМ Анкетолог провели опрос и выяснили, что 50 % детей упрашивают купить продукт из рекламы. Примерно 28 % взрослых соглашаются и идут в магазин.
Детей привлекает в рекламе яркость и подача. Повышенные тона, чрезвычайный позитив, многообещающие послания и слоганы, которые легко ложатся на детскую память.
Татьяна Гилева, детский психолог, директор психологической студии «Между Нами» г. Санкт-Петербург
Идеальный формат рекламы для этого возраста — видео. Ребенок не понимает смысла посыла, но его привлекает динамика. Исследование портала «Игрушки.Сегмент.Ру» подтверждает это: молодые родители заявили, что инициаторами покупки игрушек после просмотра рекламы чаще всего выступают дети.
Воспользуйтесь советами, чтобы снять ролик, который понравится детям:
- восприятие цветов у родителей и их отпрысков разнятся. Придется балансировать между двумя целевыми аудиториями. Например, красный популярен у детей, так как ассоциируется с движением. Взрослые воспринимают его, как агрессивный;
- то же касается звуков: детские песенки зачастую раздражают родителей, зато дети готовы слушать полюбившуюся мелодию бесконечно;
- внимание ребенка непостоянно, быстро перескакивает с одного объекта на другой, поэтому снимайте короткие ролики;
- используйте четверостишья: дети легко запоминают их и пересказывают родителям. Это лишний повод напомнить старшему поколению о вашем товаре;
- дети реагируют на улыбку — чем больше радостных эмоций на экране, тем сильнее ребенок желает увидеть их еще раз;
- не создавайте рекламные образы по рисункам детей. Дети видят мир без искажений, но малюют его в силу умений. Непонятный персонаж лишает детей якоря для запоминания образа.
Маркетинг услуг: как продать себя дорого
7–11 лет
Личность в 7–11 лет уже сформирована, есть предпочтения и вкусы. Ребенок любознательный, изучает мир без участия взрослых. Произвольное внимание слабое: отвлекается на все яркое и интересное. Развита наглядно-образная память, вербальная информация запоминается механически, без анализа. Для маркетолога это благодатная аудитория — ребенок достаточно взрослый, чтобы выражать лояльность к бренду. К тому же появляются первые карманные деньги: дети быстро тратят эти небольшие суммы. Из-за слабой волевой регуляции поведения дети капризны и упрямы — это магически действует на родителей.
Сыну 9 лет. Рекламе подвержен не очень, поскольку редко смотрит телевизор и не сидит в интернете. В основном основывается на том, что есть у друзей. Если в магазине просит брендовую игрушку, то покупка зависит от цены. Если дорого, объясняю и предлагаю посмотреть похожую игрушку, но дешевле. А если цена устраивает, покупаю, что хочет.
Евгения Шерихова, 30 лет
В этом возрасте происходит изменение восприятия правды и вымысла. Американский психолог Говард Гарднер установил, что дети до 8 лет позитивно реагируют на мультипликационных персонажей. Именно поэтому их так привлекают рекламы Nestle с кроликом Квики или медведем-космонавтом в готовых завтраках Kosmostars.
Спасибо!
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
После 8 лет ситуация меняется и дети предпочитают реальность вымыслу: они хорошо откликаются на рекламу со сверстниками или детьми старше на 2–3 года.
7–10 лет — начало подросткового периода. Маркетологи должны создавать продукты для этой ЦА с прицелом «Я буду как взрослый», «Я буду круче, чем все мои сверстники, потому что у меня есть, например, «Айфон». Здесь необходимо использовать модель подражания. Вообще, современные дети большие снобы, нежели их родители в том же возрасте. Сейчас их привлекает блогерство, мода, соцсети. Они слишком одинаковые.
Солдатенко Надежда Викторовна, психолог, заведующая отделом психологической поддержки и социальной адаптации детей и молодежи РДЮБ им. В. Х. Колумба
Дошкольники воспринимают рекламу в любых форматах, кроме чистого аудио. Хотя приоритет по-прежнему остается за видео. Учитывайте при создании следующее:
- дети любопытны, с восторгом воспринимают новшества и необычные товары. Однако взрослых это пугает. Этим объясняется провал продукции «Скелетон» от Danon. После рекламной кампании родители потребовали перестать пропагандировать насилие;
- детские ценности меняются постоянно: то, что имело значение сегодня, завтра может стать ненужным. Добавьте больше ценностей для взрослых: польза продукта или экономия родительского бюджета за счет его свойств;
- учтите половую принадлежность ребенка: в этом возрасте это важно — дети замечают различия между собой на физическом и психологическом уровне.
Продвинем ваш бизнес
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Подробнее
Этические аспекты рекламы для детей
Прежде чем составлять предложение для детей, изучите ст. 6 Федерального закона «О рекламе»: она раскрывает суть защиты несовершеннолетних от давления со стороны производителей и продавцов. Я же заострю внимание на неэтичных сюжетах с точки зрения детской психологии:
- откажитесь от историй с насилием или душевными страданиями целевой аудитории. Реклама, где у ребенка отбирают игрушку, вызывает у зрителя того же возраста стресс;
- не запугивайте. Реалистичные монстры и инопланетяне могут всерьез подорвать психику ребенка и повлечь проблемы со здоровьем;
- не нарушайте общепринятые нормы воспитания: в детском саду малыши кушают по расписанию, а ночью неизменно спят дома. Нельзя призывать сделать перекус или проснуться в полночь для изучения божьих коровок в саду: дети доверчивы и безоговорочно последуют совету. Это приведет к конфликту в семье или нарушению режима;
- забудьте о сюжете с небезопасными ситуациями: дети любопытны и подражают любимым персонажам. Знаменитая реклама «А ты налей, и отойди» выглядит безобидно, однако, подталкивает детей к безмерному употреблению сока. Это негативно сказывается на желудках маленьких потребителей;
- не используйте внешность, как образ для привлечения внимания: насмешки над очками в пользу линз формируют у ребят комплекс неполноценности.
Применение описанных сюжетов ведет не только к проблемам с детской психикой, но и к штрафам. В 2014 суд оштрафовал банк «Возрождение» на 300 000 рублей за изображение с тремя малолетними детьми в багажнике машины. Суд счел ситуацию опасной для детского восприятия. Напомню, что юридические лица несут ответственность по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ и при нарушении прав детей обязаны заплатить штраф от 100 000 до 500 000 рублей. Физические лица отделаются проще: сумма к уплате всего 2000–2500 рублей.
Дети не только цветы жизни, но и движущая сила B2C-торговли. Только тщательное изучение детской целевой аудитории поможет разработать успешную рекламу, сэкономить деньги и нервы на попытках понравиться маленьким потребителям.
Социокультурные фишки в маркетинге: на западе, востоке и у нас
Реклама детских товаров: как понравиться ребёнку и угодить родителю
Реклама для детей — тонкая материя. Работа специалистов по этому направлению ограничена этикой и законом, но зато как ни одна другая ниша открыта для фантазии и самых ярких идей. Мы собрали самые важные правила и принципы, на которые опирается детская реклама, а также разобрали много живых примеров, чтобы показать их креативный потенциал.
13.01.2022 · 15 минут
Что важно помнить при разработке детской рекламы
Рынок детских товаров — огромный и плодородный сектор, который не может не привлекать маркетологов. Реклама в нем будет востребована всегда: родительство не выйдет из моды и не изживет себя вследствие технического прогресса.
Более того, дети — аудитория живая, непосредственная и во многом уникальная. Эти ее особенности дают широкое пространство для креатива. Представьте только: чтобы продать игрушку, вам придется мыслить как ребёнок.
С другой стороны, к детской рекламе нужно подходить осторожно. При создании такой рекламы нужно соблюдать баланс между задачей продать товар и необходимостью уберечь ребёнка от травм или когнитивных искажений.
Равноценные участники этого рынка — родители. Значит, кампания должна привлекать детское внимание и убеждать взрослых, что покупка действительно будет полезной.
Вот основные потребности и ожидания родителей от товара:
- физическая безопасность
- укрепление здоровья
- интеллектуальное и эмоциональное развитие
- хорошее настроение ребёнка
- закрытие потребности ребёнка в том, чтобы иметь личные вещи
Отсюда вытекают табу, которые рекламщикам нельзя упускать из внимания. Например, демонстрация насилия или опасного поведения, сюжеты, где нарушается режим сна ребёнка или же допускается иное попустительское отношение к его здоровью, в том числе ментальному, отсутствие взрослого в кадре на прогулке, подрыв доверия к родителям и другое. Полный список антикритериев описывает статья 6 № 38-ФЗ «О рекламе».
Несмотря на все ограничения, которые, впрочем, разумны, детские промо-кампании все равно полны крутых возможностей и форматов. Именно о них мы и расскажем в следующих частях, в каждой из которых проанализируем подборку рекламы для детей конкретной возрастной группы.
До трех лет
Тезис, что реклама предназначена для малышей такого возраста — разумеется, формальность. Малыши — конечные потребители, но целевая аудитория, которая принимает решение о покупке — родители. Потому реклама должна учитывать потребности взрослых, которые заботятся о маленьких детях.
Первое ожидание родителей от продукта — его безопасность. Маленькому ребёнку много что может навредить, а значит, главный акцент в промо-кампании следует сделать на информативности.
В рекламном ролике для детского питания Gerber «мама» говорит: «Иногда я не могу выразить любовь словами, но я могу сделать это с помощью Gerber». Слоган использует естественное желание родителя дать ребёнку самое лучшее. Так создатели ролика заявляют аудитории о высоком качестве пюре. Далее они переходят к аргументам: состав натуральный, продукт не содержит сахара, соли и крахмала.
В фокусе внимания аудитории — тема натуральности. Её дополняет нежная музыка и визуальный ряд — сцены общения мамы и малыша, а также кадры фруктов и овощей, растущих в саду. Цветовая гамма, спокойная и без резких тонов, усиливает заявление о натуральных ингредиентах.
В период от года и старше у ребёнка активно развивается мелкая моторика. Он воспринимает мир через тактильные ощущения: всё интересно потрогать, пощупать и подержать. В промо-кампании важно сделать акцент на интерес ребёнка именно к этому роду движений, а также пользу продукта для развития навыков захвата, удержания предмета в руке.
Рекламный пост на примере информативный и лаконичный: автор емко описывает проблему и тут же дает решение в виде продукта. Акцент сделан на потребностях не только ребёнка, но и мамы, — а это подчеркивает выгоду от покупки для обоих.
От трех до семи лет
В этом возрасте ребёнок делает первые шаги в познании мира, формирует базовое представление о том что его окружает. Промо-кампания должна давать правильные представления о том, как вести себя в социуме, и транслировать позитивные ценности.
Специалисту важно понимать, как устроен мир ребёнка: из каких эмоций состоит его реальность, как он её воспринимает и чем в ней дорожит. Если вы владеете этой оптикой, она позволит вам завоевать доверие маленького зрителя. Чаще всего мир ребёнка раскрывается в промо через образы друзей и родителей, семейного тепла, уютного дома, любимых питомцев. Популярна тема впечатлений: пикники на природе, неожиданные открытия, хобби со взрослыми.
Фокусируйтесь не только на внутреннем состоянии малыша, но и на тех мирах, которые рисует его воображение. Игрушка ценна не сама по себе — ребёнку важны истории, в которые она его погружает. Процесс игры неотделим от воображения, поэтому в рекламной кампании так важно раскрывать сюжетный потенциал продукта.
Возьмем Barbie: её позиционировали не как простую куклу, а как персонажа с собственной жизнью. У нее есть работа и бойфренд, а в свободное время она печет пироги или гуляет с собакой. Каждая девочка, у которой была Барби, могла рассказать её неповторимую историю.
Сейчас Барби уже не так популярна, но метод погружения ребёнка в мир игрушки все еще востребован. На смену глянцевым красоткам пришли куклы Monster High, школьницы-монстры. Их мрачный антураж дает не меньший простор фантазии, чем бесчисленные наряды и интерьеры Барби.
Внимание ребёнка в этом возрасте цепляется за яркие цвета и увлекательные сюжеты. Оба этих параметра сходятся в мультфильмах: ребёнок воспринимает мультяшных персонажей как друзей и доверяет им, потому что они говорят с ним на одном языке.
В рекламу часто вводят говорящих персонажей — это популярный психологический прием. Согласно исследованию СпбГУ об эффективности использования сказочных героев в сфере промоушен, 55% опрошенных ребят от 3 до 7 лет ответили, что в товаре их привлекает герой, изображенный на упаковке. Кроме того, 39% опрошенных дошкольников сказали, что хотят быть похожими на этого персонажа.
Для ребёнка крайне важно находить пример для подражания, ассоциировать себя с тем, кто вызывает уважение. Поэтому его внимание направлено либо на взрослых, либо на веселых, умных и храбрых героев, которых он видит в медиа.
Источником для идей может быть современная детская литература. Из книжек можно извлечь методы такого вовлечения и применить их в рекламе — например, техники сторителлинга. Зачастую герой сказки или повести проходит путь преодоления какой-то проблемы и в результате открывает для себя новое знание. Таким может быть один из маршрутов, по которому может пойти и рекламный персонаж.
Другая значимая для дошкольника потребность — это самовыражение. Взрослым же важно, чтобы товары для творчества не превратили их мебель и стены в галерею Пикассо. Опираясь на желания тех и других, компания Roxy Kids разработала рекламный ролик о пальчиковых красках, которые легко смываются с любых поверхностей.
Акценты в ролике расставлены равномерно для малышей и взрослых. Продукт развивает у ребёнка чувство цвета, абстрактное мышление и не сковывают его порывы. После рисования девочка в кадре сама вытирает стены губкой, а значит, родители могут быть спокойны за сохранность имущества. Создатели ролика даже предлагают взрослым присоединиться к творчеству, подталкивая целевую аудиторию к интересному семейному досугу.
От семи до одиннадцати лет
После 11 лет ребёнок становится подростком, а для рекламы это уже другая категория.
В возрасте от 7 до 11 лет дети постепенно осваивают самостоятельную жизнь: идут в школу, отвечают за сделанные уроки, строят отношения с одноклассниками и взрослыми вне семьи. В это же время некоторые начинают получать первые карманные деньги, а значит, становятся частично платежеспособными.
Для ребёнка становятся все более важными социальные связи, принятие в группу. Другая потребность в это время — иметь игрушку-компаньона, которая дает ощущение безопасности. Компаньон нужен и тем, кто помладше, но после 7 лет ребёнок чаще остается без постоянного присутствия значимых взрослых.
Игрушку можно позиционировать как маленького друга или подобие питомца. Замечательный пример — кампания по продвижению игрушки Furby, которая умеет запоминать слова, двигаться и разговаривать. Видеоролик раскрывает её богатый интерактивный потенциал: «Ты можешь с ним дружить, рассказывать секреты, обнимать и щекотать» — говорит голос за кадром. Эти слова заставляют воспринимать Furby существом, которому можно доверить что-то личное.
Демонстрация всей серии игрушек захватывает внимание ребёнка и позволяет ему сразу выбрать того Furby, который ему понравится. Ролик также упоминает, что игрушки говорят на собственном языке и могут «общаться» между собой: ребёнок воспринимает это как посыл к тому, что Furby можно играть вместе с друзьями. Так рекламная кампания формирует сообщество, объединяя целевую аудиторию общим интересом к продукту.
Кроме того, ролик Furby неплохо иллюстрирует использование детей в рекламе как актёров. В кадре ребёнок нежно держит игрушку на руках: аудитория считывает позитивные эмоции, которые девочка получает от игры с Furby.
В начальной школе ребёнок получает первые систематические знания о мире. Для этого возраста часто предлагают наборы для опытов, некоторые из которых тянут на целый проект. Такие игры закрывают потребности ребёнка в самостоятельности и активном познании, дают ему почувствовать себя взрослым. Реклама подобных товаров должна привлекать ребёнка возможностью новых открытий и побуждать желание исполнить опыт самому.
Один из таких роликов выпустила National Geographic. Телекорпорация разработала набор для выращивания кристаллов «Crystal Lab». Реклама демонстрирует опыт пошагово, чем привлекает внимание ребёнка и сообщает ему, что все действия легки и увлекательны. Ценность продукта выражается в интеллектуальном развитии и формировании интереса к той или иной деятельности, а это мотивирует родителей к покупке.
Отдельная категория детских товаров — это спортивный инвентарь. Детям важно играть в энергичные, командные игры и развивать свое тело. Промо-кампания спортивных игр должна давать аудитории ожидание ярких эмоций, спортивного азарта и соревновательного духа.
Дети часто выступают в качестве моделей для рекламы спорттоваров. Так целевая аудитория обращает внимание на те ощущения, которые будет испытывать ребёнок, получив товар.
Фотография мальчика на баннере «Спортмастера» решает сразу несколько задач. Во-первых, товары показаны в действии, а во-вторых — собраны в «пакет» под конкретную ситуацию. Демонстрация такого набора предлагает готовое решение, которым может воспользоваться родитель, если не хочет мучиться с выбором
Что в итоге
Дети — требовательный народ. Стандарты детской рекламы куда выше, чем у промо для взрослых людей. К тому же, внимание ребёнка невозможно удержать без погружения в то, чем он живёт и дышит. Поэтому помимо применения классических методов маркетинга крайне важно изучать детскую и родительскую психологию. Не забывайте о взрослых: часто преимущества от продукта выгодны и им тоже.
Будет полезно периодически общаться с вашей целевой аудиторией — малышами и родителями. Постарайтесь окунуться в их мир и понять, что их радует или злит. Если вы научитесь сочетать оптику детского взгляда на жизнь с пониманием того, что ожидают от товара родители, то легко захватите внимание и ребёнка, и взрослого.
В конструкторе сайтов mottor реализовано множество функций для повышения конверсий интернет-магазинов — попробуйте.
Если что-то будет непонятно — в конструкторе сайтов mottor есть бесплатная техподдержка для всех пользователей. Вам поможет живой специалист:
Что такое сторителлинг или как создать интересную историю, которая продает
5 способов повысить конверсию сайта за 5 минут
Что говорят о вас ваши клиенты
Полезные ссылки:
Полезные ссылки:
Функциональность:
Функциональность:
при поддержке Фонда Развития Интернет Инициатив
бесплатный конструктор сайтов, лендингов и квизов
Бесплатный звонок по России
Согласно исследованиям, дети сильно влияют на потребительское поведение родителей: они определяют, что семья будет есть где отдыхать, в каких магазинах покупать еду и т.д. Неудивительно, что маркетологи тратят огромные бюджеты на привлечение внимания маленьких покупателей.
В этом материале мы расскажем, как дети воспринимают рекламу, и какие уловки в подготовке креативов можно использовать, чтобы они цепляли детей и при этом убеждали взрослых раскошелиться.
Особенности детского восприятия рекламы
Чтобы отличать рекламу от другого контента, человеку нужно критическое мышление. У детей в возрасте до 6 лет его нет, поэтому они готовы смотреть один и тот же рекламный ролик многократно и с неослабевающим интересом.
Чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Дети с 8-9 лет начинают отличать рекламу от других программ, но все равно они более уязвимы перед ней, чем взрослые.
Особенно сильно на детей могут воздействовать герои мультфильмов, потому что до 7 лет они воспринимают их как реально существующих персонажей. Для более старшего возраста в современном мире авторитетом становятся блогеры. Ребенку продают не товар, а эмоции, впечатления и чувство причастности к кумирам.
Уловки, которые делают рекламу привлекательной для детей
Не всегда в детской рекламе нужно ориентироваться на ребенка. Так, товары для новорожденных выбирают и оценивают только взрослые (чаще всего женщины с «бушующими» гормонами). Здесь важно делать акцент на качество, комфорт и безопасность.
Методы, о которых мы расскажем ниже, подойдут для детской рекламы от 3 лет.
Подтолкнуть ребенка к «выпрашиванию»
Детское нытье, с точки зрения маркетинга, работает очень хорошо. Например, в 1998 году в США было проведено исследование, где родители на протяжении нескольких недель записывали, что они приобрели и по какой причине. Оказалось, что от 20% до 40% покупок было сделано, потому что их выпрашивали дети.
Детское нытье можно поделить на две категории: «выпрашивание» и «убеждение». Согласно книге Kidfluence, первая стратегия, а именно постоянное нытье и мольба купить, менее эффективна, чем вторая. Это связано с тем, что родители испытывают чувство вины, когда проводят недостаточное количество времени со своими детьми, и поэтому хотят дать им все лучшее.
Важно! В креативах нельзя использовать прямой призыв к «нытью» — это запрещено законом.
Использовать персонажей мультфильмов или блогеров
Дети подвержены влиянию инфлюенсеров точно так же, как и взрослые. Блогеры и персонажи любимых мультфильмов воспринимаются как друзья и пример для подражания. Именно поэтому, увидев в рекламе знакомого героя, ребенок автоматически считает этот товар хорошим.
При подготовке креативов для Likee или TikTok вместо любимых персонажей мультфильмов можно использовать «тренды» (видео с одинаковыми идеями, которые пользуются популярность). Так не будет проблем с авторским правом, и это тоже привлечет внимание детской аудитории. Здесь главное успеть попасть в тренд, потому что они быстро появляются, и также быстро исчезают.
Надавить на чувство вины
В детской игре «Веселая ферма» при попытке выйти из приложения появляется плачущая корова. То же самое есть в детском симуляторе врача Doctor Kids, только здесь персонаж плачет, когда ребенок отказывается от покупки дополнительных расширений.
У детей складывается впечатление, что они подводят виртуального друга, и это подталкивает их проводить еще больше времени в игре или совершать дополнительные покупки со счета родителей.
Использовать геймификацию
Сейчас многие производители и контент-мейкеры добавляют геймификацию к своим товарам. В рекламе In-App можно дать попробовать ребенку поиграть во время просмотра, чтобы стимулировать его скачать приложение.
Также вариант геймификации — размещение QR-кодов на товарах, которые ведут к виртуальной коллекции героев, либо к AR-пространству.
В качестве примера можно привести конкурс от магазина «Монетка», где люди покупали наклейки, наводили камеру на QR-код, скачивали приложение и видели виртуальных динозавров у себя в комнате. Пользователи делились этим в соцсетях, тем самым делая рекламу магазина.
Ограничения на детскую рекламу в законе
В законе «О рекламе» прописаны некоторые ограничения. Они защищают детей от злоупотребления их доверием и недостатком опыта:
- нельзя оскорблять родителей, воспитателей и учителей, подрывать их авторитет;
- нельзя убеждать детей в том, чтобы они выпрашивали у родителей купить товар;
- нельзя создавать иллюзию того, что товар доступен всем, если это не так;
- нельзя показывать детям, что покупка товара делает их перед сверстниками более «крутыми»;
- нельзя в рекламе показывать детей, которые находятся в опасных ситуациях;
- нельзя делать изгоями детей, чьи родители не могут купить товар.
Под запретом находятся именно прямые призывы к действию, но в рекламе часто используют завуалированные намеки — их легко распознать, но трудно доказать нарушение в суде.
Дети очень уязвимы к рекламе, до определенного возраста не могут отличать рекламу от простого контента, и маркетологи этим активно пользуются. Есть несколько уловок, которые помогают привить детям желание купить товар, и самые эффективные из них — использование любимых персонажей из мультфильмов или кино, геймификация и манипуляции с чувством вины. Есть еще ряд рабочих приемов, но они запрещены законом «О рекламе», так что использовать их в белых нишах не получится.
Полезные ссылки на наши обзоры и статьи:
- Кейсы по арбитражу трафика 2023
- Кейсы по Арбитражу в Фейсбук
- Арбитраж с Google Ads
- Статьи по арбитражу трафика
Создание рекламы является огромным, трудоемким процессом. Сама реклама делиться на несколько категорий, и одной из категорий является таргет. Слово target в переводе с английского означает цель, то бишь это категория рекламы направленная на определенную целевую аудиторию.
Одним из главных таргетов являются дети. Надо учесть, что в данном случае, рекламу для детей можно разделить на 3 подкатегории:
- от 1 до 3 лет;
- от 3 до 7 лет;
- от 7 до 11 лет.
Появляется вопрос, почему отсутствуют категории детей других возрастов? Дело в том, что реклама для детей до 1 года просто бесполезна, а дети от 11 лет относятся уже к подросткам. У них начинает появляться свое мнение и расценивать их, как детей нельзя. Подростков можно выделять в отдельную категорию.
Давайте рассмотрим вышеуказанные три подкатегории рекламы для детей, разберем их особенности и отличия.
От 1 до 3 лет
Согласно книге “Детская психология” 1960 года, психолога Эльконина Даниила Борисовича, раннее детство происходит в период с 1 до 3 лет. В это время, детям свойственна предметно-манипулятивная деятельность. Это означает, что в этом возрасте дети предпочитают простые действия такие как: складывание, опрокидывание или сжимание.
Многие скажут, что давать рекламу детям такого возраста бессмысленно, однако согласно статистике, родители, чьи дети находятся в таком возрасте чаще склонны к покупке тех или иных товаров, именно под влиянием детей.
И все же, хорошим методом будет влияние именно на родителей. Так как ребенок воспринимает все вещи как свои, неважно где, неважно когда, у него есть некая власть над родителями.
От 3 до 7 лет
В этом возрасте модель поведения ребенка меняется. Ребенок учится говорить, читать и считать, а также начинает социализироваться, общаться с другими детьми и т.д. Как раз в это время ребенок решает новые, необычные для него, задачи без помощи взрослых, ставит цели и достигает их. Именно поэтому, при создании для ребенка какой-то цели, у ребенка появляется мотивация, которая влияет на его дальнейшие действия.
В 2015 году был проведен опрос, согласно данным результата которого, 50% детей начинают выпрашивать товары из рекламы. Около 28% родителей соглашаются.
Для данного возраста отличным вариантом будет видеореклама. Такой тип рекламы обязательно должен быть ярким и динамичным. Видео должны быть позитивными и желательно музыкальными. Тогда они будут привлекать детей и соответственно приносить доход.
Читайте также: Входящий маркетинг – привлекаем клиентов полезным контентом
От 7 до 11 лет
В возрасте от 7 до 11 лет, личность ребенка потихоньку формируется, появляются вкусы и предпочтения. В 7-11 лет уже развита наглядно-образная память, вербальная информация не требует анализа и запоминается автоматически.
У многих детей в этом возрасте появляется некая лояльность к определенным брендам. И в это же время появляются карманные деньги, которые они вправе тратить не советуясь с родителями. Если брать предыдущую группу детей, им более интересны мультипликационные персонажи, данная же группа детей потихоньку начинает предпочитать реальную жизнь.
Отличным вариантом будет реклама с такими же детьми, с разницей максимум в 2-3 года. При этом, не стоит забывать о родителях. Детские ценности постоянно меняются, поэтому стоит добавить больше ценностей для их родителей. Акцент стоит сделать на важности продукта или экономии бюджета.
Также стоит учесть, что товары должны быть необычными, тогда дети с восторгом будут их желать. Однако стоит быть аккуратными, ведь взрослых это может пугать. Вспомните хотя бы рекламу “Скелетон”, которую запретили за “пропаганду насилия”. Не стоит забывать и о половой принадлежности, так как дети данного возраста уже начинает обращать внимание на различия между собой как в физическом, так и в психологическом плане.
Этические и законные аспекты
Прежде чем создавать любую рекламу, особенно для детей, стоит ознакомиться с законами страны о рекламе. Суть таких законов в отношении детей, заключается в защите от давления со стороны производителей. Самыми важными пунктами в любом законодательстве являются:
- Отсутствие насилия или душевных страданий. Подобные рекламы могут вызывать психологические отклонения и стресс у зрителя такого же возраста.
- Отсутствие реалистичных монстров и инопланетян, всего, что может напугать ребенка и подорвать его психику, что может повлечь дальнейшие проблемы со здоровьем.
- Не стоит также нарушать общепринятые нормы воспитания. Это значит, что гулять надо со взрослыми, ночью надо спать и т. д. Реклама, которая наоборот “призывает” к этом, будет воспринята родителями, как нежелательная.
- Помимо этого, нельзя добавлять никакие возможные небезопасные ситуации в детскую рекламу. Это может быть опасно, ведь дети любопытны и могут повторять что-то невероятное для них.
- Не стоит использовать внешность для привлечения внимания. Насмешки над сверстниками может повлиять на их психологическое состояние.
Читайте также: Креативные и необычные рекламные кампании, которые стали вирусными
Итоги
В завершении, нужно сказать, что реклама для детей очень тяжелая в создании и требует щепетильного подхода. Во-первых, надо убедиться, что реклама будет привлекать молодого зрителя, а во-вторых, необходимо сделать так, чтобы родители не забраковали контент. Обязательно учитывайте все факторы и используйте указанные тут советы.
Кол-во просмотров: 6 690
Andrew Smired
Финансист по образованию, специализация — «корпоративные финансы». 2 года отработал за границей. Делюсь важными и полезными знаниями с читателями.
В последние годы авторитарность родителей снижается, они часто идут на поводу у своего ребенка и исполняют любые капризы. Не стоит недооценивать детскую аудиторию, и для достижения максимального эффекта от рекламы необходимо учитывать особенности детского восприятия информации.
Статистика
По данным Росстата, на 2017 год население России составило 146,8 млн, из них детей до 14 лет – 25,5 млн (17,4%).
Распределение детей по возрастным группам
В стране около 18 миллионов семей, из них 44% – с детьми младше 18 лет. Многодетные семьи демонстрируют положительную динамику: на начало 2017 года их число выросло на четверть по сравнению с результатами предыдущей переписи населения и составило 1,6 млн.
Специалисты кафедры психологии личности МГУ говорят о том, что количество детей, ежедневно пользующихся интернетом, составляет 95%. Треть детей ежедневно проводят в сети по 8 часов, год назад этот показатель составлял всего 14%. Молодые россияне в возрасте от 4 до 17 лет проводят перед телевизором 125 минут в сутки.
Расходы на детей
● В 2017 году компанией Research.Mail.Ru был проведен опрос 1500 человек. У 38% опрошенных траты на детей числятся отдельной статьей расходов (около 18% бюджета). Главные статьи детских расходов – продукты питания (72%), одежда (66%) и образование (36%).
● По данным компании Ipsos Comcon, в России расходы на детей в городах-миллионниках составляют почти 50 млрд рублей в месяц (около 14 тыс. рублей на ребёнка).
● ВЦИОМ говорит о том, что 87% подростков в России получают карманные деньги и склонны копить, а не тратить все сразу. Сбережения имеют 38% молодых людей в возрасте 12-14 лет, а также 43% юношей и девушек в возрасте 15-17 лет.
● Опрос, проведенный компаниями QIWI и Ipsos Comcon, показал, что подростки 4–15 лет получают почти 800 млн рублей на карманные расходы в неделю. Ежегодные траты российских детей составляют 5-6 млрд долларов. К тому же, 26% детей покупают на карманные деньги то, что рекламируется по телевизору.
Структура расходов карманных денег у детей и подростков
● Исследование “ИОМ Анкетолог” показало, что в трети случаев дети способны уговорить родственников купить увиденную в рекламе вещь. При этом половина юных потребителей рекламы начинают упрашивать родителей купить заинтересовавший товар сразу после просмотра рекламы.
Закон о рекламе
Трудно представить себе рекламу подгузников, детского питания или семейных товаров без участия маленьких моделей. Использование детских образов важно и в социальной сфере: они помогают привлечь внимание общественности к важным проблемам.
Примеры социальной рекламы с использованием детских образов
Реклама, вызывающая эмоции, заведомо успешна, а детский образ, безусловно, – источник сильных положительных эмоций. Вместе с тем, его использование сопряжено с рядом ограничений.
Так, запрещено использование детских образов в рекламе товаров и услуг, которые не имеют прямого отношения к детям. Запрещена дискредитация родителей, демонстрация ложной доступности продукта для семей разного уровня достатка. Недопустима реклама, формирующая комплекс неполноценности (из-за невозможности приобрести продукт или связанная с отличными от рекламируемого образа внешними данными). Другие ограничения указаны в Федеральном законе “О рекламе”.
Особенности детского восприятия
Термин «Дети» – собирательный, поэтому при рекламировании товара важно понимать, на какую именно возрастную аудиторию он ориентирован и учитывать особенности детского мышления этой группы.
Возрастная группа
Детский психолог Жан Пиаже выделял 4 этапа развития мышления ребенка:
- 0-2 года;
- 3-6 лет;
- 7-11 лет;
- 12 +.
Самые маленькие зрители еще не способны долго фиксировать внимание на одном объекте. Полминуты – время, в течение которого ребенок способен удерживать интерес. Мультики и передачи обычно длиннее, а рекламные ролики отлично вписываются в этот концепт и не надоедают ребенку. Малыши-дошкольники активно познают мир в игровой форме, при этом преимущественный канал восприятия информации – тактильный. Школьники 9-12 лет, напротив, хотят казаться старше и зачастую воспринимают игровую активность как развлечение для маленьких.
Специалисты Центра психологической поддержки и коррекции детей дошкольного и младшего школьного возраста считают самой уязвимой группой для воздействия рекламы – детей от 3 до 10 лет. Юные потребители не способны критически оценивать информацию, доверяют увиденному и услышанному и легко откликаются на яркие цвета и броский дизайн.
«Коммерциализация вторгается в детский мир, навязывая ребенку философию бездумного потребления, гонку за всё новыми и новыми купленными впечатлениями», – отмечает Ирина Писаренко, заведующая кафедрой возрастной психологии и педагогики семьи РГПУ им. А.И. Герцена.
Согласно исследованиям индийского университета Amity, лишь после 8 лет ребенок в состоянии уловить продающий мотив рекламы и не воспринимать ее исключительно как развлечение. Ученые добавляют, что в возрасте 6 месяцев ребенок уже способен формировать ментальный образ корпоративных логотипов, а первая лояльность бренду может отмечаться уже в 2 года.
Учет возраста и его особенностей – залог успешной рекламы. Например, «Растишка» в своих роликах акцентирует внимание на росте ребенка. Это работает, так как в этом возрасте дети мечтают стать взрослыми как можно скорее. По этой же причине журналы для 16-летних ориентированы на 10-13-летних подростков.
Пример детской рекламы
Цвета
Дети реагируют на яркие цвета и броскую упаковку.
Примеры использования ярких цветов в рекламе
● Оранжевый цвет вызывает ассоциации с действиями и энергией.
● Желтый цвет ассоциируется у детей с солнцем, его использование в рекламе стимулирует мозговую активность и позитивно влияет на настроение.
● Оттенки красного позволяют вызывать более широкий спектр эмоций у зрителя. Если ярко-красный считается агрессивным и вызывающим, то розовый ассоциируется с нежностью и отлично вписывается в рекламу детских товаров.
● Контрастное сочетание белого и черного цветов находит отклик у подростков в пубертатный период, когда неустойчивый гормональный фон способствует резкости суждений, максимализму и быстрой смене эмоций. Со стабилизацией подросткового кризиса монохромность перестает быть предпочтительной.
Персонажи
● В любой сфере детей больше привлекают персонажи, используемые в рекламе, чем сам продукт. Например, компания “Амма”, работающая с зоотоварами, использует в оформлении своей продукции героев диснеевских мультфильмов для привлечения внимания детской аудитории.
Примеры использования узнаваемых персонажей в рекламе
● Компания Ipsos Comcon в 2013 году сообщила, что почти 80% детей в России старше 4 лет являлись инициаторами покупок товаров, в дизайне и упаковке которых использовались любимые детские персонажи. И эта тенденция сохраняется.
● В 2015 году компания «ИОМ Анкетолог» провела опрос, который подтвердил популярность персонажей в детской рекламе. Среди самых любимых героев рекламы были названы члены семьи, дети и малыши, динозаврик Дино, мишка Барни, кролик Квики и дети во фруктовых костюмах из рекламы «Фруктового сада».
Примеры любимых детьми персонажей
● Любовь детей к персонажам из любимых мультфильмов позволяет запомнить рекламу на уровне подсознания. Рекламные сюжеты или анимационные картинки напоминают ребенку любимые мультики и легко остаются в памяти.
● Реклама не всегда бывает явной, например, некоторые производители используют героев мультфильмов и комиксов для продвижения своих товаров. Хороший пример – моряк Попай, агитирующий детей употреблять шпинат.
Моряк Попай и реклама шпината
● В детской рекламе эффективно использовать не только мультипликационных героев, но и знакомых ребенку персонажей – маленьких котят, щенков, малышей, вызывающих положительные эмоции.
Привлекательное название
Название – важный триггер, влияющий на привлекательность товара. Многие производители адаптируют названия как марки, так и конкретных товаров под детское восприятие. В таком случае название прямо указывает на целевую аудиторию.
Примеры детских названий
Носители рекламы
Детей легко увлечь броской картинкой, поэтому для рекламы отлично подойдут печатные издания, билборды, телевидение, интернет и радио. Самые действенные каналы – интернет и телевидение, реклама включается в детские мультфильмы и передачи.
Чтобы сделать процесс выбора площадки для рекламы в социальных сетях удобнее, можно использовать современные инструменты. Например, платформа Webartex располагает 8000 пабликами в Twitter, Youtube и ВКонтакте. Всего за несколько минут можно разместить рекламу на подходящих площадках по цене от 60 рублей.
Примеры семейных пабликов ВКонтакте, с которыми работает Webartex
Группы и каналы можно отсортировать по теме, охвату и стоимости, тем самым оптимизировав поиск площадок для рекламы.
Примеры семейных каналов Youtube, с которыми работает Webartex
Звуки
Звуковое сопровождение рекламного ролика очень важно. Несложные мотивы и песенки малыши быстро запомнят, будут напевать, а, значит, и легко узнавать:
Долгосрочный эффект
Реклама имеет не только сиюминутный эффект, но и долгосрочный. В 90-х г.г. на телевидении появилось множество роликов, рекламирующих непривычные продукты и услуги. Дети радостно подпевали веселым роликам, затем они подросли и до сих пор помнят навязчивые слоганы и песни, призывавшие купить “необходимый для жизни продукт”.
Это потребительский цикл. Ребенок, выросший на рекламе своего времени, становится полноценным взрослым потребителем. Цикл длится 16-20 лет, что для производителей товаров не является большим сроком. При этом стишки и песни, оставшиеся в памяти с детства, подсознательно диктуют повзрослевшим потребителям выбор товаров. И уже своим детям они покупают то, о чем сами мечтали в детстве.
Эльвира Ариф из Центра молодёжных исследований НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге подтверждает желание родителей «дать ребенку лучшее и «чтобы у него было всё, чего не было у меня».
Приверженность брендам
Одна и из популярных стратегий в рекламе, направленной на детей, – формирование привязки к брендам. Новый Год ассоциируется с определенными напитками, поход в кино — с попкорном, День Рождения — с Баскин Роббинс. Производители делают все, чтобы дети с юных лет узнавали марку и прививают им потребительское поведение с младенчества. В супермаркетах есть детские тележки, на кассах выдают троллей, товары для маленьких удобно разложены на нижних полках.
Недавнее спонсорство компании Toy.ru конкурса «Голос.Дети» – отличный пример формирования привязанности к бренду и роста его узнаваемости. Нельзя не упомянуть любимого детьми клоуна Рональда, который неотделим от бренда Макдональдс.
Обращение к ребенку
В рекламе необходимо обращаться непосредственно к юному зрителю. Интерактивность способствует успеху и запоминаемости. Например, кролик Квики приглашает малыша отправиться вместе с ним в захватывающие приключения.
Пример рекламы с кроликом Квики
Детская реклама для родителей
Сегодня дети становятся еще одним способом демонстрации взрослыми своего статуса и положения. Например, роскошные платья на выпускные в детском саду призваны в первую очередь удовлетворить амбиции родителей, а востребованность студий макияжа и маникюра для самых маленьких показывает желание матерей идти в ногу с модой и оставаться молодыми.
Примеры рекламы детских салонов красоты
Дети стремительно переходят из одной возрастной категории в другую, поэтому иногда стоит создать два рекламных ролика для одного и того же продукта: эмоциональный для детей и рациональный для взрослых.
Способы донести послание до аудитории
В рекламе для родителей важно учитывать потребности родителей и возраст их детей, которые могут стимулировать покупку.
● Особая аудитория – беременные женщины, которые на фоне измененного гормонального фона демонстрируют желание окружить своего малыша только лучшим.
● Родители новорожденных и малышей до года характеризуются недосыпом, усталостью, вхождением в новую социальную роль и беспокойством за здоровье своего малыша.
● Родители детей постарше фокусируются на иных аспектах жизни ребенка. Их волнует образование, знания и будущее малыша.
Пример рекламы, ориентированный на родителей дошкольников
● В рекламе для взрослых стоит сделать акцент на популярность детского товара. Так можно будет привлечь не только тех, кто уже знает о том, что хочет ребенок, но и тех, кто сомневается, действует наугад или хочет сделать подарок.
● Даже если товар не имеет наград и особых отличий, используйте инфографику, графики роста продаж, отзывы и другие наглядные способы показать, что товар востребован.
● Эффективный прием – показать, что ребенок обрадуется подарку. Используйте отзывы и подтверждайте их видео, фотографиями и отзывами.
● Не стоит забывать об эмоциях, но их необходимо использовать в меру. Лучше указать на преимущества товара в сжатой и позитивной форме, чем пресытить объявление розово-ванильными деталями.
Лайфхаки для создания эффективной детской рекламы
Дети активно вовлекаются в игру, поэтому товар или марка, стимулирующие деятельность, привлекут их сильнее. Хороший отклик находят у юных потребителей конкурсы, викторины, игры и подарки.
Соответствие целевой аудитории
Стоит помнить, на кого рассчитана реклама. Если целевая аудитория – родители, то результативнее апеллировать к выгоде и дополнительным бонусам и подаркам. Если же потенциальный потребитель сам ребенок, ему важнее игровая составляющая и дизайн, а также социальная значимость покупки. Например, рекламируя планшет для ребенка, стоит сделать акцент на том, что другие представители его возрастной группы уже обладают им.
Акции и подарки
Юные потребители ценят сюрпризы и подарки, поэтому с радостью приобретут товары, где обещают подарок или игрушку внутри. Дети-дошкольники обожают конкурсы с гарантированными призами. Обычно они радостно делятся опытом с друзьями, тем самым непроизвольно рекламируя товар.
Примеры акций и конкурсов для детей
Оригинальность
Нестандартные ходы в продвижении привлекают детей. Американская спортивная сеть REI установила в магазинах стены для скалолазания, которыми подростки могут воспользоваться в процессе выбора одежды. Английский производитель молодежной одежды Reiss создал онлайн-путеводитель по интересным городам и предлагают юным клиентам отправиться в путешествие с учетом географии магазинов сети.
В России тоже стараются быть оригинальными. Бренд одежды Sela создал линию “Янгстеры” для подростков 12-16 лет. А компания Спортмастер в подмосковных городах планирует установить площадки, чтобы привить подросткам интерес к спорту.
Пример оригинальной рекламы
Учет акселерации
Психологи и врачи утверждают, что дети сегодня взрослеют быстрее по ряду причин, среди которых основные – урбанизация, рацион и изменения в окружающей среде. Около 80% европейских детей в возрасте от 6 до 14 лет умеют делать покупки в интернете; производители продукции стараются идти в ногу со временем и выпускать приложения с упрощенным интерфейсом. Дети не мыслят себя без цифровой техники и мобильных устройств, напрямую или косвенно участвуя в принятии решения о покупке в отдельно взятой семье.
Руслан Байбеков, руководитель рекламной платформы Webartex: «Маркетологам необходимо отслеживать тенденции и использовать актуальные способы привлечения детской аудитории. Сегодняшние подростки с ранних лет на “ты” с гаджетами и умеют пользоваться интернет-магазином раньше, чем самостоятельно читать. Да и располагают значительно большими суммами карманных денег, чем десять лет назад, которые готовы тратить на свои увлечения”.
Гендерная специфика
Около трети юных шоперов (6-14 лет), делающих покупки самостоятельно, приобретают одежду (31%), чуть меньше подростков предпочитают музыку и журналы. Отмечается гендерные различия в товарной корзине. Например, игры чаще покупают мальчики (67% против 37%), а одежда в онлайн-магазинах, напротив, более интересна девочкам (42% и 31%).
Любопытный факт: девочки охотно откликаются на рекламу для мальчиков, в то время, как розовые оттенки и блестящие упаковки не привлекают мальчиков. Несмотря на то, что гендерные стереотипы становятся менее выраженными, а многие компании предпочитают гендерно-нейтральную рекламу, такие особенности существуют и необходимо помнить, что использование девочкиных игрушек часто воспринимается мальчиками как постыдное.
Из позитивных примеров – английский универмаг «John Lewis», создавший коллекцию одежды для детей без гендерной маркировки, и шведский ритейлер Top Toy Group, показавший, что работа по дому не имеет половой спецификации.
Реклама шведского ритейлера Top Toy Group
Праздники
В праздничные периоды спрос на детские товары традиционно увеличивается. Используйте это и запускайте рекламу заблаговременно. Новый Год – второй по значимости праздник поcле Дня Рождения. Компания Superjob приводит интересные данные о том, сколько родители в Санкт-Петербурге и Москве тратят на новогодние подарки детям.
Примеры праздничных акций на детские товары
● В столице расходы на подарки составляют 3-5 тысяч рублей, в Петербурге 16% родителей приобретают подарки в этом ценовом диапазоне. Почти треть опрошенных петербургских родителей тратят на подарки 1,5-3 тысячи рублей.
● Расходы также варьируются от возраста. Стоимость подарков малышам составляет в среднем 2,7 тыс. рублей, школьники 7-10 лет получают подарки стоимостью 3,7 тыс. рублей, а чтобы порадовать подростков старше 14 лет, родители тратят на 65% больше средств (4,4 тыс.руб).
Примеры интересной рекламы
- ЛЕГО. Трогательный ролик о значимости мелочей в жизни ребенка и о роли воображения набрал более 11 млн просмотров.
- ОРЕО. Эмоциональная короткометражка об отношениях в семье и вкуснейшем печенье набрала 526 тыс. просмотров.
- EDEKA. В ролике рассказывается о вымышленном городе, где живут толстые люди. Герой рекламы мечтает летать, как птица, идет по жизни своим путем и добивается результата (4,3 млн просмотров).
- МОЯ СЕМЬЯ. Этот популярный рекламный ролик был разобран на цитаты и получил множество наград.
- ФРУТОНЯНЯ. Добрый и душевный ролик с юмором посмотрели более 2 млн человек.