Как составить рекламный бюджет на год

Узнаете, как составить рекламный бюджет на год так, чтобы реклама приводила клиентов, а не пустые клики.

Что представляет собой рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это траты компании на продвижение продукта и бренда. В него входят деньги, которые тратятся на запуск рекламных кампаний. Зная рекламный бюджет заранее, можно спланировать бюджет всей компании, а потом понять, окупилась ли реклама или принесла убыток.

Как понять, сколько денег потратить на рекламу? Для этого потребуются исследования и работа со статистикой. Необходимо учесть:

• предыдущий опыт запуск рекламы — аналитика, показатели, бюджеты;
• примерное количество денег, которое на рекламу тратят конкуренты;
• цель запуска кампаний;
• стоимость запуска в каждом из каналов трафика, где собираетесь продвигать продукт или бренд.

Какие статьи есть в рекламном бюджете

Исследования, статистика, аналитика

Начнем с неочевидных трат — это инвестиции в изучение рынка, целевой аудитории, инструменты для анализа рекламы. Только появившиеся на рынке компании редко тратят большие деньги на эту статью. Компании, которые уже запускали рекламу, тоже могут обойти стороной траты на исследования. В этом случае вы лишаете себя возможности анализировать то, что делаете.

Исследования и аналитика помогут определить, как сработала реклама, какие каналы принесли прибыль, а какие не окупились, какие креативы сработали, какова ситуация на рынке, стоит ли менять тактики продвижения.

Ошибка такого подхода — в принятии решений в отрыве от данных, показателей и метрик. Если бы мы проанализировали, как сработала наша реклама, то увидели бы такую картину.

1. Из трёх каналов трафика, где мы запустили объявления, окупился только один.
2. Два других канала показали отрицательный ROI — съели рекламный бюджет.
3. Если бы мы вовремя увидели, что эти каналы не работают, то отключили бы их, перераспределив бюджет на самый прибыльный канал.

Отслеживать показатели рекламы в моменте и смотреть метрики по итогам кампании удобно в сервисе сквозной аналитики — такой есть у Roistat. Сквозная аналитика формирует дашборды, где учтены все показатели рекламы. Сервис автоматически собирает данные из всех источников — с сайта, из рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга и email-трекинга. В дашбордах легко ориентироваться — например, быстро заметите отрицательный ROI.

Рассказали в блоге, как сквозная аналитика помогает увеличить эффективность рекламы и сэкономить рекламный бюджет.

Интернет-реклама

В эту статью расходов входят инвестиции в настройку рекламных кампаний, в создание и поддержку лендингов, посадочных и сайтов, разработку приложений, ведение соцсетей, интеграцию с блогерами, нативную рекламу в интернет-СМИ и т.д.

Ивент-маркетинг

Это всё, что связано с событиями вокруг компании и клиентов — запуск новой точки продаж, презентация нового продукта, участие в конференциях и выставках для привлечения клиентов, проведение конкурсов и т.д.

Брендированные сувениры

Это траты на создание физических и виртуальных объектов, связанных с компанией — визиток, буклетов, NTF-предметов, календарей, обоев для рабочего стола и т.д. Эта статья расходов не помогает привлекать клиентов, но повышает узнаваемость бренда.

Прямая реклама

Это расходы на запуск креативов вне интернета — на ТВ и радио, в печатных СМИ, на билбордах и т.д. Прямая реклама работает на узнаваемость бренда и требует больших инвестиций. Организовать продакшн рекламного ролика и запустить его на телевидении могут только компании с большими бюджетами.

Расходы на сотрудников

Без людей реклама не может быть запущена — нужны маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, таргетологи, SMM-менеджеры и т.д. Они могут работать в штате или в качестве фрилансеров. В бюджет на рекламу нужно включить суммы, которые они получат за свою работу.

Кто, как и когда составляет рекламный бюджет

Траты на рекламу рассчитывают маркетолог или владелец бизнеса. Обычно бюджет на рекламу рассчитывают в зависимости от целей и планов компании. Выделяют несколько видов бюджета:

• Стратегический — это история про долгосрочные цели на несколько лет вперёд. Компания формирует цели и указывает ресурсы, которые помогут достичь этих целей.
• Бюджет на год — это планирование трат на один календарный год, где указывают цели и стратегии на ближайший год.
• Бюджет на квартал или месяц — это локальные траты под конкретные запуски — например, на одну или несколько кампаний в течение определённого срока.

Рекламный бюджет — это документ с определённой структурой. Обычно его составляют в формате таблице. Главное, чтобы было легко увидеть не только финальные значения (сам бюджет), но и то, как он рассчитывался (траты по каналам, по временным отрезкам и т.д.).

Рекламный бюджет на год — сложный документ. Сформировать его за пару дней не получится. Обычно на этой уходит несколько недель. 90% времени уходит на подготовку — необходимо провести исследования и собрать данные о:

• целевой аудитории,
• продвижении конкурентов,
• ситуации на рынке,
• преимуществах своего продукта и т.д.

Оставшиеся 10% — это формирование и расчёт бюджета на основе полученных данных.

Что учесть перед составлением бюджета на рекламу

1. Период — на какой срок собираетесь рассчитывать бюджет. В нашем случае — это бюджет на год.
2. Цели и задачи — какие задачи поможет решить рекламный бюджет на год, каких целей достичь.
3. Ответственные сотрудники — распределите задания между сотрудниками и укажите ответственных за каждое направление.

Отличия рекламного бюджета стартапа и зрелого проекта

Когда на рынке появляется новый продукт или целая компания — о ней ещё никто не знает. Поэтому у стартапов часто большие инвестиции в рекламу. Маркетологи проверяют гипотезы в разных каналах трафика, придумывают активности и запускают много рекламы. Цель — привлечь как можно больше внимания к стартапу.

При этом, окупаемость такой рекламы зачастую будет отрицательной. Расходы на маркетинг не будут окупаться в первое время, ровно как и компания не будет зарабатывать на старте, инвестируя в производство продукта и не получая достаточно клиентов.

На этапе стартапа нет чёткого плана по запуску рекламы — есть лишь примерная информация о том, какие каналы трафика подходят для ниши, какие из них приводят клиентов, а от каких стоит отказаться.

Зрелый проект уже пережил этот этап — имеет экспертизу в запуске рекламы, понимает, какие каналы и активности использовать, формирует рекламный бюджет так, чтобы инвестиции в рекламу окупались.

1.  Определите цели

Задача — сформировать цели компании на год, которые необходимо достичь с помощью рекламы. Для построения целей используйте метод SMART. Это значит, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной, а также ограниченной по времени. Примеры целей:

• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь 10 000 новых клиентов;
• повысить средний чек на 15%.

Для примера рассмотрим компанию, которая продаёт подержанные автомобили. Цель на год — привлечь 5 000 новых клиентов.

2. Составьте список кампаний и активностей

Это самый сложный и ресурсозатратный шаг — необходимо провести исследования и собрать информацию, что понять, на что именно нужен рекламный бюджет:

• изучаем креативы конкурентов — что использовали для продвижения, какие объявления принесли прибыль и почему;
• анализируем портрет целевой аудитории — смотрим, что заходит нашему пользователю, что популярно в нише;
• изучаем список каналов трафика — какие изменения могут произойти в течение года, какие площадки набирают популярность, а какие теряют аудиторию.

Собираем несколько брейнштормов, где обсуждаем кампании и активности — что будем делать с рекламой, какие каналы используем для продвижения и зачем.

Собираем список кампаний, расписываем конкретные активности. Можно распределить кампании по времени. Вот, что получилось в примере с нашей компанией:

• Кампания в честь 23 февраля — проводим конкурсы и запускаем рекламу
• В мае запускаем акцию — «купи машину перед отпуском», поддерживаем рекламой на билбордах, роликами на ТВ, запускаем медийную рекламу.
• Контекстная реклама — запускаем в первом и четвёртом кварталах, когда спрос самый большой.
• Летом спрос падает — подключаем PR (публикации в профильных СМИ), ивент-маркетинг (проводим конкурсы для новых клиентов), запускаем объявления в медийных сетях и инвестируем в блоггеров.

3. Распределите активности по кварталам или месяцам

Для нашего примера ограничимся распределением по кварталам — активностей не так много, чтобы делить их по месяцам. Если у вас больше 4-5 кампаний за год, распишите их по месяцам. Так удобнее выделять деньги из бюджета компании и планировать нагрузку. 

4. Проанализируйте ситуацию на рынке

Цель — понять, как это повлияет на вашу компанию и ваши планы по продвижению. Возможно, появится новые ограничения в законе о рекламе, которые помешают продвигать ваш продукт. Например, с сентября 2022 года вся реклама на территории России должна быть учтена и пронумерована. Читайте об этом в материале «Маркировка рекламы».

5. Определите, какие сервисы и инструменты необходимы для запуска рекламы

Это инструменты, которые помогут настраивать запуск объявлений и собирать статистику. Это может быть CRM-система, с которой проще собирать информацию в единую базу, инструмент для запуска email-рассылок, онлайн-чат и т.д.

6. Добавьте траты на сотрудников

В эту статью расходов входят не только зарплаты специалистов, но и другие расходы:

• отчисления в налоговую,
• оплата обучения сотрудников,
• соцпакет и т.д.

7. Рассчитайте бюджет для каждого канала внутри каждой кампании

Покажем на нашем примере — реклама в Яндекс.Директе для кампания в честь 23 февраля. Рассчитывать бюджет проще на основе количества пользователей, которых вы хотели бы привлечь.

Для расчёта рекламного бюджета используем метрики с предыдущих запусков. Наша кампания будет длиться месяц — смотрит аналогичные показатели за прошлый месяц:

• визиты,
• конверсия в заявку,
• заявки,
• конверсия в покупку,
• продажи.

Удобнее не собирать информацию по разным источникам и считать каждый показатель по отдельности. Проще смотреть всё в одном месте — в сервисе сквозной аналитики.

Осталось определить количество показов рекламы — данные забираем вручную из кабинета Яндекс.Директ. Это 40 000 показов.

Выделите нужные показатели конверсии. Предположим, что мы получили такие данные:

• конверсия из просмотров в визиты — 30%
• конверсия из визитов в заявки — 5%
• конверсия из заявок в продажи — 15%

В прошлом месяце мы получили 500 продаж, в следующем хотим увеличить показатель — 1000 продаж.

Рассчитайте показатели конверсии в обратном порядке:

• необходимо получить 6667 заявок (100%), чтобы получить 1000 продаж (15%)
• понадобится 33 335 визитов (100%) для 6667 заявок (5%)
• стремимся к 1 111 667 показов (100%), чтобы получить 33 335 визитов (30%)

Итог — для 1000 продаж нам нужны 1 111 667 показов рекламы.

Посчитайте рекламный бюджет по цене одной продажи.

Так как запускаемся в Яндекс.Директе, используем модель CPM — это цена 1000 показов.

Допустим, что в нашей сфере средняя ставка CPM — 300 ₽. Посчитаем рекламный бюджет, используя формулу:

Необходимое количество показов ÷ 1000 × CPM

Бюджет на рекламу = 1 111 667 ÷ 1000 × 300 ₽ = 333 500‬ ₽.

8. Соберите данные в таблице

Используйте Google Таблицы — рассортируйте данные по кампаниям, каналам и временным отрезкам.

Полезные инструменты для анализа и оптимизации годового рекламного бюджета

Анализировать рекламу, искать точки роста и проблемные места, которые помогают повысить эффективность объявлений и сэкономить бюджет проще в сквозной аналитике.

Это большой сервис с полезными инструментами. Сквозная аналитика с отчётами по рекламе — только верхушка айсберга. Под капотом множество инструментов, с которыми можно копнуть глубже в зависимости от задач бизнеса.

У Roistat более двух десятков инструментов для аналитики кампаний и автоматизации маркетинга. Их легко подключить в личном кабинете, интегрировать с собственными сервисами и использовать в связке со сквозной аналитикой. Расскажем про инструменты, которые помогают следить за рекламой и оптимизировать бюджет.

Мультиканальная аналитика

Этот инструмент помогает понять, какие каналы трафика принимали участие в привлечении клиента. Мультиканальная аналитика рассчитывает ценность каждого из каналов. Не всегда пользователь кликает по объявлению, переходит на сайт и совершает покупку — часто ему нужно время.

Покажем на примере: пользователь напрямую зашёл на сайт, но ничего не купил. Через пару дней увидел объявление в Яндекс.Маркете. Но оформил заказ, только когда увидел рекламу в Яндекс.Директе.

Все три канала приняли участие в привлечении клиента. Без мультиканальной аналитики непонятно, как отслеживать это участие. Инструмент фиксирует, какие каналы подтолкнули пользователя к заявке, и показывает информацию в удобном дашборде.

Как мультиканальная аналитика помогает уменьшить расходы на рекламу — объяснили в блоге.

Онлайн-чат

Это инструмент, который упрощает общение клиента с компанией. Онлайн-чат упрощает диалог с посетителями в режиме реального времени — они задают вопросы, выясняют детали заказа, а менеджеры отвечают и передают информацию. С помощью онлайн-чата можно увеличить количество заявок.

Ловец лидов

Задача этого инструмента — собирать контакты пользователей, которые перешли на сайт. В будущем они могут конвертироваться в покупателей. Ловец лидов настраивается таким образом, что посетитель видит специальную форму с просьбой оставить контакт, когда собирается покинуть сайт. Этот инструмент помогает повысить конверсию сайта на 7%.

Объяснили в блоге Roistat, как получать ещё больше заявок с помощью Ловца лидов.

Радар

Этот инструмент поможет следить за рекламой в моменте, чтобы вовремя заметить ключевые изменения в показателях рекламы. Можно настроить Радар, чтобы приходили уведомления, когда расходы на кампанию за день превысили установленный лимит. В Радаре задают любые параметры для получения уведомлений — можно получать мини-отчёты каждый день или раз в неделю.

• Подсчёт расходов на рекламу нужен для формирования всего бюджета компании и планирования нагрузки.
• В бюджет стоит вносить не только траты на создание рекламных креативов и настройку кампаний, но и траты на исследования и зарплаты сотрудников.
• Годовой бюджет требует подготовки — его создают в течение нескольких недель.
• Чтобы составить точный бюджет и следить за тем, что он не выходил за рамки запланированных трат, используйте инструменты аналитики.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.

Привет! Меня зовут Паша Роев, я продуктовый маркетолог агентства IDEAS. Сегодня я расскажу, как самостоятельно рассчитать бюджет для рекламы в социальных сетях.

Если вы хоть раз делали рекламу для бизнеса, то сталкивались с рекламным бюджетом. Даже если это был билборд 3х6 у дороги.

В случае с билбордом, оплачивается аренда места, а не количество просмотров рекламы. В теории выкупается потенциально бесконечное количество показов в рамках времени размещения, например, за месяц. Поэтому почти невозможно собрать точные данные по тому, сколько человек увидели ваше объявление на билборде и сколько из них купили.

С рекламой в интернете всё прозрачнее: оплачиваются показы, переходы или заявки, в зависимости от способа закупки рекламы. В личном кабинете видно конкретное число пользователей, которые увидели рекламное объявление, кликнули по нему и совершили покупку.

Вне зависимости от варианта размещения, определение рекламного бюджета не меняется:

Рекламный бюджет — это сумма, которая необходима для показа рекламы в выбранном рекламном канале, чтобы получить необходимое количество покупок для существования и развития бизнеса.

Возникает резонный вопрос:

Как определить, сколько денег нужно для того, чтобы бизнесу было «ОК»?

Способ №1 — выделить процент от выручки

У выбранного диапазона нет научного обоснования, эти цифры были выявлены эмпирическим путем на основе работы с разными проектами и бюджетами: от 50 тысяч рублей до 2-3 млн в месяц.

По ходу работы процент можно скорректировать под ваши нужды и ситуацию. Его величина зависит от множества факторов: какой продукт, какой рынок, поведение конкурентов в конкретный период времени, показатели выручки.

Если выручка снижается, то и бюджет на маркетинг тоже будет снижаться. Это не совсем верный подход, поэтому такой простой способ определения бюджета подходит на первых этапах запуска рекламы, но на дистанции неэффективный.

Пример расчета

Выручка в месяц составляет 100 тысяч рублей. Возьмем из них 15%. Это 15 000 рублей в месяц, которые идут на рекламу. Если реклама работает и выручка растет — растет и рекламный бюджет.

Способ №2 — расчет бюджета исходя из желаемого количества привлеченных клиентов

Ваш бизнес уже работает какое-то время, например, пару месяцев. У него есть социальные сети, а у вас — понимание, из чего состоит воронка продаж. После расчета конверсии (сколько людей переходят из одного этапа воронки в другой), можно спрогнозировать количество показов рекламы, которое понадобится для достижения поставленных бизнес-целей.

Пример расчета воронки продаж

В качестве примера возьмем локальный бренд керамики и сделаем для него все вычисления. Чтобы было проще, разобьем процесс на шаги и воспользуемся упрощенной моделью без рекламы.

Шаг 1 — сколько людей переходят из статус «я просто посмотреть» в потенциальных покупателей

Допустим, в аккаунте бренда есть 1 000 подписчиков. За месяц было опубликовано 25 постов и они набрали по 500 просмотров. Это 12 500 просмотров в месяц (25 постов * 500 просмотров).

Формула расчета показов: количество постов * просмотры этих постов

Посты в сумме лайкнули 3 000 раз. Поэтому процент (конверсия) из просмотра в реакцию на публикацию = 24% (12 500 показов / 3 000 лайков * 100%).

Формула для расчета конверсии из просмотра в реакцию:
количество показов / количество лайков * 100%

Шаг 2 — конверсия из реакций в обращения

За месяц лайки поставили 3 000 раз, а в директ о покупке товара написали 90 человек. Это 3% от тех, кто лайкнул.

Формула для конверсии из просмотра в обращения: количество запросов на покупку за период / количество лайков за период * 100%

Шаг 3 — сколько человек оставили запрос на покупку и сколько из них купили

Из этих 90 человек, написавших в директ, 30 сделали заказ. Теперь посчитаем конверсию из интереса в реальную покупку и получим 33% (30 заказов / 90 запросов * 100%)

Формула для расчета конверсии из реакции в покупку: количество заказов / количество запрос на покупку * 100%

Если собрать все вместе, то воронка продаж для бренда керамики будет выглядеть так:

Пример расчета бюджета для достижения необходимого количества продаж

Продолжим пример с брендом керамики и предположим, что нам нужно сделать за месяц 120 продаж. Зная конверсии на каждом из этапов, которые рассчитывали выше, можно вычислить количество показов, которые нужно сделать для выполнения плана.

Теперь произведем расчеты в обратном порядке, от цели к средствам.

Мы посчитали, что нужно сделать 120 продаж в этом месяце и знаем, что конверсия из запроса в покупку составляет 33%. Соответственно нам нужно 363 обращения (100%), чтобы 120 человек (33%) в итоге купили.

Также известно, что конверсия из реакции в обращение равна 3%. Значит нам нужно, чтобы было 12 100 реакций (100%), тогда мы получим 363 обращения (3%).

И наконец мы выяснили, что ставят лайки только 24% из всей аудитории. Значит нам нужно сделать 50 416 показов (100%) для того, чтобы получить 12 100 лайков (24%).

Пример расчета бюджета исходя из стоимости одной покупки

В социальных сетях реклама, как правило, оплачивается за 1000 показов. Этот показатель называет CPM.

Стоимость 1000 показов для разных городов, возрастных групп, аудиторий по интересам будет разная. Ее можно посмотреть в прогнозаторе рекламного кабинета.

Допустим, в нашем случае 1000 показов стоит 200 рублей. Чтобы показать рекламу 50 416 раз, бренду нужно 10 083 рубля рекламного бюджета.

Формула для рассчета рекламного бюджета исходя из колличества показов: необходимое количество показов / 1000 * стоимость за 1000 показов

Теперь мы знаем рекламный бюджет и можем подсчитать стоимость одной продажи: 10 083 рублей рекламного бюджет / 120 покупок = 84 рубля.

Формула цены одной продажи: рекламный бюджет / количество покупок

Зная стоимость одной продажи, можно спрогнозировать рекламный бюджет для нужного количества покупок в месяц. Например, вы хотите, чтобы у вас купили не 120, а 200 раз. Значит 200 * 84 рубля = 16 805 рублей рекламного бюджета.

Формула рекламного бюджета исходя из стоимости продажи:
цена одной продажи / желаемое количество покупок

Способ № 3 — сколько есть

Вариант, который чаще всего используется, когда все не очень радужно и маркетинг рассматривается как спасательный круг для тонущего бизнеса. Опасность этого варианта близка к максимальной, но и с этим можно работать, если грамотно построить свои действия и с умом подобрать рекламные каналы.

В этом случае стоит придерживаться правила:
«7 раз отмерь — один раз отрежь»

Нужно хорошо изучить, откуда у вас были самые хорошие клиенты с большими чеками и при этом они обходились вам по минимальной цене. Найдите баланс между стоимостью привлеченного клиента и деньгами, которые он принес вам. Для этого нужно рассчитать ROMI.

Пример расчета возврата рекламных инвестиций

У вас есть аккаунты в трех социальных сетях и из всех к вам приходят покупатели. Теперь нужно посчитать стоимость одной продажи и средний чек для каждого канала продаж.

Предположим, что за один месяц через Вконтакте у вас совершили 30 покупок, а прибыль с продаж в этой социальной сети составила 54 000 рублей. Исходя из этих данных, средний чек равен 1 800 рублей (54 000 рублей выручки / 30 покупок за месяц).

Формула для среднего чека: выручка за период / количество покупок за период

Мы рассчитали необходимые показатели для всех социальных сетей и получили такие данные:

На первый взгляд кажется, что вкладываться в instagram выгоднее, ведь там самая низкая стоимость покупки. Но это не совсем верно.

Чтобы понять, какой канал эффективнее работает, нужно рассчитать ROMI — возврат рекламных инвестиций. Показатель рассчитывается в процентах и чем он выше, тем лучше.

Формула ROMI: (выручка — расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100%

Дополним наши примеры расчетами ROMI:

Теперь видно, что выгоднее всего вкладываться в рекламу во Вконтакте, далее в Одноклассники, и только после в Instagram. Соответственно, где выше ROMI, там и будет наибольшая выручка.

Способ № 4 — сколько не жалко

У каждого есть свои внутренние ограничения, которые со временем и опытом расширяются. Но если выручка в месяц у вас 100 000 рублей, то обсуждать рекламный бюджет в 1 млн не имеет смысла. Скорее всего, для вас это будет слишком заоблачная сумма и вы не сможете сопоставить реальность с предложением.

Способ № 5 — спросить у эксперта

Если вы идете к специалисту, то еще до встречи определитесь с целями рекламной кампании. Вероятно, вам нужны продажи и есть примерное понимает, в каком объеме.

Может закрасться сомнение:

Как правило, опытный сотрудник задаст много вопросов, чтобы понять ваши процессы изнутри и получить максимум данных для качественной работы. И чем больше у него опыта, тем выше точность его прогнозов. Хорошо, если вы сможете сообщить подрядчику этапы воронки и примерную конверсию на каждом из них, тогда расчет будет более точным.

То, что будет делать специалист по трафику, похоже на расчеты, которые описаны во втором способе. Но для него исходными данными будут цифры из рекламного кабинета и ваша информация о работе бизнеса. Если же у вас пока нет необходимых показателей, то можно взять средние цифры по рынку и на их основе составить прогноз рекламного бюджета.

Выводы и рекомендации

В завершение нам бы хотелось напомнить, что независимо от качества и точности расчетов, предсказать итоги рекламной кампании на 100% невозможно. Но базовые формулы, которые приведены в этой статье, и понимание механизмов бизнеса помогут сделать рекламу эффективным инструментом для развития вашей компании.

Мы собрали для вас рекомендации, которые помогут на начальном этапе продумать маркетинговую стратегию, настроить работающую рекламную кампанию и избежать типичных ошибок начинающих.

Результат хорошей работы — не всегда выручка

Нужно определить, что важно для вас сейчас, какую цель вы будете достигать с помощью рекламы. Это может быть как продажа, так и заявки, показы или подписки. Бывают сложные продукты с долгим циклом сделки, где целью рекламы будет сбор контактов или привлечение людей в сообщества, чтобы отработать возражения и довести их до покупки.

Ставьте реальные цели

Предположим что у вас в штате 3 сотрудника, которые могут реализовать максимум 100 заказов за месяц. Если вы не планируете расширять штат, то при формировании запроса на рекламу возьмите за основу 100 заказов и постепенно пробуйте увеличивать нагрузку. Потому что приводить 1000 реальных покупателей нет никакого смысла, если у вас есть ресурсы только на 100. Такой подход вредит репутации и отталкивает клиентов.

Не бойтесь обращаться за помощью к профессионалам

Часто предпринимателю сложно оценить работу того или иного рекламного инструмента. В таких случаях не нужно пренебрегать услугами профессионалов. Попробуйте найти через знакомых проверенное лицо. Специалист может посмотреть, что вы делаете и дать рекомендации, как сделать лучше. Такие консультации могут быть бесплатными или стоить от 1 000 до 5 000 рублей. Не берем в расчет медийных персонажей, у них консультации стоят от 100 000 и до бесконечности.

Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.

Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.

От чего зависит бюджет на рекламу

Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.

Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?

Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей

Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».

Рассчитываем unit-экономику

Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.

Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.

Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.

Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.

Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца.

На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.

Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).

Определяем маржинальность

Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.

Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).

Работаем с воронкой продаж

Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.

Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.

В этой воронке есть несколько узких мест:

• не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
• не все, оставившие заявку, потом купят.

Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).

CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.

Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.

На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.

Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.

Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.

Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.

Как рассчитать бюджет для нового бизнеса

Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).

Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.

Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.

Рекламный бюджет — это сумма, которую компания выделяет на продвижение своего товара или услуги в определённый период времени (год, месяц, квартал или одну рекламную кампанию). Размер бюджета зависит от поставленных целей, каналов и иных факторов.

Какие расходы входят

При расчёте рекламного бюджета в него включают абсолютно все планируемые затраты на рекламу: 

• Стоимость размещения онлайн-рекламы. Это контекстная, таргетированная, поисковая и баннерная реклама, публикации в интернет-СМИ, нативные материалы на партнёрских ресурсах. 
• Оплата прямой рекламы. К примеру, наружной рекламы, объявлений в печатных изданиях, на радио и ТВ. 
• Стоимость изготовления рекламной продукции. Это производство сувениров, печать буклетов и листовок, создание видеороликов и иного рекламного контента. 
• Затраты на рекламные мероприятия. Организация различных акций для потенциальных клиентов, розыгрыши и ивенты, иные активности маркетинга. 
• Дополнительные расходы на рекламу. Сюда относят прочие затраты, связанные с запуском кампаний: оплату труда штатных сотрудников и подрядчиков, затраты на аналитику и прочее.

У каждого отдельного бизнеса состав рекламного бюджета и расходуемые суммы будут отличаться.

Методы формирования

Для формирования рекламного бюджета применяют разные методы. 

Фиксированная сумма. Компания выделяет определённую сумму на рекламу вне зависимости от показателей доходов и расходов. В этом варианте меньше всего учитываются цели и задачи. Не важно, что бюджет можно сэкономить или, наоборот, требуется увеличить вложения — приходится тратить то, что есть. 

Процент от прибыли. В этом случае на размер рекламного бюджета напрямую влияет объём доходов. Периодически компания отправляет на рекламу определённый процент от прибыли за период — в среднем 5-15 %. При росте прибыли увеличивается и бюджет. Такой подход часто применяют небольшие развивающиеся компании. 

Процент от продаж. На рекламу выделяют установленный процент от объёма продаж. В качестве исходных данных при планировании бюджета используют среднюю годовую выручку или годовую статистику продаж за прошедший год. Этот метод популярен у компаний с относительно стабильной деятельностью и прогнозируемыми продажами. 

По остаточному принципу. На рекламу отчисляют сумму, которая осталась после покрытия всех расходов компании за исключением маркетинга. Эффективность этого метода спорна, поскольку планировать рекламу приходится не по реальным потребностям, а по имеющемуся остатку средств. На нужные мероприятия денег может не хватить. 

С учётом действий конкурентов. Компания тратит на рекламу точно такую же сумму, как и конкуренты. Способ подходит только в том случае, если известны данные о рекламных активностях конкурентов. Например, компания-конкурент публикует общедоступные отчёты о своей деятельности или есть усредненные данные из исследований по медиабюджетам. 

От доли на рынке. По этому методу учитывают долю, которую компания занимает на рынке, и на рекламный бюджет выделяют соответствующую часть из общеотраслевых затрат на рекламу. За основу расчета берут данные из открытых источников и исследований. 

От задачи. Определяют конкретную задачу, которую нужно решить, и уже под неё рассчитывают бюджет рекламной кампании. 

Чёткое планирование. В этом варианте составляют подробный маркетинговый план и считают смету для каждого отдельного канала на основании маркетинговых метрик и аналитики. 

Это не все существующие методы. Есть и очень сложные варианты, которые включают тщательный анализ деятельности компании,  аналитику предыдущих РК, полевые исследования и прогнозирование. Такие методы обычно использует крупный бизнес с масштабной маркетинговой активностью. 

Выбирать способ формирования рекламного бюджета следует с учётом поставленных задач и имеющихся возможностей. К примеру, если вы пока не можете выделять значительные средства на рекламу, а цели остаются неизменными, можно применять метод фиксированной суммы. Более гибкий подход — отталкиваться от конкретных задач. Лучше всего попробовать разные методы и определить, какой их них больше подходит вашему бизнесу. 

Как рассчитать рекламный бюджет

В формулах расчета бюджета есть масса тонкостей. Чтобы определить конкретную сумму, нужно анализировать множество метрик предприятия: величину среднего чека, размер прибыли, себестоимость продукта. 

В рамках данной статьи не будем рассматривать подробные инструкции. Разбор и примеры вычислений читайте в материалах: 

• Как рассчитать рекламный бюджет для существующего и нового бизнеса — простые формулы.
• Как рассчитать бюджет на рекламу интернет-магазина.
• Как рассчитать рекламный бюджет: правила, методы и примеры.

Чтобы расчет был максимально точным, учитывайте дополнительные факторы:  

• Жизненный цикл товара. На стадии запуска нового продукта нужен большой рекламный бюджет, чтобы повысить узнаваемость и привлечь покупателей. Когда спрос стабилен, можно временно снизить маркетинговые расходы и сэкономить. 
• Уровень конкуренции в нише. Если у компании много конкурентов, то требуются большие вложения в маркетинг для привлечения аудитории. 
• Виды рекламных каналов. Существуют дорогостоящие виды продвижения, на которые нужно закладывать большие суммы. Имиджевая реклама требует затрат на анализ рынка, создание креатива, масштабную дистрибуцию. Есть и более экономичные по стоимости варианты — контекстная или таргетированная реклама. Это стоит учитывать при расчёте.

Окончательное решение лучше принимать коллегиально. Обсудить планы и желания маркетингового отдела, планируемые активности, подготовить примерные сметы, согласовать с руководством.  

Чтобы сделать предварительные сметы, используйте результаты предыдущих кампаний (если они у вас есть). Например, зная среднюю стоимость клика в онлайн-рекламе и средние показатели конверсии, вы сможете рассчитать примерный бюджет.  Упростить и ускорить процесс помогут онлайн-сервисы.

Как правильно распределить рекламный бюджет

Когда известна общая сумма на рекламу, важно правильно распределить её по конкретным направлениям. Эффективнее вкладывать больше денег в наиболее результативные каналы, но при этом тестировать другие варианты. А вдруг они «выстрелят». 

Распределите общую сумму по методу 70-20-10: 

• 70 % — на проверенные каналы, эффективность которых подтверждена предыдущими кампаниями; 
• 20 % — на тестирование новых кампаний, которые потенциально имеют высокий шанс на успех; 
• 10 % — на проверку каналов, которые нехарактерны для вашего бизнеса. 

Для определения эффективных каналов хорошо использовать показатель ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Эта метрика показывает, какой канал принес максимум прибыли вашей компании. 

Периодически оценивая окупаемость используемых каналов, вы поймёте, как рассчитать рекламный бюджет для каждой отдельной кампании наиболее рационально. 

Как не слить рекламный бюджет

Для того чтобы напрасно не потратить деньги на рекламу, учитывайте следующие рекомендации: 

1. Не выходите за рамки. Определите максимальную сумму, которую можно потратить на маркетинг в целом и на каждый отдельный канал в частности. 
2. Выберите приоритетные продукты для продвижения. Не старайтесь продвигать всё и сразу. Это дорого и нецелесообразно. Определите, какие продукты больше всего нуждаются в рекламе. Те, которые приносят больше прибыли, или те, на которые снизился спрос и необходимо стимулировать сбыт. 
3. Установите маркетинговые цели кампаний. Составьте перечень всех планируемых кампаний, для каждой определите точную цель и следуйте ей. 
4. Запускайте тестовые кампании. Возьмите часть бюджета, запустите рекламу, а потом измерьте эффективность креативов или канала в целом. Это поможет вовремя отказаться от нерезультативных методов продвижения. 
5. Перераспределяйте.  Если видите, что какая-то кампания приносит убыток или не соответствует ожиданиям, завершите ее. Лучше направить средства на более перспективные каналы. 

Если, несмотря на все расчёты, реклама не приносит нужных результатов, проведите работу над ошибками. Тщательнее изучите целевую аудиторию, её желания и потребности. Четко определите свое УТП — выясните, какие проблемы клиентов решает ваш продукт и чем он отличается от конкурентов. 

Главные мысли

В статье разбираемся, что такое рекламный бюджет и как его правильно рассчитать.

Что такое рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это сумма, которую компания готова выделить на продвижение своего продукта за конкретный промежуток времени.

Размер бюджета напрямую зависит от поставленных целей и задач той или иной рекламной кампании.

Какие расходы входят в бюджет

Основные расходы:

1. Прямые объявления. Оплата рекламных площадок на ТВ, в журналах, газетах и т.д.
2. Производство. В эту категорию входит создание тематических роликов, брошюр, сувенирной продукции и дизайна.
3. Трейд-маркетинг. Отвечает за проведение акций, мероприятий и других кампаний для потребителей.
4. Интернет. Отвечает за всю деятельность компании в сети (сайт, социальные сети и общее продвижение продукта в интернете).

Также расходы могут также зависеть от процента продаж, доли рынка, конкуренции, отрасли.

Методы формирования бюджета рекламной кампании

Грамотное прогнозирование и распределение денег — главные составляющие любой кампании. При формировании бюджета могут помочь несколько методов.

Метод задач

Бюджет рекламной кампании с помощью метода задач формируется в зависимости от потребностей. Отдел рекламы называет определенную сумму и компания выделяет.

Единственный недостаток — отсутствие прогнозирования хотя бы примерных результатов. Средства могут уйти в никуда.

Процент от товарооборота

Расчет производится по одному из двух методов:

• Отчисление процента от прогнозируемых продаж как на текущий год, так и на следующий.
• Отчисление процента с уже полученной выручки за прошлый год.

Чаще используют первый способ формирования. Он сопоставляет размер затрат с продажами и доходами. Если компания достигла определенного уровня продаж, значит бюджет на рекламу рассчитан верно и рекламодатель получит прибыль.

В соответствии с затратами конкурентов

Этот тип бюджета формируется по двум методам:

• Вложение той же суммы, как у конкурента, если бизнес имеет одинаковый масштаб.
• Планирование в зависимости от доли компании на рынке и той суммы, которую рынок тратит на рекламу.

Такой расчет поможет сохранить конкурентоспособность компании. Но сложность метода в том, что найти информацию о затратах конкурента на рекламу сложно.

Процент от суммы накладных расходов и прибыли

Если вычесть постоянные затраты (на зарплату сотрудникам, сырье, аренду, производство и др.), останется нераспределенная прибыль, ее можно отнести на счет чистой прибыли или израсходовать на рекламу. Такой подход не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом бесполезен для формирования бюджета.

Расчет затрат на единицу продаваемой продукции

Бюджет может формироваться с каждой проданной единицы продукции. Таким образом, в стоимость каждого товара будет заложен процент затрат на рекламу. Способ позволяет собрать средства на рекламу без повышения цен.

Для этого метода продажи должны постоянно находиться на высоком уровне, а значит для старта без больших вложений этот способ не подойдет. Также метод не подойдет оптовым компаниям и компаниям с услугами, где невозможно посчитать товар в одном экземпляре.

Как правильно распределять бюджет

Бюджет рекламы разделяют на расходы:

• балансовые (прямая реклама, организация мероприятий, почтовая реклама и т.д.).
• забалансовые (продвижение товара на рынке, сбыт, проведение акций и скидок).

Некоторые не видят разницы между этими расходами и предпочитают не разделять их. Но реклама в СМИ и стимулирование сбыта все же имеют отличия и требуют конкретного вложения средств в зависимости от потребностей.

Также при распределении бюджета следует учитывать экономическую обстановку — во время кризиса, падения рыночной активности и сокращения доходов компании лучше уменьшить рекламный бюджет и сделать упор на стимулирование сбыта.

Как рассчитать бюджет на рекламу

Расчет зависит от товара, бренда, площадки и многих критериев. Перед расчетом узнайте, кто ваш потенциальный клиент и чем может быть привлекателен ваш продукт.

На основе собранной информации подберите площадки. Для тестирования можно создать пробные объявления за приемлемую цену и посмотреть на реакцию пользователей. После рассчитывать бюджет.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании для Яндекс.Директ

Необходимо выбрать:

• Регион показов;
• Даты;
• Площадки;
• Ключевые фразы.

После этого Яндекс.Директ покажет возможные варианты прогнозирования рекламного бюджета и приблизительный объем трафика. Чем он больше, тем будет выше позиция, но и стоить такая реклама будет дороже.

Как рассчитать бюджет рекламы для ТВ

На стоимость влияет не только выбор канала, но город показа и время. Цены в маленьких городах будут отличаться от цен в городах-миллионниках. А реклама в дневное время стоит значительно меньше, чем в прайм-тайм.

Существует минимальный порог отдачи для ТВ-рекламы. Если бюджет будет меньше этих границ, есть риск не окупить вложения.

Для грамотного составления бюджета на ТВ-рекламу необходимо рассчитывать эффективность размещения по формуле:

ROI = (Валовая прибыль – бюджет рекламной кампании) / бюджет рекламной кампании

По этой формуле можно оценить полезность тех или иных вложений.

Контроль расходов

Для контроля расходов существует несколько правил:

1. Оценивать все потраченные средства и сравнивать с планом..
2. Следить за тем, какие вложенные средства уже не подлежат возврату.
3. Составлять ежемесячный отчет по всем операциям.

Как провести эффективную рекламную кампанию с минимальным бюджетом

Зачастую у молодых компаний нет возможности тратить на рекламу большие бюджеты. Но хорошая идея способна привлечь людей к вашему продукту почти без вложений. По этому принципу создаются вирусные ролики, картинки и другие образцы креативной рекламы. Эффект от них способен превзойти даже самые дорогостоящие проекты.

Также важно грамотно расходовать бюджет. Крупные компании могут снизить инвестиции до 50%, а для маленьких — это станет серьезным ударом в долгосрочной перспективе. Поэтому даже мельчайшие расходы нуждаются в оптимизации. Начинать следует с узкой целевой аудитории. Это позволит ограничено показывать объявления конкретным пользователям.

Как сэкономить бюджет рекламной кампании

Расчет бюджета предполагает грамотное вложение средств. Сами показатели часто не совпадают с желаемыми и объем инвестиций сильно превосходит будущий спрос. Этого можно избежать и сэкономить часть средств, если правильно подойти к планированию расходов.

В первую очередь, необходимо правильно подобрать аудиторию, которую заинтересует продукт, и сегментировать рекламу.

Заключение

Мы изучили, что такое рекламный бюджет и как его правильно планировать. Рекламный бюджет должен разрабатываться исходя из конкурентных условий рынка и учитывать:

• цели и задачи компании;
• целевую аудиторию;
• рентабельность и эффективность затрат;
• меняющиеся условия бизнеса.