Для грамотного ведения маркетинговой политики необходимо четко понимать, в каком состоянии находится рынок и в каком направлении идет его развитие. Текущим состоянием рынка определяется максимальная прибыль, которую может извлечь предприниматель, и возможные пути ее получения. Поэтому важно фиксировать результаты, достигнутые ранее, и наблюдать за тенденциями, чтобы иметь фактический материал для того, чтобы выработать прогноз развития рынка.
Основные задачи прогноза развития рынка
Ключевая цель любых мероприятий по анализу рынка (оперативному и стратегическому) – выявление закономерностей его развития в будущем. Для выработки маркетинговой стратегии необходимы научно обоснованные прогнозы перспектив развития рынка. Отрасли бизнеса, которые специализируются на производстве товаров или торговле ими, интересуются в первую очередь потребностями людей, определяющими динамику покупательского спроса. Кроме того, компаниям необходимо как можно более трезво оценивать собственные возможности, чтобы находить способы завоевания конкурентных преимуществ, оптимально использовать собственные и заемные ресурсы, намечать пути своего дальнейшего развития и целесообразность инвестиций.
Таким образом, для формирования успешной маркетинговой политики любой бизнес нуждается в анализе рынка, конечная цель которого – прогноз его развития. Аналитическая деятельность решает три задачи:
-
Выявление актуальных трендов в области динамики и структуры товарооборота и покупательского спроса, как конъюнктурных (охватывающих ближайший промежуток времени), так и стратегических (охватывающих долговременную перспективу).
-
Изучение и построение модели влияния совокупности различных факторов (экономических, социальных, торгово-организационных) на товарооборот и спрос.
-
Поиск новых возможностей и вариантов развития бизнеса, выработка конкурентных преимуществ, которые станут востребованы на рынке в ближайшем или отдаленном будущем.
Закономерности развития рынка дают понимание того, как именно и в каких пределах будут протекать различные рыночные процессы, каких последствий ожидать бизнесу. Модели рыночных прогнозов должны складываться в целостную и непротиворечивую картину экономических и социальных факторов, определяющих перспективы развития рынка.
Маркетинг необходим для предсказания наиболее вероятных путей развития событий на товарных рынках и управления будущими изменениями. Для построения прогноза следует учитывать ряд объективных факторов, прежде всего:
-
производственные: планы, нормы и текущие задачи;
-
рыночные: ожидаемый товарооборот, цены, показатели прибыльности и рентабельности, объем, структура и динамика товарного предложения;
-
планируемые инвестиции, расширение производства и торговых сетей;
-
социально-демографические: ожидаемая структура, численность, состав покупателей, их миграции и потребности (материальные, информационные и любые другие).
Как собрать информацию, чтобы составить прогноз развития рынка
Ситуация на рынке формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социальных, экономических, политических, технических, научных и информационных. Проводя анализ того или иного рынка, исследователь должен определить, насколько значим каждый из них и какова специфика их влияния на развитие рынка, и разработать прогноз.
Конъюнктурой рынка называется фактическое соотношение между предложением и спросом на тот или иной вид товаров и уровень цен на него. Ее изучают на трех уровнях: товарном, отраслевом, общеэкономическом. Главные объекты анализа, направленного на создание прогноза развития рынка, – это диапазон цен, условия продажи, объемы товарных запасов, показатели предложения и спроса, общее состояние производства.
Исследование рыночной конъюнктуры призвано найти ответы на вопросы:
-
какова степень влияния на состояние рынка тех или иных производителей;
-
каким может быть развитие данного рынка в скором и отдаленном будущем (прогнозы и предположения);
-
как наиболее полно удовлетворить потребности и запросы покупателей;
-
есть ли способы оптимизировать производственные мощности компаний и использовать их более разумно и т. д.
Подход к изучению конъюнктуры рынка товаров должен быть комплексным. То есть желательно применять различные модели построения прогнозов и аналитические методики и использовать широкий диапазон источников информации.
Чаще всего сбор и анализ рыночной информации осуществляется посредством методов наблюдения, опроса, моделирования и эксперимента.
Такой метод, как наблюдение, является наиболее простым, но в то же время самым эффективным. Он представляет собой систематический сбор данных, характеризующих ситуацию на товарных рынках, и их ретроспективный анализ с выработкой прогноза по таким параметрам, как емкость рынка, число поставщиков определенных видов продукции, объемы сбыта (в денежном и натуральном выражении), динамика и скорость сбыта, запасы товаров на всех этапах сбыта. Метод наблюдения рассматривает объект исследования в его естественной среде и основывается на актуальных фактических данных, поэтому обеспечивает высокую (сравнительно с другими методами) достоверность и объективность оценок и прогнозов.
Помимо наблюдения, исследователи рынка активно применяют опрос
– получение информации специалистом-аналитиком непосредственно у покупателей, клиентов, сотрудников предприятий в форме устного или письменного интервью либо анкетирования. Опросные методики незаменимы в ситуациях, когда нужно установить причины отказа от совершения покупки или возврата продукции, прояснить предпочтения покупателей и логику выбора того или иного товара. Обычно опрос используется в совокупности с наблюдением.
К более сложным методам относится эксперимент – изучение воздействия одних факторов на другие в реальной обстановке путем искусственного создания необходимых условий. Эксперимент используется для установления причинно-следственных взаимосвязей при изменении одного или нескольких условий развития рынка (к примеру, рост объемов продаж в результате снижения цен) и обеспечивает возможность отслеживать различные рыночные факторы по отдельности, ограничивая влияние посторонних факторов.
Достоверность анализа конъюнктуры рынка в значительной мере определяется качеством исходных данных. Системой информационного обеспечения, в которой хранится общая, специальная и коммерческая информация, должна обладать любая компания.
Информация общего характера – это сведения о ситуации на рынке в целом (применительно к развитию данной отрасли или производства). Это отраслевая и государственная статистика, официальные формы отчетности и бухгалтерского учета.
Информация коммерческого характера касается вопросов сбыта производимых товаров. Компании получают ее от партнеров в процессе информационного обмена. Это предложения в области ассортиментной политики, обзоры рыночной конъюнктуры, статистические материалы, получаемые от служб исследования рынка, заказы и заявки торговых фирм.
Информация специального назначения приобретается компаниями в ходе специально проводимых мероприятий, направленных на изучение развития рынка. Некоторые из таких материалов можно получить в научно-исследовательских организациях, другие компания создает своими силами. Сюда относятся опросы покупателей и широких слоев населения, интервью с экспертами и работниками производства и торговли, отраслевые выставки-ярмарки, конъюнктурные совещания. Кроме проведения опросов и подобных процедур, эти специфические сведения получить неоткуда, поэтому такая информация весьма ценна. Любое исследование, касающееся конъюнктуры рынка, его развития и построения прогнозов, должно строиться на больших массивах специальной информации.
Собственными источниками информации компаний, которые осуществляют наблюдение за ситуацией на товарном рынке, являются магазины, играющие роль опорных пунктов, посреднические торговые сети, специальные потребительские панели.
Сеть опорных пунктов необходима компаниям для наблюдений за динамикой спроса на свои товары среди населения. Она включает в себя точки сбыта в виде фирменных магазинов, торгующих данными товарами в зоне сбыта и обязавшихся, на договорных началах, вести наблюдения за спросом.
Посредническая сеть обычно состоит из оптовых фирм и торговых предприятий. Они тоже отлеживают развитие спроса на рынке определенного товара и изменения его конъюнктуры.
Потребительская панель – это определенная выборка покупателей (или их семей), регулярно участвующих в повторяющихся исследованиях спроса, которые организует служба изучения рынка компании. Панельные исследования в виде опросов необходимы для выявления тенденций в динамике потребления и сбора мнений потребителей о товаре. Формирование панели подчиняется ряду требований, которые обеспечивают ее представительность: участники отбираются по возрасту, полу, месту проживания, уровню доходов и другим параметрам.
Эти три источника информации поставляют важные сведения, которые следует хранить в виде информационной базы. База должна регулярно обновляться и быть всегда в актуальном состоянии (а не только в предплановый период). Именно на нее опираются маркетологи компании, занимающиеся изучением развития рынка и выдвижением прогнозов.
Для решения этой задачи проводится анализ показателей производства и поставок того или иного вида товаров, объемов розничных продаж и их структуры, величин товарных запасов на складах и на различных торговых точках. Кроме того, анализируются и сопоставляются сведения о количестве оптовых заказов, заявок на товар, его движение в пределах розничных торговых сетей. Итогом исследований является прогноз развития рынка определенного товара.
Модели прогнозирования рынка
Маркетинговое исследование может опираться на разные методы построения прогнозов развития рынка. В частности, это экстраполяционные, имитационные и аналоговые, факторные регрессионные, экспертные прогнозные модели.
Экстраполяция – самый популярный и простой способ создания прогнозов рыночных процессов, лучше всего подходит для построения краткосрочного прогнозирования. Он заключается в распространении трендов, актуальных в настоящий момент, на ближайший отрезок будущего, и может осуществляться двумя методами:
-
Техническим – путем продления существующей линии тренда на графике (приблизительно, «на глаз»).
-
Посредством создания статистической модели тенденции. В этой модели развития рынка присутствует фактор времени (t), заменяемый на номер периода, по которому строится прогноз. Чем точнее выстроен график текущего тренда и чем лучше он соответствует эмпирическим данным, тем качественнее получится экстраполяция. Эта модель подходит для анализа устойчивых рынков со стабильными темпами развития.
У данного метода построения прогнозов есть свои недостатки, и главные из них – невозможность учесть внезапные изменения внешних условий, которые могут сильно повлиять на развитие того или иного рынка (ведь модель предполагает стабильность среды). В общем-то, любые прогнозы всегда опираются на уже имеющуюся информацию и распространяют тенденции прошлого на будущее, и во многих случаях (особенно на коротких отрезках времени) это вполне оправданно – ведь развитие рынка всегда характеризуется некоторой инерцией. Но в более глубоких прогнозах, охватывающих значительные промежутки времени, фактор неожиданности должен присутствовать так или иначе, ведь внешние условия всегда могут измениться, и развитие рынка пойдет другим путем. Прогноз может быть многовариантным и включать в себя несколько разных сценариев в установленных рамках достоверности исходя из различных внешних условий.
Иногда маркетинговое планирование преследует немного иную цель: определение точек развития рынка, которые должны быть пройдены к определенному моменту. Прогноз в таких случаях имеет форму траектории развития, которой должна придерживаться компания в заданных условиях функционирования рынка.
Аналоговая модель построения прогноза развития рынка довольно проста и очевидна: выбираем рынки, существующие в условиях, сходных с нашими, отслеживаем их состояние и создаем прогноз их развития. Эти рынки могут различаться по географическим, демографическим, социальным, структурным признакам, но исходные условия должны совпадать с условиями анализируемого бизнеса (иначе придется вводить поправки на их различия). Однако такие прогнозы развития рынка на основании уже имеющихся сценариев очень приблизительны и годятся лишь в качестве ориентира, а не полноценной модели.
Имитационная модель построения рыночных прогнозов основывается на точном измерении соотношений параметров рынка и нахождении взаимосвязей между ними и внешними факторами, определяющими динамику спроса и предложения. Этот метод примечателен тем, что расчет различных сценариев может проводиться очень оперативно.
Прогнозы развития рынка на средние и длительные сроки обычно строятся при помощи методов статистического моделирования, которое может быть многофакторным. Методы этого типа используют массовые наблюдения за процессами на рынке, на основании которых делаются выводы о наличии неких взаимосвязей и закономерностей развития рынка. В уравнения регрессии можно подставить нужные значения (планируемые или наблюдаемые) и просчитать необходимые прогнозы. Статистическое исследование, нацеленное на формирование прогноза развития рынка, может использовать разные модели в зависимости от того, какой именно рынок рассматривается.
Чтобы составить прогноз развития рынка, компания нуждается в большом объеме информации, которой у нее часто нет. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Наша информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
Узнать подробнее
Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:
-
коммерческий транспорт и спецтехника;
-
стекольная промышленность;
-
химическая и нефтехимическая промышленность;
-
строительные материалы;
-
медицинское оборудование;
-
пищевая промышленность;
-
производство кормов для животных;
-
электротехника и другие.
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:
-
Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчете, четко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчеты рыночных показателей и долей рынка участников.
-
Подготовка отчетов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».
-
Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.
-
Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем наиболее близкие ниши. Даем возможность вовремя найти решение – не замыкаться на своем товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.
-
Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20-летний опыт – залог эффективного сотрудничества.
Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.
Заказать обратный звонок
© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2023. Все права защищены.
Дарья Константиновна Сергеева
Эксперт по предмету «Маркетинг»
Задать вопрос автору статьи
Прогнозирование рынка в маркетинге: понятие, цель и задачи
Эффективность маркетинговой деятельности зависит от четкого понимания того, в каком состоянии находится рынок и в каком направлении он развивается. Текущее состояние рынка позволяет определить максимальную прибыль, которую может получить компания и пути ее получения. Соответственно, важным моментом является закрепление ранее полученных результатов, а также мониторинг тенденций чтобы составить точный развития рынка.
Определение 1
Прогнозирование рынка – это предсказывание возможных объемов реализации товаров и услуг, ожидаемых изменений условий сбыта, а точнее динамики цен, требований к качеству продукции и прочее.
Прогнозирование рынка строится на проведении рыночных исследований соотношения спроса и предложения товаров, изменений доходов населения и прибыли организаций, а также общего состояния экономики страны.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Получить скидку 3 000 ₽
Замечание 1
Главная цель прогнозирования рынка – это определение закономерностей его развития на перспективу.
Для разработки стратегии маркетинга следует использовать научно обоснованные прогнозы перспектив развития ранка. Для таких сфер деятельности, как производство и реализация (торговля) товаров важно прогнозировать изменения потребностей потребителей, определять динамику покупательского спроса. Также следует оценивать собственный потенциал развития компании, чтобы определять способы получения конкурентных преимуществ, оптимально использовать собственные и привлеченные средства и ресурсы, строить пути будущего развития и целесообразность вложений в бизнес.
Для успешной маркетинговой деятельности любое предприятия должно осуществлять комплексный анализ рынка, целью которого является разработка прогноза его развития.
Отсюда основные задачи прогнозирования рынка:
- определение актуальных тенденции в сфере динамики и структуры товарооборота и покупательского спроса (конъюнктурных и стратегических);
- исследование и создание модели влияния комплекса различных факторов на товарооборот и спрос на рынке;
- исследование новых возможностей и вариантов развития компании, разработка конкурентных преимуществ, которые будут иметь место на рынке в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
«Прогнозирование рынка в маркетинге» 👇
Маркетинговый прогноз рынка и оценка емкости рынка
При выходе на рынок с новым товаром важным этапом является прогноз емкости рынка. Слишком оптимистичная оценка может привести к большим затратам на исследование и создание новинки. А слишком пессимистичный вариант, наоборот, будет мешать выходу на рынок с новой продукцией.
Замечание 2
Емкость рынка рассчитывается как максимальный объем продаж продукции всеми компаниями в конкретном сегменте при определенных условиях внешней среды и маркетинговых усилий.
Прогноз сбыта продукции отражает ожидаемый объем товаров или услуг, который организация может реализовать на рынке с учетом факторов, которые поддаются и не поддаются контролю со стороны деятельности предприятия.
Оценка емкости рынка предполагает учет следующих компонентов:
- временной период (месяц, квартал, год);
- ассортимент товара (все виды продукции или конкретные ассортиментные группы одной компании);
- единицы измерения (доход от продаж или реализуемое количество);
- сегмент рынка;
- контролируемые факторы (цена, рекламные мероприятия);
- неконтролируемые факторы (предпочтения потребителей, деятельность конкурентов, уровень инфляции).
В рамках составления годового прогноза емкости рынка следует делать распределение по элементам, т.е. по товарам или сегментам рынка. В этом случае применяют два подхода к прогнозированию продаж:
- подход сверху-вниз;
- подход снизу-вверх (формирование объема продаж посредством суммирования элементов).
Первый подход предполагает выделение элементов в общем объеме продаж. Западные маркетологи используют такие параметры, как доля населения региона в % соотношении к населению страны, эффективная доля дохода, доля розничной продажи.
Если брать только один фактор для прогноза сбыта, например, доля продаж, приходящаяся на исследуемый регион, то на данный регион будет приходится соответствующая доля от всего объема производимой продукции.
Лучше всего использовать все три фактора, которые положены в основу расчета индекса покупательской способности (BPI, buying power index):
$BPI = (0.2 × Pp) + (0.5 × Ib) + (0.3 × Sr)$, где:
- $Pp$ — это процентная доля населения региона в % соотношении к населению страны;
- $Ib$ — это эффективная доля дохода в %, идущая на потребление;
- $Sr$ — это % розничных продаж в данном регионе от общего объема розничных продаж в стране.
Второй подход заключается в суммировании прогнозов сбыта по каждому элементу. Он чаще всего используется компаниями, если в качестве компонентов брать конкретную продукцию, товарные группы и рыночные сегменты.
Методы и модели прогнозирования развития рынка
В маркетинге используются различные методы и модели составления прогнозов развития рынка:
- экстраполяционные;
- имитационные;
- аналоговые;
- факторные;
- регрессионные;
- экспертные.
Самым популярным и простым в применении методом прогнозирования считается экстраполяция.
Определение 2
Экстраполяция – это расширение тенденций, которые имели место в прошлом, на ближайшее будущее.
Экстраполяция проводится двумя способами:
- технический – продление имеющейся линии тренда на графике (приблизительно);
- формирование статистической модели тенденции.
Во втором случае важную роль играет фактор времени, заменяемый номером периода, по которому делается прогнозирование. Если график построен точно, то можно говорить о соответствии эмпирическим данным и о качественной экстраполяции. Такой способ подходит для изучения устойчивых рынков со стабильными темпами развития.
Имитационная модель оставления прогноза развития рынка строится на основе точного измерения соотношений рыночных параметров и поиска взаимосвязей между ними и внешними факторами, которые определяют динамику спроса и предложения.
Аналоговая модель предполагает выбор рынков, которые функционируют в похожих условиях. Исследуется их состояние и составляется прогноз развития. Но такая оценка приблизительная и является только ориентиром.
Замечание 3
Прогнозы развития рынка строятся посредством статистических методов. Они позволяют выявить определенные взаимосвязи и закономерности развития рынка.
Экспертные методы — это построение прогноза на основе данных анализа мнений потенциальных потребителей, сотрудников компаний и компетентных специалистов в определенных областях, т.е. экспертов.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Прогноз развития
рынка – это увеличение его емкости за
тот период времени, на который составляется
прогноз. Составление прогноза может
осуществляться различными методами.
Рассмотрим механизм
составления прогноза развития рынка
методом стандартного распределения
вероятностей.
Экспертным методом
определяется три значения прогноза:
— оптимистичное
(О);
— вероятное (М);
— пессимистичное
(Р).
Можно определить
три вида прогноза рынка расчетным путем.
Исходя из определения прогноза,
оптимистичный прогноз – это максимально
возможное увеличение емкости рынка,
которое можно определить как:
О
= С – Е,
(24)
где С – рыночный
спрос;
Е – емкость
рынка.
Значения вероятного
и пессимистичного прогноза определяется
в долях к его оптимистичной величине:
вероятный прогноз составляет 50 % от
оптимистичного прогноза, пессимистичный
– 10 % от оптимистичной величины (эти
процентные соотношения зависят от
особенностей экономической ситуации,
конъюнктуры исследуемого рынка и других
факторов).
Далее по формулам
математической статистики определяется
наиболее вероятное значение прогноза:
.
(25)
Затем стандартное
отклонение как:
.
(26)
Прогноз развития
рынка определится по формулам:
,
(27)
где Пmin
– минимальное значение прогноза при
неблагоприятных стечениях обстоятельств;
Пmax
– максимальное значение прогноза при
благоприятных стечениях обстоятельств.
Так было отмечено,
прогноз развития рынка – это прирост
емкости рынка, т.е. объема реализации
продукции или услуг всех конкурентов,
действующих на рынке. Возможно, на рынке
появится новый конкурент, который
удовлетворит определенные потребности
клиентов. Если его объем реализации
укладывается в рамки конъюнктурного
прогноза развития рынка, то для других
конкурентов ситуация резко не ухудшается.
Гораздо сложнее окажется положение,
если величина объема продукции вновь
появившейся фирмы превысит прогнозные
значения прироста емкости рынка и эта
фирма будет активно использовать
маркетинговый потенциал. В этом случае
велика вероятность снижения рыночной
доли конкурентов, действовавших ранее
на рынке, особенно при слабом использовании
элементов маркетинга.
Пример№
Составить
конъюнктурный прогноз развития рынка
методом стандартного распределения
вероятностей при следующих условиях:
— на рынке действует
4 конкурирующих между собой фирм с
объемом продаж равным: 2503,3 тыс. р.; 7806,2
тыс. р.; 5900,4 тыс. р.; 3504,0 тыс. р.;
— рыночный спрос,
определенный методом экспертных оценок,
составляет 23004,9 тыс. р.
Решение
1 Определим емкость
рынка
Е = 2503,3 + 7806,2 + 5900,4
+ 3504,0
Е = 19713,9 тыс. р.
2 Рассчитаем три
значения прогноза:
— оптимистичная
величина
О = С – Е
О = 23004,9 – 19713,9
О – 3291,0 тыс. р.
— вероятная величина:
М = 1645,5 тыс. р.
— пессимистичная
величина:
Р = 329,0 тыс. р.
3 Рассчитаем
возможное значение прогноза:
ЕР = 1701,2 тыс. р.
4 Определим
стандартное отклонение:
СО =493,7
тыс. р.
5 Составим
конъюнктурный прогноз развития рынка:
Пmin
– 712,8 тыс.
р.
Пmax
= 2687,6 тыс. р.
Прогноз развития
рынка будет находиться в интервале:
.
Соседние файлы в папке Лекции 3 кт
- #
- #
- #
Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Анализ рынка позволяет:
-
определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;
-
определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;
-
изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);
-
изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;
-
прогнозировать (моделировать) перспективы товара;
-
определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.
Анализ рынка — основа для разработки тактики и стратегии предприятия (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции — наиболее важных элементов анализа.
Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.
При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).
Анализ конъюнктуры рынка
Конъюнктура, конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.
Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.
Управленческий учет: с нуля до настройки в 1С, Excel и Google-таблицах
Уметь настраивать и вести управленку — значит быть полезным для руководителей. Научитесь понимать, откуда приходят и куда уходят деньги компании на курсе повышения квалификации от «Клерка».
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает эту точность.
Задачи при изучении конъюнктуры рынка
-
В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.
-
Систематизировать эти показатели.
-
Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.
-
Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.
Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков — общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.
Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:
-
общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;
-
конъюнктуры товарного рынка;
-
спроса;
-
предложения;
-
тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);
-
развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).
Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:
-
объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;
-
объем инвестиций;
-
величина средней и реальной заработной платы;
-
численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;
-
показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);
-
динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;
-
уровень жизни населения;
-
динамика внешнеэкономической деятельности;
-
индексы фондовых рынков;
-
уровень безработицы.
Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:
-
потребительскому сектору (население);
-
производственному потреблению;
-
государственному потреблению;
-
экспорту.
Наиболее сложным для анализа и прогнозирования является потребительский сектор в силу взаимодействия большого количества факторов: демографических, социально-экономических, климатических, научно-технических, психологических, национальных и др.
Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платежеспособного спроса.
Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен неудовлетворенного платежеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях появления на рынке нового товара.
Емкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.
Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.
Объем государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.
Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:
-
конкурентоспособность товара на мировом рынке;
-
внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;
-
экспортные возможности страны-экспортера.
Анализ предложения предусматривает: количественную оценку предложения в стоимостных и натуральных показателях; определение структуры предложения с точки зрения ассортиментных разновидностей товара по ценам, типам, моделям, качеству, дизайну, новизне и т.д.; исчисление доли отдельных поставщиков (производителей и продавцов) на рынке товара, в том числе доли импорта в общем объеме предложения; выявление мировых тенденций в развитии данного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.
Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача — выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.
Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара — заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.
Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов — маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.