Как составить продуктовую линейку

Приветствую! Меня зовут Воробьева Александра, более 5 лет занимаюсь продажами и работала с разными нишами. Я эксперт по продажам, наставник и спикер. Работаю с экспертами и предпринимателями, помогаю презентовать услуги по адекватной цене без обесценивая своего труда и организовать продажи на будущее.

Разработала авторскую методику обучения продажи на «РАЗ-ДВА-ТРИ», благодаря которой клиенты легко перешагнули через свои страхи и проводят переговоры уверенно даже с крупными клиентами, составили уникальную продуктовую матрицу, а так же подняли чек на свои услуги минимум в два раза.

Уже несколько лет являюсь экспертом по ведению переговоров и созданию продуктовой матрицы. Со вторым бывают проблемы почти у всех — клиент не проводит результативные переговоры, так как сам точно не знает что предложить клиенту и в каком порядке. Последний кейс закрыт с увеличением итогового чека в 2,5 раза. За счет адекватной оценки своего труда (вилка цен+стоимость часа эксперта+маржинальность+ценность) и создания грамотной продуктовой линейки.

Цель каждого бизнеса — получить прибыль. Сейчас на рынке огромное количество конкурентов. Поэтому цель продуктовой линейки — заинтересовать и привлечь клиентов, чтобы они захотели купить услугу именно у вас, а не у конкурентов. Поможет с этим воронка продаж с правильной продуктовой линейкой. Давайте разбираться, что это такое и как использовать в своем бизнесе.

Если воронка продаж — это путь, по которому мы ведем клиента от первого касания до покупки и дальше, превращая “холодныи трафик” в лояльных покупателеи, то продуктовая матрица — это совокупность услуг (товаров), которые учитывают потребность клиента на каждом его шаге в цепочке продаж. Продукты в линейке закрывают запросы сегментов вашей целевой аудитории и помогают масштабировать бизнес. Продуктовая линейка — это главный элемент воронки, без которого она не существует. Она лежит в основе любой воронки, строится вокруг основного продукта и к продуктовой линейке цепляются все остальные элементы воронки.

У продуктовой линейки есть главная задача — увеличить «жизненный цикл клиента». Иными словами, поднять не только прибыль, но и удлинить период нахождения пользователя вместе с вами.

Попав в вашу продуктовую линейку, клиент начинает гулять по всем продуктам и становится лояльным и постоянным клиентом.

Особенности продуктовой линейки:

Чтобы сделать эффективную продуктовую матрицу, начать нужно с изучения своей целевой аудитории. На этом этапе 80% экспертов совершают огромное количество ошибок, пытаясь продавать свои услуги и товары всем. Ведь в этот момент они рассчитывают, что если продавать всем, то получишь большую прибыль, но это не так. Чем уже ваша ниша и точнее определена ЦА, тем больше вы можете на этом заработать. Плюс в этот момент вы минимизируете расходы на привлечение трафика, так как вы знаете кто ваша ЦА и где ее искать. Информация по анализу целевой аудитории пригодится для составления концепции ваших услуг, которые вы будете предлагать клиенту по ходу его движения по воронке продаж.

В продуктовую матрицу входит четыре основных элемента:

Рассмотрим каждый элемент.

Лид-магнит

Это вход для клиента в вашу воронку продаж. Продукт на входе должен вызывать мотивацию и интерес, чтобы клиент заинтересовался после изучения бесплатного продукта и пошел “гулять” по платным продуктам. Перед покупкой человек смотрит, что ему предлагает рынок. Он еще ничего не знает о вас и качестве ваших услуг, не понимает, можно ли вам доверять.

Поэтому вам надо рассказать о себе. Сделать это можно через лид-магнит — бесплатный продукт, который даст что-то полезное и расскажет о вас. Взамен вы получите его адрес электронной почты или номер телефона.

Лид-магнит может быть разных форматов: гайд, электронная книга, чек-лист, каталог продукции, тест, обучающий вебинар, марафон, подкаст и др. Продукты для входа могут быть разными и зависят от вашеи ниши и основного продукта. Главный критерий — он должен быть полезным будущему клиенту.

Не усложняйте, чем проще будет первый шаг для посетителя, тем больше вероятность, что он совершит целевое действие — что-то скачает или подпишется.

Когда первый контакт с клиентом состоялся и у него появился интерес, его надо вести дальше по воронке, подготавливая к покупке основного продукта. В этом нам поможет трипваер.

Трипваер

У клиента уже появился интерес к вам и вашей услуге, но он еще не готов купить основной продукт за полную стоимость. На этом этапе мы предлагаем полезный продукт, который стоит мало, похоже на пробник или дэмо-версию.

Зачем нужен трипваер? Он закрывает одну маленькую потребность клиентов. Вскрывает основную боли и подогревает клиента к покупке основного продукта.

Трипваер служит трамплином к покупке основного продукта. Часто его продажа и продажа основного продукта идут почти параллельно. Например, это может быть тренинг, мини-курс, платный канал или набор шаблонов.

Трипваер может быть ограничен по срокам и времени. Обычно его предлагают сразу после того, как посетитель подписался на вас или оставил заявку. В этот момент клиент проявил некий уровень доверия к вам, поэтому вы можете предложить посетителю ознакомиться с продуктом за небольшую плату. Если на этом этапе вы выставите дедлайн на покупку трипваера, то велика вероятность, что клиент его купит.

Выбирать трипваер нужно так, чтобы он органично вписывался в основной продукт. Например, продавать уходовую косметику для волос на сайте салона красоты — органично, но продавать кофе — уже нет. Или продавать мини-курс по работе со страхами на странице психолога — органично, а урок по макияжу — нет. Этот момент очень важно учитывать — если ошибетесь с трипваером, то клиент вряд ли перейдёт к покупке основного продукта.

Если все связки сделаны верно, то с чувством: “Круто! Я хочу” клиент завершает последнии шаг перед покупкои основного продукта

Основной продукт

Основной продукт — это цель всей воронки продаж, к его покупке подводит лид-магнит и трипваер. В качестве основного продукта выбирают тот, который приносит основной доход.

Определить основной продукт обязательно нужно до создания воронки продаж и формирования продуктовой линейки. Иначе велика вероятность слива бюджета, из-за того, что вы не попали в целевую аудиторию, выбрали неправильный лид-магнит и трипваер.

Самое интересное, что на продаже основного продукта работа с клиентом не заканчивается. К процессу подключаются дополнительные инструменты — максимизаторы прибыли.

Максимизаторы прибыли

Максимизатор прибыли — это продукт с самой высокой маржинальностью, который можно продавать дополнительно. Когда клиент купил ваш основной продукт, ему можно предложить что-то еще. Ключевая идея допродажи заключается в том, чтобы увеличить сумму чека без увеличения затрат на 20-50%. Чтобы этого добиться, нужно разработать систему допродаж, в которую входят несколько элементов, давайте разберем.

Расширенная или премиум-версия основного продукта. Вы предлагаете клиенту более дорогой продукт, чем который он выбрал. В итоге покупатель соглашается на более дорогой вариант (и вы увеличиваете прибыль) или покупает первый вариант.

Схожие по специфике товары или услуги. Их цель — сделать покупку более ценной для клиента за счёт продажи каких-то дополнительных опций. Результат — покупатель получает больше пользы от купленного продукта, а вы увеличиваете средний чек. Для этого надо выбрать из своей продуктовой линейки те товары, которые дополнят основной продукт и будут полезны клиенту.

Недорогая альтернатива, упрощенная версия основного продукта. Может быть такое, что клиент может пойти по негативному сценарию — отказаться от покупки. Причины этого могут быть разные: нет денег, времени, не понравилось обслуживание.. Чтобы сохранить клиента, ведь он уже дошел до вас, вы предлагаете более дешевый товар или самый дешевый.

В вашей продуктовой линейке всегда должны быть более дешёвые продукты или аналоги. Это поможет охватить гораздо больший сегмент потребителей, чем если делать упор только на что-то одно и терять клиентов.

Когда клиент купил вашу услугу и что-то дополнительное, мы с ним прощаемся? Нет. Это наш лояльный клиент, поэтому дальше мы будем использовать тропинку возврата.

Возврат и удержание клиента

В каждом бизнесе есть что-то, за чем покупатель может вернуться еще раз. Вернуть клиента можно разными способами — через программы лояльности, накопительные баллы, кэшбэк. Можно проводить акции, предложить скидку на дорогой продукт.

Есть еще интересный вариант, можно сделать платную подписку на обновления. Например, вы создаете ежемесячную подписку на пополняемый канал в ТГ.

На самом деле, вариантов, как вернуть покупателя, очень много. Вам надо выбрать свой, который подойдет под вашу нишу и вашу продуктовую линейку.

Это заключительный этап в продуктовой матрице. Если вы грамотно её выстроите, то получите не просто разового покупателя, а лояльного, который будет возвращаться снова и рекомендовать вас своим друзьям. А именно такие клиенты нам всем нужны.

Резюмируем, что важно запомнить о продуктовой линейке.

Помните, самое главное простраивать свои продукты через клиентский результат. проанализируйте свою целевую аудиторию, узнайте их потребности и дайте те продукты, которые закроют их боли.

Ознакомиться с услугами и посмотреть пример продуктовой линейки на моем сайте: https://avorob.ru/

Инфобизнесмены-новички часто не знают, какие продукты они могут продать своим клиентам и по какой цене. В этой статье я расскажу, как грамотно формировать линейку продуктов и для чего она служит. Какие цены нужно ставить, чтобы получить максимальную прибыль и благодарных клиентов. А также какие ошибки делают тренеры при создании курсов и как их избежать.

1. Двойная польза лид-магнитов.
2. Тайная миссия дешевых продуктов.
3. Крепкие середнячки: масс-маркет инфобизнеса.
4. Дорогой курс: ловушка для эксперта.
5. Премиум-продукт.
6. Индивидуальный коучинг и непопулярные продукты.
7. Макдональдс или семейный ресторан: как выбрать ценовую политику.

Двойная польза лид-магнитов

Бесплатные продукты, или лид-магниты, помогают инфобизнесмену убить сразу двух зайцев — собирают базу e-mail подписчиков и служат для пиара, делая вас более известным экспертом.

Что может быть лид-магнитом? PDF-инструкции, схемы и шаблоны, мини-книги, полезные видео, записи вебинаров и мастер-классов. Хорошую конверсию дают тесты: человек отвечает на 10 вопросов, а чтобы получить результат, вводит свой e-mail.

Создавая бесплатный продукт, в первую очередь подумайте — какую пользу он принесет подписчикам? Сейчас люди очень избалованы обилием информации и не хотят оставлять e-mail просто так.

В качестве шаблонов вы можете предложить подписчикам схему, в которой они могут заполнить недостающие места и применить в своей работе. Например, шаблон коммерческого предложения, шаблон лендинга, шаблон написания письма. Помните, что шаблон должен подходить к теме вашего инфобизнеса — если вы продаете курсы по омоложению, не нужно предлагать клиенту шаблон гороскопа или продающего текста.

Лид-магнитом могут быть чек-листы, схемы и инструкции, с помощью которых клиент сможет решить свою проблему, — например, чек-лист настройки сайта, схема воронки продаж, инструкция «Как приучить ребенка к горшку».

Если вы предлагаете будущему клиенту схему, инструкцию или шаблон, обязательно подчеркните, что пользуетесь в своей работе именно такими материалами. Это повысит доверие к вам как к эксперту.

Как предложить людям бесплатный продукт? Самую высокую конверсию дают pop-up, или всплывающие окна. Чтобы не сильно раздражать читателей, показывайте pop-up через две минуты после того, как человек открыл вашу статью. Если он читает ваши материалы с интересом, с большой вероятностью читатель введет в окошко свой e-mail и станет вашим подписчиком.

Чем больше у вас бесплатностей, разбросанных в разных местах: в статьях, в ваших соцсетях, в видео, на лендингах, — тем больше вы соберете подписчиков.

Следующий шаг — высылайте им серии писем, в идеале каждый день по письму. Часть людей отпишется от вас, а остальные рано или поздно привыкнут к мысли о том, что ваши курсы им нужны, и купят.

В линейке бесплатных продуктов можно выделить бесплатные вебинары. Их отличие от платных в том, что вы даете клиенту нечто полезно-завлекательное и при этом активно продаете свой платный курс.

Совет от Юрковской

Помните, что сами лид-магниты не продают ваш платный продукт. Даже если вы дадите человеку 150 бесплатностей, но не будете активно рекламировать ваши курсы, никто у вас ничего не купит.

Откажитесь от бесплатных консультаций. Если даете людям бесплатный продукт, старайтесь, чтобы его увидели и прочитали десятки тысяч людей. У меня сотни бесплатных видео и статей, я одновременно дарю добро этому миру и повышаю свою известность в качестве эксперта.

Если вы где-то читаете «живую» бесплатную лекцию или проводите мастер-класс, записывайте все на видео. Потом эти видеозаписи можно продать множеству клиентов или сделать из них лид-магнит.

Тайная миссия дешевых продуктов

Ценный продукт, продаваемый очень дешево с целью сподвигнуть клиента сделать первую покупку, в инфобизнесе называется «трипвайр» (tripwire — англ. «растяжка», в смысле та самая проволока, которая приводит в действие мину — заденешь, и все придёт в действие). Иногда трипвайр называют one time offer. На российском рынке трипвайры могут стоить от 100 до 990 рублей. И этот недорогой продукт выполняет очень важную в инфобизнесе задачу — приучает клиента покупать ваши курсы.

Что можно предложить клиенту в качестве трипвайра? Это могут быть платная книга, недорогой вебинар или его запись, дешевенький курс. Например, пять записей вебинаров по одной теме за 490 рублей, то есть 100 рублей за вебинар.

Когда клиент платит за трипвайр, он с легкостью расстается с небольшой суммой. Если подписчик впервые покупает инфокурс в Интернете, он рискует небольшими деньгами и видит, как идут процесс оплаты и выдача заказа. Если у вас на сайте все настроено правильно, клиент начинает вам доверять. Ваша задача — даже за маленькие деньги дать ему полезный и качественный контент. Тогда он поймет, что платить за обучение легко и приятно.

После того как клиент купил у вас трипвайр, вы можете предлагать ему продукты подороже. Например, мастер-классы, 1–2-дневные интенсивы дороже трипвайра, но еще не объема курса. А дальше можете переходить к продуктам средней ценовой категории.

Совет от Юрковской

Качество трипвайра должно превосходить ожидания вашего клиента. За три копейки вы должны дать ему целый мешок пользы высшего сорта. И тогда он ваш навеки.

Крепкие середнячки: масс-маркет инфобизнеса

Следующий ваш продукт в линейке после трипвайра — это продукт средней ценовой категории. По стоимости он должен быть доступен большинству покупателей из вашей базы.

Цена такого продукта — от 1000 до 9900 рублей. Это может быть онлайн-курс из нескольких занятий длительностью 1–2 месяца, а также запись курса из нескольких занятий.

В средней ценовой категории можно предложить клиенту и формат повторяющегося автоматически курса — подборку из небольших уроков, выдаваемых ежедневно или три раза в неделю.

Дорогой курс: ловушка для эксперта

После того как ваши клиенты купили несколько курсов средней ценовой категории, можете смело предлагать им дорогой продукт в ценовой категории от 10 до 50 тысяч рублей.

За эту сумму вы можете предложить клиентам длительные программы либо курсы с домашними заданиями, обратной связью, индивидуальной консультацией преподавателя, доведением до результата. Помните: продать такой курс вы сможете, только пообещав клиенту очень мощную поддержку и реальные изменения в жизни.

Структура дорогого курса может быть разной. Можете пойти по классическому пути: онлайн-вебинар раз в неделю и домашнее задание. По такой программе были построены мои онлайн-курсы интернет-маркетинга, например «Навика», «Полный курс по инфобизнесу», «Как зарабатывать любимым делом».

Можете придумать для своих клиентов автоматизированный курс, в котором они каждый день получают запись лекции, видео с заданием или статью, а раз в неделю вы проводите вебинары с ответами на вопросы. По такой схеме построены мои «Большой денежный курс», «Большой курс уверенности», «Большой курс счастья».

Но при неправильном подходе дорогие продукты могут стать настоящим разочарованием и для эксперта, и для клиента. Давайте разберемся, почему же так происходит.

Печаль эксперта: покупая дорогой курс за 50–100 тысяч рублей с обещанием личной работы, клиент хочет получить внимания преподавателя «на все деньги». Программа расписана от трех месяцев до года, и все это время клиент рассчитывает на индивидуальное внимание тренера. А если это коучинговая программа, то и вовсе может позвонить в любое время дня и ночи — ты же коуч, помоги!

Инфобизнесмен в ужасе выясняет, что разовые 100 тысяч за курс, конечно, деньги хорошие. Но если подсчитать время, потраченное на инфантильного и эгоцентричного клиента, то окажется, что он целый год отрабатывал эти деньги, общаясь с требующим бесконечного внимания покупателем, получая за этот вынос мозга чуть ли не по 100 рублей в час.

А ведь за это время тренер мог бы создать новые курсы, написать статьи и снять видео, придумать воронки продаж, научиться чему-то новому — в общем, поработать на долгосрочную перспективу. Вот так дорогой курс может разово принести вам деньги, но отобрать намного больше времени.

Печаль клиента: поддавшись на красиво разрекламированный курс, он заплатил 100 тысяч за программу, но не видит ожидаемой ценности. Он с ужасом обнаруживает, что информация на курсе — вода водой или давно ему известна, и не получает на свои вопросы ни одного грамотного ответа. После чего начинаются негативные отзывы, разборки с юристами, черная слава по рынку, возмущение и недовольство клиентов.

Совет от Юрковской

На длительных дорогих курсах с обещанием личной работы я ни разу не видела, чтобы одновременно и клиент остался доволен, и тренер остался доволен. Почему-то всегда один себя чувствует обманутым, получившим меньше, чем отдал. Поэтому, на мой взгляд, такие продажи дорогого личного коучинга — это путь к тупой бесконечной рутине без долгосрочной перспективы.

Лучше работайте в среднем ценовом сегменте или делайте длительные курсы автоматизированными, с наемными кураторами, тратя ваше время только на общегрупповую обратную связь и разборы кейсов.

Премиум-продукт

Вы спросите: «Если продавать дорогие курсы так проблематично, зачем же мне супердорогой продукт? Может быть, достаточно трипвайров и курсов средней ценовой категории?»

Этот продукт с запредельной ценой нужен, чтобы «пугать» клиентов, чтобы они видели — да, бывают и такие цены. На контрасте с ним средняя цена кажется покупателю не такой уж и большой.

Например, формально цена премиум-пакета моего курса может доходить до 500 тысяч рублей. Но даже если ко мне придет человек, готовый заплатить такие деньги, я переориентирую его либо взять разовую консультацию, либо приобрести за 100 тысяч рублей годовой пакет «Безлимит», в который включены как все мои курсы по теме, так и 1–2 индивидуальные консультации. А консультации мои очень эффективны, одной хватает на 3–4 месяца. Такая схема работы для меня выгоднее, чем взять 300–500 тысяч и год консультировать за них круглосуточно.

К тому же, если вы отговорите клиента от супердорогого премиум-пакета, его лояльность к вам подскочит до небес. Он сразу поймет, что вы не инфоцыган, а человек, которому можно доверять. Впрочем, и «Безлимит» берут очень редко, обычно люди предпочитают приобретать не 30–40 курсов за один раз, а по мере изучения.

Обратите внимание: у большинства успешных зарубежных тренеров обычно всего три качественных инфопродукта: дешевый за 29–49 долларов, средний за 199–499 и дорогой (годовая программа или тренинг в реале) за 2–5 тысяч долларов. Остальные деньги они зарабатывают на рекламе продуктов своих партнеров, активно занимаясь контент-маркетингом.

Индивидуальный коучинг и непопулярные продукты

Линейку продуктов также можно разделить на индивидуальную работу и лекции для неограниченного количества лиц. На первый взгляд индивидуальная работа дороже, но выгодно ли это для тренера? Давайте разберемся.

В первом случае вы просто получаете деньги за консультацию, но на этом ваша прибыль заканчивается — вы не сможете записать эту консультацию на видео, написать по ней статью, она никак не прибавит вам популярности и новых подписчиков. В долгосрочной перспективе от денег, полученных за консультацию, у вас не останется ни следов, ни воспоминаний.

А все свои курсы и вебинары для неограниченного количества людей вы сможете продавать бесконечно и получать от этого прибыль, а главное — запишете эти видео один раз. И свободное время потратите на выстраивание маркетинговых процессов по продаже ваших видеозаписей. Никакой продукт сам себя не продаст.

Однако в инфобизнесе Рунета есть три непопулярных продукта, вполне востребованных на Западе.

Мембершип — сайт или группа с платным доступом. Например, я в 2016 году делала такой клуб и форум по инфобизнесу. В подобных группах клиенты могут купить членство на месяц, на полгода, на год. Но, как показывает опыт, люди быстро становятся неактивными и через 1–2 месяца «сливаются» из мембершипов. Нужны большие усилия, чтобы их удержать и привлечь новых.

Отдельная проблема с продлением членства: если не поставить рекуррентный платеж, то более половины участников не оплачивают следующий месяц. Но если вы сразу подпишете клиента на автоматическое списание платежей, ряд людей рекуррентные платежи посчитают мошенничеством. Многие сограждане списание денег за следующий месяц называют украденными у них с карты деньгами и активно возмущаются вашим «воровством» в соцсетях, создавая вам недобрую славу.

Абонемент — предварительная подписка на ваши будущие продукты. Обычно абонементы продают перед Новым годом. Чтобы продаж было много, абонемент должен стоить очень дешево по сравнению с ценами продуктов, приобретаемых отдельно.

«Безлимит» — супердорогой продукт, когда абсолютно все ваши курсы можно купить со скидкой за определенную сумму. Например, стоимость «Безлимита» 100 тысяч рублей, и за эти деньги можно купить весь набор курсов на 300–500 тысяч. На практике «Безлимит» продается очень редко — только в том случае, если к нему обещают бонусы в виде участия в выездных мероприятиях или личные встречи с тренером.

Макдональдс или семейный ресторан: как выбрать ценовую политику

Для того чтобы установить цены на ваши курсы, в первую очередь проанализируйте стоимость аналогичных продуктов на рынке. Затем оцените коэффициент вашей известности — никто не купит ваш курс, если вас не воспринимают экспертом, который даст реальную пользу.

Определитесь, какое количество индивидуальной работы вы готовы дать клиентам. Если вы выставите более высокие цены, то потратите кучу времени на обратную связь и проверку домашних заданий. Или же наймете помощников — а это может разочаровать клиентов, потому что обратной связи они хотят именно от вас.

Посмотрите на результат вашего курса. Если он называется «Как заработать миллион», его можно продавать за 50 тысяч рублей. А курс про отношения с родителями — за 4990.

Мне очень нравится сравнение инфокурсов с ресторанами. Многим людям больше по душе тихий семейный ресторанчик, куда приходят все свои. У вас будет теплая компания из 50–100 клиентов, они будут переходить из курса в курс, общаться, учиться и платить. На этой модели я зарабатывала примерно 10 тысяч долларов в месяц чистой прибыли, работая без сотрудников и не оплачивая никакую рекламу.

Когда я решила, что этой суммы мне мало и я хочу 100 тысяч долларов чистой прибыли в месяц, я перешла к модели «Макдоналдса». Ценник — ниже рынка, качество — выше рынка, много продаж, популярность среди сотен тысяч людей и узнаваемый бренд.

Совет от Юрковской

Лучше продайте курс за 2 тысячи рублей 5 тысячам людей, чем курс с обратной связью и коучинговой работой за 20 тысяч рублей 50 людям. А оставшееся время вложите в построение своей маркетинговой стратегии.

Инфобизнес похож на сельское хозяйство. Нет волшебной формулы, которая вам позволит, ничего не делая, получить огромный урожай. Сначала нужно правильно ухаживать за землей, удобрять ее, посеять хорошие семена, поливать, бороться с сорняками. И только через несколько месяцев вы будете собирать урожай, если сделали все правильно.

Желаю вам успешных продаж ваших курсов и благодарных клиентов!

Ольга Юрковская на Фейсбук:
https://www.facebook.com/olgayurkovskaya

Какой продукт лучше запустить – марафон, интенсив или сразу онлайн курс?

А продавать за сколько, за 5000 руб. или за 15000?

А у меня купят?

Эти вопросы возникают на базе того, что человек не разобрался с базовыми понятиями выстраивания продуктовой линейки и поэтому у него каша из информации.

Но главное, что без этого фундамента нечего и пытаться создавать воронки продаж, даже если они получаться и принесут вам денег – это не построит ваш системный бизнес. Так как на основании этой продуктовой линейки (лестница ценности) делается матрица продукта которая и используется в автоворонках продаж.

Да и много без реализации продуктовой линейки не заработать так как будет постоянный стопор, а что предложить если …

Линейка продуктов

Разработки продуктовой линейки – Общая концепция

По мере того как люди «поднимаются» по вашей лестнице ценностей, им предлагается все больше ценностей; однако за эти ценности приходится платить ($).

Примечание: Ценность необязательно означает «больше». Вы также можете обеспечить большую ценность, экономя время людей. Можно дать просто услугу, “ремонт квартиры”, а можно допродать дизайн интерьера и это уже 2 ровень или сделать “под ключ” + еще и авторское сопровождения дизайна и личный менеджер то это уже топ или вип как удобно.

Уровни ценностной лестницы

Ваша продуктовая линейка необязательно должна состоять из 5 уровней, как показано на картинке выше, но предложение нескольких уровней ценностей в различных ценовых диапазонах дает вам больше возможностей дать своим клиентам именно то, что им нужно.

Не предложили вы – клиент идет покупать у контурентов.

Уровень 0 – Лид-магнит

Бесплатные продукты, которые вы раздаете, чтобы увеличить свой подписной список и привлечь новых потенциальных клиентов.

• Цена: Бесплатно
• Цели: Квалификация и захват лидов

Примеры: Контрольный список, pdf отчет, видео, бесплатный образец, пробный вариант, купон, журнал… подробнее об этом я пишу тут

Стартовые предложение

Недорогие продукты, которые в идеале покрывают расходы на рекламу и «подтверждают», что у потенциального клиента достаточно «болит», чтобы он был готов инвестировать в решение проблемы.

На американском рынке часто можно встретить предложения «Бесплатно плюс доставка». В СНГ это обычно очень дешевая цена на продукт который ЯВНО по ощущениям клиента стоит гораздо больше (в идеале в 10 раз).

Самым важным принципом которым вы должны руководствоваться при создании таких продуктов, что их можно продавать сотнями штук и при этом это не затрагивает ваше время или не забирает много времени у ваших сотрудников.

• Цена: < $10
• Цели: Восполнить затраты на рекламу и квалифицировать клиентов

Примеры: Книга, курс, продукт

1-й уровень

Продукты и услуги низкого и среднего ценового диапазона. Продавая эти недорогие продукты и которые одновременно приносят прибыль и главное укрепляют доверие клиентов, поскольку они получают больше ценности от вас и вашего бизнеса.

• Цена: < $100
• Цели: Увеличение прибыли и укрепление доверия

Примеры: курс, готовая услуга, продукт

2-й уровень

Продукты и услуги более высокого и среднего ценового диапазона, которые вы предлагаете, приносят прибыль, в идеале рекуррентный доход, от программ членства и преемственности.

• Цена: < $1,000
• Цели: Увеличить прибыль и периодический доход

Примеры: Курс, членство, индивидуальная услуга, продукт

Верхний уровень VIP

Самые большие и премиальные продукты/услуги, который у вас есть!

• Цена: > $1,000
• Цели: Увеличение прибыли и рекуррентные платежи.

Примеры: Услуга «Под ключ», Мастермайнд

Бизнес, основанный на продукции

Я знаю, о чем некоторые из вас подумали:

Лестница ценностей звучит неплохо, особенно для инфобизнеса, консалтинга и услуг. НО, я продаю физические товары… И все это просто не «вписывается».

Спокойствие — я вас тоже не обойду стороной!

Используйте модель “Ядра и Лучей”

Ядро — это основной продукт, а «лучи» — все аксессуары и периферийные устройства, которые улучшают и/или дополняют основной продукт.

Особенно это актуально для тех кто продает трендовые товары, чтобы дополнять корзины клиентов товарами из остатков прошлых партий.

Во многих случаях магазины продающие физические товары, не могут «поднимать» клиентов так, как это могут сделать цифровые компании и компании, работающие в сфере услуг.

Например, если вы продаете автомобили, вы можете создать и раздать лид-магнит и скорее всего у вас не составит труда придумать первоначальное предложение стоимостью менее 10 долларов (типа “пошаговый алгоритм и чек-лист для покупки автомобиля”). И скорее всего после этих прохождения этих двух шагов не так уже и сложно становиться продать автомобиль!

Так как клиент уже знаком с вашей компанией и больше доверяет вам чем другим, а это значит что и вероятность покупки сильно увеличивается.

Но что дальше…

Уверен что большинство моих читателей адекватные люди и понимают что предлагать клиенту сначала купить велосипед с мотором, затем скутер, затем мотоцикл, затем автомобиль, затем премиум автомобиль, затем люкс класса автомобиль (по крайней мере, не за один раз).

Это просто не работает таким образом;

Однако после того, как человек приобретет автомобиль, ему понадобится еще много всего — аксессуары, техническое обслуживание, страховка, кредит, обслуживание в течение многих лет и т.д.

Автомобиль — это «Ядро», а дополнительные продукты/услуги — «Лучи».

В конце концов, в идеале, когда человек будет готов к покупке нового автомобиля, он “поднимется” на следующий уровень, купит новый автомобиль (ядро) и начнет покупать больше доп. товаров/услуг (лучи).

Пример из розничной торговли

Возьмем офлайн магазин велосипедов

В июне 2021 года, когда я издевался над своей зоной комфорта и переехал из города миллионника Харьков в город районного значения Краматорс. У меня появился новый заказ на продвижение офлайн магазина.

Ранее я не внедрял и не разрабатывал ценностные лестницы для офлайн магазинов.

В ассортименте было много велосипедов как сезонных, горных и профессиональных до подростковых с широкими колесами даже не представляю как они называются.

В основном люди приходили за стандартными горными или молодежными велосипедами и тут наценка на самом велосипеде достачно чтобы нормально зарабатывать. Но, на спортивных велосипедах, особенно брендовых нет большой маржи так как закупка дорогая, а город маленьки и тут не так много богатых спортсменов.

И вот тут модель ядра и лучей отлично себя показывает так как к ним в основном приходили новички которые начинают только ездить и им нужно кроме велосипеда все остальное, а именно различная

• запасные шины,
• шлемы,
• вело форма (ее много) + под разную погоду,
• педали,
• бутылки,
• вело гаджеты (насосы, спидометры…)
• нагрудные пульсометры…

… список большой.

Это все спортсмены покупали раньше собирая по ходу обучения. А так мы обучили менеджеров, что нужно для комфортной езды и создали pdf “как улучшить свои навыки педалирования” которые клиенты могли скачать и просматривать со смартфона или прямо в магазине.

В результате ассортимент расширился, а магазин из “продаем все — всем” стал специализированным для велоспорта. Да, они по прежнему продают стандартные велосипеды, но все спортсмены в городе теперь точно знают куда идти в первую очередь.

Рекуррентные платежи (ежемесячная подписка)

Часто клиенты не поднимаются по всей вашей “лестнице ценностей” никогда, тем более за один раз. Тем же, кто дойдет до премиум продуктов могут понадобиться недели, месяцы или даже годы, чтобы перейти на следующий уровень.

Именно здесь в игру вступает предложение программы рекуррентных платежей или повторяющегося предложения, поскольку это поможет перейти на новый уровень лестницы и одновременно повысить капитализацию.

Пример:

• Автосалон может предложить замену масла. Автомобили нуждаются в замене масла, поэтому это естественное предложение.
• Онлайн школы могут предложить участие в годовом мастермаинде, сообщество и/или премиум-поддержку в качестве повторяющегося предложения.
• Стоматологи — 6-месячные осмотры + скидка на чистку зубов и/или отбеливание.
• Шиномонтаж — хранение шин + спецпрайс на переобувку (для тех кто хранит у нас шины).

Пакетные предложения и Down-sells

Пакетные предложений и даун-селл очень полезны, особенно если вы встали в ступор с выбором или действительно ограничены в том, что можете предложить.

Допустим, вы продаете 10 разных продуктов, каждый из которых стоит по $10 и у вас нет никаких дополнительных аксессуаров, даже тех которые вы могли бы предложить как партнер. (это маловероятно, но допустим у вас такая ситуация).

Могли бы вы создать пакеты из этих продуктов? Может быть 3 упаковки, 5 упаковок и 10 упаковок?

Вот ваша лестница ценности!

Мега-совет по Down-sells!

💡 Down-sells — продажа товара по более низкой цене, но обязательно с высокой маржинальность (часть продукта, аналог оригинала, рассрочка). Цель такого предложения: удержать клиента частично закрыв его потребность.

Один из лучших способов помочь людям быстро подняться по вашей лестнице ценностей — это снизить цену входа на следующий уровень.

Как?

Рассрочка или разделение на несколько платежей!

Допустим, ваш продукт 1-го уровня стоит $97, а продукт 2-го уровня — $247, вы можете разделить ваш продукт 2-го уровня на 3 простых платежа по $93,67!

Таким образом, продукт 2-го уровня становится беспроигрышным вариантом, поскольку он стоит меньше, чем продукт 1-го уровня (по крайней мере, на сегодняшний день — на чем обычно фокусируется мозг [мгновенное удовлетворение желания]).

Переверните всю лестницу и начните от обратного!

Все это время я говорил о том, что клиенты должны подниматься по вашей лестнице ценностей, но что, если бы вы изменили направление и заставили их спускаться?!

Да, я говорил про то что клиент должен подниматься по лестнице ценности, но вы можете и перевернуть эту модель. Сначала вы все равно предлогаете лидмагнит чтобы захвата контакта и прогрева но сразу после этого предложите основной продукт или даже премиум под ключ.

Если нет, тогда предложите рассрочку и разделение платежей.

Если же лид не купит сразу дорогой продукт тогда предложите ему продукты 2 уровня более дешевые которые решают частично потребность. Если не сработает перейдите на продукты 1го уровня и так далее.

Перевернутая лестница очень часто используется на СНГ рынке. Вы подписывались на какой то бесплатны марафон или просто скачилали лидмагнит бесплатно и после этого вас приглашали на продающий вебинар и так продавали основной продукт.

Если вы покупали отлично, а не то вам дальше предлогают более дешевые продукты мастерклассы интенсивы и время от времени снова предлогают вписаться в основной тренинг школы.

Поделитесь своей

Используете вы продуктовую линей? Работаете ли вы над ней? Поделитесь ею ниже!

Let’s say you’ve built a successful ecommerce business selling ethically manufactured running shoes, and you want to expand into formal footwear. You decide the best approach is to launch a new product line—a collection of dress shoes. This new product line gives existing customers different footwear options and attracts new customers who are specifically searching for dress shoes.

Developing a new product line has the potential to widen your market reach, keep your existing customers engaged, and create a lasting connection with your customer base. Here’s what a product line is and how to start one.

What is a product line?

A product line is a collection of products that are similar to each other, marketed under one name, and different from the other products that your company sells. One product line can include a variety of similar products that range in size, color, design, and other features. For example, Grovemade offers a selection of pens that are unique from its other office accessory product lines.

The goal of developing new product lines is to attract customers by increasing your range of options, allowing you to readily tap into your existing market, while expanding into different demographics.

How to start a product line

1. Define your audience and conduct market research
2. Create a unique selling proposition
3. Develop a marketing strategy
4. Create and test the product line

Here are some guidelines to help you develop a product line:

1. Define your audience and conduct market research

Identify your target audience and, through market research, gather information about the types of products they want. This will help you come up with innovative solutions to your target market’s specific needs. You can observe customer behavior or conduct surveys to gather feedback directly from your customers.

Example: Asphalte is a clothing brand that built its business model around market research. Before launching a new product line, Asphalte spends weeks gathering feedback from its customers, via questionnaires about the kinds of clothes they want to wear.

2. Create a unique selling proposition

A unique selling proposition (USP) is what sets your product line apart from your competitors’ offerings. It could be a lower price or a higher-quality product. When defining your USP, focus on what your target audience values. Use your market research to create product lines that offer innovative solutions to your target audience’s specific problems. When brainstorming new product line ideas, clearly define how your customers will benefit from your new product line in contrast to the competition.

3. Develop a marketing strategy

A marketing strategy for your product line can combine SEO marketing, social media marketing, and other digital marketing strategies. Preparing the right marketing campaign that is tailored to your customer’s needs and expectations can help your target audience find your new product line. Develop marketing materials early so they’re ready to go on the day of your product launch.

4. Create and test the product line

Create a product line that solves your target audience’s needs and speaks to your company’s unique selling proposition. Test different product ideas, styles, and designs by offering samples of new products to your customers in your physical or online store. The more you test your product lines and get customer feedback, the more information you’ll have to improve your products. Once you’ve found the right direction for your product line, prepare a plan for your product launch. That would involve setting a reasonable launch date, releasing marketing materials, and building hype around your new product line.

Tips and best practices for starting a product line

Consider these tips when launching a product line:

• Be flexible in product design. Use surveys on website landing pages and email marketing campaigns to get feedback about the products your customers are most interested in. Then, design product lines that respond to this customer feedback. Don’t be afraid to redevelop your initial idea for a product line if you get feedback from your market research that you should pivot.
• Develop consistent branding for the product line. Use product branding to create a distinct identity for your new product line. At the same time, make sure this product line’s messaging aligns with your company’s brand strategy.
• Provide options. When launching a new product line, consider offering products of different sizes, colors, and features. By offering instant access to multiple designs of your new product line, you might be able to entice a wider swath of customers.
• Allocate your resources effectively. Evaluate your existing product lines before launching a new one. If a particular product is underperforming, consider paring back its manufacturing in order to make room for new products.

Join 446,005 entrepreneurs who already have a head start.

Get free online marketing tips and resources delivered directly to your inbox.

No charge. Unsubscribe anytime.