Реальность такова, что даже лучшие товары и услуги продают несколько продавцов. Иногда дороже, иногда дешевле, иногда с лучшим сервисом, иногда с худшим, но практически в любом бизнесе вряд ли удастся найти предложение, которое сможете сделать только вы. С одной стороны, это немного обидно. А с другой — вполне справедливо и полезно для рынка. Рассказываем про методы конкуренции, которые помогают бизнесу расти и развиваться.
Что такое конкуренция
Если говорить про экономику, то это рынок, где действуют несколько производителей и продавцов. Каждый изо всех сил борется за внимание покупателей. У последних появляется выбор. Например, когда человек хочет купить смартфон, он выбирает модели у 10 производителей в 10 магазинах. При примерно одинаковых характеристиках, в одном магазине предлагают смартфон дешевле, в другом — удобная доставка, в третьем —за покупку начисляются полезные бонусы. Это конкуренция.
В 2019 году организация «Росконгресс» провела исследование российского рынка о состоянии конкуренции. В опросе приняли участие 1300 предпринимателей. 51% среди опрошенных считают, что в России интенсивная конкуренция. То есть нужно постоянно что-то делать для привлечения клиентов.
С другой стороны, Федеральная антимонопольная служба в 2020 году выпустила доклад о состоянии конкуренции на российском рынке. Государственная служба пишет, что на российском рынке слишком большая доля государственного участия. В некоторых отраслях она достигает 83%, и это плохо сказывается на развитии малого бизнеса. Антимонопольщики считают, что ситуацию улучшат тендеры. Это поможет малому и среднему бизнесу находить клиентов для товаров и услуг. Кстати, ПланФакт писал, как искать клиентов в закупках.
Плюсы конкуренции
Ситуацию лучше рассмотреть с точки зрения потребителей и предпринимателей. Конкуренция дает покупателям:
- Выбор.
- Доступные цены. Когда на рынке несколько продавцов, не получится поставить слишком высокую цену, потому что всегда найдется конкурент, который сделает более доступное предложение.
- Новые товары.
На конкурентном рынке нет дефицита, а потребитель покупает по комфортной цене у продавца, который предлагает лучшие условия.
Предприниматели, благодаря конкуренции, постоянно развивают бизнес:
- Внедрение технологий. На рынке появляются современные товары.
- Улучшение сервиса. Если много конкурентов, клиентов привлекают сервисом и предложениями.
- Развитие. Конкуренты вынуждают делать бизнес еще лучше.
Минусы конкуренции
Для покупателя нет минусов в конкуренции, а вот предприниматели сталкиваются с трудностями:
- Снижение цен. Если на рынке 50 компаний торгуют смартфонами, то 51 компания будет априори ориентироваться на цены конкурентов, а это не всегда выгодно. У опытных компаний другие издержки, чем у новичков. А некоторые специально демпингуют, вынуждая снижать цены и других.
- Банкротство. Не все выдерживают соревнования с другими компаниями. Некоторые не справляются и закрываются. Хорошо, если это произойдет без долгов перед кредиторами.
- Уменьшение срока жизни бизнеса. Из-за конкуренции постоянно развиваются технологии, и какие-то виды бизнеса теряют актуальность. Например, так произошло с терминалами для оплаты сотовой связи.
Но предприниматели знают, что бизнес — это риск. Поэтому то же исследование «Росконгресса» показывает, что бизнес позитивно оценивает само существование конкуренции.
Виды конкуренции
Один и тот же бизнес конкурирует с другими компаниями по разным направлениям. В целом, их 4:
- Масштаб. Небольшой магазинчик продуктов конкурирует с другими в пределах района или города. Если бургерная масштабирует бизнес, то выходит на региональный или федеральный уровень.
- Форма. Предприниматели могут ставить цены ниже конкурентов или привлекать клиентов с помощью сервиса, то есть действовать ценовыми и неценовыми методами.
- Рынок. Здесь выделяют совершенную конкуренцию и несовершенную. При первом варианте на рынке множество фирм, которые честно борются за клиентов. При втором появляются монополии, картельные сговоры или коррупционные методы для регулирования рынка.
- Спрос. Есть олигополия, когда товар предлагают 2-3 компании. При монополии рынок захватывает один производитель. Чистый спрос дает возможность работать всем предпринимателям.
Методы конкуренции
Конкуренция не существует сама по себе. Предприниматели, их поведение, действия, решения влияют на рынок и приводят к изменениям. Поэтому бизнес применяет несколько методов конкуренции, чтобы улучшить положение на рынке.
Добросовестная
Это здоровое поведение на рынке, когда предприниматели постоянно улучшают бизнес, развивают сервис и внедряют технологии для привлечения клиентов. Никто не привлекает к решению вопросов чиновников, черные методы PR или бандитов.
Недобросовестная
Это уже обратная сторона бизнеса. Некоторые предприниматели не хотят участвовать в честной борьбе и поэтому применяют нечестные методы работы. Подобные явления происходят в каждой стране. Например, встречаются такие виды недобросовестной конкуренции:
- С помощью чиновников. Предприниматель планирует открыть термы, но в городе работает аквапарк. Его хозяин дружит с мэром и боится, что термы уведут клиентов. Происходит сговор и по разным причинам для терм не находят места, контролирующие органы не выдают разрешений и чинят другие препятствия.
- С помощью ФНС. Иногда мошенники используют технические недоработки налоговиков и сдают отчеты за конкурентов. Например, отправляют фальшивую декларацию по которой получается, что компания не доплатила налоги. Счет блокируют, бизнес останавливается и ждет, пока налоговики разберутся.
- С помощью криминала. Некоторые подкупают бандитов, чтобы они вынудили предпринимателя уйти с торговых площадей или закрыться. Угрожают, применяют физическое насилие, постоянно портят имущество.
- С помощью сотрудников. Некоторые работники воруют клиентские базы, чтобы продать конкурентам. Или работают в компании, а потом открывают свое дело, но переманивают клиентов с прошлой работы.
Используют и черный PR. Например, с помощью ботов распространяют негативные комментарии на сайтах или в соцсетях.
Эксперт по франшизам Евгений Талдыкин считает, что даже такую конкуренцию реально использовать в плюс:
«Я руководил сетью парикмахерских. В одном городе был партнер, который открыл 3 точки под нашим брендом. Поработал пару месяцев и вышел из сети, но при этом скопировал наш брендбук, цены, технологии и поменял название. Мы решили посмотреть, чем закончится дело. В итоге он поработал несколько месяцев, но не хватило собственных сил для развития. Он продал нам 3 точки и ушел в другой бизнес. Я считаю, что конкуренция — это нормально. Не надо нервничать, а лучше наблюдать и учиться. Даже негативный опыт работает в плюс»
Но бывают и совсем некрасивые способы убрать конкурента с дороги. Предприниматель занимается запчастями в одном регионе России. Он анонимно рассказал о таком случае:
«Это было в конце 90-х. У меня был конкурент и он занимал складские помещения, которые мне были сильно нужны. Я несколько раз предлагал купить помещения, но он отказывал. Потом я узнал, что он часто ходит ко всяким гадалкам и верит их рекомендациям. Ну, я и подкупил одну целительницу. Она ему нагадала, что он и его жена скоро заболеют, а чтобы этого избежать надо закрыть бизнес. Дескать, он с нехорошей аурой. Человек предсказуемо испугался. Сам мне позвонил. Я в итоге купил эти помещения дешевле, чем хотел»
Существуют и не совсем корректные схемы поглощения. Расскажем про случай с одной электронной торговой площадкой. Банк захотел купить площадку и предложил хорошую цену. Собственники ЭТП решили, что выгоднее продать бизнес. Переговоры шли хорошо, но в итоговых документах прописали неприемлемые условия. Деньги от покупки замораживались на счетах банка на несколько лет. За это время бизнес должен показывать такие же результаты, как в отчетности. Если показатели станут хуже, то часть денег возвращается банку. Собственники ЭТП отказались от таких условий. Потом выяснилось, что банк «натравливает» ФНС на таких «отказников». Площадка, о которой идет речь, вела дела официально, и поэтому налоговики не смогли предъявить претензии.
Ценовая
Есть рынки с высокой конкуренцией. Например, когда покупаете смартфон или ноутбук в интернете, видите десятки предложений от разных магазинов. Предприниматели на таких рынках часто используют ценовую конкуренцию, то есть снижают цены, чтобы привлечь покупателей.
Это нормальный способ для выживания бизнеса, но есть нюансы. Для начала лучше изучить цены конкурентов и посчитать все свои издержки, чтобы низкая стоимость все-таки приносила прибыль, а не увела бизнес в минус. Особенно это актуально для тендеров. Некоторые участники стремятся победить любой ценой. В итоге максимально снижают цену, побеждают и понимают, что исполнять контракт невыгодно.
Генеральный директор Fast Reports Михаил Филиппенко считает, что занижать цену опасно для развития бизнеса:
«Ценовая конкуренция часто встречается в нижнем ценовом сегменте. Давным давно, более 20 лет назад, когда мы только выходили на мировой рынок (с неоправданно, как сейчас вижу, низкой ценой), мы таким образом сами себе выстроили барьер. Объясню. Фактически, конкуренция происходит в головах у клиентов, и они думают: «хорошая вещь (а технологически мы уже тогда были лидером) не может стоить дешево», при этом мы своими руками загнали себя в эту «ценовую нишу» и выбирались оттуда более десятка лет. Это просто звучит «ну и продавали бы дешево», но ведь это средства на дальнейшую разработку, маркетинговое продвижение. Средства для компании очень важны»
Неценовая
По сути, настоящий и честный бизнес строится на неценовой конкуренции. Давайте разберем методы,которые используют предприниматели, чтобы быть лучше других.
- Узнаваемость бренда. Когда покупатель приходит за смартфоном, то держит в памяти названия, о которых слышал. Если предложить новую марку, она вызовет недоверие. Люди не особо доверяют брендам, которые не заявляют о себе.
- Сервис и обслуживание. На рынке куча магазинов, которые продают смартфоны и ноутбуки. Качество и цены примерно одинаковые. Как заполучить покупателя? Предлагайте лучший сервис. Пусть продавцы дают подробные консультации со всеми плюсами и минусами. Давайте длительную гарантию, подарки, развивайте программы лояльности. Клиент придет туда, где купит нечто большее, чем телефон.
- Качество. Здесь все просто. Можно продавать пылесосы за 10 тысяч рублей, которые ломаются через 1 год. Но покупатели готовы заплатить 25 тысяч за модель, которая проработает без ремонта в течение 5 лет. Главное, донести эту мысль с помощью цифр, то есть показать выгоду.
- Реклама. Представьте, что на одной остановке работают два киоска с шаурмой. В одном ларьке догадались раздавать листовки с рекламой, заказали рекламу на дорожных указателях и сделали аудиообъявления. Так они стали заметнее, чем киоск, который просто готовит шаурму.
- Престиж. Это работает для дорогих товаров и услуг. Например, элитный салон красоты оказывает дорогие услуги, использует профессиональную косметику и качественное оборудование. Для некоторых клиентов попасть в такой салон — способ показать остальным, что они находятся на другом уровне.
- Продление срока службы товара. Например, можно купить кроссовки за 2 тысячи рублей, которые придут в негодность за один сезон. А можно дать покупателям обувь за 7 тысяч рублей, но она прослужит 5 лет.
Управляющий партнер Betty’s cake Антон Флинта рассказывает, что методы можно совмещать:
«Мы стараемся уходить от конкуренции в прямом смысле. Создаем новые продукты для российских потребителей, создавая новый спрос. Мы начали деятельность с дублирования продукции, которую производят наши конкуренты, но с добавленной ценностью. В результате ощутили, насколько это длительный и сложный путь. Запустили в производство новую линейку десертов в другой упаковке и в другом формате. В результате получили новых клиентов ,не уводя действующих клиентов у наших конкурентов. В мировых реалиях и в развитых странах такое сделать крайне сложно, но если смотреть на российский рынок, то с точки зрения конкуренции и запуска новых продуктов, он развит крайне слабо»
Зачем нужна конкуренция бизнесу
В первую очередь, конкуренция показывает, какие товары и услуги востребованы на рынке. Популярная ошибка новичков — думать, что если нет конкурентов, то успех обеспечен Это не так. Скорее это показатель, что потребитель не созрел для предложения.
С другой стороны, высококонкурентный рынок заставляет предпринимателя вести бизнес на основе цифр. Потому что придется сделать финансовую модель, чтобы понимать, насколько реальны планы компании. Возможно не стоит открывать небольшой продуктовый магазин в районе, где работают федеральные супермаркеты. Или все же открывать, но с конкурентным преимуществом. Например, работать 24 часа и с баром для продажи алкоголя ночью.
Действующие предприниматели не расслабляются именно из-за конкуренции. Приходится постоянно что-то придумывать и улучшать, чтобы клиенты не уходили к другим компаниям.
Иногда конкуренция приводит к неожиданным поворотам. Генеральный директор ООО «Научно-производственный центр «НовАТранс» Рафаил Валиев считает, что с конкурентами можно можно и сотрудничать:
«Если говорить о той нише, где работает наша компания (рынок образовательных технологий для железнодорожной отрасли), то я все чаще наблюдаю переход от конкуренции к объединению и партнерскому сотрудничеству. Это позволяет избегать искусственного занижения цен и дает возможность создавать качественно новые продукты»
Как обойти конкурентов в бизнесе: 6 советов для предпринимателя
Не стоит бояться конкуренции. В бизнесе от нее не уйдешь, поэтому радуйтесь, что есть мотивация для улучшения бизнеса. Но и есть 6 правил для успешной конкурентной борьбы.
1. Внедрение новых технологий
Это касается производства и торговли. Новое оборудование позволяет пилораме производить больше фанеры за месяц, чем конкурентам на старых станках. Или пандемия Covid-19 показала, что рестораны, которые внедрили онлайн-сервисы, лучше перенесли «карантин». Пока другие только начинали принимать заказы через интернет, более передовые заведения уже вовсю продавали еду дистанционно.
Всегда отслеживайте технологии, которые применяют в отрасли. Необязательно внедрять все новое. Одни инструменты хорошо работают за рубежом, но не востребованы в России. Но держите руку на пульсе, чтобы вовремя применить технологии, которые понравятся клиентам.
2. Обучение сотрудников и повышение квалификации
Сотрудники должны знать не только техники продаж или убеждений. Важно, чтобы они разбирались в продукте. Представьте, что магазин продает витамины. Придет покупатель, которому нужны БАДы улучшения сна или от болей в суставах при занятиях спортом. Если продавец не сможет внятно ответить на вопросы и рассказать, для чего пить определенный вид витаминов, то покупатель уйдет в магазин, где получит грамотную консультацию. Поэтому важно, чтобы сотрудники были экспертами, а не только продавцами.
Более того, эксперт отговорит клиента от ненужной покупки. А это позитивно скажется на имидже компании. В следующий раз клиент обязательно придет к вам, когда на самом деле понадобятся ваши товары.
3. Новые каналы масштабирования бизнеса
Если кафе работает в одном городе, то рано или поздно встанет вопрос о масштабировании. На первом этапе открывают другие точки в городе. Затем отрабатывают бизнес-процессы и открывают кафе в других регионах. Это можно сделать и по франшизе.
Если какие-то точки не окупаются, то бизнес получится сохранить за счет других заведений. Одному заведению труднее пережить кризисные ситуации. Например, арендодатель отказывается продлевать договор, а это значит, что кафе прекратит работу на какое-то время.
Всегда ищите точки роста для бизнеса. Это поможет увеличить прибыль, и будет проще пережить трудные времена. У вас будет больше финансовых возможностей, чтобы справиться с потерями на некоторых направлениях.
4. Анализ конкурентов
Конкуренты — это помощники для любого бизнеса. Необходимо регулярно следить за тем, что они делают. Например, под видом покупателей пытаться что-нибудь купить. Это делают для того, чтобы понять уровень экспертности продавцов и узнать, что еще предлагают клиентам.
Анализ поможет держать руку на пульсе и быстро внедрять в работу фишки других компаний. При этом не стоит думать, что плохо подсматривать за другими. Это не так. Каждая деятельность развивается за счет какого-нибудь копирования. Главное, делать это осознанно и с пользой для клиентов.
Руководитель офиса компании «ЦКТ» в Санкт-Петербурге Алексей Биляк считает, что анализировать конкурента можно собственными силами:
«Анализ конкурентов мы производим собственными силами, используя данные из открытых источников. Изучаем количество интернет-ресурсов той или иной компании, а также открытую финансовую информацию. Это позволяет понять примерные обороты. Работаем и по конкретным товарам: мониторим присутствие на маркетплейсах, наличие товара, в том числе на складе. Есть и косвенные показатели, такие как посещаемость сайтов конкурентов, ну и конечно, положение в поиске по ключевым запросам, важным нам. На отзывы сегодня смотрим в меньшей степени, поскольку по нашим наблюдения, сегодня 50% отзывов написано самими же организациями»
5. Изучение спроса в перспективе
Стагнация приведет бизнес к остановке. Поэтому необходимо думать на перспективу. Посмотрите, как стали практически не нужны стационарные телефоны, модемы или кассетные магнитофоны. Изучайте технологии и тренды, чтобы предлагать рынку актуальный товар. Но тут главное не переборщить. Одно время все бросились продавать спиннеры, а сегодня поп-иты. Но у многих в итоге склады забиты этой продукцией. Учитесь отличать трендовые товары от долгого спроса.
6. Повышение качества продукта
Это одно их основных правил для успешной борьбы с конкурентами. Всегда будьте лучше, и тогда клиенты выберут вас. И слово качество в данном случае означает комплексный подход.
Недостаточно просто продавать или производить хорошие товары. Придется хорошо консультировать, быстро обрабатывать заявки покупателей, развивать доставку, сделать хорошую программу лояльности. То есть недостаточно быть хорошим в чем-то одном. Развивайте все аспекты, чтобы остаться на плаву.
Сооснователь маркетплейса скидок «ПромКод» Андрей Приображенский считает, что необходимо отталкиваться и от клиентских запросов:
«Я руковожу сервисным продуктом, в котором важны удобство использования и возможность удовлетворить запрос пользователя. По сути, у нас предметная и функциональная конкуренция. Анализ конкурентов включает параметры, которые относятся к этим методам. Анализируем и улучшаем пользовательские характеристики продукта. Сейчас, к примеру, пользователь нашего сервиса заинтересован не только в скидке, но и в возможности получить кэшбэк на свою покупку. Для удовлетворения этого запроса мы доработали продукт»
Конкуренция — это обычное явление для рынка, на котором работает малый и средний бизнес. Ее не нужно бояться, а наоборот, стоит использовать для развития и выхода на новый уровень.
Малому бизнесу может быть сложно конкурировать с крупными компаниями на рынке. Во многих отношениях они имеют преимущество, когда речь идет об удобстве, узнаваемости и цене. У них крупнее рекламные бюджеты, и есть ресурсы, чтобы сделать бесплатную доставку и промокоды для покупателей.
Потребители могут выбрать крупный магазин, потому что они уже знакомы с ним и доверяют или потому что там более доступные цены.
Так как же небольшим компаниям конкурировать с известными всем брендами? Мы подготовили шесть советов по маркетингу для малого бизнеса, которые помогут привлечь к себе внимание.
1. Стройте личные отношения с клиентами
Одно из главных преимуществ малого бизнеса, которого нет у крупных компаний — это возможность выстраивать близкие отношения лично с каждым клиентом. Обслуживание клиентов имеет такую же ценность, как и продукция, которую вы предлагаете. Как показывают исследования, 90% потребителей принимают решение о сотрудничестве с компанией, смотря на то, как она обслуживает своих клиентов.
Покупатели ценят индивидуальное отношение к ним. Если ваш клиент знаком с вами лично и знает, что тут он точно получит желаемое, к вам он обратится первую очередь, даже если придется заплатить немного дороже.
Как выстроить личные отношения с клиентами:
-
Помогите своим клиентам найти у вас нужный им продукт. Изучите вашу целевую аудиторию, узнайте, что ее волнует. Спрашивайте лично каждого клиента, проводите опросы.
-
Приятные мелочи — не забывайте о вежливости, улыбайтесь в общении с покупателем (даже если говорите с ним по телефону и он вас не видит), благодарите, предлагайте помощь в выборе.
-
Обращайтесь к клиентам по имени, они это оценят. Чтобы не запоминать имя каждого, сохраняйте данные в CRM-системе.
Когда люди могут «представить бизнес лицом», это, естественно, приводит к формированию эмоциональной связи с покупателями, которой просто не бывает, когда они посещают большой розничный магазин. Поэтому сосредоточьтесь на предоставлении персонального обслуживания клиентов. Это будет вашим козырем в борьбе с крупными конкурентами.
2. Сегментируйте и уточните свою целевую аудиторию
Пока крупные компании охватывают больше демографических групп и продают всем подряд, малый бизнес может занимать более узкие ниши и привлекать только заинтересованную аудиторию. Когда вы знаете ваших клиентов в лицо, понимаете их предпочтения, вы можете точнее нацеливаться на них в своем маркетинге (в соцсетях, в рекламе, имейл-рассылках, пуш-уведомлениях).
Например, вы продаете корма для собак разных пород и можете уже при первом контакте с клиентом выяснять породу его питомца и бюджет. Затем можно сегментировать клиентов по видам корма, которым они интересовались, напоминать им о покупке новой упаковки, когда он предположительно заканчивается.
Совет. Вы можете настраивать таргетированную рекламу (например, в ВК) на аудиторию, у которой интересы схожи с интересами ваших клиентов. Это повысит вероятность того, что они заинтересуются вашим продуктом.
3. Создайте программу лояльности клиентов
Программы лояльности — это универсальный способ сделать клиента постоянным. Когда покупатель знает, что в вашем магазине у него есть скидка на следующий заказ, он с большей вероятностью вернется к вам снова.
Пример программы лояльности
Для владельца малого бизнеса программа лояльности обычно получается выгоднее, чем привлечение новых клиентов.
4. Создайте фирменный контент
Брендированный контент — это интересный и творческий способ привлечь внимание к вашему бренду, выходящий за рамки традиционной рекламы. Например, вы можете рассказать историю создания вашего бизнеса — может быть, это семейное дело, и оно перешло к вам по наследству.
Прежде чем приступить к созданию контента, подумайте, какие «боли» есть у клиентов. Затем можно связать вашу историю с тем, что их больше всего волнует. Например, вы начали продавать товары для кондитеров благодаря своему хобби печь торты, но в вашем городе не было магазинов с адекватными ценами на расходники. И тогда вы решили открыть свой интернет-магазин для кондитеров, где можно недорого купить расходные материалы и ингредиенты.
Следующий шаг — найти правильный канал распространения фирменного контента. Это тоже зависит от вашей ЦА, узнайте, где она чаще всего появляется, в каких социальных сетях. Также фирменный контент можно доносить и через блогеров, баннерную рекламу, имейл-рассылки, в мессенджерах.
Формат контента может быть разным: статьи, викторины, инфографика.
5. Вносите улучшения в продукт на основе отзывов клиентов
Еще один из способов, которым малый бизнес может конкурировать с крупным бизнесом — это сбор и распространение отзывов клиентов. Отзывы помогут улучшить продукт и повысить репутацию вашей компании.
Если у вас еще нет отзывов, соберите контакты постоянных (или первых) клиентов, свяжитесь с ними и попросите поделиться мнением о вашем продукте, узнайте, что им понравилось, а что можно улучшить. Может, клиенты хотят, чтобы вы добавили доставку в постаматы или у них есть вопросы по использованию товара, на которые вы можете ответить на страницах интернет-магазина и в соцсетях.
Так вы покажете клиентам, что заботитесь них, а их отзывы учитываются. Это и отличит вас от крупных брендов, которым не так просто внедрять изменения в продукт и сервис. Чем крупнее организация, тем больше времени требуется для обновлений и изменений. Небольшим предприятиям с меньшим количеством сотрудников, меньшим числом лиц, принимающих решения, и меньшим количеством процессов часто гораздо проще меняться.
6. Увеличьте количество источников трафика
Если крупный магазин временно останавливает рекламу, заказы все равно приходят. Люди гуглят «купить ноутбук М.Видео» и по запросу переходят на сайт магазина. Если небольшой бренд продвигается только через рекламу и в какой-то момент ее отключает — продажи не идут.
Отсюда напрашивается вывод: используйте несколько каналов продвижения. Самые эффективные источники трафика для онлайн-бизнеса: соцсети, реклама у блогеров, имейл-рассылки, SEO, контекстная и таргетированная реклама, маркетплейсы.
Сильные стороны малого бизнеса
Вот несколько характеристик малого бизнеса, которые дают ему конкурентное преимущество перед крупным конкурентом. Главное — использовать эти сильные стороны в своих интересах:
Малый бизнес более ловкий
В отличие от крупных корпораций, малые компании могут совершенствовать, настраивать и изменять свою бизнес-модель, могут быстро реагировать на меняющиеся условия рынка.
Мы видели много таких примеров в период карантина, когда небольшие кафе за несколько дней перестраивались на обслуживание клиентов навынос и организовывали доставку курьерами. Крупные сети ресторанов не могут так же быстро реагировать на рыночные изменения из-за бюрократии.
Рисковать проще
Вы можете модифицировать свои продукты без существенных сбоев в работе компании. Хотя постоянство важно, вы можете вносить коррективы в свой бизнес (например, варианты «с собой» или наборы «сделай сам» из ваших любимых продуктов), чтобы удовлетворить меняющиеся потребности или просто активировать действующих клиентов, заинтересовать их снова.
Даже если вы рискнули что-то поменять и идея провалилась — вы не так много теряете, как, например, более крупная компания. В конце концов, риски, на которые вы идете, могут помочь продвинуть бизнес вперед.
Люди получают новый опыт
Пользователи любят открывать для себя свежие идеи и новые продукты. Но с крупными брендами, как правило, все предсказуемо: их новинки уже не вызывают особого восторга. А вот малый бизнес может взбудоражить рынок так, как этого уже не сделают крупные компании.
Вы можете предложить новый уровень обслуживания, которого нет у конкурентов. Например, бесплатную онлайн-помощь в подборе товара, гарантию с повышенным сроком действия, персонального менеджера.
Все эти маленькие жесты создают личный опыт, который потребители не получают от крупных брендов. Такой уровень заботы укрепляет лояльность и показывает покупателям, что вы искренне заботитесь о них.
Подытожим
У малого бизнеса, несомненно, есть преимущества перед более известными брендами. Важно сосредоточиться на выстраивании эмоциональной связи с клиентами, понимать потребности аудитории, быстро откликаться и качественно улучшать клиентский опыт. Тогда ваше дело будет процветать даже среди крупных брендов, угрожающих затмить вас.
Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения
редакции.
Анализ конкурентов — основа маркетинговой стратегии и навык, которым должен владеть каждый маркетолог. Выводы, сделанные по результатам конкурентного анализа, позволяют принять верные решения и опередить конкурентов.
Если не проводить конкурентный анализ или проводить его поверхностно, можно упустить важную информацию. Если вы не знаете цен на товары конкурентов, вы не сможете предложить клиенту выгодную скидку. Не знаете, как менеджеры конкурента отрабатывают возражения, — не поймёте, почему выбирают не вас.
Мы перевели подробное руководство по анализу конкурентов, опубликованное на портале HubSpot. Его написала Кристин Уайт, маркетолог BetterUp — платформы персонализированного онлайн-коучинга.
- Что такое конкурентный анализ
- Зачем анализировать конкурентов
- Как провести конкурентный анализ за 11 шагов
- Как анализировать продукцию конкурентов
- Пример конкурентного анализа: Nintendo против Sony
Конкурентный анализ — часть маркетинговой стратегии. Он нужен, чтобы изучить основных конкурентов: их продукцию, продажи и маркетинговую тактику.
Главная цель конкурентного анализа — найти ключевые показатели конкурентов и сравнить их со своими.
Конкурентный анализ поможет:
- выявить на рынке «пробелы», которые вы можете закрыть;
- разработать новые продукты и услуги;
- определить тенденции рынка;
- более эффективно проводить маркетинговые кампании;
- продавать больше.
Конкурентный анализ позволяет узнать тонкости работы конкурентов. Это поможет их превзойти: создать более сильную бизнес-стратегию и захватить большую долю рынка.
Вот основные причины, по которым стоит регулярно проводить конкурентный анализ:
- Вы найдёте УТП продукта. Благодаря анализу вы поймёте, чем ваш продукт отличается от продукции конкурентов и какие отличия могут стать особенностями, которые будут привлекать покупателей. На основе этой информации можно выстроить маркетинговую стратегию.
- Вы всегда будете поддерживать продукт в актуальном состоянии. В результате анализа вы сможете определить, что ваш конкурент делает правильно. Эта информация нужна, чтобы продукт был современным и даже превосходил стандарты в вашей отрасли.
- Вы сможете запускать более эффективные рекламные кампании. Анализ подскажет, что тяжело даётся конкурентам. Вы сможете опробовать маркетинговые стратегии, которыми ещё не воспользовались конкуренты.
- Вы сможете удовлетворить потребности клиентов. Когда вы изучите отзывы о конкурентах, вы поймёте, чего покупателям не хватает в их товарах и услугах, и сможете добавить в свой продукт функции, закрывающие потребности покупателей.
Вот 11 шагов, которые можно использовать для конкурентного анализа. Шаги можно убирать и добавлять в зависимости от сферы деятельности и маркетинговой стратегии.
1. Определите, кто ваши конкуренты. То, что работает в бизнесе, похожем на ваш, может работать и для вашей компании. Поэтому нужно выяснить, с кем вы конкурируете.
Поделите конкурентов на два категории: прямые и косвенные.
Прямые конкуренты — компании в вашем городе, которые предлагают те же товары или услуги, что и вы. То есть их товар — аналог вашего.
Косвенные конкуренты предлагают продукты, которые не аналогичны вашему, но могут закрыть ту же потребность клиента.
В анализе следует ориентироваться только на прямых конкурентов. Например, есть сервисы Stitch Fix и Fabletics. Они предлагают подписку на одежду, которую присылают каждый месяц. На первый взгляд, это прямые конкуренты.
Но если изучить компании глубже, станет понятно, что они предлагают разные товары. Stitch Fix фокусируется на стильных повседневных нарядах. Fabletics продаёт только спортивную одежду.
Скриншот: Stitch Fix
Компании удовлетворяют одну и ту же потребность: они ежемесячно доставляют модную одежду прямо к порогу дома. Но они продают одежду разных стилей, поэтому они не прямые конкуренты. Это значит, что в Fabletics не захотят тратить время на слишком тщательное изучение Stitch Fix, потому что аудитория сервисов, скорее всего, сильно различается.
Это не значит, что вы должны игнорировать своих косвенных конкурентов. Нужно держать их в поле зрения, так как они в любой момент могут стать прямыми конкурентами. Если в Stitch Fix запустят линию спортивной одежды, то Fabletics будет изучать конкурента более глубоко.
Изменчивость рынка — одна из причин, по которым нужно регулярно проводить анализ конкурентов. Рынок может измениться в любое время, и если вы не будете изучать его, вы не узнаете об этих изменениях.
2. Определите, что продают конкуренты. Нужно проанализировать весь ассортимент продукции конкурентов и её качество. Обратите внимание на ценообразование и на то, какие скидки предлагают клиентам.
Вот некоторые вопросы, на которые нужно ответить при изучении продукции конкурентов:
- Какой уровень издержек у конкурентов — высокий или низкий?
- Компания предлагает разовые покупки или работает с большими объёмами?
- Какую долю рынка занимает компания?
- Какие потребности у предполагаемых «идеальных клиентов» компании?
- Различаются ли стратегии ценообразования в онлайн-магазине и в офлайн-магазине?
- Чем компания отличается от других конкурентов?
- Какими способами компания распространяет свою продукцию?
3. Изучите тактику продаж и её результаты. Чтобы исследовать конкурентов с этой стороны, постарайтесь найти ответы на вопросы:
- Как выглядит процесс продаж?
- Через какие каналы продают конкуренты?
- Есть ли у конкурентов филиалы и какие преимущества эти филиалы дают?
- Расширяются ли конкуренты или сокращают масштабы?
- Есть ли у конкурентов партнёрские программы, предлагают ли они перепродавать их продукты?
- Почему клиенты отказываются от покупки у конкурентов?
- Какой у конкурентов объём продаж и доход в год?
- Как часто конкуренты делают скидки на свою продукцию?
- Насколько их продавцы вовлечены в процесс?
Ответить на них непросто. Годовые отчёты публичных компаний есть в интернете, но, чтобы найти информацию о частных, придётся потрудиться.
Часть данных вы можете получить в CRM своей компании. Найдите все потенциальные сделки, в которых клиенты выбирали между вами и вашим конкурентом. Обратитесь к клиенту снова и выясните, почему они купили именно ваш продукт, а не продукт конкурента.
Если в CRM нет данных о конкурентах, попросите отдел маркетинга и продаж собирать дополнительную информацию. Нужно задавать клиентам вопросы о других компаниях, которые они рассматривают.
Также стоит спросить клиента, почему он рассматривает ваш продукт для покупки.
Если клиент уже купил товар у конкурента, позвоните ему повторно и узнайте, почему он выбрал другую компанию. Узнайте, какие услуги или функции привлекли его внимание, сильно ли повлияла цена на решение о покупке, какие впечатления от общения с продавцами у него остались.
4. Изучите цены конкурентов и их преимущества. На ценообразование влияет несколько факторов, и стоимость аналогичного товара у ваших конкурентов в их числе. Нужно следить за ценниками в своей отрасли, чтобы назначить своему продукту цену, которая покажется потенциальному покупателю разумной.
Если вы считаете, что ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем продукты конкурентов, вы можете подумать о повышении цены. Но в этом случае вы должны убедиться, что ваши продавцы могут объяснить, почему ваш продукт дороже, чем у других компаний.
Есть и альтернатива. Если вы чувствуете, что в вашей отрасли не хватает дешёвых товаров, вы можете поставить ценник ниже. Тогда вы привлечёте тех, кто не хочет разоряться на дорогой продукт.
Также обратите внимание на преимущества, которые предлагают ваши конкуренты. Подумайте, как вы можете использовать их в конкурентной борьбе. Возможно, ваши конкуренты предлагают бесплатную пробную версию на месяц или крупную скидку тем, кто приведёт своих друзей.
Из-за таких предложений вы можете терять клиентов. Подумайте, где вы можете предложить условия как у конкурента или даже лучше. Если для компании это не накладно, составьте выгодное УТП.
5. Сделайте доставку выгодной. Согласно данным Statista, дорогая доставка — одна из важнейших причин отказа от покупки. Поэтому бесплатная доставка — это одно из преимуществ, которое может мотивировать потребителя сделать выбор в пользу вашего бренда.
Если вы работаете в сфере, где доставка очень важна, сравните её стоимость с предложениями конкурентов. Особенно важно изучить цену доставки, если у вас онлайн-магазин. Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, подумайте, можете ли вы тоже её предложить.
Бесплатная доставка может оказаться невыгодной для вас. Тогда попробуйте выделиться другими способами. Используйте:
- программы лояльности;
- праздничные скидки;
- розыгрыши в социальных сетях.
6. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои товары. Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его вложения в маркетинг. Вот на что стоит обратить внимание:
- есть ли у конкурентов блог;
- создают ли они рекламные и полезные электронные книги или журналы;
- размещают ли они вебинары и видео о компании и продукте;
- есть ли у них подкасты;
- используют ли они в контенте инфографику;
- есть ли у конкурентов раздел с часто задаваемыми вопросами;
- есть ли у них тематические статьи;
- размещены ли на сайте пресс-релизы;
- есть ли тематические исследования;
- публикуют ли они инструкции по покупке и использованию продукта;
- какие рекламные кампании в офлайне и онлайне они проводят.
7. Изучите контент-стратегию конкурентов. Посмотрите, сколько у них постов в блогах: несколько сотен или несколько десятков. Возможно, у них есть только пресс-релизы или всего одна электронная книга.
Затем определите, как часто появляются посты в блоге, есть ли у них тематические исследования и как часто они их публикуют. Если у кого-то из конкурентов оживлённый блог, его исследование поможет вам понять, какие стратегии привлечения новых клиентов конкурент использует.
После этого оцените качество контента. Если качество материалов невысокое — не имеет значения, как часто конкуренты публикуют материалы: целевая аудитория не найдёт в них ничего полезного.
Чтобы быстрее справиться с задачей, не рассматривайте каждую статью. Выберите несколько материалов, которые охватывают разные темы. Так у вас будет более полная картина того, чем ваш конкурент делится с целевой аудиторией.
Анализируя контент, обратите внимание:
- понятен ли он целевой аудитории;
- есть ли в нём грамматические и орфографические ошибки;
- насколько глубоко содержание контента;
- в каком тоне конкуренты общаются с целевой аудиторией;
- есть ли удобная для чтения структура (заголовки, списки, таблицы, картинки);
- доступен ли контент всем желающим или нужно за него платить или регистрироваться на сайте;
- кто создаёт контент — один человек или штатная команда.
Обратите внимание на фотографии и изображения. Поймите, впечатляют ли иллюстрации или вы быстро прокручиваете их, потому что это стандартные картинки со стоков.
8. Узнайте, какие технологии используют конкуренты. Когда вы сделаете это, вы сможете получать больше конверсий.
Допустим, клиент конкурента написал отзыв. Из отзыва вы узнали, что конкурент использует мощное программное обеспечение для обслуживания клиентов. А вы им ещё не пользуетесь. Теперь вы сможете улучшить свою работу.
Чтобы узнать, какое программное обеспечение используют конкуренты, используйте программу Built With. Этот сервис помогает анализировать рынок: собирает данные о продажах, лидогенерации и ПО, которое используют компании.
Чтобы узнать о технологиях конкурента, введите URL его сайта в программу Built With и получите результат.
Скриншот: Built With
Ещё один вариант — посмотреть вакансии конкурентов. Особенно полезны вакансии разработчиков. В объявлении, скорее всего, будет сказано, с какими инструментами должен уметь работать кандидат.
9. Узнайте, как конкуренты продвигают маркетинговый контент. Чтобы оценить, насколько привлекателен контент вашего конкурента, посмотрите, как его целевая аудитория реагирует на публикации.
Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков на постах конкурента. Посмотрите, негативные или позитивные комментарии ему оставляют. Определите, какие темы вызывают больший резонанс. Отметьте, есть ли теги, кнопки «Подписаться» и «Поделиться» под материалами.
Когда вы оцените интерес пользователей к контенту, проанализируйте, как конкуренты продвигают контент. Изучите:
- как много ключевых слов используют в тексте;
- есть ли alt у изображений;
- есть ли перелинковка;
- на каких ключевых словах, которые вы ещё не используете, фокусируются конкуренты;
- каким контентом делятся конкуренты и на что они ссылаются в своих статьях;
- какие социальные сети использует целевая аудитория;
- какие сайты ссылаются на сайты конкурентов, а на ваш — нет.
10. Изучите, как конкуренты продвигаются в социальных сетях. Исследуйте, как они привлекают внимание к своему бренду через социальные сети: разрешены ли репосты, есть ли на сайте ссылки на соцсети, хорошо ли они видны и есть ли призывы к действию рядом с кнопками социальных сетей.
Скриншот: Popsters
Если конкуренты продвигаются в социальной сети, которую вы ещё не используете, изучите, как она может помочь вашему бизнесу. Чтобы определить, стоит ли создавать ещё одну страницу в соцсетях, посмотрите на вовлечённость клиентов на страницах конкурентов.
Обратите внимание на количественные показатели в каждой социальной сети:
- на число подписчиков в группах и каналах;
- на частоту публикации постов;
- на число комментариев и репостов.
Проанализируйте размещаемый контент. Отметьте, с какой целью конкуренты публикуют посты: чтобы больше продавать или чтобы повысить узнаваемость бренда.
Посмотрите, используют ли конкуренты оригинальный контент или делятся постами с других своих площадок. Проанализируйте, общается ли компания со своими подписчиками и в каком тоне.
11. Проведите SWOT-анализ. SWOT-анализ поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашей компании. Для оценки нужно понять:
- что ваш конкурент делает хорошо — например, продукт, контент-маркетинг;
- в чём конкурент имеет преимущество перед вашим брендом;
- какая область деятельности конкурента самая слабая;
- в чём ваше преимущество перед конкурентом;
- в чём могли бы преуспеть ваши конкуренты;
- в каких областях конкуренты могут стать угрозой для вас;
- есть ли на рынке возможности, которые выявили конкуренты.
Изображение: Skillbox Media
Вы сможете сравнить слабые стороны конкурентов с вашими сильными сторонами и наоборот. В результате анализа вы найдёте то, что можно улучшить, и сумеете успешнее позиционировать свою компанию.
Анализ продукции нужно проводить, если у вас есть конкурент с аналогичной продукцией. Изучите её, чтобы определить ключевые различия и сходства продуктов. Так вы будете уверены, что конкурент не заберёт вашу долю рынка.
Рассмотрим анализ продукции на примере Sony и Nintendo.
Шаг 1. Оцените текущие цены на продукцию. Nintendo предлагает три модели своей консоли Switch. Бюджетная версия Lite стоит 199 долларов, стандартная версия — 299 долларов, а новая OLED-версия — 349 долларов.
Sony предлагает две версии своей консоли PlayStation 5: стандартная версия стоит 499 долларов, а цифровая — 399 долларов.
Шаг 2. Сравните ключевые характеристики. У консолей можно сравнить память и объём жёсткого диска.
| Характеристика | Стандартная PS5 | Nintendo Switch |
|---|---|---|
| Пространство на жёстком диске | 825 ГБ | 32 ГБ |
| Оперативная память | 16 ГБ | 4 ГБ |
| Ethernet-подключение | Гб/с | Нет |
Шаг 3. Определите главные различия продуктов. На первый взгляд может показаться, что PS5 превосходит Nintendo по характеристикам. Но это не вся информация об устройствах.
Главное преимущество консолей Switch — возможность подключаться к док-станции. Оно позволяет играть в игры на большом экране телевизора.
Фото: Nintendo
В то же время Playstation предлагает эксклюзивные игры, которые доступны только на её системе. Этим она отличается от конкурентов.
Скриншот: Playstation
Шаг 4. Определите «пробелы» на рынке. Найденные «пробелы» помогут вашей компании выйти вперёд на рынке похожих товаров.
Если говорить о рынке консолей, то одной из потенциальных возможностей может быть доставка игр с помощью облачных сервисов, а не физического оборудования. Такие технологии становятся всё популярнее, этим занимаются Google и NVIDIA. Если эти компании смогут решить проблемы с пропускной способностью и задержками, масштаб рынка может измениться.
Цель конкурентного анализа — понять, как ваша компания выглядит на фоне конкурентов. Нужно разобраться, в чём вы похожи и в чём различаетесь.
Когда вы понимаете, в чём ваш бренд и конкуренты пересекаются и расходятся, вы сможете принимать стратегические решения. Они позволят вашему бизнесу развиваться.
Давайте рассмотрим популярные игровые системы компаний Sony и Nintendo. Новинка Sony — PlayStation 5 — вышла на рынок, но сразу же оказалось, что спрос выше предложения, и устройства быстро закончились. Switch от Nintendo продаётся уже несколько лет, но всё ещё остаётся популярной, особенно среди подростков и детей.
Эти сценарии знакомы многим компаниям. Одни выводят на рынок новые продукты, которые должны конкурировать с устоявшимися лидерами рынка. Другие стараются не допустить падения продаж уже существующих продуктов.
Шаг 1. Определите своих конкурентов. В нашем примере конкуренты — Sony и Nintendo. Стоит также рассмотреть консоль Xbox от Microsoft, которая занимает ту же нишу. Даже если вы сосредоточены на конкретных конкурентах, изучайте аналогичные предложения на рынке.
Шаг 2. Определите, что предлагают ваши конкуренты. PlayStation продаёт две версии PS5 — цифровую и стандартную — по разным ценам. Nintendo предлагает три версии своей консоли. Обе компании также продают периферийные устройства: Sony — дополнения для виртуальной реальности (VR), а Nintendo — игровые периферийные устройства, например рули и контроллеры.
Шаг 3. Изучите тактику продаж и результаты конкурентов. У Sony и Nintendo разные подходы к продажам и маркетингу.
Sony продаёт консоли для людей, которые хотят играть дома на большом экране. Кроме того, PS5 вышла, когда в мире был дефицит полупроводников. Из-за дефицита и большого спроса консолей не хватало на всех желающих — поэтому Sony повысила стоимость PlayStation.
Nintendo охватывает более широкую аудиторию. Консоли от компании покупают люди, которые хотят играть где угодно — в транспорте, дома, на работе. Компания ориентируется на семьи как на основную клиентскую базу. Чтобы продавать ещё больше, в Nintendo разработали линейку Switch Lite. Эти консоли дешевле и меньше, поэтому их часто покупают для детей.
Показатели продаж говорят сами за себя: с января по сентябрь 2021 года Nintendo продала 14,3 миллиона консолей Switch, а Sony — 7,8 миллиона консолей PS5.
Шаг 4. Проанализируйте цены и преимущества конкурентов. Консоли Sony — дороже. Стандартная PS5 продаётся за 499 долларов, а самая дорогая консоль Nintendo стоит 349 долларов. Обе компании предлагают возможность легко загружать новые игры или подключать дополнительные услуги.
Ключевые отличия здесь — гибкость и мощность.
У PS5 мощное графическое оборудование. Вычислительной мощности достаточно для геймеров, которые хотят получить максимальное удовольствие от игры.
Switch отличается гибкостью. Пользователи могут подключить её к телевизору и играть на ней как на стандартной консоли или взять её с собой как портативную игровую систему.
Шаг 5. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои продукты. Разница в маркетинговых усилиях Nintendo и Sony заметна сразу. В рекламе Sony — реалистичные игровые кадры. Компания заключила сделки с несколькими известными разработчиками игр для эксклюзивного доступа.
Nintendo же использует яркую рекламу, в которой показывает счастливые семьи, играющие вместе, или детей, использующих свои маленькие консоли во время путешествий.
Шаг 6. Проанализируйте уровень вовлечённости в контент конкурентов. Вовлечённость помогает стимулировать продажи и повторные покупки. Есть несколько способов измерения вовлечённости. Один из самых простых — социальные сети. В целом большее количество подписчиков означает большее вовлечение и большее влияние на рынок.
Sony значительно превосходит Nintendo: в то время как официальная страница PlayStation в «Фейсбуке»* имеет 38 миллионов подписчиков, у Nintendo их всего 5 миллионов.
- Конкурентный анализ — это часть маркетинговой стратегии. Его нужно проводить, чтобы не отставать от конкурентов и даже быть впереди них. Например, анализ конкурентов поможет придумать рекламные ходы, которые никто ещё не использовал.
- Чтобы провести конкурентный анализ, сначала нужно определить, кто ваши прямые конкуренты. Дальше изучите, что они продают и как продают: какие рекламные кампании запускают, ведут ли сайт и социальные сети. Интересуйтесь у своих клиентов, чем им интересен ваш продукт и продукт конкурентов. Обязательно изучите цены конкурентов и их преимущества, чтобы составить для покупателей более привлекательное УТП.
- Нужно анализировать не только компанию, но и её продукцию. Изучите ключевые характеристики продукта, цены. Выберите, чем конкуренты похожи и отличаются друг от друга. Проанализируйте, чего не хватает на рынке, и попробуйте предложить что-то, что закроет пробел.
* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».
Тема конкурентной борьбы щекотлива – многие компании боятся ее обсуждать или признаваться, по каким правилам ведут свою игру. Но факт остается фактом: отраслей, относящихся к «голубому океану», все меньше, а значит, в большинстве сфер придется конкурировать. В этом материале мы поделимся опытом и видением того, по каким правилам бизнесу стоит играть в условиях конкуренции.
В современном бизнесе конкуренты не ходят, а бегают
Самый часто задаваемый мне на интервью вопрос – как вы можете быть уверены, что ваши сотрудники не скопируют вашу систему (Wilgood IS – собственная разработка компании, в которой работают все автосервисы сети – прим.), не создадут на ее базе свою компанию или не продадут эти знания третьим лицам. Такие попытки действительно были, как и случаи, когда конкуренты переманивали к себе некоторых наших франчайзи, обещая им лучшие условия. Насколько успешны и целесообразны такие методы ведения бизнеса, каждый определяет для себя сам. Мы в Вилгуд относимся к этому философски, но предпочитаем другие способы ведения игры.
В целом конкуренция – это основной драйвер развития рынка. Благодаря ей отрасль становится цивилизованнее, более технологичной и прозрачной. Выигрывают от этого, в итоге, как клиенты, так и игроки. Мы, например, помимо постоянной доработки нашей бизнес-модели в соответствии с растущими требования потребителей, также сделали вывод, что хотим видеть рядом с собой партнеров, которые на 100% разделяют нашу философию, готовы работать и постоянно развиваться и не верят в «волшебную таблетку».
Качества, которые невозможно превзойти
Если обратиться к классической экономической науке, то конкуренция бывает следующих видов:
- Ценовая (основной критерий в борьбе — цена);
- Продуктовая (основной критерий — улучшение качества товара при сохранении цены);
- Конкуренция по условиям продаж (основной критерий -совершенствование услуг, сопровождающих реализацию товаров).
Существует и нечестная конкуренция, к которой относятся:
- Неправомерное использование обозначений (например, часто встречающиеся надписи «Без ГМО», зачастую не имеющие под собой основания, но играющие на страхах людей и на руку производителям);
- Дезинформация;
- Компрометация конкурентов;
- Давление на поставщиков;
- Сбор, разглашение, использование коммерческой тайны;
- Переманивание ведущих специалистов и/или партнеров компании.
При этом, по словам писателя Джона Мариотти, цена, качество, доступность и сервис – не могут быть вашими исключительными преимуществами, ведь их всегда могут скопировать или улучшить конкуренты.
Когда мы только купили свой первый автосервис, мы поняли – у нас должно быть что-то бóльшее, чем типичные сочетания цены и качества. Что-то, что отличает нас от других игроков, что нельзя перебить просто снижением цены или предложением других условий. Таким фактором стала культура Вилгуд – наша философия, которую разделяют франчайзи, и которая объединяет в себе несколько элементов: идею, что главное -это люди и их правильная мотивация, автоматизированные бизнес-процессы и строгие требования к качеству оказываемых услуг в каждом автосервисе. У каждого бизнеса должно быть свое решение уравнения успешной конкурентной борьбы, но вот из каких переменных оно должно состоять.
Правильный фокус и игра на опережение
Чтобы всегда быть впереди, недостаточно знать о своих конкурентных преимуществах, нужно постоянно их развивать, увеличивая разрыв между собой и другими игроками рынка – только так вы сможете сыграть на опережение, ведь борьба за свое место на рынке никогда не останавливается.
Wal-Mart была одной из первых компаний, преимуществом которой была торговля товарами с большой скидкой. В 70-х годах они использовали крос-докинг и принимали поставки только грузовиками. После этого товар сортировался в доках и нагруженные машины уже шли в магазины. За счет этого удалось значительно сократить логистические расходы. Но на этом Wal-Mart не остановились. Компания установила суперкомпьютеры для анализа покупок, цен у конкурентов и многого другого. Информация передавалась в том числе от магазинов к поставщикам, которые точно знали, когда их товар должен быть доставлен на склад — если они пропускали свое время, их товар отправлялся назад до следующего окна. Компания также сообщала своим поставщикам, какие товары им надо отгружать в соответствии с аналитикой потребительского спроса. Именно фокус на предложении повседневных товаров с огромной скидкой позволил ритейлеру вырваться вперед.
«Экстремальное» отличие
«Экстремальное» конкурентное преимущество – это не просто ваша «фишка», это то, что делает вас недостягаемым для конкурентов. Это может быть выстроенная система бизнес-процессов, которую не могут воспроизвести другие, или уникальные условия взаимодействия с поставщиками и клиентами.
Наш любимый пример – Toyota, производственная система которой настолько лучше, что концерн регулярно приглашает к себе конкурентов в полной уверенности, что никто не сможет воспроизвести ее. Благодаря этой системе, Toyota удается выпускать большое количество высококачественных автомобилей по очень низкой цене. Результаты впечатляющие: доля компании на мировом рынке неуклонно росла — с 5% в 1980 году до более чем 10% сегодня.
Мотивация сотрудников к победе
Чтобы постоянно увеличивать отрыв от конкурентов и усиливать свое экстремальное преимущество, вам будут нужны люди, которые ориентированы на действия и стремятся к развитию. По словам Герба Келлехера, соучредителя и бывшего генерального директора авиакомпании Southwest, «Угроза номер один — это мы». Он также добавил: «Мы не должны допустить, чтобы успех порождал самодовольство, дерзость, жадность, лень, равнодушие».
Чтобы проиллюстрировать то, как Келлехер относился к мотивации сотрудников, достаточно вспомнить его письмо работникам в ответ на новость, что компания United запустила обслуживание в городах в Калифорнии, традиционно обслуживаемых Southwest. Тема письма: «Начало военных действий». В тексте было упомянуто, что у United более 100 самолетов, и цена акций, зарплаты, льготы и гарантия занятости – все стоит на линии огня. Работники Southwest настолько серьезно отнеслись к воззванию руководства, что в некоторых городах, где конкуренция была особенно жесткой, даже вышли на работе в камуфляжной форме.
Игра в зоне риска (но в пределах корректного)
Так или иначе в конкурентной борьбе приходится балансировать на грани. При этом очень важно понимать, где эта грань заканчивается. То, что вы хотите сделать для компании, должно соответствовать нескольким параметрам – это должно быть законно, хорошо для клиента и не наносить прямой вред конкуренту (как, например, в случае установления исключительных договоренностей с единственным поставщиком).
Самый яркий пример – компания Microsoft, которая с начала 1980-х годов боролась за монополию на рынке операционных систем. С 1983 г. корпорация заставляла производителей компьютеров покупать количество лицензий MS-DOS, равное или превышающее количество проданных компьютеров. Таким образом, установка операционной системы, отличной от MS-DOS, фактически, требовала двойных затрат – ведь аналоги тоже продавались за деньги. Вдобавок, корпорация намеренно ухудшала лицензионные соглашения несогласных с такой политикой производителей.
Только в 1994 г. Microsoft пошла на мировое соглашение, заявив, что больше не будет ставить лицензионные условия в зависимость от покупок своих операционных систем. От такой игры на грани выиграли в первую очередь пользователи.
Конкурентная борьба часто бывает изматывающей и действующей на нервы, но нужно всегда помнить, что как бы сложно не было, именно стараясь опередить других игроков рынка, вы развиваетесь и стараетесь делать ваш продукт/услугу еще лучше. А в этом и есть секрет выживания.
Для успешного ведения бизнеса предприниматель должен быть в курсе всего, что происходит в его компании. Но не только осведомленность о внутренних делах имеет значение. Важно также иметь представление о ситуации на рынке и действующих соперничающих брендах. Поэтому конкурентный анализ рекомендуется проводить перед запуском бизнеса и затем каждые 3 месяца, независимо от сферы деятельности. Проведение сравнительного анализа помогает владельцу бизнеса увидеть свои ошибки, взглянуть на компанию со стороны. Наблюдать за конкурентами нужно хотя бы для того, чтобы быть в курсе покупательских тенденций, знать, какими преимуществами обладает та или иная организация, какие сильные и слабые стороны есть у компании и как можно привлекать новых клиентов и удерживать старых.
Какую пользу приносит бизнесу конкурентный анализ
Изучая деятельность соперничающих организаций, предприниматель, маркетолог или другой специалист определяют наличие уникальных торговых предложений среди различных фирм, пытаются отыскать слабые места. Все это делается ради одной общей цели — повышения продаж и увеличения прибыли. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя товаром или услугой, необходимо для начала завладеть его вниманием, затем удержать интерес и довести до покупки. Когда человек становится клиентом, это не означает, что можно расслабляться: следующей задачей в этом цикле становится сохранение клиента и подталкивание его к совершению второй покупки.
Перед тем, как начать изучать деятельность соперников, специалисты обычно определяют цель этого мероприятия. И в зависимости от потребностей компании эти цели могут иметь разную направленность. Конкурентный анализ обычно проводится в следующих случаях:
1. Запуск бизнеса или новой товарной линейки.
Когда предприниматель только планирует открыть свое дело и еще не понимает, стоит ли вкладывать в это деньги, не обойтись без конкурентного анализа. Это нужно для того, чтобы оценить ситуацию на рынке, узнать, насколько жесткая конкуренция в данной нише и есть ли вообще смысл заниматься подобным. Также это может уберечь бизнесмена от слива бюджета и потери финансов: часто предприниматели прогорают на старте из-за того, что недооценивают соперников.
Перед запуском новой товарной линейки тоже необходимо мониторить деятельность конкурентов. Следует убедиться в том, что спрос на данную позицию есть, и что другие бренды еще не успели заполонить подобным товаром онлайн-витрины своих интернет-магазинов. Также важно узнать средний уровень цен на конкретный продукт — чтобы не продешевить. Но и сразу накручивать стоимость в 3-4 раза не стоит. На любом этапе бизнеса проведение конкурентного анализа будет полезным.
2. Удержание позиций и статуса бренда на рынке.
Чтобы фирма была успешной на протяжении всего время ее существования, а не только на старте, необходимо работать над улучшением рейтинга и популярности. Важно всегда сохранять безупречную репутацию. Но без взаимодействия с клиентами не получится угадывать желания потребителей. А без сравнительного анализа конкурентов не удастся определить направление развития бренда. Если предприниматель хочет быть лидером ниши, то нужно во всем стараться быть лучше конкурентов, оказывать качественный сервис. Поэтому следить за соперничающими организациями нужно постоянно.
3. Выяснение причин низкого рейтинга компании и слабых продаж.
Подробное изучение конкурентов может дать ответы на вопросы, которые раньше оставались неразгаданными. Например, почему клиенты начали покупать товар у других производителей и по какой причине, что влияет на окончательное принятие решения человека при покупке, по каким критериям потребители выбирают бренды. Благодаря тщательному изучению деятельности соперничающих фирм можно понять, какую стратегию продвижения использует тот или иной предприниматель и обратить это в свою пользу.
4. Масштабирование бизнеса.
Чтобы определить точки роста бизнеса, необходимо оценивать деятельность фирмы объективно, непредвзято и со стороны. А сделать это можно только с помощью проведения конкурентного анализа и сравнения организации с другими действующими компаниями. Если предприниматель хочет расширить бизнес, нужно принимать комплексные меры: внедрять новые инструменты, выстраивать воронку продаж, складываться в рекламу и мотивировать сотрудников.
Отличным способом завоевания доверия у клиентов и обретения хорошей репутации является рекомендация. Если человек, придя в магазин, не нашел того, что искал, можно посоветовать ему похожий товар, который продается у конкурента. Благодаря этому действию покупатель поймет, что главной задачей бренда является не получение денег, а забота о клиентах, что определенно подкупает и оставляет долгое, приятное впечатление.
5. Изучение интересов целевой аудитории.
В бизнесе, чтобы добиться успеха, важно уметь продавать то, что действительно нужно людям. Продукт, который не вызывает интереса ни у какой аудитории, не будет хорошо продаваться. Чтобы что-то продать людям, нужно знать, чего они хотят. Именно с помощью конкурентного анализа можно выяснить, какие категории и модели товаров сейчас пользуются особым спросом. Если под карточкой товара в интернет-магазине светится довольно приличное число совершенных заказов, то это значит, что вещь популярная.
6. Поиск идей для рекламных креативов.
Придумывать и создавать креативы, которые понравятся основной массе покупателей — не так-то просто. И часто у маркетологов заканчиваются идеи на счет используемой фотографии в рекламном объявлении. В таком случае можно подглядывать за конкурентами и вдохновляться какими-то идеями, но ни в коем случае не копировать полностью.
Как подготовиться к проведению конкурентного анализа
Прежде чем приступать к изучению коммерческой деятельности соперничающих брендов, нужно собрать основную информацию о конкурентах и понять, кем они являются. Различают несколько типов конкурентов: прямые, косвенные и неочевидные. Прямые конкуренты обычно работают на той же территории, что и предприниматель, продают такие же или очень похожие товары, уровень цен в этом случае тоже остается примерно одинаковым. К косвенным конкурентам относятся те организации, которые работают с той же целевой аудиторией, но предлагают товары из другой категории. Неочевидные конкуренты — это те предприниматели, которые ранее продвигались в другой сфере бизнеса, но теперь решили развиваться в смежном направлении.
Найти конкурентов можно как в интернете, так и в оффлайне. Самым популярными методами поиска соперников являются результаты поисковой выдачи и мониторинг объявлений таргетированной и контекстной рекламы. Наименования фирм и ссылки на их ресурсы также можно находить с помощью форумов, обсуждений и сайтов-отзовиков — часто там публикуются комментарии реальных покупателей. Официальные новостные издания, источники со статистическими данными часто публикуют рейтинги организаций в определенных сферах бизнеса. Искать потенциальных соперников можно с помощью маркетплейсов и других платформ, например, Авито. Хорошие результаты может дать опрос действующих или потенциальных покупателей: нужно задать всего пару вопросов о том, какие бренды им знакомы и товарами какой фирмы пользуются потребители.
Но не стоит считать конкурентами все организации, которые ведут деятельность в смежной или той же сфере. Следует обозначит лишь те компании, которые оказывают или могут оказать какое-то влияние на количество клиентов или размер прибыли. Если анализировать деятельность тех фирм, которые нельзя назвать конкурентами, то положительного результата не будет. Не стоит вдохновляться идеями, что-то перенимать и копировать у тех, кто не оказывает влияния на бизнес, ведь у таких фирм разные целевые аудитории. И поэтому, если изменения в компании не рассчитаны на интересы и потребности покупателей, то на повышение продаж можно не рассчитывать.
Методы проведения конкурентного анализа
Существует несколько методик для проведения анализа конкурентов.
SWOT
Пожалуй, это самый распространенный способ для исследования собственного личного бренда, для изучения отдельных продуктов компании и проведения оценки деятельности конкурентов. SWOT-анализ направлен на изучение четырех основных показателей бизнеса: сильные стороны, слабые места, возможности и потенциальные угрозы. При этом показатели сильных и слабых сторон отражают качества самого продукта, а возможности и угрозы относятся к рынку. Главным преимуществом этого метода является его универсальность, SWOT-анализ можно применять в любых сферах бизнеса.
Однако, специалисты считают, что такой метод анализирования может давать необъективные результаты, поскольку оценка бизнес-показателей производится определенной группой лиц или конкретным человеком. Поэтому разные группы и люди могут по-разному оценивать полученные результаты. А еще для этого способа конкурентного анализа придется потратить немало времени, так как требуется сбор большого количества информации. Маркетологи не рекомендуют применять SWOT-анализ для разработки новых бизнес-стратегий и стартапов. Этот метод больше подходит для тех предпринимателей, которые уже имеют собственное дело и хотят скорректировать стратегию развития бизнеса.
Пять сил Портера
Эту методику в 1979 году разработал учащийся Гарвардской школы экономист Майкл Портер. Способ основан на проведении глубокого анализа, который выполняется в 4 этапа и имеет 5 ключевых параметров. Сначала необходимо выяснить долгосрочные цели конкурента и узнать, чем мотивируется соперник. Затем проводится оценка действующей стратегии компании. Далее определяется положение конкурента на рынке. Заключительным шагом является прогнозирование дальнейших действий компании.
При проведении конкурентного анализа подобным методом необходимо учитывать следующие моменты:
- Есть ли у конкурентов товар, который по качествам превосходит исследуемый?
- Может ли товар конкурента полностью заменить исследуемый продукт и сделать его ненужным?
- Какие существуют сложности для входа в бизнес? Какая сумма вложений нужна, чтобы запустить собственное дело в определенной сфере?
- Насколько сильно поставщики влияют на ситуацию на рынке? Зависит ли успешность бизнеса продавцов от поставщиков? Какие органы контролируют работу предпринимателей в определенной нише?
- Насколько клиенты чувствительны к ценам? Есть ли у потребителе свободный доступ к продукции конкурента?
- Сколько прямых конкурентов есть у предпринимателя? Какие методики применяет бизнесмен, чтобы оставаться конкурентоспособным?
- Как много денег тратит руководитель на рекламу, продвижение бизнеса и привлечение клиентов?
В результате использования этого метода руководитель должен понять, насколько рентабельным, перспективным и презентабельным является его бизнес. Отталкиваясь от полученных данных по конкурентам, можно выбрать наиболее выгодную модель развития бизнеса. А также разработать маркетинговую стратегию, которая защитит компанию от влияния различных негативных факторов рынка. Проводить анализ по методу конкурентных сил Майкла Портера рекомендуется не чаще, чем 2-3 раза в год.
PEST
Этот тип анализирования основан на изучении нескольких показателей, которые влияют на бизнес. Это политика, экономика, социум и технологии. PEST-анализ — это способ взглянуть на бизнес с высоты и оценить всю картину с помощью независимого мнения. Этот метод хорош тем, что не требует долгих исследований, информацию о текущем положении можно собрать достаточно быстро. Но также здесь присутствует некая погрешность в виде человеческого фактор. Иногда люди могут неправильно воспринимать и оценивать данные, что влечет за собой затруднения в принятии верного решения.
Проводя анализ конкурентов по методике PEST-анализа, нужно учитывать влияние государственных структур на бизнес: выборы, принятие новых законов, участие контролирующих органов. Экономические факторы в виде инфляции, снижения покупательской способности потребителей, тоже влияют на развитие малого, среднего и крупного бизнесов. Социум тоже играет роль в развитии бизнеса: интересы потребителей постоянно меняются, подрастающее поколение уже диктует новые правила, поэтому продавать как раньше, уже не получится. Придется адаптироваться под новые реалии и вводить больше инфопродуктов: обучающие курсы, полезные видеоуроки и другие нематериальные товары.
Нужно следить и за развитием технологий: в каждый сфере регулярно появляются новые приборы и инструменты, которые облегчают жизнь потребителям. И если предприниматель уступает другому бренду в плане технологического развития, вряд ли руководитель сможет выдержать такую сильную конкуренцию. PEST-анализ рекомендуется проводить на регулярной основе: как минимум 1 раз в год.
SPACE
SPACE можно расшифровать как «Strategic Position and Action Evaluation» или «оценка стратегического положения и действия». В этом случае определяются сильные и слабые стороны бизнеса, при этом упор делается на самом продукте и финансовых возможностях компании. 4 главных критерия помогают наиболее точно рассчитывать стратегически позиции бренда и составлять подробный отчет, который понадобится в дальнейшем для разработки маркетинговой стратегии с учетом деятельности конкурентов:
- оценка финансового положения компании с учетом всех кредитов и задолженностей, уровнем прибыли и рентабельности;
- анализ положения компании на рынке;
- определение потенциала компании с учетом использования ресурсов;
- оценка стабильности отрасли.
Коротко о главном
Проводить поверхностный, неглубокий конкурентный анализ рекомендуется не реже, чем 1 раз в 3 месяца. Более глубокое погружение в нишу и подробное исследование всех действующих конкурентов обычно проводится раз в 6-12 месяцев, в зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания. Без сравнительного конкурентного анализа не обходится ни один бизнес. Без необходимых данных не получится разработать мощную маркетинговую стратегию и повысить процент продаж. Чтобы оставаться конкурентоспособным и иметь возможность масштабировать бизнес, важно не только работать над улучшением сервиса и устранением недостатков, но и регулярно анализировать поведение конкурентов на рынке, вычислять их преимущества. Только при таком подходе можно создать собственное уникальное торговое предложение, добавить преимущества и добиться успеха в сфере e-commerce.
Возможно вам также будет интересно: