Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.
1. Определить тему и формат кейса
Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:
- снижение затрат,
- увеличение прибыли,
- привлечение новых клиентов,
- закрытие новых сделок,
- выход на новый рынок,
- привлечение инвестиций в проект.
Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.
Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.
Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.
2. Найти подходящего кандидата для кейса
Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:
- Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
- Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
- Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.
3. Получить разрешение клиента на кейс
Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.
В чём преимущества кейса для клиента
Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.
- Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.
- Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.
- Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.
- Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.
Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.
4. Провести интервью с клиентом
После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.
Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.
Раскройте суть бизнеса клиента
Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:
- Как давно вы занимаетесь бизнесом?
- Сколько у вас сотрудников?
- Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент?
Определите проблему или болевую точку
Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:
- Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
- Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
- До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?
Обсудите процесс принятия решения
Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:
- Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
- Кто участвовал в процессе принятия решения?
- Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?
Расскажите об этапах и ходе работы
Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:
- Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
- Он оправдал ваши ожидания?
- Кто участвовал в процессе интеграции?
- Из каких этапов состоял проект?
- Какие сложности возникали? Как их решали?
Объясните, как работает продукт
Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:
- Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
- Кто использует продукт или услугу?
Подытожьте кейс конкретными результатами
В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:
- Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
- Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
- Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?
5. Определить структуру и собрать кейс
Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?
Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.
- Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
- Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
- Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
- Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
- Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
- Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
- Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
- Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
- Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
- Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.
6. Согласовать кейс с клиентом
После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.
После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.
«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.
Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.
В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».
#Руководства
- 25 дек 2020
-
11
Как написать кейс, если вы раньше никогда ничего не писали
Это намного проще, чем школьное сочинение.
vlada_maestro / shutterstock
Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.
Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.
Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!
Оглавление:
- Структура
- Клиент
- Задача
- Результат
- Этапы работы
- Заголовок
- Отзыв клиента
- P. S.
* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:
- Завязка — рассказ о клиенте и задаче, которую он поставил.
- Развязка — результат работы. (Люди редко читают полное описание, поэтому в кейсах часто забивают на логику повествования и пишут результат сразу после завязки. Закон жанра.)
- Развитие действия — рассказ о том, что конкретно было сделано.
Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.
Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: «Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: «О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».
Что рассказать о клиенте:
- Название и род деятельности.
- Специфика и особенности, если есть.
- Масштаб бизнеса (сколько филиалов и где они находятся, какой примерный оборот, сколько сотрудников и клиентов). Это интересно читателям: цифры помогают понять, с бизнесом какого уровня вы работаете.
«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.
Это был хороший пример, а вот плохой:
«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…
Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.
Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.
Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:
- Какие у клиента были проблемы?
- Как он пробовал их решить?
- Почему обратился именно к вам?
- Что волновало его сильнее всего?
- Что вы сделали для того, чтобы лучше его понять?
Например:
Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.
Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.
Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.
Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы «Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»
Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?
Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:
А описание может быть таким:
В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.
Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.
В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:
- Что конкретно вы делали?
- Почему сделали именно это?
- Почему это важно?
- К какому результату это привело?
Плохой пример:
Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.
А вот хороший:
Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.
Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.
Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?
Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.
На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.
Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:
«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».
«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».
«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».
Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.
В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: «Сделал лендинг для юриста за 10 дней».
Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: «Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».
Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.
- С какой проблемой к вам обратились?
- Что было сделано?
- Как проходило сотрудничество?
- Что понравилось?
- Что не понравилось?
- Кому подойдёт работа с вами?
Отзыв можно публиковать частями. Но если клиент написал о вас что-то плохое, лучше не вырезайте это. Так отзыв будет выглядеть естественно. (В Skillbox.Media уже писали о том, как отличить фейковый отзыв от настоящего. — Ред.)
Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.
Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.
Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.
Не креативьте. Не пишите вот так: «Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».
Лучше так: «„Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»
И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…
Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше
Метод кейсов начали использовать в образовании сравнительно недавно, но он стремительно набирает популярность и демонстрирует высокую эффективность.
Основное отличие этого метода от традиционных учебных методик состоит в том, что кейс не имеет однозначно верного решения. Каждый студент может предложить наиболее оптимальный, по его мнению, выход из предлагаемой ситуации. В методе кейсов упор делается не на результат, а на поиск путей решения и их обсуждение.
Многие учащиеся, столкнувшись с кейсами впервые, не знают, как подступиться к заданию, отличному от традиционных и привычных задач. Разберемся в том, что такое кейсы, как их решать и оформлять. Но сначала немного истории.
Определение и история
Кейс – от латинского casus – проблема или ситуация, требующая решения.
Решения кейса нет в учебниках, его следует искать только в собственной голове. Теория и практика, как известно, идут бок о бок, но вместе с тем стоят на разных берегах. Даже если взять все учебники мира, в них не найдется описания ситуаций, которые случаются в реальной жизни.
Именно об этом задумались мудрые профессора Гарвардского университета в 1924 году. Подготовить специалистов по современным специальностям с использованием имеющихся учебников было просто невозможно.
Тогда университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально.
Такой метод обучения быстро принес результаты. Благодаря кейсам выпускники получали практический опыт еще в стенах университета и были хорошо подготовлены к решению нестандартных задач.
Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50-х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума. Сейчас кейс-задания активно используются в образовании, и недооценивать их пользу просто безответственно.
Каких целей помогает добиться рассмотрение кейс-ситуаций в рамках учебного процесса?
- Развитие интеллектуальных способностей;
- умение аргументированно защитить свою позицию;
- устойчивость к стрессам;
- развитие коммуникативных способностей и умения работать в команде.
Кейсы существуют почти во всех сферах знаний. Ведь проблемные ситуации возникают и могут быть смоделированы в каждой профессии: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.
Кстати! Для наших читателей сейчас действует скидка 10% на любой вид работы
Кейсы в бизнесе
Кейсы активно используются не только в обучении, но и в бизнесе. Чтобы привлечь новых клиентов, компания может написать кейс на основе какой-то конкретной ситуации.
Пример: компания занимается сносом зданий. В кейсе, размещенном на сайте, рассматривается задача по сносу старой электростанции в городе Толочин. Потенциальный заказчик, ознакомившись с кейсом, сразу видит, как происходит работа, какое используется оборудование, как решаются реальные практические задачи. Иными словами — это наглядная демонстрация услуги в действии.
Таким образом, кейс является мощным средством продвижения услуг и продуктов.
Еще одно популярное применение кейсов – использование их на собеседованиях. Вместо изучения резюме соискателям предлагают пройти кейс-интервью и предложить решения нескольких ситуаций, после чего сразу становится понятно, подходит ли кандидат на должность.
Вот пример кейса для собеседования.
Ситуация: поэтесса Марина Цветаева осталась без работы. Она умеет переводить с французского и немецкого, имеет музыкальное и филологическое образование. Вы — ее агент. Каковы ваши действия для того, чтоб успешно помочь Марине найти работу? При решении ситуации можно пользоваться данными из биографии поэтессы.
Как видите, однозначного решения у такого задания действительно нет, зато пути его решения позволят судить о таких качествах, как умение вести переговоры и грамотно аргументировать.
Как написать и оформить кейс
Многие задают себе вопрос: как правильно оформить кейс? Кейс – нестандартная задача, поэтому при его оформлении можно не придерживаться строгих правил. Иными словами, оформление кейса – не такая серьезная задача, как оформление курсовой или диплома.
Однако соблюдать общие рекомендации все же нужно. Ниже приведем примерный план по написанию кейса. Сразу скажем, что в зависимости от вида задания этот план может и должен меняться.
Что должен содержать кейс:
- Заголовок. Важно, чтобы заголовок отражал суть кейса и заранее давал представление о ситуации, которая будет рассматриваться далее.
- Описание ситуации. Это как раздел «дано» в задачах по физике. Чтобы информация воспринималась легче, ситуацию можно разбить на пункты.
- Поиск решений. Подробное описание, анализ путей решения кейса и выбор оптимального варианта выхода из ситуации. Здесь нужно рассмотреть все возможные варианты с указанием предполагаемых последствий.
- Описание результата. В этом пункте описывается результат действий по решению проблемы. Что было, что стало и почему.
Рекомендуется выбирать комфортный и легкий для чтения шрифт. В оформлении кейса приветствуется использование иллюстративных материалов: графиков, диаграмм, видеороликов, таблиц. Часто кейсы оформляют в виде презентаций.
Любой опыт дается трудным путем проб и ошибок. Сейчас вы можете избежать этого, обратившись за выполнением кейса к нашим авторам. Мы не только решим задания, но и поможем оформить документ или кейс-презентацию, которую останется только сдать на проверку преподавателю. Учитесь легко и получайте новый опыт вместе с Zaochnik!
Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.
Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется
Опубликованные кейсы дают реальные преимущества:
- Убеждают потенциального клиента в экспертности. Это лучшее социальное доказательство того, что вы решаете обозначенные в кейсе проблемы.
- Помогают показать ценность услуги, которую нельзя потрогать. Например, разработка слоганов, привлечение лидов, маркетинговый анализ или аудит сайта – все это работы, которые в глазах неподготовленного заказчика выглядят невесомо. Но если описать подробно этапы и количество занятого персонала, обосновать цену будет проще.
- Люди хотят делиться кейсами. Их хорошо распространяют группы в условиях недостатка нормального авторского контента. Активно лайкают на будущее пользователи. На иллюстрации ниже – общее соотношение по шерам одного из кейсов в группе «Интернет-маркетинг». 24 из 41 поделившихся – сторонние группы со своей аудиторией. Это проще, чем создавать собственный контент.
Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа
Интересно и эффективно
Подробнее
Когда можно и нужно писать кейс
Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у Румянцева опубликовали, как ворваться в конкурентную нишу и всех там разметать. Мы же не такие.
Но вам и не надо! Это обман и завышенные ожидания. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.
Кейсы можно и нужно писать, если:
- Получили дорогостоящий контракт. Он же не просто так на вас свалился. Реклама, продвижение услуги, работа на переговорах, правильные аргументы и поиск болевых точек клиента – все это интересно вашему читателю, который тоже так хочет.
- Сделали выручку больше обычного. Проанализировали, почему так случилось. Какие действия предпринимали. Если сыграла роль сезонность или случайный фактор, подумали, как в следующий раз использовать этот рычаг, чтобы удвоить эффект.
- Дешево привели клиентов заказчику или решили повседневную задачу нетривиальным способом.
- Сильно облажались. Истории о провалах нравятся даже больше, чем счастливые хэппи энды. Вот, например, кейс о том, как Царские ковры не стали покупать в Рязани. Или почему надо сначала думать и зреть в корень проблемы. Кому лень читать, коротко суть – на рынке уже был товар лучше и дешевле, от чего провал.
- Открыли новый способ работы – уменьшили издержки, запустили новую технологию, заметили ошибки в старых бизнес-процессах и исправили их. Первые результаты, прогнозы на будущее.
- Вышло обновление сервиса, услуги или продукта – описываем, зачем сделали, на что надеемся, и как теперь будет работать. Если нет результатов, то выворачиваем кейс наизнанку и пишем о том, какие результаты были, чем не устраивали и почему обновление должно все изменить.
- Когда удалось перевернуть представление о чем-то. Например, если вам удалось запустить крутую социалку средствами диджитал или раскрутить группу ВКонтакте одного из Краснодарских ЖЭКов. Или разработать приложение-гид по беременности.
Когда лучше ничего не делать:
- Когда большая часть работы строится не на профессионализме и небанальных решениях, а на конвертах и звонках нужному человеку. А вот если удалось выбить нужное заключение или подпись из чиновника без связей, может тоже получиться отличный кейс.
- Если вы работаете подрядчиком и клиент против разглашения информации.
- Если вы на субподряде и под результатами работы ваше имя не обсуждалось.
Как писать кейс? С чего начинать?
Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.
Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.
Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.
В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.
А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.
Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.
Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:
- Кто заказчик? Что за компания?
- Какая миссия проекта – кому он нужен?
- Как все работало раньше?
- Что не устраивало?
- Есть ли что-то необычное в задаче?
- Есть ли ограничения по проекту – деньги, время, персонал, законы?
- Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
- Команда, которая работала над проектом?
- Какие трудности ожидали? Какие случились?
- Насколько втянули заказчика в проект?
- Какие инструменты привлекали? Что из них собственные наработки, что позаимствовали?
- Что вообще сложного было или, может, каждый второй справится?
- Как выглядит результат?
- Это хорошо или плохо?
- Что говорит заказчик?
- Уже работает или только придумали, как сделать?
- Что именно изменилось?
- А что было бы, если не делать ничего?
- А если бы не получилось? Откуда знали, что получится?
- Сколько стоит работа?
- Быстро справились?
- Что надо было сделать иначе?
- Кому и как можно использовать результаты работы?
Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.
Как можно улучшить кейс?
Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:
Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.
Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.
Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график.
Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.
Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.
Что еще важного запомнить?
- Кейсы можно и нужно создавать под конкретные группы целевой аудитории.
- Для кейса подходит любой ваш бизнес-процесс – не обязательно ждать уникального события.
- Хороший кейс – это повествование, а не сухой табличный отчет.
- Чем больше визуализации, тем лучше, но любая фотография и график должны объясняться.
- Кейс должен отвечать на потенциальные вопросы читателя. Список универсальный, но готовить их лучше заранее.
- Кейс – рекламный текст, а потому нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем-анонсом.
- Кейсы – беспроигрышный вариант контента.
Написание кейса.
Для того чтобы учебный процесс на основе
метода-кейсa был эффективным, необходимы два условия:
– хороший кейс. Сase – пример, взятый из реального
ситуации (учебной, экономической, сферы бизнеса), представляет собой не просто
правдивое описание событий, а единый информационный комплекс, позволяющий
понять ситуацию. Хороший кейс должен
соответствовать следующим требованиям:
·
соответствовать
четко поставленной цели создания;
·
иметь
соответствующий уровень трудности;
·
иллюстрировать
несколько аспектов экономической жизни;
·
быть
актуальным на сегодняшний день;
·
не устаревать
слишком быстро;
·
иллюстрировать
типичные ситуации;
·
развивать
аналитическое мышление;
·
провоцировать
дискуссию;
·
иметь
несколько решений.
– методика использования в
учебном процессе.
Применение
метода case-study должно быть методически обосновано и обеспечено. Это
необходимо как на уровне организации учебно-воспитательного процесса по
образовательной программе в целом, так и на уровне планирования его отдельным
преподавателем.
Необходима
экспертная оценка специальностей, учебных дисциплин и их разделов, где
применение метода case-study дает гораздо больший эффект, чем традиционные
технологии обучения. Эти вопросы должны быть предметом обсуждения на
методическом совете и являться целью повышения учебных достижений учащихся, квалификации
преподавателей.
Качество кейса оценивается
тремя критериями:
1.
Достаточный
объем первичных и статистических данных.
2.
Участие
топ-менеджера компании в процессе написания кейса.
3.
Наличие
захватывающей бизнес-ситуации, позволяющий применить разнообразные методы
анализа при поиске решения.
Откуда брать ситуации?
Самый лучший путь получения конкретных
ситуаций—
придумать их самому. Написание, подготовка по полной программе конкретных
ситуаций в методическом отношении позволяет в достаточной степени овладеть
данной методикой, пройти весь цикл работы с ситуацией. Даже с учетом всех
полезных рекомендаций описать конкретную ситуацию очень и очень непросто.
Первая проблема, которую приходится решать, это ответ на
вопрос: откуда брать исходный фактический материал, после творческой обработки
которого и рождается более или менее удачная ситуация?
Первый вариант – состоит в том, что за основу
берется история, а чаще всего фрагмент жизни реальной компании, информация о которой
получена автором ситуации непосредственно в ходе исследовательского или
консалтингового проекта, или целенаправленного сбора информации.
Второй вариант — использование вторичных
источников, прежде всего информации, «рассыпанной» в средствах
массовой информации, специализированных журналах и изданиях, информационных
вестниках и буклетах, распространяемых на выставках, презентациях и т.д.
Третий вариант, по всей видимости наименее
распространенный, вариант — описание вымышленной ситуации.
При использовании кейс–метода в
практической деятельности следует помнить об основных идеях (принципах) данного
метода:
– как указывалось выше, кейс–метод
предназначен для получения знаний по дисциплинам, темам, истина в которых
неоднозначна;
– в процессе сотрудничества учителя и
учащегося, усилия последнего направлены не на овладение готовым знанием, а на
его выработку;
– результатом такой деятельности является
не только получение знаний, но и формирование навыков учебной работы.
Несомненно, такие навыки будут востребованы и в будущей профессиональной
деятельности обучающихся.
– важным достоинством кейс–метода является
и формирование ценностей, жизненных установок учащихся.
Кейсы по объему могут быть от нескольких
строк до нескольких страниц, в зависимости от возраста и подготовленности
учащихся.
Как
разработать кейс?
Ряд типовых шагов для создания кейса:
1. Определение темы и вопроса исследования;
2. Выбор объекта исследования – «конкретной ситуации»;
3. Определение контекста;
4. Планирование кейс-исследования, проведение сбора
материала и анализа материала;
5. Поиск решений, обсуждение возможных сценариев
дальнейшего развития ситуации;
6. Описание и редактирование кейса;
7. Формулирование вопроса для дальнейшего обсуждения
ситуации.
5 КЛЮЧЕВЫХ
КРИТЕРИЕВ, которые позволяют отличать кейс от другого учебного материала:
1. Источник. Источником создания любого кейса являются
люди, которые вовлечены в определенную ситуацию, требующую решения.
2. Процесс отбора
информации. При отборе
информации необходимо ориентироваться на учебные цели, т.е. на те, которые вы
ставите к определенному уроку или системе уроков. Данные должны быть реально
нужными для той сферы, которую описывает кейс, иначе может не возникнуть
интереса к содержанию кейса.
3. Содержание. Должно также отражать учебные цели. Кейс
может быть коротким или длинным, может содержать материал конкретный или
обобщенный. Однако следует избегать чрезмерно насыщенной информации или
информации, напрямую не относящейся к рассматриваемой теме. В целом кейс должен
содержать дозированную информацию, которая позволила бы учащимся сразу войти в
проблему и получить все данные для её решения.
4. Проверка. Это апробация нового кейса непосредственно в
учебном процессе или оценка реакции новой аудитории на кейс, который ранее
рассматривался в других классах. Изучение реакции на кейс необходимо для
получения максимального учебного результата
5. Процесс устаревания. Большинство кейсов постепенно устаревает,
поскольку новая ситуация, новые усилия требуют новых подходов. Проблемы,
рассмотренные с кейсе, должны быть актуальными (например для старшеклассников
весьма актуальна подготовка к ЕГЭ )
Кейсы на уроках
http://86mmc-yugorsk.edusite.ru/DswMedia/21_master.pdf
Как найти
ситуацию для кейса?
Виды ситуаций:
– Иллюстративные ситуации (блиц-ситуации). Ориентированы
на формирование профессионального языка и умения идентифицировать проблему в
кейс-технологии, общий объем не более одной страницы.
– Нормативные ситуации (чаще всего с элементами задачи).
Имеют определенные расчетные или нормативные параметры, позволяющие провести
анализ и найти однозначный ответ. Эти ситуации главным образом предназначены
для контроля знаний по пройденному теоретическому материалу. Данный тип задач
может иметь несколько уровней сложности в зависимости от исходной степени
структурирования представленного в ситуации материала. Например, наличие
избыточной информации, отсутствие четкой формулировки проблемы и поставленной
задачи, неочевидность алгоритма, необходимого для решения имеющейся проблемы в
ситуации, и т.д.
– Функциональные ситуации. Характерны наличием проблем,
лежащих в четко очерченной функционально-предметной области, что требует от
слушателя знания теоретических разделов соответствующей дисциплины. Наряду с
числовыми данными, как правило, имеется противоречивая информация, усиливающая
фактор неопределенности в выборе решения. В таких ситуациях обычно заранее
известно правильное решение, но оно не исключает наличия альтернативных, не
менее привлекательных. Особое внимание здесь уделяется аргументации и степени
доказательности выбранного решения. Тем самым функциональные ситуации
ориентированы на развитие инноваций через предметное знание.
–Стратегические ситуации. Не имеют, да и не могут иметь
однозначного решения из-за невозможности определить влияние нестабильных
факторов, которые всегда присутствуют в реальных системах. Это класс наиболее
сложных ситуаций, так как множество противоречивых критериев выбора не
позволяет окончательно оценить эффективность выдвигаемого решения.
Привлекательность же таких ситуаций состоит в том, что они ориентированы на
формирование инноваций через концептуальное знание и тем самым работают на
формирование ключевой компетенции.
Основные этапы
создания кейсов:
1. Формирование дидактических целей кейса
2. Определение проблемной ситуации
3. Построение программной карты кейса, состоящей из 8основных
тезисов, которые необходимо воплотить в тексте.
4. Название доминирующей функции кейса
5. Тип кейса Характеристика функции кейса
Примеры
– Тренинг. Тренировочный. Тренировка
обучаемых навыков деятельности в изменяющихся ситуациях. Тренировка
практических навыков получать разный результат в зависимости от разных условий.
– Обучение. Обучающий.
Овладение знаниями относительно динамичных развивающихся объектов. Квадратное
уравнение: показательное, логарифмическое, тригонометрическое.
– Анализ. Аналитический. Выработка
умений и навыков аналитической деятельности. Анализ
явлений и объектов любой науки и практики.
– Исследование. Исследовательский. Получение
нового знания относительно развивающихся объектов. Исследовательский
проект. Построение или выбор модели ситуации, которая отражает
деятельность института, проверка ее соответствия реальности.
– Систематизация. Систематизиующий. Систематизация
ситуационного знания Разнообразные статистические материалы, анализ
средних температур, график движения и т.д.
– Прогнозирование. Прогностический. Получение
сведений о развитии данной системы
Прогноз событий.
Требования к кейсу
– Развернутая характеристика. Проблема.
Сложный и скрытый характер проблемы.
– Концепция должна быть основной кейса. Действия.
Многовариантность, реальность, напряженность.
– Решения. Возможность принятия решений, их
многовариантность, неоднозначность, наличие риска
– Опыт. Концентрируется в содержании.
– Информация.
Информативность и многоплановость. Объем.
Краткость.
– Выбор жанра кейса.
Обучающие цели кейса и его
объем определяют использование той или иной формы и структуры
СТРУКТУРА КЕЙСА:
1. КОМПЛЕКСНЫЙ (МОДУЛЬНЫЙ) КЕЙС
содержит, как правило, большой
(20 и более страниц) объем информации, первичных данных, образцов документов, видеороликов,
компьютерных программ и т.п.
2. КЕЙС — ИЗЛОЖЕНИЕ
Содержит рассказ о каких-либо
ситуациях, явлениях, проблемах, путях их решения, а также основные выводы по
теме.
3. КЕЙС — ИЛЛЮСТРАЦИЯ
Содержит небольшой объем данных,
может использоваться для подтверждения, иллюстрации изучаемой темы.
4. КЕЙС – ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗАДАЧА
Содержит небольшой или средний
объем информации о реальной ситуации, на основе которой слушатели должны
выполнить задание по теме.
5. КЕЙС СО СТРУКТУРИРОВАННЫМИ
ВОПРОСАМИ
Содержит перечень вопросов после
основного текста, а его обсуждение построено на основе этих вопросов. Вопросы к
кейсу можно разделить на «обучающие», призванные закрепить полученные знания, и
«проблемные», развивающие приемы творческого, аналитического мышления.
РАБОТУ С КЕЙСОМ
МОЖНО ОРГАНИЗОВАТЬ
2 СПОСОБАМИ
1. каждая группа
разрабатывает только одну тему в течение нескольких практических занятий
2. все группы работают над
одним и тем же разделом (темой) кейса, конкурируя между собой в поиске
оптимальных решений
Написание текста
кейса.
1. Диагностика правильности и эффективности кейса;
проведение методического учебного эксперимента, построенного по той или иной
схеме, для выяснения эффективности данного кейса. Подготовка
окончательного варианта кейса.
2. Внедрение кейса в практику обучения, его применение
при проведении учебных занятии, а также его публикацию с целью распространения
в преподавательском обществе.
3. Подготовка методических рекомендаций по использованию
кейса: Разработка задания для учащихся и возможных вопросов
для ведения дискуссии и презентации кейса, описание предполагаемых действий
учащихся и наличие у учащихся.
4. Профессиональная готовность преподавателя. Базовых
теоретических знаний; базовых знаний по методам и процедурам анализа
и исследования научных и производственных процессов и явлений; навыков
участия в дискуссии и работы в малых группах. Это предполагает использование
разнообразных форм организации учебного процесса; предварительной
самостоятельной подготовки к анализу и обсуждению кейс-технологии. К
формированию интегрированного межпредметного знания; использованию
методов активного обучения и приемов стимулирования творческого мышления; постоянному
удержанию класса на пике напряженности, используя, в том числе, и жесткий
регламент обсуж-дения.11 преподавателя в момент обсуждения кейса.