Как составить грамотное видео

Как написать сценарий корпоративного видеоролика и не раздуть смету? Мы не заменим вам учебник по сценарному мастерству и 10 лет опыта работы с рекламными сценариями, но поделимся 8 ключевыми принципами из собственного опыта, поможем избежать типичных ошибок и разобраться в вопросе на уровне маркетолога “в теме”.

Давайте начистоту: никто не любит смотреть рекламу. Люди приходят в интернет не за этим. В эпоху переизбытка информации, креативный сценарий — один из главных факторов привлечения и удержания зрителя. Но как угодить зрителю, Заказчику и продакшену одновременно?

Человек не в теме часто думает, что сценарий рекламного ролика — это чуть более отполированный вариант обычной рекламной статьи. Человек более продвинутый ищет истину в книгах по сценарному мастерству для большого кино. И только мы, агентство видеопроизводства, знаем, как это делать правильно. И сейчас расскажем.

Не рассказывать, а показывать

В основе крутого сценария по-прежнему лежит история.

Но когда вы пишите сценарий корпоративного видеоролика, вы пишете не для читателя и даже не для зрителя, а для дизайнера (или для операторов в случае со съемкой). По сути, вы создаете не самостоятельное творческое произведение, а подробное техническое задание.

В голове продюсера, арт-директора и даже Заказчика должна сложиться не столько история, сколько цепочка визуальных образов. А уже их задача — воплотить замысел сценариста на экране при помощи художественно-выразительных средств. У визуала их несравнимо больше, чем у публициста: графика, движение камеры, голос диктора, музыка, монтаж, который держит ритм ролика и внимание зрителя.

Адаптируйте аудиальную информацию

Этот совет прямо проистекает из первого, но посвящен не визуальной, а звуковой составляющей, точнее работе диктора.

Помните, что одно дело самостоятельно читать текст с листа и совсем другое — воспринимать его на слух. Маркетолог или PR-менеджер чаще работает с печатным текстом и редко работает с аудиальной информацией. Поэтому ему тяжело написать текст, который мягко ляжет на уши зрителя. Да что там, хотя бы текст, об который профессиональный диктор не сломает язык!

Пресс-релиз можно начинить узко специализированной терминологией, длинными речевыми конструкциями и фирменным канцеляритом. Иногда это даже будет неплохо читаться с листа бумаги. Но дайте такой длинный текст без пауз диктору, и он сначала задохнется сам, а потом задушит и зрителя.

Речевые интонации и паузы — секретное оружие диктора, которое позволяет ему задать нужный настрой. Не верите? Попробуйте скопировать фрагмент из поэмы Пушкина, закинуть в Гугл Переводчик и нажать кнопку “чтение”. Те же буквы, те же слова, ноль эффекта. Никакого эмоционального отклика!

Не борщите с креативом

Вы сейчас подумали “Чтоооо? Да вы же сами минуту назад говорили, что креатив — главный ингредиент крутого сценария”.

И это правда. В основе удачного сценария лежит история. А стандарты хорошей истории неизменны со времен древнегреческих пьес. В ней должны быть завязка, кульминация и развязка, а ещё герои и сюжетные арки.

Но все же рекламный видеоролик — это в первую очередь коммерческий продукт, а не творческое высказывание. И это накладывает ряд существенных ограничений на то, как создавать сценарий для видеоролика.

Хронометраж, стилистические и технические решения, политические и юридические условия и т.д. Проще говоря, ролик должен решать бизнес-задачу и не сжирать бюджет понапрасну.

Допустим, вам нужен объясняющий ролик для криптовалютой платформы, предназначенной для судоходной индустрии. Сценарист хочет, чтобы в этом ролике была 3D-модель океанского лайнера. Но это сделает ролик в два раза дороже. Если лайнер не обязателен, чтобы рассказать зрителю о преимуществах крипто-переводов в сравнении с обычными банковскими транзакциями, значит обходимся без лайнера.

Кроить сценарий в угоду максимальной эффективности, но в ущерб красоте — это нормально. Поэтому в корпоративных видео сюжетные арки часто сводятся к формуле «проблема – продукт – решение» или «потребность – решение – успех».

Это самый легкий способ донести до зрителя ключевую информацию, не раздувая смету ради ненужных креативных ходов.

Не пытайтесь охватить как можно больше аудитории

Ваш ролик может быть супер-креативным и визуально притягательным, но люди всё ещё ненавидят рекламу. Как бы вы не старались зацепить зрителей нестандартным подходом, уже в первые секунды в его голове щелкает тумблер: “Это реклама. А оно мне надо?”.

И здесь есть два варианта:

Как бы вы не старались написать сценарий видеоролика, какие бы приемы Спилберга и Хичкока не применяли, не получится удержать у экрана зрителя, которому изначально не близка ваша тема.

А вот для зрителя, которому стало интересно, достаточно просто быстро и грамотно рассказать о компании или продукте. Простым человеческим языком, но по-деловому, без излишних прикрас и киношного пафоса. Экономьте время тех, кто уделил вам свое время. Не грузите их.

Неопытный сценарист, начитавшись книг о том, как написать сценарий видеоролика, узнав про “маленькие хитрости” и “сценарные крючки”, стремится сделать так, чтобы его ролик посмотрели миллионы. Но нам не нужны миллионы. Точнее ориентироваться надо не на широкую ЦА, а на свою.

Пускай лучше ваш ролик досмотрит 10 потенциальных клиентов, чем 1000 случайных людей, которых вы ввели в заблуждение “фишками” и “крючками”.

Не умничайте больше, чем необходимо

Стремление насытить сценарий профессиональной лексикой, сложными терминами и тяжелыми речевыми оборотами не сделает ваш продукт солиднее, зато повысит риск остаться неуслышанным. Не надо разговаривать со зрителем как с ребенком. Но избавьте его от сочетаний слов вроде «нарушение нутритивного статуса», там где можно сказать «проблема с организмом из-за неправильного питания».

По тем же причинам не стоит перегружать визуальный ряд. Да, у нашего продукта много «преимуществ». Бывает, что все их тяжело объяснить за полторы минуты. Но тогда, выберете три самых основных и самых полезных, а не пытайтесь запихнуть все 10 в один ролик.

Если зрителя начнет укачивать от избытка объектов и быстрой смены сцен, если диктор будет каждые 3 секунды скакать от мысли к мысли, впечатления о компании или продукте будут испорчены.

Используйте специализированный софт

Одно из золотых технических правил — всё, что можно измерить, нужно измерить. Это касается даже такой гуманитарной дисциплины, как сценаристика. В интернете существуют общедоступные сервисы для измерения длительности текста.

Самый популярный — Хрономер. Но подойдут и любые другие сервисы, вроде Soundbox.pro или Купиголос. Все они бесплатны.

Закидываем текст в форму, простая программа проводит подсчет и выдает примерный результат, сколько секунд будет длиться дикторская аудиодорожка.

Например, в тексте 100 слов, его чтение займет от 50 до 54 секунд в зависимости от длины этих слов, темпа чтения, интонации.

ВАЖНО: Даже если ваш текст «влезает» в показатели на счетчиках, это не означает, что вы останетесь довольны соответствием видеоряда и аудиодорожки. Паузы – интонационный якорь нашей речи, они не дают уплыть в открытое море и захлебнуться. Но хрономеры паузы не учитывают. Поэтому рекомендуем всегда оставлять запас хотя бы в 10% времени ролика без дикторского текста.

Хватит штампов, хватит ограничений

Облачка над головой героя, земной шар, географическая карта, бессмысленные графики-диаграммы, человек со смартфоном в руке. Это постоянные спутники “клиентских” сценариев, которые пишут маркетологи и пиарщики. Это надоело даже дизайнерам, чего уж говорить о зрителях.

Пожалуйста, не настаивайте на своих готовых сценариях и дайте поработать профессионалам. Хороших проверенных сценаристов на нашем рынке и без того очень мало. А когда и этим специалистам твердо диктуют, как написать сценарий видеоролика, результат выходит плачевный.

Еще одна распространенная проблема — клиенты безапелляционно дают дикторский текст, для которого «нужно придумать визуальный ряд». Это изначально очень плохая затея. В видеоролике все должно быть упаковано органично.

Как мы уже отметили в совете №3, полет фантазии сценариста и без того ограничен рядом условий: бюджет, хронометраж, технические возможности студии. Так зачем же загонять его в еще более узкие рамки?

Заставляя опытного творца-визуала подгонять свои идеи под ваш шаблон, вы сами стреляете себе в ногу. Позвольте профессионалу показать все на что он способен!

Лучше писать сценарий в связке с моушн-дизайнерами

Есть мнение, что “цемент” для крутого видеоролика — это качественные и интересные переходы между сценами, эффектные преобразования в стиле «Трансформеров», полет камеры, игра масштабов между горой и булавкой – это возможности, которые открывает только анимация.

Но, автору, который привык работать исключительно с текстом, невозможно придумать или хотя бы умозрительно представить все эти визуальные украшения. А если даже и придумал, он не понимает, как передать свою идею словами.

Моушен-дизайнеры лучше видят возможности для создания крутых переходов. Поэтому над созданием действительно крутых роликов трудятся не многостаночники-одиночки, универсалы, а креативные группы. В них входят сценарист, маркетолог, художник, аниматор, моушн-дизайнер и арт-директор.

Заключение

Никто не знает о продукте или компании так хорошо, как его создатель. И никто не продаст его так хорошо, как нанятый создателем маркетолог.

Руководствуясь этой, без сомнения, верной мыслью, некоторые клиенты занимаются креативной работой самостоятельно. И даже изучив как написать сценарий видеоролика, часто допускают почти все возможные ошибки, о которых говорилось выше.

Как говорил наш сценарист:

Почему? Потому что только общая “насмотренность”, личный опыт и плотная связь с видео-индустрией позволяют создать действительно крутой сценарий, который попадет в цель.

Доверяйте профессионалам, изучайте технологию создания видеороликов, подписывайтесь на наш канал… и следуйте за “ВидеоЗайцем”!

Я – технический писатель, 4 года снимаю обучающие видеоролики для системы Directum RX. В беседе со мной коллеги часто слышат:

• «К ролику пришли замечания»;
• «Дай, пожалуйста, доступ к роликам»;
• «Любовь к роликам» и тому подобное.

Наверное, в их головах рисуются примерно такие картинки:

Вообще последняя картинка не далека от правды. Я люблю обучающие видеоролики, которые снимаю. По факту это скринкасты, разбавленные анимированной инфографикой и визуальными эффектами. В них есть качественная озвучка и субтитры. Они публикуются на YouTube и добавляются в веб-справку по системе. Их общая цель – научить сотрудников использовать систему на полную катушку с максимальной пользой. Вот пример:

Создание такого ролика состоит из 10 этапов. Именно о них я расскажу в этой статье. Плюс поделюсь любимыми «граблями» каждого этапа.

Речь пойдет именно о технических этапах разработки ролика: написании сценария, съемке, монтаже и т.д. Я осознанно пропускаю мучительный этап выбора темы, а также анализа, нужен ли ролик вообще, или лучше подойдет текстовая инструкция. При желании можем пообщаться об этом в комментариях.

Будем считать, что на входе уже есть тема ролика, четко обозначенная целевая аудитория и назначение ролика. Пора творить!

Этап первый. Исследование

У этого этапа две цели: читерская и утопическая.

Читерская цель: собрать полезные материалы, которые облегчат прохождение следующих этапов.

Я создаю документ, в котором:

• записываю входные данные: тему, цель ролика и целевую аудиторию (ЦА). Они помогают отбирать информацию для ролика. Я спрашиваю себя: эта информация поможет достичь цели, раскрыть тему, она точно необходима указанной ЦА? Ответ «да» – добавляю информацию в ролик, ответ «нет» – удаляю;
• составляю список материалов для изучения: ссылки на разделы справки, статьи, исследования, уроки из курсов обучения;
• вставляю ссылки на похожие ролики конкурентов. Пишу, что из чужих роликов можно позаимствовать и как лучше не делать. Например, благодаря чужим «граблям» появилось правило: в наших роликах не добавлять важную информацию в самом низу экрана. Иначе на YouTube она перекроется плеером:

  

• добавляю мнения экспертов компании. Записываю, какие примеры из жизни стоит показать в ролике, уточняю, с чем у пользователей обычно бывают сложности. Например, узнаю, в заполнении каких полей сотрудники клиентов путаются чаще всего и почему;
• составляю план (скелет, рыбу) ролика. План ролика понадобится для достижения утопической цели первого этапа, а именно: сформировать у меня и согласующих единый образ будущего ролика.

  

Обычно над роликом работает 3-4 человека:

• технический писатель – основной исполнитель;
• эксперт и/или аналитик – согласующие, которые проверяют полезность контента, помогают придумать «живые» примеры;
• нормоконтролер – согласующий, второй технический писатель, который смотрит на текст «свежим взглядом», вычищает «воду», опечатки, следит за стилем.

У всех участников на первом этапе в голове должна сложиться общая картинка ролика. Поэтому мы встречаемся всей командой, смотрим результаты исследования, совместно исправляем и дополняем план. Я называю вторую цель утопической, потому что фантазия играет злые шутки. Одни при словах «один кадр наезжает на другой» представляют красивую смену кадров, другие – жестокие разборки мафии. В любом случае нам удается договориться по ключевым моментам.

Из интересного: на следующих этапах мы не останавливаем работу, если один из согласующих недоступен (ушел в отпуск, заболел, уехал в командировку). Нормоконтролера безболезненно подменяет любой другой технический писатель. Эксперта и аналитика никто не заменяет, так как слишком долго погружать нового человека в тему. По возвращению эксперт или аналитик «догоняет» нас, смотрит проделанную работу и выкатывает замечания, которые мы исправляем или нет – в зависимости от критичности.

Этап второй. Разработка сценария

Моушн-дизайнеры обычно делают сценарии к видео в виде раскадровки. Мы попробовали делать так же для обучающих роликов. Нам не понравилось. Я и согласующие хорошо знаем систему и можем в уме представить, что будет происходить на экране при фразе «С помощью контекстного меню откроем карточку документа». В общем, мы решили не тратить время на скриншоты.
Добавляем только основные, которые можно представить по-разному. Например, для ролика про папки, я добавляла скрины содержимого папок, так как каждый мог представить их по-своему:

Текст сценария разделен заголовками на смысловые части:

• Введение погружает в тему ролика. В нем обычно описана история, которую рассмотрим в ролике: в компанию по почте пришло письмо, делопроизводителю нужно его зарегистрировать…
• Основное содержимое состоит из порядков действий и связок, которые объединяют всю информацию в единый рассказ.
  

  Обычно я копирую подходящий текст из справки. Из одного раздела беру объяснение, как создать документ, из другого – как отправить его на согласование. Текст справки уже согласован, а значит замечаний к этой части сценария, скорее всего, не будет, что мне на руку.

• Заключение резюмирует все, о чем рассказано в ролике. В нем нужно раскрыть бизнес-эффект, побудить повторить действия самостоятельно.

Когда пишу сценарий, прогоняю весь порядок действий в демобазе. Демобаза – это тестовый экземпляр нашего продукта для съемки ролика. Тексты, которые ввожу в поля, добавляю в текст, чтобы согласующие проверили их. Для всех описаний, которые не должны попасть в озвучку, применяю специальный стиль Word (голубой курсивный текст на скриншоте ниже). На 8 этапе расскажу, зачем нужен этот стиль.

Документы, которые хочу использовать в качестве примеров в ролике, тоже добавляю в сценарий. Подготовить их помогает аналитик. Стараемся, чтобы документы были максимально похожи на те, с которыми работает целевая аудитория. Например, показываем пример реального протокола совещания, чтобы секретарям было проще применить ролик к своей ситуации. Само собой, у нас уже есть шаблоны согласованных протоколов, договоров, входящих писем и пр.

Итого, сценарий в нашем случае – это портянка текста, в которую входят:

1. Текст озвучки.
2. Описания, необходимые только для съемки ролика.
3. Основные скриншоты.

Пример:

Когда сценарий готов, отправляю его на согласование. На согласовании сценария стараемся не задерживаться, не цепляемся к мелочам. Основное согласование будет после съемки ролика. Например, не «вылизываем» формулировки до идеала: напечатанный текст и озвученный все равно воспринимаются по-разному. Самое важное – утрясти основные моменты, не должно остаться замечаний, из-за которых придется переснимать весь ролик или большую его часть.

Этап третий. Разработка инфографики

Обучающие ролики не обходятся без теории. Сложно чему-то научить без объяснения терминов и прочих основ. Теория – априори статичный текст. На ее изучении зритель легко может уснуть. Чтобы этого не произошло, на третьем этапе я добавляю инфографику.

На самом деле фантазия начинает работать еще при написании сценария. От текста озвучки зависит, как будут появляться элементы в инфографике. Например, можно написать: «Контрагент через сервис установил обмен электронными документами с нашей организацией». Тогда в инфографике сперва будет появляться иконка контрагента, потом – иконка сервиса обмена и документа, далее иконка нашей организации. Но такой порядок нелогичен. Будет лучше, если иконка сервиса обмена появится последней и «свяжет» две организации между собой. Ведь электронный обмен как раз это и делает: связывает организации. А значит предложение нужно написать так: «Контрагент и наша организация через сервис установили обмен электронными документами».

Если теория сложная, и ее в ролике много, то первые зарисовки инфографики я делаю на бумаге, фотографирую и добавляю в сценарий перед отправкой на согласование. Выглядит это примерно так:

Бывают и совсем минималистичные зарисовки:

Когда сценарий стабилизируется, начинаю делать инфографику в Microsoft PowerPoint. Выбрали этот инструмент потому что:

• технические писатели – НЕ дизайнеры, в отличие от проф. программ по инфографике, PowerPoint легко изучить. Обычно программа уже знакома большинству «уверенных пользователей ПК», поэтому можно быстро подключить еще одного сотрудника на помощь в съемке, если заболел основной исполнитель, или дедлайн опять подкрался незаметно;
• инфографики в ролике все же гораздо меньше, чем скринкастов продукта. Цель инфографики – доступно и наглядно объяснить теорию, схемы, взаимосвязи, а для этого возможностей PowerPoint вполне хватает.

Первое время было сложно делать интересные эффекты в PowerPoint. Тут две причины:
Во-первых, программа скрывает гораздо больше возможностей, чем многие знают. Например, я не знала про панель «Область выделения». С ее помощью с объектами на слайде можно работать как со слоями: просто перемещать на задний или передний план, скрывать, удалять.

Еще я научилась использовать смарт-направляющие и сетку, изменять стандартные фигуры по узлам и многое дорогое.

Пример изменения фигуры по узлам:

Во-вторых, мне не хватало насмотренности и дизайнерского опыта. Спасибо моушн-дизайнерам компании – они поделились советами. Рассказали основные правила композиции, показали, как можно упростить и повторить в PowerPoint инфографику из их крутых роликов. Через некоторое время я даже в рекламе и в новостях стала подмечать интересные фишки и переносить их в свою инфографику.

Теперь получается, например, что-то такое (фрагменты 00:00 до 00:46 и 04:06 по 5:25):

Этап четвертый. Настройка демобазы

Перед съемкой ролика я перепроверяю демобазу:

• удаляю тестовые данные, которые создавала при написании сценария. Странно будет, если в системе уже создан документ, который в ролике, вроде как, только что пришел от контрагента;
• настраиваю ширину областей. Стараюсь, чтобы было как можно меньше развернутых групп. По возможности избавляюсь от обрезанных данных и многоточий. Все это помогает убрать «визуальный шум» на видео;
• создаю «красивые» объекты: пользователей с живыми именами, документы со знакомыми названиями – не Test, а «Заявление на отпуск».

Было

Стало

Этап пятый. Съёмка и черновая озвучка

Съемка и монтаж ролика проходят в Camtasia Studio 8. В целом, программа устраивает: интуитивно понятный интерфейс, изучить просто, возможностей достаточно. Некритичные нарекания к в нашей версии программы:

• требовательна к оперативной памяти;
• «тормозит» при работе с большими, фрагментированными проектами;
• невозможно изменить движение мыши;
• устаревший вид у эффекта «горячие клавиши».

Съемка – один из самых быстрых этапов. Можно управиться за полчаса. Главные правила, которых я придерживаюсь:

1. Следить, чтобы движения мыши были плавными, но не затяжными, без резких скачков. На скринкастах зритель следит за мышью, как за указкой. Она должна проходить «незапутанную» траекторию, чтобы не собирать глаза зрителя в кучку. Плюс, я уже описала большой минус Camtasia выше: при монтаже движение мыши будет почти невозможно поправить.
2. Нужно наводить курсор мыши на элементы, о которых говорится в сценарии. На них появляется системное выделение, например, кнопки при наведении меняют цвет. Благодаря этому при монтаже элементы не придется специально выделять эффектами.
3. Нужно без ошибок писать названия документов, текст переписки и прочие подобные вещи. После ввода обязательно все еще раз проверять. Опечатки при монтаже тоже поправить будет сложно. Соблюдать это правило техническим писателям проще, так как отслеживание ошибок в тексте – наш профессиональный скилл.
4. Нужно избегать появления всплывающих подсказок (хинтов) к кнопкам, если этого не требует сценарий. Это делается, чтобы по максимуму уменьшать визуальную нагрузку на зрителя.

Четыре этих правила упрощают творчески-технический процесс монтажа. Соблюдая их, можно снять ролик быстрее и дешевле.

Первая озвучка в ролике черновая. Я записываю ее на самую простую гарнитуру. Бедным согласующим приходится мириться с перепадами звука, клацанием клавиатуры – «музыкой» отдела документирования – и моей особенностью «съедать» окончания слов.

Кстати, через пару месяцев съемки роликов вы чувствуете себя профессиональным актером озвучивания, даже если не любите свой голос.

Мы специально делаем черновую озвучку минимальными усилиями, потому что во время согласования ролика к тексту с большой вероятностью будут замечания. Не все, что хорошо читалось при согласовании сценария, складно звучит в видео. Такое нужно поправить. Каждый раз перезаписывать весь звук из-за небольших доработок – слишком дорого. Хорошую запись делаем один раз, после согласования ролика.

Этап шестой. Монтаж

Когда новичок начинает монтировать ролики, самое частое замечание: «Тут слишком быстро, а тут слишком медленно». Речь идет о ритме ролика. Его начинаешь чувствовать с опытом – становится понятно, где ускорить, где замедлить. Для начала предлагаю следовать базовой рекомендации: между фразами при смене кадра вставлять паузу длительностью 1-2 секунды. Это не работает на 100%, но хоть какой-то старт, чтобы начать вырабатывать среднестатистическое чувство ритма, подходящее большинству.

Во время монтажа я совмещаю черновую озвучку и видео, ускоряю моменты ввода текста, делаю переходы, добавляю эффекты, вставляю инфографику в нужные места.

Главное правило монтажа – порядок и группировка. В Camtasia я размещаю видео на первой дорожке, эффекты на третьей и выше, аудио сразу после всех эффектов, последняя дорожка – субтитры. Когда эффекты накладываются друг на друга, они занимают несколько дорожек, поэтому я их группирую. Позже эти простые правила порядка на дорожках помогают исправлять ролик. Быстро находить, где нужна правка. Контролировать, чтобы после исправления видео, аудио и эффекты остались на своих местах.

Чтобы сделать некоторые эффекты, приходится включать смекалку. Например, эффект «карусели» из кадров и эффект «наезжания» одного окна на другое создаются в несколько этапов. Для новичков отдела я записала видео, как их настроить, чтобы информация не передавалась из уст в уста.

Вообще, придумывание инфографики и эффектов – мои любимые этапы разработки ролика.

Этап седьмой. Согласование и опытная эксплуатация

Когда с монтажом покончено, ролик публикуется в формат MP4, отправляется на согласование и параллельно на опытную эксплуатацию (ОЭ). Наступает момент истины! Я узнаю, совпали ли фантазии согласующих о ролике с тем, что было в моей голове.

В ОЭ участвуют люди, которые чаще всего используют ролики в работе или хорошо понимают потребности целевой аудитории ролика. Обратную связь дают преподаватели курсов обучения по системе, обязательно аналитики и внедренцы.

Когда все замечания собраны, я их анализирую, обсуждаю с согласующими. В первое время мы пытались исправлять все подряд:

• рука при съемке слегка дернулась, и движение мыши вышло путаным – исправляем;
• появилась небольшая кнопка в правом верхнем углу экрана, на которую в ролике даже не нажимаем – исправляем;
• одному из трех согласующих не понравился цвет фона в анимации – исправляем.

Трудоемкость исправления роликов была невообразимая!

В итоге стали жестко расставлять приоритеты замечаний, некоторые – без угрызений совести отправлять в бэклог, например, те, которые на первый взгляд похожи на вкусовщину:

• не нравится цвет иконок или фона в инфографике;
• мешает фоновая музыка;
• не нравится, что диктор озвучивает содержание ролика.

Такие замечания исправляем, если они повторяются в следующих роликах. К примеру, в старых роликах у нас есть фоновая озвучка, а в новых мы от нее отказались.

Если до дедлайна совсем мало времени, отправляем в бэклог замечания, которые не влияют на понимание ролика:

• в озвучке 4 раза используется слово «период»;
• нужно в озвучке убрать упоминания названия полей «Поручение» и «Общий срок». Достаточно, что мы их подсвечиваем.

Такое исправляем при актуализации ролика по новинкам системы.

Примерно за 2-3 круга ролик согласуется.

Лайфхак: на обсуждениях с согласующими я часто использую диктофон. В силу наших характеров мы высказываемся быстро, эмоционально и живо, запись помогает ничего не упустить при исправлении.

Этап восьмой. Переозвучка, чистка и итоговый монтаж

Когда ролик согласован, перезаписываем звук с диктором. Диктора мы выбрали из наших сотрудников – устроили кастинг для желающих и взяли на заметку несколько голосов.
Для подготовки к записи диктор читает сценарий и смотрит ролик с черновой озвучкой, чтобы понять акценты. Перед тем как отдавать сценарий диктору, я удаляю из него всю рабочую информацию. Помните, я обещала рассказать, зачем она выделена курсивным голубым текстом?
Как раз, чтобы средствами Word в два клика очистить сценарий от ненужного диктору текста.

Мелочь, выигрыш во времени небольшой, а все равно приятно. Иногда специально для диктора отмечаю в сценарии ударения, выделяю места, где нужно сделать паузы.

Сейчас запись происходит в звукоизолированной радиорубке на диктофон с подключенным микрофоном. Раньше приходилось отгонять всех от переговорки, чтобы не было фонового шума, и заворачивать диктора в рулон поролона, чтобы совсем исключить акустические несовершенства.

Перед записью делаю тестовую запись. Проверяю, получившееся качество и сравниваю с предыдущими записями. Особенно тщательно подхожу к проверке, если запись проходит в новом помещении или с другим оборудованием.

Горький опыт: однажды я сделала запись без какого-либо тестирования. В итоге на следующий день пришлось извиняться перед диктором и просить сделать запись еще раз, но на другое оборудование. По закону подлости во время первой записи диктофон пришел в негодность. Вся озвучка была с шипением на фоне. Я об этом узнала слишком поздно.

Во время записи, если диктор запнулся в середине предложения, прошу повторить предложение еще раз целиком. При сведении звука очень сложно соединять кусочки предложения с запинками, интонация может не совпасть или заикание не получится вырезать, не обрезав соседнее слово.

Даже чистовая запись нуждается в обработке. С помощью бесплатной программы Audacity я разделяю монотрек на стерео, поднимаю общий уровень громкости, удаляю щелчки, провожу минимальную чистку. Ничего сверхъестественного! Спасибо за детальную инструкцию моушн-дизайнерам компании.

Кстати, очень быстро начинаешь визуально узнавать вздохи и быстро их вырезать.

Естественно, новая запись не ложится на видео идеально. В Camtasia Studio приходится регулировать длительность. Это занимает немного времени. Дорожку с чистовой озвучкой вставляю выше черновой. Совмещаю, где необходимо, добавляю паузы или наоборот удаляю. Потом дорожку с черновой озвучкой удаляю.

В конце уменьшаю размер итогового видео с помощью XMedia Recode. Ролик на 129 Мб после сжатия превращается в ролик на 29 Мб, при этом качество не теряется. В результате, файл быстрее загружается на все ресурсы и не сильно увеличивает размер справки.

Этап девятый. Субтитры

Субтитры мы стали добавлять недавно, в конце 2019 года. Озадачились этим, потому что некоторые клиенты не могут смотреть видео со звуком: на их рабочих местах нет наушников и колонок. YouTube может автоматически добавить субтитры, но в них нет нормальных знаков препинания, страдает раскадровка, некоторые слова неправильно распознаются. Поэтому теперь мы сами готовим субтитры в виде файлов *.SRT и загружаем их на YouTube вместе с роликом.

По субтитрам есть ГОСТы и стайлгайды, которые используют в сериалах. Мы почитали некоторые, выписали для себя важное, дополнили чем-то из личного опыта. Полный список слишком длинный, напишу лишь несколько рекомендаций:

1. Добавляйте субтитры в одну, максимум две строки. Три строки читать сложно, так как они занимают много места.
2. Чтобы читателю было удобнее и быстрее читать субтитры, можно сокращать фразы сценария, где это уместно. Например, вместо «Дата регистрации заполнилась сегодняшней датой» написать «Дата регистрации – сегодняшняя дата».
3. При делении предложения на два субтитра предлог и союз нужно переносить во второй субтитр. Например, предложение «Заполним дату и ответственного за документ» нужно делить так: «Заполним дату», «и ответственного за документ».
4. Каким бы простым и коротким ни было слово, оно должно показаться на экране как минимум на 1,5 секунды, иначе зритель может его не заметить.
5. В конце субтитра ставьте точку. Запятые, двоеточия, точки с запятой используются так же, как и в обычном письме.

Еще у меня есть два интересных наблюдения.
Первое: если хотите кого-то наказать за сложносочиненные и -подчиненные предложения, заставьте человека сделать субтитры.
Второе: субтитры отлично проверяются с хорошим роком в наушниках вместо исходной озвучки.

Этап десятый. Публикация

Финишная прямая. Во-первых, ролик с итоговой озвучкой я еще раз отправляю согласующим, чтобы они порадовались результату и написали замечания, если что-то смутит в чистовой озвучке.
Вместе с субтитрами публикую ролик на YouTube. Потенциальные клиенты могут найти их на официальном канале, в соц. сетях, по ссылке от коллеги. Вообще, иногда ролики становятся маленьким, но значимым аргументом, чтобы купить нашу систему.

Также добавляю ролик в справку в раздел с видеороликами. В справке ролики смотрят клиенты, которые уже купили систему. С их помощью они могут самостоятельно внедрить систему или, после курсов обучения, через некоторое время освежить информацию в памяти.

В справке настраиваю временные метки для ролика. Они помогают понять, о чем ролик, и быстро найти нужный момент при повторных просмотрах.

На этом работа над роликом закончена!

Заключение

Итого, чтобы снять 10-минутный обучающий ролик, нужно:

• ~80 часов;
• ПО: демобаза, Word, PowerPoint, Camtasia Studio, Audacity, XMedia;
• требовательные, заинтересованные в результате согласующие;
• терпение, внимательность и горящие от вдохновения глаза.

Все этапы, которые я перечислила, проходят по принципам методологии Scrum: есть спринты, митинги, демо, ретро и т.д. Это отдельная большая тема, поэтому не останавливаюсь. Кроме этого, я вырезала информацию, как мы выбираем темы для новых роликов, оцениваем их «нужность», как расставляем приоритеты актуализации роликов. Спрашивайте, если что-то интересно. На этом все. Хорошим всем кРоликов!

Увеличение количества новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания к вашим товарам и услугам – это лишь некоторые преимущества, которые даст вам качественный рекламный ролик.

Именно поэтому стоит уделить достаточно времени и сил созданию сценария. Хороший сценарий поможет вам заложить прочный фундамент для успешного воплощения замысла. Более того, законы драматургии, которые обычно используются для создания киносценариев, можно и нужно применять и в области видеомаркетинга.

В этой статье я рассмотрю основные этапы работы над сценарием креативного рекламного ролика – начиная от поиска идеи и заканчивая записью «чистовой» версии.

Подготовка

Хронометраж у рекламных роликов обычно совсем небольшой: от 10 до 35 секунд, особенно если речь идет о рекламе для телевидения. Казалось бы, что в этом сложного – сел и написал пару страничек, правда?

Нет. Львиную долю самых важных задач вы будете решать именно на стадии подготовки: прежде чем приступать к процессу написания, нужно определиться, о чем, зачем и для кого вы будете работать.

На этом этапе вам поможет несколько простых советов:

1. Определите цель. Для чего вы будете работать, на что будет направлено действие готового продукта? Важно понимать, что просмотр вашей рекламы должен подействовать на потенциального клиента определенным образом. «Вау, хочу купить это!», «Ого, надо срочно заказать!», «Позвоню им завтра и узнаю, сколько это стоит!» – представьте себе конечный результат. Правильно сформулированная цель – это основа для выполнения всех последующих шагов.

Я не знаю, о чем писать: как выйти из контент-ступора?

1. Ответьте себе на вопросы: кто ваша ЦА и чего она хочет? Если вы будете рекламировать детское питание, ваша целевая аудитория, скорее всего, будет состоять из родителей, преимущественно – из молодых мамочек. Если вы хотите написать сценарий для рекламы молодежной одежды, вашими потенциальными клиентами могут быть тинейджеры и студенты. Разрабатывая структуру ролика, вы будете ориентироваться именно на их интересы и приоритеты. Четкие представления о ЦА дадут вам возможность создать ролик, который будет близок и понятен ей.

1. Поищите референсы. На стадии подготовки самое время ознакомиться с рекламой конкурентов: что уже было сказано на эту тему? Посмотрев несколько роликов, затрагивающих интересующую вас проблему, вы избежите повторов чужой мысли и поймете, как можно выделиться среди конкурентов.

А еще просмотр интересных рекламных видео станет отличным способом подстегнуть воображение: использование конкретного приема или особой «фишки» может стать отправной точкой для разработки концепции.

1. Сформулируйте идею. Идея – это стержень будущего сценария и основная мысль, которую вы хотите донести до зрителя. Отталкиваясь от нее, вы сможете выбрать верное направление сюжета. «Мой товар самый классный», «Наши услуги помогут решить определенную проблему», «С этим товаром вы почувствуете себя крутым/модным/защищенным» – в утрированной форме идея видеорекламы может выглядеть именно так.

Работа над сюжетом

Итак, у вас есть классная идея и теперь вы знаете, зачем и для кого вы будете писать сценарий. Настало время собирать «скелет» вашей будущей истории:

1. Придумайте героя. Создать персонажа помогут несколько вопросов: кто он, чем занимается, сколько ему лет, о чем он мечтает? Так как вы работаете именно над рекламой, а не над художественным фильмом, создать персонажа поможет собирательный образ представителя вашей целевой аудитории: например, героем ролика о вегетарианских продуктах может быть молодой инструктор по йоге.

Можно, однако, выбрать метод «от обратного»: например, сделать центральным персонажем рекламы молодежного бренда пожилую женщину и показать, как выбор этого продукта изменил ее жизнь. Такой путь более рискованный, зато смелый и оригинальный.

В любом случае, от героя зависит развитие сюжетной линии, ведь именно ему предстоит действовать в предложенных сценаристом обстоятельствах.

В этой рекламе Amstel мы знакомимся с героем через его окружение: мы слышим весь ролик об Алексе, но лишь в конце узнаем, кто же он такой.

Интрига может быть хорошим «крючком»: я, например, досмотрела рекламу до конца, чтобы наконец-то познакомиться с Алексом

Важно: не стоит ждать вдохновения и внезапного появления музы. Пишите здесь и сейчас: вдохновение появится в процессе. Как говорит Вики Кинг в книге «Как написать кино за 21 день», самый подходящий момент начать писать – когда вы думаете, что не знаете, о чем писать.

6. Найдите конфликт. Противостояние – это мощный двигатель, который задаст истории направление.

С чем будет бороться ваш герой? Может быть, он хочет приобрести недорогой и качественный холодильник, но не может найти идеальный вариант? Это внешний конфликт, который должен разрешиться в финале (разумеется, герой получит идеальное предложение, которое его устроит).

Или персонаж должен сделать важный выбор, но сомневается: поехать отдыхать в Турцию или в Таиланд? Это будет внутренний конфликт, который тоже разрешится при помощи рекламируемых услуг: «Все еще не можете определиться? Мы вам поможем!».

В контексте рекламы конфликт может быть выражен в виде проблемы, с которой вы поможете разобраться потенциальным клиентам.

Посмотрите на этот трогательный ролик от Milka: у героя ролика есть серьезный внутренний конфликт – борьба между вежливостью и желанием съесть шоколадку

7. Придерживайтесь трехактной структуры. Трехчастная форма предполагает наличие завязки и первого поворотного события в первом акте, развития и второго поворотного во втором акте, и кульминации с развязкой в заключительном акте.

Кажется, что в те же 25-30 секунд уложить сюжет с трехчастной структурой просто невозможно, однако это вполне реально. Мой любимый пример – это креативная реклама Mercedes-Benz.

Всего за 40 секунд разворачивается полноценная история: мужчина едет на автомобиле по заснеженному лесу (завязка), как вдруг внезапно в его машине оказывается сама Смерть (первое поворотное событие). Смерть намекает ошарашенному герою на его скорую гибель лаконичной фразой «Sorry» (развитие). Мужчина едва не становится жертвой несчастного случая, однако он успевает затормозить вовремя (второе поворотное событие), и Смерть остается ни с чем. Теперь уже герой иронично приносит мрачному жнецу свои извинения (кульминация). Почему ему удалось остаться невредимым? Конечно же, благодаря безопасному и крутому автомобилю (развязка)!

Важно: именно пэкшот – кадр с логотипом компании или самим продуктом и лозунгом бренда – наиболее часто становится развязкой рекламного ролика.

1. Напишите синопсис. Теперь, когда вы выстроили сюжет, можно записать его в сжатой форме, без диалогов и лишних деталей. Пишите кратко и по существу, чтобы четко прослеживались основная мысль и сюжетная линия. Конечно, если ролик совсем небольшой, этот этап можно опустить и сразу приступить к записи черновика, но работа над синопсисом даст вам преимущество. Если в истории есть какие-то пробелы или «косяки», на этом этапе их будет проще отследить и исправить.

1. Приступайте к записи чернового варианта. Пишите в той форме, которая вам наиболее удобна, корректуру и оформление оставьте для финальной стадии. Сейчас необходимо описать действие, которое зритель увидит в кадре, и прописать все диалоги (если они есть).

Важно: не указывайте в сценарии технические параметры: движение камеры, крупность плана и т. д., особенно если вы пишете сценарий на заказ, а не для себя. Вся техническая информация будет обсуждаться уже при непосредственной подготовке к съемкам при участии режиссера и оператора. Сейчас ваша задача – это написать историю так, чтобы она была логичной, увлекательной и понятной любому.

1. Больше действия, меньше слов – используйте возможности визуального контента. Помните, что главная функция видеоконтента – показывать, а не рассказывать. Смело сокращайте диалоги, если они вообще необходимы. Полезные свойства продукта демонстрируйте через события – наблюдать за ними зрителю будет гораздо интереснее, чем слушать бесконечный закадровый голос, перечисляющий характеристики товара.

Посмотрите, как необычно и изобретательно показаны функции кабриолета Volvo C70 в этом милом ролике:

А ведь героини этой рекламы не произнесли ни слова!

Творческое ускорение: как научиться писать быстро и эффективно

Важно: прежде чем переходить к следующему шагу, выдержите паузу – отложите материал на несколько дней, отдохните от него. Взглянув на черновик свежим взглядом, вы поймете, нужны ли вам еще какие-то правки или можно приступать к финальному этапу.

Работа над «чистовиком»: выходим на финишную прямую

Теперь, когда основная часть работы позади, дело за малым: нужно провести корректуру и привести в порядок оформление, а также проверить хронометраж, особенно если вы должны уложиться в строгие рамки.

Воспользуйтесь следующими рекомендациями:

1. Освойте «американский» формат сценарной записи. Этот пункт не обязателен, тем более, у заказчика могут быть собственные требования к оформлению, но у «американки» есть неоспоримые достоинства.

Во-первых, информация будет четко разделена на блоки: место, время, действие и реплики (в том числе и закадровые). Во-вторых, в рамках «американского» формата у вас будет меньше возможности отойти от темы и начать «растекаться мыслью по древу». В-третьих, сценарий, записанный по «американским» стандартам гораздо легче и удобнее воспринимать.

Как отформатировать сценарий в соответствии с «американским» стандартом:

• Шрифт Courier New, размер 12.
• Курсив, выделение жирным и подчеркивание не используются.
• В начале каждой сцены указывается ее номер, место действия (интерьер или натура, название объекта) и режим (утро/день/вечер/ночь).
• Устанавливаем поля страницы: верхнее – 2,5 см, нижнее – 1,25 см, левое – 3,75 см, правое – 2,5 см.
• Для строки с именем персонажа отступ слева – 6,75 см.
• Для блока с репликами отступы слева и справа по 3,75 см.
• В блоке с ремарками отступ слева – 5,5 см, справа – 4,5 см.

Как это выглядит на практике?

Сравните: слева – сумбур и хаос, справа – структурированный материал

1. Посчитайте хронометраж. Уложились ли вы во временные рамки?

Проверить, сколько времени будет идти ваш ролик, можно несколькими способами:

• Возьмите секундомер. Засеките время и прочитайте сценарий вслух, проговаривая все реплики и представляя себе подробно и в деталях все действия. Можно даже пройти их, обозначая схематически: однажды коллега попросил меня посчитать хронометраж одной сложной сцены, и я ходила по комнате с секундомером, залезала в воображаемую лодку и гребла невидимыми веслами (да, со стороны этот процесс может выглядеть забавно). Этот способ пока еще остается самым проверенным.
• Можно воспользоваться онлайн-ресурсом «Хрономер», однако я бы посоветовала прибегать к этому способу только в крайних случаях – когда сроки горят, и на полноценный просчет не хватает времени. Программа считает тайминг, основываясь на количестве слов в тексте – сами понимаете, что брать в расчет немые атмосферные кадры она не будет.
• Сценарий, записанный в «американке», можно метрировать исходя из количества страниц: считается, что одна страница такого материала равняется приблизительно одной минуте экранного времени. Этот способ подходит для тех, кто рассчитывает сделать ролик с длительностью от одной минуты и более.

Заключение

В этой статье я привела пошаговую инструкцию по написанию сценария для рекламного ролика и описала основные этапы работы. Тестируйте, творите, фантазируйте! Искренне надеюсь, что материал был полезным и интересным

А если не хочется тратить время на поиски идеи и муки творчества, мы можем полностью взять на себя производство вашей видеорекламы – от разработки замысла до монтажа и цветокоррекции.

Видеореклама теперь доступна каждому. Интернет и развитие цифровых технологий сделали свое дело: простенький ролик можно отснять и выложить самостоятельно. Но если вы не хотите, чтобы потенциальный покупатель во время показа рекламы побежал делать себе бутерброд с чаем, прочитайте нашу статью.

Конечно, можно было бы просто посоветовать вам обратиться за услугами в профессиональное рекламное агентство и закончить на этом статью. Там вам снимут крутой ролик с телезвездой в главной роли, позаботятся о размещении на авторитетных каналах и всем остальном. Но это обойдется в шестизначную сумму, причем не рублей. Мы же расскажем, как отснять достойный материал в рамках куда более скромного бюджета.

Правило первое: главное — идея

Мы специально не поставили на первое место качество съемки и монтажа. В том же Youtube предостаточно примеров того, как в топы по просмотрам выходили видеозаписи, снятые на веб-камеру, имеющие заваленный горизонт и отвратительное качество. Ролики набирали популярность благодаря вирусному сюжету и формату подачи.

Как придумать классную идею для видеоролика? Здесь никуда без вдохновения. Для начала можно посмотреть рекламу известных брендов. Помните ролик Volvo, где Жан-Клод Ван-Дамм делает шпагат, поставив ноги на два грузовика, едущие рядом друг с другом? Этот рекламный ролик собрал более 90 миллионов просмотров на Youtube, не говоря уже об отклике среди целевой аудитории — потенциальных покупателей грузовиков.

Примеров вирусных видео можно привести сколько угодно, причем далеко не все они сделаны профессионалами. Поэтому не бойтесь подсмотреть хорошие ходы у мастеров своего дела и потратьте немного времени на изучение примеров вирусных рекламных роликов в интернете.

Правило второе: проведите маркетинговое исследование

Опять не про качество съемки и монтажа? Ну вы даете! Не переживайте, всему свое время. Гораздо приоритетнее сейчас — определиться с целевой аудиторией ролика. Для этого нужно собрать маркетинговые данные:

• определите площадки, на которых будет размещаться ваш видеоролик;
• в зависимости от ЦА скорректируйте сюжет. Вряд ли домохозяйкам захочется смотреть ролики про тусовки и ночные клубы, а молодежи — про дачу, сад и огород. Что бы они при этом ни рекламировали;
• посмотрите видео конкурентов, рекламирующих похожие товары. Лучше сделать это на видеохостигне Youtube — там хорошо виден отклик зрителя. Чем больше просмотров, лайков и комментариев собрал ролик, тем лучше он «зашел» публике.

Правило третье: думайте о пользе для клиента

Ну это вообще альфа и омега маркетинга. В чем главная ошибка начинающих бизнесменов? Да в том, что в своих рекламных материалах они хвалят себя, свой товар и качество сервиса. Такой подход мог прокатить лет 30 назад, когда о товаре достаточно было просто сообщить покупателю, и он уже бежал за ним в магазин.

Сейчас ситуация изменилась. Ролик должен показать потенциальному клиенту, что товар или услуга поможет решить какие-то его задачи. Здесь все очень похоже на продающий текст. Кстати, к тексту для рекламного ролика мы еще вернемся. Итак, ролик должен быть разбит на следующие логические блоки:

• постановка проблемы. В этом блоке мы описываем проблему и ее возможные последствия для покупателя;
• предложение решения. Здесь на сцену выходит наш товар, который успешно решает задачу;
• снятие возражений. На этом этапе мы должны доказать потенциальному покупателю, что товар лучше, чем у конкурентов, к тому же стоит недорого, а поскольку проходит акция, то заказ надо оформить прямо сейчас.

Главное, что вы должны вынести из этого пункта: рекламный ролик должен показывать пользу товара для клиента, а не вашу крутость.

Правило четвертое: добавляем креатива

Все, что мы написали в предыдущем пункте, должно быть грамотно завуалировано. Взять хотя бы постановку проблемы. Не стоит начинать ролик со слов: «Опять засорилась раковина?» — это не креативно и слишком прямолинейно. Гораздо лучше, если это будет примерно как в ролике пельменей «Мириталь», где хозяйка весь вечер смотрела сериал, а потом рассыпала по кухне муку, сварила супругу магазинных пельменей и выдала их за домашние. В этом ролике есть все:

• постановка проблемы: жизнь домохозяйки тяжела, даже приготовить некогда;
• предложение решения — собственно, пельмени;
• снятие возражений: пельмени настолько вкусные, что их не отличить от домашних;
• креатив. Стандартная задача продать товар подана просто гениально.

А ведь могло быть и так: на экране появляется невнятный цех с людьми в халатах, которые, судя по всему, лепят пельмени. Голос за кадром в это время вещает следующую скукотищу: «Наша молодая динамично развивающаяся компания занимается производством пельменей с 1976 года. Мы работаем на самом современном оборудовании с соблюдением международных стандартов. Покупайте наши пельмени — лучшее сочетание цены и качества».

Что здесь не так? Как вы уже поняли — все: ни тебе заботы о клиенте, ни предложения решить его задачи, ни, тем более, креатива. Так делать не надо. Однако с креативом главное не переборщить. Некоторые ролики, в которых создатели чрезмерно увлеклись креативом, были запрещены. Последние примеры — DOVE (обвинения в расизме) и McDonalds (где маленький мальчик делится переживаниями по поводу смерти отца).

Высший пилотаж в этом деле — ролики на грани скандальности. Здесь впереди планеты всей, конечно, KFC. Чего стоит только видеозапись с курами, радостно идущими на убой под музыку из DeadPool. Проблема здесь одна: ролики для KFC снимают прожженные профи, которые четко знают грань. Несмотря на кучу жалоб, рекламу не запретили, а вот хайпанула компания нехило.

Правило пятое: качество съемки и монтажа

Вот мы и добрались до этого пункта. Да, ролик должен быть хорошо отснят, классно смонтирован и озвучен. Здесь все упирается в ваш бюджет. Правило простое: делайте максимальное качество, на которое хватает вашего денежных средств. Возможно несколько ситуаций:

• денег нет, но вы держитесь. С минимальным бюджетом можно снять ролик и самостоятельно. Главное — иметь базовые навыки съемки и монтажа. Еще понадобится хорошее оборудование: камера с высоким разрешением, штативы, микрофоны и вот это все;
• бюджет равен пятизначной сумме в рублях. В этом случае вам лучше обратиться в рекламное агентство, но не крутое, а в то, что попроще. Неплохой вариант — фрилансеры-одиночки, оказывающие такие услуги за скромный прайс;
• при солидном бюджете можете выбирать агентство посерьезнее. Качество съемки и монтажа будет как в рекламе на Первом, но денег на участие звезд эстрады и кино пока не хватит;
• неограниченный бюджет. Ваш путь — рекламное агентство федерального уровня. За большие деньги за вас сделают все: и креатив, и сюжет, и классный текст. А главным героем ролика будет какая-нибудь знаменитость.

Правило шестое: текст ролика

Тренд последнего времени — минимум текста. Буквально несколько фраз, отражающих суть торгового предложения. Не стоит пускаться в пространные рассуждения о продукте и возможной пользе от него — все это должно быть понятно из видео. Вспомните рекламу айфона, где на экране несколько секунд красуется фото в разрешении 4К, а в конце появляется надпись «снято на iPhone». Все просто и понятно.

Есть реклама, где текста нет вообще, а информация выдается в виде надписей прямо на экране. На уровне восприятия это работает гораздо лучше, чем озвучка голосом. 80 процентов информации человек получает благодаря глазам — пользуйтесь этим. Да и зрительная память у большинства развита лучше, чем другие виды памяти.

Если не уверены, что сможете написать классный текст самостоятельно — обратитесь к опытному копирайтеру. Ищите среди тех, кто специализируется как раз на текстах для рекламных роликов.

Правило седьмое: не забывайте про уникальное торговое предложения

Из ролика должно быть понятно, что мы хотим дать покупателю. Есть примеры неудачных рекламных видео, где вообще непонятно, что же хотел сказать нам рекламодатель. Да, если речь идет о Mersedes, достаточно будет логотипа компании, появившегося на экране на несколько секунд. Но такие выкрутасы могут себе позволить только крупные раскрученные бренды, о которых все знают. Остальным придется побороться за место под солнцем. Итак, в ролике должны присутствовать:

• товар лицом. Покажите, что именно вы предлагаете потенциальным покупателям. Продаете автомобили — снимите ролик про машины. Торгуете спортивными товарами — снимите их в действии и покажите, насколько они хороши;
• ваш бренд. Логотип, название компании, фирменные товарные знаки — все это должно появиться в видео. Так вы продвинете не только продукт, но и свой бренд. У зрителя должна сформироваться ассоциация — связь товара с вашей компанией;
• укажите, где всю эту красоту можно купить. Дайте ссылку на интернет-магазин, укажите адреса магазинов, разместите телефоны отдела продаж.

В общем обязательно указание информации: что продаем, название нашей компании, как купить. Иначе ролик не сработает.

Правило восьмое: оптимальная длительность ролика

По словам Андрея Чагина, генерального директора студии «Филин», минимальная длительность рекламного ролика — 30 секунд. Делать меньше бессмысленно: так устроена психология восприятия. Но и снимать пятиминутный фильм тоже не стоит. Во-первых, это дорого. Придется больше заплатить и за сам ролик, и за эфирное время.

Оптимальная продолжительность рекламного ролика — минута-полторы. Это время нужно структурировать:

• первые 5 секунд дается вам на то, чтобы привлечь внимание зрителя. Именно за это время человек решает, смотреть дальше или нет. О товаре пока можно не упоминать: главное, чтобы на экране появилось что-то, за что можно зацепиться глазами. Необычный кадр, лицо знаменитости, котик, в конце концов;
• основной блок. Здесь мы уже можем переходить к товару, его описанию и рекламе нашего бренда;
• ближе к концу выкатываем контактную информацию: способ заказа, адреса и телефоны.

Сведения об акциях и спецпредложениях тоже лучше разместить ближе к концу, но не обязательно. Некоторые ролики с них начинаются — бьют сразу в лоб, так сказать. Но это подходит для тех случаев, когда товар и бренд всем давно известны и акцент нужно сделать именно на скидках.

Правило девятое: не забывайте об авторских правах и законе о рекламе

В особенности касается музыкального сопровождения ролика. Нельзя просто так взять и пустить фоном композицию известного рок-исполнителя или рэп-певца. “Ютуб” тщательно отслеживает такие вещи: в эфир рекламу не пропустят.

Также не забывайте о сюжете. Если вы грубо украли идею сюжета у конкурентов — за такое по головке тоже не погладят.

С законом о рекламе все еще сложнее:

• запрещается бездоказательное использование слов «лучший», «самый» и им подобных. Если хотите применять такие термины, нужно говорить что-то типа «лучший по результатам опроса наших клиентов», «самый дешевый относительно средних по рынку цен» и так далее;
• нельзя рекламировать некоторые категории товаров, например, сигареты и алкоголь в дневное время;
• нельзя мочить конкурентов. Если в ролике будет сказано, что у вас лучше, чем в «Эльдорадо» — судов и штрафов не избежать.

Поэтому во время подготовки к съемке тщательно изучите законодательство.

Вывод

Съемка рекламного ролика — увлекательное и творческое занятие. Надеемся, наши несложные правила помогут вам снять качественный вирусный видеоматериал, который принесет клиентов и повысит узнаваемость бренда. Удачи!

Возможно вам также будет интересно: