Соглашение о конфиденциальности
и обработке персональных данных
1.Общие положения
1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.
1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.
1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:
«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП 771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее — «Инсейлс»), с одной стороны, и
«Пользователь» –
либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;
либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;
либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;
которое приняло условия настоящего Соглашения.
1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.
1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).
2.Обязанности Сторон
2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.
2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.
2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.
2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:
(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон;
(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;
(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон;
(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа, или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;
(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.
2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.
2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».
2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.
2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.
Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс — contact@ekam.ru.
2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.
2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.
Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.
2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.
2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.
3.Ответственность Сторон
3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.
3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.
4.Иные положения
4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.
4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).
4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.
4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».
Дата публикации: 01.12.2016г.
Полное наименование на русском языке:
Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»
Сокращенное наименование на русском языке:
ООО «Инсейлс Рус»
Наименование на английском языке:
InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)
Юридический адрес:
125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11
Почтовый адрес:
107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»
ИНН: 7714843760 КПП: 771401001
Банковские реквизиты:
Р/с 40702810600001004854
В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222
Электронная почта: contact@ekam.ru
Контактный телефон: +7(495)133-20-43
Программы лояльности нужны бизнесу, чтобы дешевле привлекать новых клиентов и удерживать старых. Это помогает зарабатывать больше при неизменных расходах на маркетинг.
Давайте разберем, что такое программы лояльности, какими они бывают и как их правильно разработать и запустить.
Что такое программы лояльности и зачем они нужны
Программа лояльности — система вознаграждений для постоянных покупателей. Клиентам выгодно возвращаться к вам, потому что они получают бонусы — скидки, подарки или что-то еще.
Скидка 10% на весь ассортимент для всех покупателей — акция. А вот скидка 10% для всех, кто покупал у вас товары более пяти раз — уже программа лояльности.
Программы лояльности в целом повышают LTV — жизненный цикл клиента. Вы тратите на привлечение покупателя столько же, сколько обычно, а он дольше приносит выручку. За счет этого растет чистая прибыль.
Также программы лояльности используют для других целей: увеличить средний чек, повысить вовлеченность или число повторных продаж. Эффективность инструмента подтверждают кейсы, например:
- клиенты студии красоты Jay Beauty Project, принявшие участие в программе лояльности, совершают визиты на 60% чаще тех, кто не принял участие, а возвращаемость покупателей достигла 85%;
- после внедрения программы для кафе Palmer Cafe, оно получило рост вовлеченности на 87% и возвращаемость клиентов на уровне в 60%;
- сеть детских игровых комнат Trend Toys увеличила средний чек на 15% и возвращаемость на 18% тоже благодаря программе лояльности.
Цели внедрения программ могут быть разными в зависимости от специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории, ниши. Чаще всего их используют именно для повышения чистой прибыли.
Виды программ лояльности на примерах брендов
Программы лояльности можно классифицировать по механике, вознаграждению и уровню. В каждой классификации — несколько видов.
По механике
Общие. Самый распространенный вид программы лояльности — когда она работает для всех клиентов без дополнительных условий. Выдаете покупателю карту, и он уже может ей пользоваться и получать такие же бонусы, как другие участники программы.
Сегментированные. В этом случае условия программы лояльности меняются в зависимости от сегмента: например, женщинам в марте начисляют в полтора раза больше баллов, а мужчины получают бонус 23 февраля.
Триггерные. В триггерных программах лояльности бонус выдают, когда клиент достигает определенного уровня. Например, в интернет-магазине Shein предлагают покупателям бесплатную доставку при покупке на сумму от 590 рублей.
По вознаграждению
Вознаграждение может быть разным: материальным и нематериальным. Есть пять видов программ лояльности:
Дисконтные. Покупателям выдают пластиковую карту, по которой можно получать скидку на все последующие покупки. Подобное реализовано на АЗС «Газпром»: водители могут купить дисконтную карту и получать скидку 3-5% на каждую заправку. Размер скидки зависит от объема заправок в прошлом месяце — чем больше литров покупаете, тем больше экономите.
Накопительные. За каждую покупку пользователям начисляют баллы, которые потом можно будет потратить на покупки. Так работает программа лояльности в «Яндекс.Плюсе»: за покупки в сервисах экосистемы можно получать баллы и тратить их в других сервисах. Например, баллы от покупок на «Яндекс.Маркете» можно потратить, чтобы оплатить до 10% стоимости билета в «Яндекс.Афише».
Партнерские. В этом случае компания устраивает коллаборацию с другим брендом. Покупатель тратит деньги у одной компании, получает вознаграждение у другой. Пример — баллы «Спасибо» от «Сбера». Их получают за покупки по банковской карте и могут обменивать на скидки, промокоды и подарки у других компаний.
Платные. В этом случае клиенты платят за доступ к эксклюзивным продуктам или особому сервису. Например, участники клуба Amazon Prime отдают 12,99 долларов ежемесячно и получают бесплатную доставку, доступ к книгам, к потоковому вещанию фильмов и шоу.
Нематериальные. Клиенты не получают материальных вознаграждений от участия в программе, но удовлетворяют социальные потребности. Вы делаете добрые дела на деньги, полученные от покупателей. Производитель детского питания «Агуша» перечислял один рубль с каждого проданного творожка в благотворительный фонд «Обнаженные сердца».
По уровню
Есть стандартные и многоуровневые программы лояльности.
Стандартные — те, в которых условия одинаковы для всех. Неважно, сколько тратит человек: 10 000 рублей или 250 000 рублей ежемесячно — он все равно получит условную скидку в 7%.
Многоуровневые — те, в которых бонусы зависят от активности пользователя. Чем больше он пользуется продуктами или товарами бренда, тем большую выгоду получает. На Wildberries постоянная скидка покупателя зависит от общей суммы выкупа: например, при покупках на 100 000 рублей она составляет 5%, а при сумме от 250 000 рублей — 7%.
Программы лояльности комбинируют из разных видов: например, есть общие многоуровневые с дисконтом. Иногда в программе используют одновременно несколько способов поощрений. Например, карта «Магнита» позволяет копить баллы и оплачивать ими покупки, а еще — собирать «Магнитики» и обменивать их на скидки на товары от партнеров.
Как выбрать программу лояльности
Программу лояльности подбирают в зависимости от ее целей, ниши, бизнес-процессов и специфики продаж. Какого-то универсального решения, подходящего всем, нет.
Например, в торговле чаще всего используют дисконтные и накопительные программы: сеть магазинов «Апрель» дает скидочную карту, а карта «Пятерочки» позволяет копить баллы. Крупные международные бренды могут использовать платные программы, а производители с большой долей рынка — нематериальные.
Самый простой способ отобрать несколько идей для создания собственной программы лояльности. Изучите опыт конкурентов, посмотрите, какие программы внедряют они, и адаптируйте их под себя.
Этапы разработки программы лояльности
Процесс разработки может отличаться в зависимости от ниши и условий. Классический алгоритм разработки состоит из восьми этапов.
Определение целей
Без цели невозможно подобрать эффективный тип программы лояльности. Обычно цели ставят по методу SMART. Это значит, что они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, важными и согласованными по срокам.
Цель «Сделать программу лояльности, чтобы привлечь больше покупателей» поставлена не по методике SMART. Она не позволит измерить эффективность внедрения программы.
Цель «Сделать программу лояльности и повысить возвращаемость клиентов до 50% до июля 2022 года» уже соответствует методу. Понятно, какие показатели измерять и как долго должна длиться разработка.
Выбор типа программы
Он зависит от цели внедрения программы лояльности и специфики бизнеса. Повторим: универсального решения нет, поэтому лучше отталкиваться от опыта конкурентов.
В нашем случае с целью увеличить возвращаемость клиентов нужно дать им такой бонус, чтобы им было выгодно покупать снова. Для этого подойдут дисконтные и накопительные многоуровневые программы.
Составление экономической модели
Расчет рентабельности помогает выбрать приемлемый тип программы лояльности. Экономическая модель показывает, будет ли выгодно внедрять программу, или лучше использовать другие маркетинговые активности.
Составлением экономической модели обычно занимаются специалисты: например, финансовый директор. Чтобы понять, будет ли выгодна программа:
- оценивают текущие показатели — количество продаж, средний чек, число повторных продаж, прибыль от одного клиента;
- рассчитывают, сколько клиентов подходят под критерии предполагаемой программы лояльности;
- составляют условия программы лояльности: сколько баллов будут начислять за покупки или какую скидку на товары дадут, как можно будет потратить бонусы;
- делают предположение о том, сколько клиентов подключатся к программе — обычно по трем сценариям: негативному, позитивному и нейтральному;
- рассчитывают финансовые результаты внедрения программы лояльности тоже по трем сценариям.
Идеально, если даже по негативному сценарию программа лояльности позволяет достичь поставленной цели.
Экономическая модель будет отличаться от реальных показателей. Но она нужна, чтобы понять, сможет ли компания получить рост прибыли и будет ли выгодна программа для клиентов.
Составление схемы взаимодействия
Схема взаимодействия — алгоритм действий, который должны совершить пользователи для получения бонуса. Обычно расписывают каждый шаг, чтобы понять, какие технические решения понадобятся для реализации.
Схема может выглядеть так:
- клиент получает карту и инструкцию на кассе во время очередной покупки;
- скачивает мобильное приложение, в котором можно отследить накопление баллов;
- активирует карту, привязывая ее к номеру мобильного телефона;
- чтобы копить и списывать баллы, каждый раз показывает карту или ее электронную версию кассиру;
- списывает баллы на покупку любых товаров, оплачивая любую часть суммы или покупку полностью.
Исходя из схемы взаимодействия, можно понять, что для реализации программы лояльности понадобятся сами карты, дополнительный сканер на кассе, разработка софта для учета карт лояльности и приложения для клиентов.
Выбор технических решений
Технические решения зависят от схемы взаимодействия пользователя с программой лояльности. Есть два варианта реализации: разработка собственного софта или использование готовых решений: например, в случае оцифровки программы, уже работающей в офлайне.
Разработка собственного софта обходится дороже и занимает больше времени, но позволяет реализовать даже сложные решения. Чаще всего, чтобы внедрить программу лояльности, используют уже существующий софт, дорабатывая его: добавляют новую вкладку в приложение для покупок.
Использование готовых решений ускоряет процесс внедрения программы лояльности. Есть сервисы, которые берут на себя весь цикл внедрения: например, RX Loyalty. А есть сервисы для разных «участков» работы: для интеграции с кассой или аналитики.
Выбор зависит от бюджета и сроков. Чем больше денег и времени можно потратить на внедрение, тем вероятнее выбор собственной разработки.
Юридическое оформление
Это важно, потому что без должного юридического оформления программа лояльности может попасть под действие Статьи 426 ГК РФ. Она предусматривает одинаковые цены на товары и услуги для всех потребителей.
Чтобы оформить программу лояльности, нужно детально расписать ее правила:
- как люди присоединяются к программе;
- как активируют карту лояльности;
- где видят накопленные баллы;
- сколько баллов и за какие покупки получают;
- где и как могут потратить баллы;
- как могут восстановить баллы, если они были утрачены.
Примеры правил можно посмотреть на сайтах конкурентов.
Также придется внести изменения в другие документы: правила обработки персональных данных, оферту и другие. Для этого лучше обратиться к юристам.
Запуск и продвижение
Когда выбрано техническое решение и подготовлены правила, можно запускать программу лояльности. Но просто запустить — не значит получить лояльных покупателей.
Программу лояльности нужно продвигать, как обычные продукты, чтобы клиенты узнали о ней.
Есть множество способов сделать это:
- включить предложение оформить карту лояльности в скрипт кассиров;
- показывать баннер на главной странице сайта с призывом оформить карту;
- запустить георекламу для тех, кто находится неподалеку от точек продаж;
- поместить карты лояльности на рекламных стендах в точках продаж.
Чем быстрее наберете запланированное количество участников программы, тем быстрее сможете приступить к доработкам.
Аналитика и доработки
Обязательный этап для развития программы — аналитика и доработки с учетом полученных сведений. После запуска и присоединения достаточного количества пользователей собирают сведения о том, как они взаимодействуют с программой:
- как часто пользуются картой лояльности;
- тратят ли накопленные бонусы или получают ли скидки;
- на какие товары тратят полученные бонусы;
- какие продукты покупают чаще всего.
Эти сведения помогут улучшить условия программы лояльности: давать больше баллов за популярные товары или возможность тратить их на востребованные продукты.
Программы лояльности — эффективный, но сложный маркетинговый инструмент. Поэтому над их внедрением обычно работают множество специалистов: от разработчиков до финансовых специалистов и сотрудников технической поддержки.
СОЗДАЕМ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ ОТ А ДО Я
Программа лояльности в наши дни – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с управлением клиентским опытом и удержанием клиентской базы. Если взглянуть на окружающие нас бренды, то можно найти множество как хороших, так и малоэффективных программ.
Так как же выстроить эффективный подход к повышению лояльности ваших клиентов? Из каких элементов можно построить свою программу? Какие шаги необходимо пройти и что ни в коем случае не стоит упускать? Обо всем этом и других важных деталях программ лояльности расскажу в этой статье.
Эта статья, кроме теории, будет изобиловать множеством реальных примеров программ лояльности. Мы живем в быстро меняющемся мире, и механики, применяемые компаниями, постоянно эволюционируют. Поэтому учтите, что все примеры и ссылки на сайты компаний собраны в ноябре 2018г. Если вы заметите, что на момент прочтения какой-либо пример уже не применяется конкретной компанией, дайте мне знать, и мы его заменим.
В рамках этой статьи обсудим 4 этапа, которые необходимо пройти на пути создания программы лояльности:
ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЬ
Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:
Рост LTV
Повышение пожизненной ценности клиентов (Lifetime Value, LTV) за счет мотивации к совершению повторных покупок, контроля за потребительским поведением и создания персональных предложений.
Повышение уровня удержания клиентов
С повышением статуса в программе лояльности клиент все меньше готов отказаться от всех привилегий и уйти к конкуренту.
Сарафанное радио
Довольные клиенты не только повысят ваши показатели NPS и CSAT, но и создадут эффект сарафанного радио, что, в свою очередь, привлечет новых пользователей.
Upsell
Правильно настроенные программы лояльности приводят к увеличению доли клиентов, расширяющих свою подписку / начинающих покупать больше.
Сокращение затрат
Затраты на удержание текущего клиента гораздо меньше затрат на привлечение нового.
Итак, разберемся в том, из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.
ВЫБИРАЕМ СТРУКТУРУ И МЕХАНИКИ
СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ
Работая над этой статьей я разобрал около 80 программ лояльности российских и зарубежных компаний, разложил их «на атомы» и вывел общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.
С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).
В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 4 основных инструментов: скидок, баллов, премиального сервиса и нематериальных ценностей. При этом, получение и использование этих благ также может различаться. Поговорим подробно о каждом из них.
БАЛЛЫ
Механика работы с баллами выглядит следующим образом: клиент совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.
В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий клиентов, например:
Самостоятельная регистрация
Подключаясь к программе лояльности, клиент позволяет вам накапливать историю о его покупках и формировать более персонализированное ценностное предложение.
Регистрация по рекомендации
При начислении более высоких приветственных баллов за подключение по рекомендации, еще не подписанные клиенты для получения бонуса будут искать в своем окружении текущих участников программы, тем самым играя роль своего рода сарафанного радио.
Вы можете начислять баллы как за покупки своей продукции, так и за покупки у компаний-партнеров. Если вы задумываетесь о партнерстве, выбирайте партнеров так, чтобы их предложение вписывалось в образ жизни и потребности ваших клиентов.
Получение дополнительных бонусных баллов может повысить вероятность подписки на ваши рассылки со спец. предложениями и полезным контентом.
Начисление баллов за активность на ваших страницах в соц.сетях может не только стать эффективным способом продвижения, но и позволит обогатить данные о клиентах информацией о их поведении в соц.сетях, что открывает дополнительные возможности таргетинга.
В одной из прошлых статей мы уже говорили, что опросы могут дать вам много идей для улучшений. Для повышения % заполненных опросов также можно использовать в качестве подарка небольшое количество бонусных баллов.
Скачивание и оценка мобильного приложения
Начисление клиентам баллов за скачивание приложения и выставление оценки позволит вам наращивать уровень «мобильного использования» и продвигать свое приложение в маркетплейсах.
Прохождение обучающего курса
Активность пользователей зачастую сильно зависит от знания функционала продукта, поэтому эффективный онбординг новых клиентов критичен. Так почему бы не повысить % просмотревших ваши обучающие видео, подарив небольшое количество бонусных баллов взамен?
Отзывы начинают играть все более важную роль при покупке, а вы можете увеличить их количество, замотивировав клиентов баллами (которые должны начисляться только, если отзыв провисел уже какое-то время, чтобы избежать недобросовестного поведения).
Реферральные (рекомендательные) программы – это стандартная механика, часто применяемая в баллах и скидках, которая позволяет как увеличить рост клиентской базы, так и повысить LTV порекомендовавших клиентов.
Вы также можете сделать приятно вашим клиентам, начисляя доп. баллы в день рождения или спустя какое-то время с момента регистрации или по любому другому случаю, тем самым подталкивая их к совершению повторных покупок.
Покупка самих баллов за деньги
Эта опция применяется в ступенчатых (статусных) программах, когда клиенту не хватает относительно небольшого количества баллов для перехода на более высокий статус с соответствующими привилегиями, и он готов заплатить за это.
Здесь все ограничивается только вашими идеями и спецификой бизнеса.
При этом, если баллы будут начисляться за множество различных действий (по сравнению с обычными покупками), клиентам будет попросту более интересно накапливать эти баллы и двигаться от одного статуса к другому. А это, в свою очередь, положительно сыграет на уровне их удержания.
Например, производитель вейпов компания EJuices делает накопление баллов более интересным, начисляя их как за создание аккаунта в программе лояльности и покупки, так и за отзыв или просто в честь дня рождения.
Правила, по которым происходит накопление баллов, наряду со способами их списания, также диктуются потребностями вашего бизнеса. Есть 3 основных метода накопления баллов клиентами:
Скорость накопления баллов одна и та же, вне зависимости от сумм, потраченных клиентом.
Например, сеть кинотеатров «5 звезд» применяет фиксированную систему баллов, в рамках которой 1 балл = 250 руб.
Количество баллов, получаемых за покупки, увеличивается в зависимости от потраченных сумм.
Например, в рамках программы лояльности Radisson Rewards разработана система накопления баллов, в которой участники со статусом Platinum получают за каждый потраченный доллар на 75% больше баллов, чем обычные участники.
Количество баллов, полученное за покупки, отличается в зависимости от продукта, времени или места покупки, канала продаж, сегмента клиентов и т.д. В основном, эта механика применяется для регулирования спроса в выбранном сегменте.
Например, сеть супермаркетов Перекрёсток сегментирует скорость начисления баллов в рамках своей программы лояльности Перекрёсток Клуб по покупкам у различных компаний-партнеров.
Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.
Например, cеть магазинов Вкусвилл предлагает участникам программы лояльности выбрать «любимый продукт», на который будет действовать кэшбэк в размере 20% стоимости покупки, однако для этого нужно на протяжении 2 дней совершить покупки на общую сумму не менее 500 руб.
Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если компания предоставляет возможность выгодно их потратить на релевантные для клиента блага. В рамках создания программы вы можете выбрать, на что клиенты смогут списывать баллы:
ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ
Это довольно стандартный сценарий, однако и здесь у вас есть несколько опций на выбор:
Вы можете выбрать, на какие продукты/услуги клиенты могут тратить баллы: продукты/услуги компании, партнеров или и то, и другое. Партнерства не только создают большую ценность для потребителей, но и позволяют «обмениваться» клиентской базой.
Например, некоторое время назад баллами, заработанными в программе Перекрёсток Клуб, можно оплачивать покупки в сети ресторанов быстрого питания Burger King.
Также встречаются случаи, когда клиенты могут менять бонусные баллы одной из компаний-партнеров на бонусные баллы другой.
Например, баллы бонусной программы Marriott Rewards можно обменять на мили программы Skywards компании Emirates, а баллы программы CitiSelect Ситибанка можно обменять на баллы программы лояльности сети супермаркетов Перекрёсток.
По аналогии с фиксированными денежными скидками, вы можете решить, можно ли оплачивать баллами весь товар/услугу или только часть приобретаемого товара.
Полная или частичная оплата
Вы также можете выбрать, какие товары/услуги можно покупать за баллы: все общедоступные, определенную категорию общедоступных товаров/услуг или ограниченные товары/услуги, доступные только для участников программы лояльности.
Например, спортивный бренд Nike предоставляет участникам своей программы лояльности NikePlus первоочередной доступ к новым коллекциям одежды. Аналогично поступает Sephora в своей программе Beauty Insider.
ДЕНЬГИ (CASHBACK)
Кэшбэк стал очень популярен и используется уже во множестве банковских карт и сервисов. Ценность для клиентов в том, что это реальные деньги, которые можно потратить по своему усмотрению, а не только в рамках продуктового предложения вашей компании и партнеров. С точки зрения тайминга, вы можете выбрать один из 3 типов зачисления клиенту кэшбэка:
Деньги поступают на карту сразу после совершения покупки товара или использования услуги.
Например, сервис Ю.Money позволяет получать кэшбэк мгновенно на баланс клиента и совершать оплату с их помощью в интернет-магазинах и онлайн-сервисах.
Деньги переводятся на карту либо периодически, либо в течение определенного срока, либо при наступлении определенного события.
Деньги переводятся на карту либо периодически, либо в течение определенного срока, либо при наступлении определенного события.
Например, Ситибанк предлагает участникам программы Citi Select переводить баллы в деньги тогда, когда им это потребуется.
Также вы можете дать клиентам возможность участвовать в добрых делах. Можно заключить соглашения с благотворительными организациями или самостоятельно выбрать объекты для спонсирования. Благотворительных организаций сейчас большое количество и деньги они собирают по различным поводам, поэтому, как и в случае с выбором партнеров по баллам и скидкам, проведите исследование своей аудитории: к чему клиенты склонны, к чему они неравнодушны — цели для пожертвований должны быть релевантными.
Например, банк ВТБ предоставляет участникам своей программы «Коллекция» пожертвовать накопленные баллы на деятельность Российского Фонда Помощи (Русфонд) и благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма «Выход».
Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант компания может применять как в качестве стимула к следующим покупкам, так и в надежде на то, что о баллах просто забудут. На стороне клиента это может вызвать негатив в случае, если он пытается оплатить покупку баллами, «а они, оказывается, уже сгорели».
Выбор с точки зрения клиентского опыта, думаю, очевиден. Однако если вы решите выбрать 2ой вариант, то, как минимум, позаботьтесь о том, чтобы клиент был в явной форме проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.
Например, онлайн-ритейлер KupiVip использует кэшбэк, который можно потратить на последующие покупки, однако накопленные суммы сгорают всего через 90 дней. Баллы в стейк-хаусах Гудман сгорают в течение 6 месяцев после начисления. А вот система баллов ВТБ более клиентоориентирована: баллы действительны в течение 12 месяцев со дня накопления.
СКИДКИ
Участникам программы лояльности также могут предоставляться скидки для стимулирования повторных покупок – как у компании, так и у ее партнеров – с ограничением или без ограничения срока действия. Скидки можно разделить на 3 типа:
Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть структурированы так, чтобы они либо распространялись на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом, вы также можете реализовать это в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.
Например, cеть магазинов Магнолия предоставляет держателям своих карт скидку на всю продукцию, в то время как компания Nespresso устраивает для участников программы лояльности закрытые распродажи с большими скидками.
Также участникам программы лояльности вы можете предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи может быть масса: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, вы можете либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.
Например, та же самая компания Nespresso осенью 2018г. выдавала покупателям купоны на 1000р, однако для получения этой скидки заказ требовалось сделать на гораздо большую сумму.
ФИКСИРОВАННЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ СКИДКИ
Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой. Их можно разделить на 2 группы с точки зрения механики предоставления скидки:
Клиент должен купить N единиц товара, а (N+1)-ый получает бесплатно. Скидка в этом случае будет варьироваться от 0 (куплено меньше N ед.) до 1/(N+1), если (куплено больше N ед.).
Например, McDonalds предлагает посетителям McCafe отмечать каждый купленный кофе: покупаешь 5 чашек – 6-ая бесплатно.
Покупка одного и того же товара
Клиент получает бесплатный продукт/услугу при любой покупке. Здесь можно либо задать минимальную сумму покупки, при которой выдается подарок, либо вовсе не задавать ее.
Например, один из сервисов доставки пиццы дарит напиток за каждые 1000 руб. в заказе, а кафе Хачапури для лояльных клиентов разработало карту, по которой каждый день можно выбрать одно блюдо из меню совершенно бесплатно – вне зависимости от того, на какую сумму делается заказ.
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram
Получение скидок схоже с механиками получения баллов и делится на 3 категории:
Совершая покупку на определенную сумму, клиент получает постоянную скидку.
Например, в сети магазинов Магнолия до 2018 карта постоянного покупателя предлагала фиксированную скидку, не зависящую от общей суммы покупок.
Этот тип скидок в целом схож с прогрессивным типом накопления баллов и позволяет клиентам получать более высокую скидку при достижении общей суммой покупок определенных пороговых значений.
Например, сеть магазинов Simple в рамках своей программы лояльности предоставляет скидки от 10% (начальный уровень) до 15% (при общей сумме покупок более 150,000 руб).
Система сегментированных скидок позволяет управлять спросом и фокусироваться на определенной продукции, времени, дне недели, месте покупок, стадии Customer Journey и т.д.
Например, сеть магазинов Перекрёсток предоставляет фиксированную денежную скидку на первые 3 заказа, а интернет-гипермаркет Утконос — процентную скидку на первый заказ. В данном случае это сегментация по стадиям Customer Journey с фокусом на новых клиентах.
КАНАЛЫ
Для применения скидки, в зависимости от типа бизнеса, вы можете использовать множество способов, таких как:
Считывание с физической пластиковой карты на кассе
Считывание с карты в электронных кошельках Apple- и Android-устройств
Промо-коды и ключевые слова
Автоматически применяемые скидки, привязанные к учетной записи пользователя
УСЛОВНЫЕ СКИДКИ
По аналогии с баллами, скидки могут быть как безусловные, так и условные – требующие от участника программы лояльности совершить определенные действия, чтобы ими воспользоваться.
Также вы можете развить программу, позволяющую вашим клиентам получать скидку не только у вас, но и у партнеров. Скидки могут быть односторонние или двусторонние. В первом случае ваши клиенты могут пользоваться скидкой у партнера, но клиенты партнера не получают скидку у вас. Во втором случае клиенты обоих партнеров могут получить скидку у каждого из них.
Например, в рамках партнерства Тинькофф Банка с Яндекс.Еда клиенты банка получают одностороннюю скидку на первую покупку в сервисе по доставке еды, а участники программы лояльности Перекрёстка могут воспользоваться скидкой, покупая билеты на матчи хоккейного клуба «Спартак».
Кроме того, вместо разработки своей собственной партнерской сети вы можете подключиться к агрегатору скидочных программ.
Например, платформы Flocktory и Get4Click позволят вашим клиентам при покупке у вас получить скидку от одного из множества партнеров.
В целом, механики, применимые к сроку действия скидок аналогичны тем, что применяются к баллам, однако встречаются различные креативные способы, подталкивающие клиентов совершить то или иное действие.
Например, компания Pura Vida совмещает механики программы рекомендаций и ограниченного срока действия, позволяя участникам своей программы лояльности делиться с друзьями эксклюзивными предложениями по скидкам, действующими в течение 24 часов. Эта техника не только работает в качестве сарафанного радио, но и создает чувство срочности, подталкивая новых клиентов к подписке.
ПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕРВИС
Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь клиентов более комфортной, а их показатель LTV – более высоким. Компании, рассмотренные в этой статье, предлагают различные элементы премиального сервиса, однако их можно разбить на 6 основных категорий:
Платные > Бесплатные услуги
Поощряйте лояльных клиентов, позволяя им получить бесплатно то, за что другие должны платить. Например…
Авиакомпания Lufthansa в рамках программы Miles & More дает своим лояльным пассажирам возможность бесплатного провоза доп. единицы багажа.
Программа Radisson Rewards позволяет частым постояльцам отелей заезжать в номер раньше обычного, а выезжать – позже (обычно за это взымается доп. плата).
Наиболее лояльные клиенты Visa имеют возможность располагаться в бизнес-лаундж зонах аэропортов совершенно бесплатно.
Сеть магазинов Азбука Вкуса предлагает лояльным потребителям бесплатную доставку продуктов на дом.
Первоочередное обслуживание
Выделите премиальных участников программы лояльности из общей массы клиентов, сократите время их ожидания и повысьте уровень удобства. Например…
У крупных авиалиний есть приоритетная регистрация и посадка в самолет для пассажиров первого и бизнес-класса.
В отелях Marriott есть специальные стойки для приоритетной регистрации частых постояльцев.
Участникам программы Amazon Prime заказы доставляются день-в-день или на следующий день в отличие от 2-5 рабочих дней для стандартных клиентов.
Участникам программы лояльности Nike дает возможность приоритетной покупки билетов на спонсируемые спортивные мероприятия.
Вы можете разделить премиальную поддержку на создание премиальных каналов обслуживания и установление более жестких КПЭ для helpdesk по обработке запросов от премиальных клиентов. Например…
Клиенты Ситибанка, обслуживаемые в рамках программы CitiGold, при звонке в службу поддержки со своего контактного номера практически не ожидают на линии.
Часто летающие пассажиры, достигшие высоких уровней в рамках программы лояльности авиакомпании Lufthansa могут воспользоваться помощью персонального ассистента.
Участники программы лояльности Starwood Preferred Guest при достижении определенного статуса получают в помощь сотрудника , решающего все их вопросы в формате 24/7.
В рамках программы NikePlus участники могут получить бесплатную консультацию по тренировкам от профессиональных спортсменов.
Персонализация и управление предпочтениями
Сделайте общение с клиентами более личным, автоматизировав персональные предложения на базе истории покупок и снабдив front-line персонал данными по предпочтениям клиента (не говоря уже о поздравлениях и спец. предложениях на значимые для клиента даты). Предоставьте им большую свободу, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. Например…
В авиакомпании Emirates командир корабля зачастую подходит перед полетом к наиболее часто летающим пассажирам и лично приветствует их.
В Nespresso front-line персонал видит всю историю покупок и предлагает кофе и аксессуары на базе предпочтений клиента.
Сеть отелей Hilton предоставляет участникам своей программы Hilton Honors заранее выбрать тот номер, который они пожелают.
В сети магазинов ВкусВилл члены программы лояльности получают при помощи чат-бота персональные скидки на базе истории своих покупок.
Предоставьте своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. Например…
Азбука Вкуса предоставляет участникам программы Вкусомания со статусом Platinum бесплатные билеты на закрытые мастер-классы и дегустации вина.
Участники программы лояльности сети магазинов Simple приглашаются на закрытые дегустации и ужины с участием известных виноделов и шеф-поваров.
Наверное, это наиболее эмоциональная из категорий. Делая что-то неожиданное, вы играете на чувствах клиента и превосходите его ожидания. Главное – знать меру и не превратить подобные неожиданные подарки в ожидаемые. Например…
Emirates время от времени (разумеется, не всегда) по возможности повышает класс для часто летающих пассажиров.
Отели Marriott также иногда предоставляют апгрейд номера для участников своей программы лояльности.
В кафе Хачапури нам однажды подарили пакет с продуктами из Грузии. Для кафе, да и для нас это мелочь, но само внимание и неожиданность — очень ценны.
Яндекс.Такси иногда повышает класс поездки для своих частых пассажиров.
Также вы можете реализовать более продвинутую идею и совместить эффект неожиданности с персонализацией, даря своим клиентам неожиданные подарки на базе их поведения.
Например, в бутиках Nespresso не только персонализируют предложение покупаемого кофе, но и предлагают бесплатно выпить чашечку кофе того сорта, который я предпочитаю (на основе данных о покупках).
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram
НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
Кроме усилий, направленных в сторону клиента, вы также можете апеллировать к его ценностям и убеждениям, фокусируясь на благотворительности. Подобный тип программы, особенно если все ее шаги полностью прозрачны, может вызвать у клиентов чувство сопричастности к добрым делам, что зачастую действует сильнее небольшой скидки (особенно если ваши клиенты платежеспособны).
Если мы говорим именно о форме программы лояльности, а не прямых просьбах в сторону клиентов о пожертвовании денежных средств, можно выделить 2 основных подхода:
Направление части дохода компании от продаж продуктов и услуг на благотворительность.
Например, бренд TOMS Footwear тратит часть вырученных средств на обувь детям в Африке, очистку воды, обеспечение безопасности родов и т.д.
Организация мероприятий, акций и волонтерских программ, на которые приглашаются лояльные клиенты.
Например, производитель одежды H&M призывает своих покупателей сдавать старую одежду на переработку, выдавая взамен ваучеры со скидкой на следующую покупку.
Создание платформы для общения своих клиентов может стать мощным инструментом их удержания в долгосрочной перспективе: вместо простого финансового эффекта программа будет интегрирована в их образ жизни.
Однако перед тем, как создать сообщество, необходимо детально продумать, что станет основным драйвером общения клиентов и что будет мотивировать их к дальнейшему использованию вашего сервиса.
Повысьте прозрачность сообщества для каждого конкретного клиента: предоставьте друзьям и коллегам возможность найти друг друга среди всей базы пользователей. Регистрация клиентов через социальные сети значительно упрощает эту задачу. Дальнейшие шаги могут быть очень разнообразными: от простого общения и совместной работы в рамках вашей платформы до различного рода соревнований и конкурсов.
Например, Nike в рамках своей программы лояльности разработала приложение NikePlus Run Club, которое позволяет сравнивать результаты и соревноваться в беге с друзьями и знакомыми.
Хоть это и не совсем про программы лояльности, но контент, генерируемый сообществом, также является методом удержания этого сообщества. Более того, на его основе строятся бизнес-модели многих компаний.
Например, сайты Pinterest и Unsplash привлекают пользователей уникальным и качественным контентом, который ими же и создается, в то время как их бизнес-модели основаны на продвижении пользователей внутри сообщества.
Кроме того, компании могут создавать «сообщество не для всех», позволяя своим VIP участникам знакомиться друг с другом и устанавливать ценные связи.
Например, В рамках клуба «Трансформатор» предприниматели могут за определенную плату приобрести не только поддержку для своего бизнеса, но и обзавестись полезными связями и найти новых бизнес-партнеров.
ФОРМИРУЕМ СТРАТЕГИЮ
В предыдущей части мы поговорили об основных инструментах, из которых может состоять программа лояльности. В этой части мы разберемся в том, как их можно компоновать в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей.
Рост базы участников программы лояльности
Для роста количества клиентов, подключенных к программе лояльности, вы можете воздействовать как на потенциальных, так и текущих участников:
Работая с системой бонусных баллов, внедрите приветственные баллы, которых, в сумме с баллами за первую покупку, уже хватало бы на какой-либо бонус для новых клиентов.
Внедрите программу рекомендаций, позволяющую получать бонусы и скидки как пригласившему, так и приглашенному. При этом, если приветственный бонус за регистрацию по приглашению сделать выше, чем при обычной регистрации, это создаст доп. эффект сарафанного радио: потенциальные участники будут искать текущих участников среди своего окружения, тем самым распространяя информацию о вас.
Развивайте партнерства с компаниями, обладающими крупными клиентскими базами.
Максимизация LTV клиентской базы
Модель может применяться в случае относительно однородной по платежеспособности клиентской базы.
Используйте ступенчатую систему статусов, состоящую из прогрессивных скидок, прогрессивной скорости накопления баллов и градаций сервиса по уровням программы.
Задайте низкий порог по общей сумме покупок для получения первых значимых преимуществ, чтобы затягивать клиентов в программу лояльности на как можно более ранних стадиях.
Разбейте программу на большее количество ступеней и структурируйте привилегии так, чтобы разрыв между каждыми двумя статусами был досягаем для клиента из целевой группы, а каждый следующий статус был заманчив относительно текущего.
Максимизация LTV самого платежеспособного сегмента
В данном случае большая часть вашего дохода идет по правилу Парето от меньшей части клиентов и у вас нет фокуса на long tail. Применение стратегии, нацеленной на всю клиентскую базу, может оказаться экономически невыгодным, поэтому:
Также используйте ступенчатую систему статусов.
Задайте нижний порог для входа в программу на достаточно высоком уровне, чтобы отсечь «случайных попутчиков» и оставить в программе только платежеспособный спрос.
Верхнюю планку по общей сумме покупок ставьте гораздо выше по сравнению с предыдущей стратегией.
Детально проработайте микс инструментов программы лояльности и сделайте упор не на скидки, а в основном на дифференциацию по сервису. При этом, уровень привилегий должен значительно различаться от статуса к статусу.
Повышение издержек переключения
Для того чтобы при помощи программы лояльности создать долгосрочные барьеры для перехода клиентов к конкурентам, вы можете затронуть финансовую и/или эмоциональную стороны:
В рамках ступенчатой модели внедрите отмену платы за комплементарные услуги, начиная с самых ранних стадий, в случае, если у конкурентов за эти услуги требуется платить.
Усильте эмоциональную вовлеченность пользователей, сделав ставку на инструменты сервиса, персонализации и благотворительности.
Управление спросом
Недостаточный спрос может быть связан с сезонностью, конкретным продуктом, местоположением, временем суток и т.д. Как программа лояльности может помочь в этом случае?
Применяйте каталоги скидок или скидочные акции, нацеленные на компенсацию просевшего спроса.
Также для стимуляции спроса вы можете временно внедрять ускоренный набор баллов за покупки в требуемом сегменте.
Увеличение выручки
Если вам требуется наращивать обороты, необходимо давить на финансовую составляющую программы лояльности:
Используйте скидки для участников программы лояльности с ограниченным сроком действия и соответствующей побуждающей коммуникацией.
Внедрите платную подписку на определенные элементы сервиса, которая компенсируется за счет увеличения объема сделанных клиентом покупок (по примеру Amazon Prime).
Товары с низкой частотой покупки
В случае, если вы продаете товары с длительным сроком использования, разработка стратегии на основе повторных покупок может быть не идеальным выбором. Вместо этого сфокусируйтесь на эффекте сарафанного радио:
Разработайте реферральную программу, которая бы в достаточной степени мотивировала текущих покупателей приводить к вам своих друзей и коллег. Позаботьтесь о том, чтобы процесс рекомендации был максимально простым.
Если вы также предоставляете сопутствующие услуги, замотивируйте клиентов оставить отзыв о вашем продукте, взамен предоставляя услуги на бесплатной основе либо со скидкой.
Атака на программу лояльности конкурента
Техника может применяться, если программа лояльности конкурента играет роль «издержки переключения»: платежеспособные клиенты уже накопили свои привилегии и проходить весь путь заново у вас уже не хотят.
Изучите структуру программы конкурента и сделайте свою программу похожей или чуть более ценной для клиентов.
Запустите кампанию, в рамках которой можно будет обменять статус участника у конкурента на такой же статус у вас – это может снизить барьеры переключения, выстроенные конкурирующей компанией и привести к перетоку клиентов в вашу сторону. Однако не забывайте: если у вас также уже есть сформированная клиентская база, ничто не останавливает конкурента от схожих действий по отношению к вам.
ЗАПУСКАЕМ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
Несмотря на перспективы, которые открывает перед бизнесом программа лояльности, она при этом с легкостью может этот бизнес подкосить, если программу тщательно ни спланировать, ни просчитать или забыть о каком-либо моменте при внедрении. Сам процесс запуска программы состоит из 4 основных шагов.
1. ВЫБОР ЦЕЛИ И АУДИТОРИИ
Решите, какие цели будет преследовать программа, а также четко определите аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут обуславливать применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом, цели должны быть SMART, так чтобы у вас не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.
Например, целью может быть «Рост прибыли от корпоративного сегмента клиентов на 20% относительно предыдущего года к 31.12.2021 при сохранении уровня прибыльности прочих сегментов» или «Рост Net Promoter Score по аудитории программы лояльности с 75% до 85% к 30.06.2021».
2. КОМПОНОВКА И ПЛАНИРОВАНИЕ
Когда вы определитесь с целями, необходимо будет погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа (их мы уже обсудили ранее). Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо будет провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.
Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые вы понесете. При этом, не забывайте, что затраты должны включать в себя не только переменные (сумма скидки с продукта, расчетная стоимость заработанного балла в рублях), но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.
3. ВНЕДРЕНИЕ
Разработка и утверждение модели – это далеко не конечная точка на вашем пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему, которая будет обеспечивать их функционирование:
Доработка корпоративной базы данных
Интеграция с системами партнеров
Внедрение изменений в системы биллинга и отчетности
Изменение операционных процессов с учетом механик программы лояльности
Разработка клиентских интерфейсов
Создание плана по маркетинговым коммуникациям и подготовка к реализации
Подготовка службы поддержки к обработке запросов, связанных с программой лояльности
Все эти изменения будут поддерживать новый, улучшенный путь клиента, который должен быть продуман в мельчайших деталях. В одной из предыдущих статей я уже рассказывал, как построить карту пути клиента, поэтому не буду повторяться, а лишь перечислю некоторые вопросы, связанные с customer journey, которые вам нужно будет продумать (для удобства, я разбил их по стадиям пути клиента):
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
Потенциальный клиент в первый раз узнает о компании, ее продуктах и услугах, а также о реализованной для клиентов программе лояльности.
С какого момента в рамках Customer Journey начинается первое взаимодействие клиента с программой лояльности?
Как при помощи программы лояльности достичь аудиторию, еще не являющуюся текущими клиентами?
Что сделать, чтобы именно программа стала основным фактором превращения потенциального клиента в текущего?
Насколько ясны и понятны механики и призыв к действию для потенциальных участников?
Насколько наглядно представлена информация о программе на сайте? Есть ли под нее отдельная посадочная страница?
РЕГИСТРАЦИЯ
Клиент регистрируется в программе лояльности либо самостоятельно, либо по рекомендации; вводит личные данные и активирует свою учетную запись.
Насколько легко пользователю зарегистрироваться в программе?
Нужна ли отдельная регистрация в программе лояльности или клиент при первой покупке сразу становится ее участником?
НАЧАЛО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Клиент более детально узнает о преимуществах и механиках программы лояльности, делает первые покупки и получает первые баллы/скидки.
Как будет выглядеть onboarding experience клиента? Какую приветственную коммуникацию он получает в самом начале?
Насколько проста и понятна для клиента структура программы лояльности?
Есть ли какие-либо приветственные бонусы / welcome package?
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПРОГРАММОЙ
Клиент копит и списывает баллы, применяет скидки, пользуется элементами премиального сервиса и т.д. Компания также взаимодействует с ним по вопросам, связанным с программой.
Настроены ли системы партнеров на своевременную отправку данных о покупках в вашу программу лояльности?
Как должен выглядеть интерфейс пользователя? Это приложение? Личный кабинет на сайте? Чат-бот? Каковы его функции?
Все ли front-line сотрудники знают, как правильно пользоваться интерфейсом системы, чтобы списать баллы?
Насколько сотрудники в компаниях-партнерах осведомлены о механике программы?
Встроена ли возможность списания баллов в ваш интернет-магазин? Насколько удобно списать баллы при заказе?
Через какие каналы будет вестись коммуникация о программе лояльности? Есть ли контент-план и шаблоны рассылок?
Насколько ваша коммуникация персонализирована, своевременна и релевантна для конкретного клиента?
Не слишком ли много сообщений вы планируете рассылать клиентам в попытке получить отклик?
ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ
У клиента возникают различные вопросы и ситуации, связанные с программой лояльности. Он решает их либо самостоятельно, либо через службу поддержки.
Созданы ли FAQ или чат-бот по программе лояльности? Насколько служба поддержки готова к ответам на вопросы?
Есть ли план действий в случае типовых и нестандартных сценариев? (например, перевыпуск физической карты, объединение аккаунтов, изменение личных данных пользователя)?
Есть ли прописанные механизмы эскалации и разрешения проблемных ситуаций?
Как будет собираться обратная связь для дальнейшего улучшения и развития программы лояльности?
УХОД
Клиент постепенно теряет интерес к программе лояльности, компании, перестает покупать ваши продукты или услуги и уходит от вас.
Что вы будете делать при снижении активности участника программы лояльности?
Примените ли разный подход к тем, кому не хватает для следующего статуса пары покупок, и тем, кому до этого еще далеко?
Планируете ли вы общаться с экс-клиентами? Каковы схемы мотивации к их возвращению?
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram
4. ДАЛЬНЕЙШАЯ РАБОТА И МОНИТОРИНГ
Когда программа наконец-то запущена, еще рано радоваться.
СЛЕДИТЕ ЗА ЦИФРАМИ
Не забывайте, что на 1 шаге вы поставили измеримую цель. Поэтому вам необходимо регулярно отслеживать основные показатели и вносить корректирующие меры.
ОБЩАЙТЕСЬ С КЛИЕНТАМИ
Настройте каналы связи, чтобы получать от участников программы как позитивный, так и конструктивный фидбэк.
ПРОДОЛЖАЙТЕ РАЗВИВАТЬ
После запуска программы не относитесь к ней, как к законченному продукту. Используйте обратную связь для дальнейшего развития и улучшения программы, следите за развитием программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых фишек, не прекращайте развивать партнерскую сеть и создавайте поистине ценное предложение для любимых клиентов.
Итак, в этой статье мы поговорили о том, какими бывают программы лояльности, какие цели они преследуют, из каких механик они состоят, а также какие аспекты стоит продумать при проектировании и запуске программы лояльности. Надеюсь, материал оказался вам полезным. А если есть что добавить, напишите мне – сделаем этот материал лучше.
При этом программа лояльности – это лишь часть комплексного взаимодействия между компанией и клиентом, о котором я буду писать далее. Не пропустите следующие статьи на эту тему, подписывайтесь – и будем на связи.
Чтобы привлечь новых покупателей, компании придётся потратить больше средств, чем на удержание постоянных клиентов. Новичок ещё не доверяет вашему бренду, не знает о пользе и качестве продуктов и, скорее всего, заглядывает к вашим конкурентам. Уже сформированная база — аудитория более лояльная, но и ей необходимо напоминать о бренде и стимулировать интерес к покупкам. С этой задачей помогают справиться программы лояльности. Рассказываем, что это, чем полезны бизнесу разные программы, как внедрить свою и что для этого нужно учесть.
- Что такое программа лояльности
- Виды программ лояльности
2.1. Программа со скидками
2.2. Бонусная программа
2.3. Промокод
2.4. Кешбэк
2.5. Партнёрская программа
2.6. Многоуровневая программа
2.7. Закрытый клуб - Как сделать программу лояльности
Что такое программа лояльности
Программа лояльности — это система поощрений, которая помогает удерживать постоянных клиентов и мотивирует их покупать продукцию бренда чаще и больше.
Как работает этот инструмент маркетинга? Например, после первого выполненного заказа клиенту предлагается оформить карту — с ней он сможет накапливать бонусы, а потом тратить их на оплату покупок в интернете. Если человек предполагает часто обращаться к услугам компании и увидит выгоду от использования программы, он оформит карту и в следующий раз выберет бренд вместо конкурента.
Сегодня программы лояльности применяют супермаркеты, кафе, аптеки, сервисы по бронированию отелей, авиакомпании, театры и кинотеатры, банки и т.п. Все эти компании объединяет условие — их продукты приобретают довольно часто, что делает программу выгодной как покупателю, так и продавцу. Клиент может экономить здесь и сейчас, наблюдать за прогрессом накопления баллов и эффективнее планировать траты.
А бизнес с помощью программы лояльности может добиться сразу нескольких целей:
- повысить средний чек и частоту покупок;
- уменьшить расходы на новых клиентов (товары чаще рекомендуют постоянные покупатели);
- увеличить лояльность клиентов;
- расширить клиентскую базу;
- собрать дополнительную информацию о предпочтениях покупателей и на её основе формировать более точные персонализированные предложения.
Виды программ лояльности
Компании могут выбрать один из типов программ или совместить несколько. Что можно предложить клиентам:
1. Программа со скидками
Самый популярный вид программы лояльности. Перед оплатой покупки клиенту предлагают заполнить анкету — онлайн на сайте или на кассе в магазине. Затем выдают дисконтную карту, которая даёт фиксированную скидку при оплате в этом магазине. Часто скидочные карты привязывают к номеру телефона, что удобно для клиента — если он забудет карту, то может получить скидку по номеру.
Например, в гипермаркете «Лента» карта лояльности предполагает несколько преимуществ, в том числе скидку до 70% на товары по акции.
2. Бонусная программа
Этот инструмент хорошо работает для стимулирования клиентов к совершению покупок. Бонусы (или баллы) можно давать за любые целевые действия: регистрацию в приложении, привязку электронной почты к карте лояльности, приглашению друга, заказу товара онлайн и т.п. На что клиент может потратить бонусы также выбираете вы.
Например, в МТС Маркетологе есть своя бонусная программа. Мы возвращаем 10% от затрат на рекламу обратно на ваш счёт. Накопленные баллы можно использовать при запуске новых кампаний, при этом покрывать до 100% их стоимости. Баллы можно потратить на запуск SMS-рассылок, баннеров в мобильном браузере и таргетированный обзвон.
3. Промокод
Промокод — это набор уникальных символов. Если ввести его в специальное поле во время оформления интернет-заказа, можно получить скидку, дополнительный бесплатный продукт или что-то другое. Промокод выступает как дополнение к бонусной программе и может увеличить средний чек покупки. Например, возможность активировать промокод наступает тогда, когда сумма заказа превышает 3 000 рублей. Если клиенту не хватает товаров, он добавит их в корзину для получения бонуса.
4. Кешбэк
Один из частых видов программ лояльности, которую применяют банки. Когда потребитель пользуются вашим продуктом или покупает в вашем магазине, часть суммы в виде фиксированного процента возвращается ему обратно на виртуальный счёт. Обналичить такие деньги нельзя, но можно покрывать ими часть или всю сумму новой покупки.
Например, клиентам, которые часто и много покупают, МТС Банк предлагает экономить с помощью MTS CASHBACK. При оплате товаров некоторых категорий можно получить 5%-й кешбэк, за все остальные покупки на карту возвращается 1%. Есть и дополнительный кешбэк 25% за покупки у партнёров сервиса МТС Cashback. На что можно потратить виртуальные деньги: оплатить мобильную связь МТС, купить смартфон или аксессуар к нему в салонах МТС.
5. Партнёрская программа
Этот инструмент позволяет клиентам получать баллы за покупки в вашей компании, а тратить их на товары участника партнёрской программы.
К примеру, клиент приобретает билет на поезд у компании-перевозчика. По месту прибытия оплачивает номер в отеле. Рядом с отелем расположена сеть ресторанов, где клиенту удобно завтракать и ужинать. Все три компании могут объединиться в рамках партнёрской программы, чтобы увеличить число своих клиентов и их приобретений.
Но, как правило, список заведений-партнёров длинный — это позволяет клиенту выбирать среди компаний, где можно сделать покупку. Внедрить такую программу лояльности сложнее, чем остальные — каждой компании придётся соблюдать определённые условия участия.
6. Многоуровневая программа
В этом случае размер вознаграждения определяется статусом клиента. Чем выше статус — то есть больше траты или время, проведённое с компанией, — тем больше скидок и бонусов получает клиент. Среди бонусов могут оказаться бесплатная доставка, подарок к заказу, оплата до 100% стоимости заказа баллами.
Если клиент участвует в многоуровневой программе лояльности, он будет чаще совершать покупки — это позволит ему увеличить размер накопительной скидки. Но если он потеряет карту, то вместе с ней может потерять заработанный статус. Обнуление может происходить после определённого периода по условиям программы — например, повышенная скидка не предоставляется, если в предыдущем месяце сумма покупок не превышала 5 000 рублей.
7. Закрытый клуб
Вы можете предложить клиентам стать участниками вашего сообщества — для этого нужно оформить карту лояльности или выполнить другое целевое действие, например зарегистрироваться на сайте. Члены клуба получают доступ к закрытым распродажам и другим бонусам: бесплатной доставке, скидкам на товары. Участие может быть как платным, так и бесплатным.
Как сделать программу лояльности
Разработать программу можно за несколько шагов:
- Определитесь с целью инструмента. Изучите потребности клиентов, чтобы понять, что будет мотивировать их покупать у вас. Узнайте, насколько сейчас потребители лояльны к вам — сделать это можно с помощью опроса. После этого выберите цель: увеличить клиентскую базу, повысить средний чек или т.д.
- Продумайте структуру программы лояльности и механику. Речь идёт о правилах, исключениях из них и возможных сложностях с реализацией. Чем проще программа, тем лучше. Обратите внимание на геймификацию — она поможет вызвать интерес пользователей к использованию инструмента. Так, можно показывать прогресс по статусу участника в приложении, чтобы стимулировать новые покупки.
- Создайте стратегию продвижения. Сделайте акцент на выгоде, которую получит клиент.
- Запустите программу лояльности. Желательно начать с тестирования на ограниченной выборке — пользователи укажут недостатки, которые вы сможете исправить перед полноценным запуском. Следите за эффективностью программы лояльности. Если она не приносит планируемого результата, подумайте над изменением условий участия и механики, или откажитесь от инструмента.
Чтобы нововведение было эффективным, следует учесть несколько нюансов:
- Для программы лояльности нужна большая клиентская база, чтобы окупились затраты на её внедрение.
- Инструмент будет работать, если потребителя устраивает качество продуктов.
- Ориентируйтесь на интересы и поведение клиентов. Для этого вы должны знать их историю взаимодействия с компанией.
- Если вы опубликовали в сети условия участия в программе лояльности, поменять их будет сложно. Об изменениях сообщайте заранее и внедряйте их постепенно, чтобы снизить возможное недовольство клиентов.
- Помните, что вложения в разработку и запуск программы окупятся не сразу.
Программа лояльности — это удобный инструмент, который интересен как клиенту, так и бизнесу. Персональные условия приобретения товаров мотивируют потребителя оставаться с компанией: можно покупать со скидкой, первым узнавать о новинках. Для бизнеса это возможность повысить прибыль, удержать постоянных клиентов и улучшить с ними взаимодействие.
Создание программы лояльности силами компании может быть трудоёмким и затратным. Нередко бизнес использует готовые решения, которые помогают с нуля запустить любую систему. Согласно отчёту «Global Customer Loyalty Report» от Antavo, 49,2% опрошенных удовлетворены программой лояльности, созданной инхаус, а 63,2% — технологическим решением от вендора.
Выбор платформы зависит от бюджета компании и функционала, необходимого для конкретного вида программы.
С помощью БонусПлюс можно запустить бонусную, дисконтную или комбинированную программу лояльности. У платформы есть готовые механики для запуска популярных акций — например, 1+1=3 или N-ая покупка в подарок. Вы также можете создать свою механику через конструктор на сайте. Реанимировать и вовлечь клиента помогут встроенные в сервис каналы коммуникации: смс-сообщения, пуш-уведомления и Телеграм.
Loymax Loyalty поможет создавать программы лояльности любой сложности и управлять ими в едином интерфейсе без использования программирования. Платформа даёт возможность заводить множество промо- и акционных механик и использовать персональные мотиваторы для клиентов. Она поддерживает начисление скидок и бонусов, создание статусных систем, счётчиков и выдачу купонов. Пользователям доступна мультивалютность, вероятностные акции, товарные наборы, любимые товары, реферальная система и фишечные механики. Платформа подходит для сетей из различных сфер ритейла: FMCG, Drogerie, Fashion, DIY, HoReCa, АЗС, аптек и банков. Например, на базе Loymax работает «Х5 Клуб» — объединённая программа лояльности торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» более чем с 60 миллионами клиентов
Готовый функционал платформы Manzana позволяет быстро запускать программы лояльности с любыми механиками: баллами, скидками, кэшбэком, фишками, любимыми продуктами, уровнями, купонами, жёлтыми ценниками и другими атрибутами. С помощью инструментов платформы можно настраивать автоматические сложные цепочки коммуникаций, строить срезы по клиентской базе и формировать персональные товарные рекомендации каждому участнику программы. Например, сеть SELGROS Cash&Carry использовала персональные рекомендации Manzana на базе искусственного интеллекта и повысила товарооборот участников акции на 25%. Платформа подходит для крупных и средних программ лояльности от 100 тысяч участников до десятков миллионов.
На платформе MAXMA.com можно настроить скидочную, бонусную или реферальную программу лояльности, сегментацию клиентов и персонализацию, акции, триггеры по поведению клиента (от совершения покупки и перехода в сегменты до брошенных просмотров и корзины), автоматические рассылки (смс, пуши, мессенджеры, имейлы), запустить промокоды и подарочные сертификаты. Система подходит для работы бизнеса любого уровня и индустрий. Например, сеть женской одежды Akhmadullina Dreams перенесла коммуникации в MAXMA с настройкой триггеров на действия покупателей и изменение цены и увеличила прирост средней выручки в месяц до 300%.
Платформа для автоматизации маркетинга Mindbox позволяет запустить омниканальную программу лояльности для онлайна и офлайна. С помощью сервиса можно собирать единую историю покупок клиента и на её основании запускать персональные и массовые акции, механику любимый продукт/категория, реферальные промокоды. Платформа помогает начислять баллы и настраивать правила их списания, налаживать коммуникацию в разных каналах и выводить подсказки кассирам.
Совместно с Mindbox Burger King перезапустил программу лояльности — новая программа увеличила оборот среди участников на 52% в сравнении с неучастниками и окупилась за 6 месяцев.
С помощью RX-Loyalty также удобно создавать программы лояльности на основе классических механик: бонусов, дисконтов, купонов / сертификатов и подарков, — и использовать элементы геймификации. В RX-Loyalty доступно календарное планирование для множества одновременно работающих маркетинговых акций. При этом каждая из акций может быть направлена на определённый сегмент покупателей в сочетании с конкретным набором товаров. На платформе можно создавать подмножества системы лояльности с управлением из единого центра. Поэтому RX-Loyalty также подходит для ритейлеров разной отраслевой направленности и сетей с различными форматами магазинов («у дома», дискаунтеров, супермаркетов).
Sailplay предлагает инструменты для организации полного цикла маркетинговых кампаний: от всевозможных процессинговых механизмов и запуска программ лояльности до коммуникации с автоматическим выбором наиболее эффективного контента. Все инструменты можно использовать без подрядчиков и ресурса IT-разработки в no code-конструкторе с моментальным запуском. Для организации этих кампаний доступны любые каналы, включая имейлы, смс, пуши, чат-боты, контакт-центр и другие системы коммуникации.