Как составить анкету для глубинного интервью

Гайд по интервью — это ваша дорожная карта по интервью.

Перед составлением данного документа нужно четко сформулировать цель разговора: узнать, какие проблемы есть у этого сегмента и выяснить, как они решают эти проблемы. Далее все вопросы будут формулироваться так, чтобы эту цель достичь.

Как составлять вопросы:

Во-первых, перед тем, как задавать основные вопросы интервью, накидайте пару вопросов, которые дадут возможность человеку рассказать о себе и своей жизни. Так вы поможете ему расслабиться, привыкнуть в атмосфере, а заодно узнаете, с кем имеете дело.

Во-вторых, всегда формулируйте вопросы однозначно и простым языком.

Например, представьте, что вы изучаете рынок образования. Вы можете спросить респондента: «Как вы обычно подходите к процессу обучения?». Человек при этом может интерпретировать вопрос так: «Как вы принимаете решение о том, чему учиться?» или «Если вы решили научиться чему-то: какой способ вы выбираете: комплексное высшее образование, курсы, книги, репетитор…» и даже так «Когда вы учитесь, вы делаете это систематично или наскоками по мере надобности?» Как итог, высока вероятность, что человек начнёт отвечать не на тот вопрос, ответ на который вам на самом деле нужен.

В-третьих, старайтесь отдавать предпочтение открытым вопросам. Это такие вопросы, на которые нельзя ответить однозначно (да или нет) и нельзя выбрать один из вариантов. Людям придётся самим пошевелить головой. Так вы получите разнородную, но более обширную информацию.

Например, вместо «Вы много уделяете времени образованию?» спросите «Как много обучающих программ (книг) вы прошли (прочитали) за последний год?»

В-четвёртых, не составляйте огромный опросник, он быстро утомит человека. Постарайтесь вытащить максимум информации за 5–6 вопросов.

Для того, чтобы в опроснике осталось всё самое нужное, проделайте следующие шаги:

1. Несколько раз пройдитесь по вопросам и прикиньте, какие ответы вы можете услышать и что они вам могут дать.

2. Попробуйте пройтись по вопросам с коллегой/другом/родственником, чтобы понять, все ли вопросы понятны, увидеть реакцию и услышать потенциальные ответы.

3. Удалите те вопросы, которые дают очень общую или бесполезную информацию, т.к. они забирают время и силы у вас и респондента, но не помогают достичь цели.

Список примерных вопросов на глубинные (проблемные) интервью:

1. Расскажите немного о себе.

2. Вспомните и опишите последние несколько случаев, когда вы сталкивались с… (какой-то необходимостью или проблемой). Опишите, как вы закрывали свою потребность?

Такой вопрос поможет пользователю лучше погрузиться в контекст и настроится на разговор о вашем кейсе, а также покажет, действительно ли он является представителем нужного сегмента.

3. Сколько раз за последнюю неделю / месяц / год (в зависимости от продукта) вам приходилось сталкиваться с этой проблемой?

4. В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с проблемой? Что в ней сложного? Какие эмоции вы испытали, когда сталкиваетесь с проблемой?

3м и 4м вопросом выясняем частотность и контексты, в которых возникает потребность, а также основную эмоциональную окраску этого жизненного события

5. Если бы сейчас у вас возникла потребность в решении данной проблемы, опишите последовательность своих действий.

6. Какие плюсы у данного способа решения? Какие минусы?

Внимательно записывайте эти плюсы и минусы максимально близко к тексту, это пригодится для того, чтобы в будущем говорить одним языком с пользователями.

7. Как вы пытались избавиться от минусов в процессе решения проблемы?

Если человек пытался решать проблему и избавляться от недостатков способа решения, то нужно понять чего ему стоит это решение. Ведь наш продукт будет по-сути конкурировать с тем, как он сейчас справляется с проблемой.

Стоит обратить внимание именно на те недостатки существующего решения, с которыми человек пытался бороться, т.к. именно они самые болезненные. Если есть недостатки существующих решений, на которые пользователь указал, но с которыми никак не стал бороться, это сигнал о том, что эти проблемы вторичны (скорее всего)

Список примерных вопросов на экспертные интервью:

Диалог стоит начать с того, что рассказать про свою гипотезу, технологии, результаты общения с потенциальными потребителями. Собеседник должен понимать, что у вас уже есть определенная экспертиза и вы действительно заинтересованы в развитии продукта, а не просто отнимаете время на обсуждение случайной идеи.

1. Расскажите о вашем опыта работы в этом сегменте. Чем вы занимались? С какими проблемами сталкивались? Что сейчас с этим продуктом?

2. Что сейчас происходит с рынком? В какую сторону идёт трансформация? Как на это реагируют старые игроки? Что предлагают новые игроки?

3. Какие сегменты аудитории чаще всего приходят в продукт? Какие сегменты оставляют больше денег в продукте?

4. У каких сегментов сильнее всего болит и где? (какие факторы объединяют людей, которые чаще всего приходят за продуктом / услугой). Как описать представителей этого сегмента?

5. В текущем контексте рынка и с учетом проблем целевой аудитории, на какой сегмент лучше обратить основное внимание? Почему именно на него?

6. В чём основная ценность будет для этого сегмента? Что нужно изменить в моём продукте, чтобы он наилучшим образом закрыл боль этого сегмента?

7. Как лучше всего коммуницировать с этим сегментом?

Безусловно, приведённые выше вопросы — это не волшебная таблетка. В зависимости от ваших целей и особенностей продукта данный список должен корректироваться: уточняться, дополняться и урезаться.

Приведённые выше вопросы — это, скорее, вектор, который поможет направить в вашем конкретном случае.

Метод глубинного интервью отличается от традиционного интервью и предполагает более глубокую и доверительную беседу между интервьюером и респондентом. В статье рассказываем, что такое глубинное интервью, раскрываем все его особенности: как проводить, на что обращать внимание при анализе результатов, какие ошибки бывают и как их избежать. 

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью — маркетинговый инструмент, который помогает понять мотивы решений покупателей, изучить их потребности и желания. 

Пример глубинного интервью — опрос пользователей перед обновлением  мобильного приложения. Для того чтобы не слить бюджет на ненужные опции и не испортить продукт, вам необходимо изучить обратную связь от пользователей. Но стандартные ответы на прямые вопросы не покажут картину полностью: будут мелочи, которые так и останутся незамеченными. Поэтому оптимально использовать глубинное интервью: подготовить вопросы и побеседовать с людьми, которые уже хорошо знают продукт, смогут показать все его минусы и плюсы

Глубинное интервью применяют в продуктовом анализе. Респонденту задают вопросы, которые помогают докопаться до сути. При глубинном интервью исследователь говорит мало, но много слушает собеседника. В ходе беседы с представителями целевой аудитории собираются данные об истинных мотивах и желаниях пользователей. Эта информация помогает понять, где и как нужно доработать продукт или услугу. 

Глубинное интервью — сложный процесс с психологической точки зрения. Задача специалиста — вникать в суть, руководить беседой и устанавливать контакт с респондентом. Всё это требует больших сил и терпения. Поэтому неудивительно, если после глубинного интервью вы сильно устанете.

Виды глубинного интервью

Различают два вида глубинного интервью:

• Фокусированное. Респонденту рассказывают о теме разговора до его начала, знакомят с целями интервью. Интервьюер сообщает, что он представитель бренда.  В фокусированном интервью есть формальности, чёткий план, логическая последовательность. Вопросы могут быть регламентированными, но должны подводить к обсуждению, а не к сухим ответам. 
• Нефокусированное. Оно больше похоже на дружескую встречу, а не на исследовательский инструмент. Часто обсуждаются темы, которые не связаны с продуктом напрямую, сценарий респонденту непонятен, а интервьюер не сообщает, кто он и для чего задаёт вопросы. Чтобы нефокусированное интервью состоялось, между собеседниками должны быть устойчивые доверительные отношения. 

Преимущества глубинного интервью

Глубинное интервью помогает улучшать продукты компании и у этого маркетингового инструмента есть ряд преимуществ, перед обычными опросами. 

Преимущества глубинного интервью: 

• Позволяет получить от респондента уникальную информацию. Это возможно благодаря доверительным отношениям, которые складываются между собеседниками.

• Исключено влияние на респондента других людей. Глубинное интервью проводится один на один, поэтому респондент говорит то, что думает сам, без учёта чужого мнения, как это часто бывает в фокус-группах.

• Помогает избежать дискомфорта, который будет испытывать респондент при групповой работе. Если вы продаёте специфические лекарства или оказываете особые медицинские услуги. Доверительная беседа тет-а-тет поможет получить ответы на неудобные вопросы. 

• Позволяет изучить особенности аудитории на старте проекта. Глубинное интервью на старте поможет не допустить ошибок при запуске и заранее учесть все возможные проблемы.

Когда используют глубинное интервью

Глубинное интервью подходит практически для любого бизнеса и использовать его можно в разных ситуациях. Вот наиболее очевидные. 

• Для уточнения целевой аудитории бизнеса. Это важно, когда компания предлагает слишком широкий спектр товаров и услуг, и возникают вопросы, что именно и какой аудитории предлагать. Это особенно актуально для инфобизнеса: когда есть много обучающих продуктов по разным направлениям, важно знать примерные портреты аудитории для каждого направления и в соответствии с этим строить рекламные стратегии. 
• Когда нужно проанализировать, почему продукт покупают. Это важно на этапе обновлений, чтобы не убрать то, что нравится пользователям. Так если при доработке компьютерных игр пользователей часто спрашивают о героях, сюжете и о том, какие функции им хотелось добавить, а какие лучше не трогать.
• Когда нужно изучить мнение о конкретном предложении. Помогает протестировать новую услугу или акцию. Респонденту предлагают попробовать и ждут от него обратную связь: что понравилось, что отпугнуло и др. 
• Когда анализируют рынок перед запуском, особенно если товар специфичный, клиентов не так много, и важно понять, не перегружен ли рынок предложениями. Представители компании таким образом смогут узнать, какие сложности есть у потенциальных клиентов, с какой стороны к ним подступиться и на что делать упор при разработке маркетинговой стратегии.
• Когда нужно узнать возражения клиента. По-другому их называют ограничивающими убеждениями, которые мешают покупке. Бывают очевидные возражения, вроде «дорого». Есть и те, которые сразу и не заметишь, они проявляются по ходу глубинного интервью. Так во время беседы об услугах медицинского центра можно узнать от клиента, что его останавливают от покупки консультации сомнения в профессионализме врачей.
• Когда нужно выяснить, почему клиенты уходят к конкурентам. Открытые вопросы и доверительная обстановка помогают вести честный диалог, в котором респондент сможет рассказать, какие преимущества есть у конкурентов: у них дешевле, предложили скидку, продукт больше понравился или менеджер тактичнее.

Этапы глубинного интервью

Условно можно выделить такие этапы: подготовка, непосредственно интервью и анализ результатов. 

Этап 1: подготовка. На подготовительном этапе разрабатывается сценарий, определяются вопросы и назначаются сроки исследования. В это время вы определяетесь с целями интервью и занимаетесь подбором респондентов. Нет регламентированного количества участников для такого исследования, но маркетологи рекомендуют опрашивать не менее пяти человек: так вы получите разные мнения по одному и тому же вопросу. 

Этап 2: непосредственно интервью. Идеальный вариант — когда есть возможность провести глубинное интервью в офлайн-формате. У вас будет возможность показать свою заинтересованность, уловить настроение респондента и подстроиться под него. Если возможности для офлайн-встречи нет, нужен видеозвонок. Заранее побеспокойтесь о качестве связи: если будут проблемы со звуком или изображением, сделать беседу комфортной и доверительной не получится. 

В среднем на интервьюирование одного человека уходит 30-90 минут. Но глубинное интервью — энергозатратное мероприятие, поэтому не планируйте более двух исследований в один день. Если сроки не поджимают, все интервью можно распределить в течение рабочей недели, а то и двух. 

Этап 3: анализ результатов. На этом этапе изучают ответы. На основе анализа результатов решают, в каком направлении двигаться дальше: оставлять стратегию, менять отдельные части или убирать всё и разрабатывать заново.

Как проводить глубинное интервью

У глубинного интервью много нюансов. Это сложная работа, в которой важно всё: поведение интервьюера, поиск респондентов, вопросы, длительность подготовительного периода и самого интервью. Рассмотрим, особенности проведения глубинного интервью на примере запуска мобильного приложения для детей до года. 

Как определить целевую аудиторию

Перед тем как готовить сценарий и писать вопросы, подумайте, кто ваша целевая аудитория. Не берите слишком широко, разбейте всех потенциальных клиентов на группы. 

Как договариваться о встрече

Хорошо, если среди ваших знакомых есть представители каждого сегмента целевой аудитории, но такое встречается редко. Поэтому придётся искать людей, знакомиться с ними и договариваться об интервью. 

Где искать. Искать можно через социальные сети: если у вас есть аккаунты, достаточно анонсировать исследование и пригласить желающих в личные сообщения для обсуждения деталей. Если социальных сетей нет, но есть сайт, стучитесь к тем, кто уже оставил вам контактные данные, например, во время регистрации. Если проект новый, и аудитория его не знает, разместите объявления об опросе в тематических сообществах в соцсетях, на форумах.

В случае с приложением для родителей, можно запустить рекламу в группах во вконтакте или через блогеров. Найти их можно по тематическим хештегам или просто вбив запрос в строку поиска

Учитывайте, что согласятся далеко не все. Отказ — нормальное явление: у людей слишком много своих забот, чтобы тратить время на интервью. 

Формат встречи. Из всех откликнувшихся выберете представителей каждого сегмента и договоритесь с ними о встрече. В идеале она должна проходить в офлайн-формате, но так получается не всегда. 

Учитывайте, что молодым родителям с младенцем на руках будет неудобно ехать в офис, поэтому можно использовать видеосвязь

Как вести себя на глубинном интервью

Заранее расскажите респондентам о целях интервью. Обозначьте, сколько времени на него понадобится и для чего вы встретились. Если это личная встреча, предложите собеседнику чай или кофе. 

Родителям младенцев можно рассказать, что вы пригласили их, чтобы понять, насколько удобным и полезным для них кажется ваше приложение

Не следует сразу переходить к сути. Сначала расположите респондента, придайте беседе благоприятный фон. 

Во время глубинного интервью с родителями малышей можно спросить о ребёнке, о том, чему он научился, как спит. Можно поделиться своим опытом, но не переборщите: проваливаться в воспоминания и уходить от темы не стоит

Используйте диктофон. Так вы зафиксируете все ответы. Другой вариант — вам может ассистировать коллега, который будет фиксировать важные мысли на бумаге. Главное — предупредите респондента о том, что разговор записывается. Если тема достаточно интимная, не забудьте сказать об анонимности беседы.

Не перебивайте собеседника, даже если вам кажется, что он не прав. Показывайте заинтересованность кивками головы, встречными вопросами, повторением последней мысли, которую сказал респондент.

В примере с мобильным приложением может оказаться так, что интервьюеру близки детские темы, если он сам воспитывает детей. Но важно не встревать в монолог собеседника: если он говорит, что все малыши в возрасте до года спокойные, а интервьюер считает, что это не так

Какие вопросы задавать

Это один из самых важных моментов. Вот несколько нюансов о вопросах, о которых следует помнить во время подготовки к интервью:

Вопросы должны быть открытыми, то есть такими, чтобы респондент давал развёрнутый ответ, а не отмахивался кивком головы или односложными фразами. Можно: «Расскажите о главных преимуществах, которые вы увидели в продукте», но нельзя: «Как вы думаете, наш продукт может быть вам интересен?»

Не нужно уговаривать ответить, если вопрос кажется собеседнику неудобным. Если информация для вас крайне важна, попробуйте перефразировать, чуть поменять смысл или плавно подвести к ответу.

Количество вопросов для глубинного интервью зависит от сложности темы, настроя собеседника и временных рамок. В среднем достаточно не более 8-10 вопросов: 2 — подготовка, 6 — основная часть и ещё 2 — подведение к итогу.

По завершении не забудьте поблагодарить собеседника. В качестве благодарности можно преподнести небольшой презент, который перекликается с продуктом. 

Как анализировать результаты

Всю полученную информацию нужно изучить. Начните с прослушивания аудиозаписей. Удобно делать это со стикерами. Они нужны, чтобы записывать важные мысли респондента. Один стикер — одна мысль. 

Когда прослушаете всё, у вас получится стопка исписанных стикеров. Теперь разложите их на логические блоки — можете сделать стопки, которые будут соответствовать вопросам. Такую работу нужно проделать после каждого интервью, а затем проанализировать, какие ответы звучали чаще всего. Распределите их на блоки: «Боли» — о выявленных проблемах, «Идеи» — для будущих обновлений. Так вы поймёте, в каком направлении развивать продукт.

Частые ошибки и как их избежать

Первое время ошибок будет много. Не пугайтесь, это нормально, так как глубинное интервью — сложный процесс. 

Вот какие ошибки встречаются чаще остальных:

• Интервьюер торопит респондента, беседа получается поверхностной. Чтобы этого избежать, следите за собой во время разговора. Не забывайте, что в этот момент вы работаете, даже если обстановка неформальная.
• Используются неправильные вопросы, а значит, и ответы будут неправильными: если вы спросите «Вам понравился продукт», собеседник ответит «Да» и этим ограничится. Избежать этого можно, если заранее подготовить вопросы, самостоятельно на них ответить.

Подведём итог

Глубинное интервью работает, если отнестись к нему серьёзно. Нужно подобрать правильно респондентов на основе анализа целевой аудитории, подготовить сценарий и составить вопросы. 

Вопросы должны быть открытыми. По ходу интервью не стоит перебивать собеседника, но важно показывать ему свою заинтересованность. 

Если интервью проведено грамотно, вы получите огромное количество ценной информации, которая поможет вам в запуске нового продукта или в доработке уже существующего. 

Методы глубинного интервью помогают освоить на курсах по управлению продуктом. Они особенно полезны маркетологам и продакт-менеджерам, которые хотят расширить свои профессиональные возможности и научиться масштабировать продукты

Гайд для интервью

Когда речь идет о качественных исследованиях, одним из ключевых методов сбора информации является глубинное интервью. Вне зависимости от того, кто именно отвечает на вопросы (эксперт или потребитель определенной категории товаров), процесс свободного общения, диалога позволяет лучше и глубже раскрыть мысли собеседника.

Суть метода состоит в установлении доверительного общения между интервьюером и респондентом, и проходит в формате живой беседы. Глубинное интервью проводится по заранее подготовленному списку вопросов, сценарию. Таким образом, подготовительным этапом является формирование списка вопросов, отвечающих целям и задачам исследования.

Структурирование гайда

Список вопросов (гайд, от английского «guide» — путеводитель) это документ, содержащий темы и блоки вопросов, направленные на достижение основной цели исследования. Как правило, руководство для интервью состоит из серии открытых вопросов, свободных к интерпретации модератора. Таким образом, интервью может проводиться по заготовленной структуре, но с использованием гибких формулировок. Структура интервью может быть выстроена следующим образом:

Профессионализм модератора заключается в принятии самостоятельного решения о необходимости задавать уточняющие и дополнительные вопросы для более глубокого раскрытия темы исследования.

Порядок вопросов и частые ошибки

Как и любое исследование, глубинные интервью требуют масштабной подготовки на каждом этапе. Учитывая, что качественные виды исследования направлены на получение содержательной информации от респондентов (экспертов, потребителей и пр.), модератор должен быть обучен основным методикам ведения беседы, используя список ключевых вопросов. Каждый из этапов подготовки важен, и нарушение условий проведения может исказить получаемые данные.

В основе проведения исследования лежит список вопросов. После того как была определена цель исследования, выбрана структура проведения, необходимо составить перечень вопросов согласно теме, целям и задачам исследования. Формулировки вопросов могут варьироваться, но структура беседы должна выглядеть следующим образом:

При самостоятельной разработке сценария интервью необходимо избегать ошибок, которые могут повлиять на сбор и качество получаемой информации, но также необходима подготовка интервьюера, которому крайне важно избегать:

Ниже приводим пример готового списка вопросов сценария интервью (рассматривается тематика «изучения потребительского поведения»):

Пример гайда глубинного интервью

Глубинное интервью — это способ качественного маркетингового исследования, это интервью, при котором проводится доверительная беседа с потребителями с целью сбора данных об истинных мотивах их поведения при выборе тех или иных товаров и услуг.

Но прежде скажите — могли бы вы свою жену или своего мужа рассмешить за 5 секунд? В 99% вы скажете да. Почему. Потому что вы его знаете. Вы знаете его архетип, вы знаете проблемы, нюансы, боли, характер, вы знаете что ему будет смешно, а что нет.

Теперь представьте, что вы как предприниматель, как маркетолог или как продюсер, знаете свою аудиторию также, как свою вторую половину.

Вы знаете ее боли, вы знаете ее желания, вы знаете ее боли, страхи, сомнения, убеждения. Вы знаете к чему она стремится, от чего хочет уйти, к чему хочет прийти, какие проблемы хочет решить. Вы знаете какие задачи и желания она хочет реализовать. Другими словами — вы знаете ее полностью, до конца, без остатка.

Теперь скажите, насколько точечное предложение своего продукта вы сможете сделать?

Дайте я отвечу за вас — примерно на 110%.

Потому что именно это предложение, именно этот оффер будет бить в боль, в желание вашей аудитории. Это будет то предложение, тот оффер, от которого просто невозможно отказаться.

Оно как иголка попадает через кожу нерв и задевает этот нерв так, что ваш целевой клиент будет делать все, что вы захотите: стоять, плясать, покупать и делать действия, которые нужны вам.

Вот что такое сильное предложение, вот что такое сильный оффер и вот что такое сильный маркетинг, который попадает прямо в боль.

Перед запуском любого продукта, любого направления, первое и единственное что мы делаем — анализируем нашу аудиторию, проводим глубинное интервью.

Я хочу поделиться очень крутым инструментом, который называется BDF анализ. Это инструмент очень крутого американского маркетолога, который с помощью вопросов на интервью раскладывает нашу аудиторию на мельчайшие молекулы: все ее боли, желания, убеждения и проблемы.

Убеждения

Какие вопросы нужно задать на глубинном интервью? Все вопросы, которые касаются ниши, взаимодействия с ней, опыта, сомнений, ошибок и результатов.

Нам нужно понимать какие убеждения есть у человека по отношению к рынку в целом. Что он думает насчет рынка?

Какие убеждения есть насчет нашего продукта.
Что он думает насчет нашего продукта и других конкурентных продуктов на рынке?

Какие убеждения у клиента по отношению к своей проблеме и к своей цели?
Что думает для этого сделать? Какой у него план действий?

Как он видит решение своей проблемы?
Решает ли он ее вообще?

Какой из вопросов нужно решить первоначально, чтобы клиент смог начать решать свою проблему?
Где кроется ключевая проблема? Почему именно она?

Что будет, если у него не получится?
Почему может не получиться?

А что будет если получится?
Какие эмоции будет испытывать человек и в какое состояние он попадет?

Почему у него может получиться?
И почему у него до сих пор не получилось, как он думает?

Также, нужно узнать убеждения по отношению к нам, как потенциальному поставщику услуги для закрытия его проблемы.

А что он думает насчет наших конкурентов в целом?
Может быть, он уже имел дело с нашими конкурентами и у него есть хороший или плохой опыт?

Что он думает по отношению к себе самому?
Например, многие не верят в себя, кто-то не верит, что именно у него это получится, а кто — то думает, что не сможет ничего добиться, а по каким — то личным причинам.

Все эти вопросы очень важно задать и докопаться до честных развернутых ответов, чтобы понять что движет людьми и их решениями, в их бизнесе и результатах.

Мы работаем на рынке смены убеждений. Чтобы что-то продать — нам нужно убрать негативные убеждения человека по поводу нашего продукта.

ВАЖНО!
У вас должен быть твердый продукт, который действительно дает решение проблемы. Мы не занимаемся цыганством и не продаем воздух. Не применяйте смену убеждений на плохих продуктах, вам это выйдет боком.

Вернемся к убеждениям и вопросам.

Если вы продаете продукт, в котором для старта нужен небольшой бюджет, а клиент думает, что бюджет нужен большой — даже используя самый лучший оффер, самое выгодное предложение, вы не продадите клиенту ничего, пока не сломит его убеждение о том, что для старта нужен большой бюджет.

Вам нужно показать примеры или на практике человеку то, что можно стартовать с небольшим бюджетом и чтобы это отложилось в голове у вашего целевого клиента и закрыло возражение «Накоплю и приду».

Желания

Это то, чего больше всего хочет человек.

В нашем случае — клиент хочет больше продаж, чтобы они были регулярными, постоянными и в большом объеме.

Он хочет повысить свой чек, он хочет продавать свой самый интересный продукт, а не тот продукт, которая приносит деньги, но ему самому не интересен.

Поверхностные желания — это то, что есть на поверхности, что клиент может сам вам сказать и что проще всего увидеть:

• больше клиентов,
• больше денег,
• больше заработка.

А есть глубинные желания. И это именно то, что нам нужно понять.

Это могут быть желания на уровне:

• Я хочу больше времени
• Я хочу статуса
• Я хочу быть лидером
• Я хочу себя чувствовать так-то
• Я хочу признания
• Я хочу одобрения
• Я хочу доказать себе или другим что — то

Это именно то, что больше всего болит у человека, то, к чему он стремится и это те желания, из которых вытекают все цели, вся работа.

Человеку нужно больше денег для чего-то, человеку нужна большая компания для чего-то, человеку нужно больше клиентов для чего-то.

И вот это «что-то» вы должны найти и раскопать. Это и будет глубинное желание.

Эмоции

Почему важны эмоции?

Мы покупаем любой продукт на эмоциях, эмоции движут нашими решениями и нашей жизнью.

Рациональность включается позже, сначала идут эмоции.

У меня есть приятель, который зарабатывает 10 миллионов в месяц. И он постоянно ищет какие-то бизнес возможности: постоянно инвестирует то в крипту, то в недвижимость, то он там купил что-то в Турции, где-то купил дом, организовал какой — то партнерский бизнес-проект.

И когда я у него спросил зачем ему все эти приколюхи, он ответил: «Я хочу больше денег».

Я спросил: «Почему? Зачем? Тебе так деньги нужны?»

Он говорит: «Нет.»

На этом этапе нашего разговора я применил вопросы из анализа BDF и, когда я вскрыл его истинные желания — мы пришли к выводу, что он зарабатывает много денег для того, чтобы чувствовать себя защищенной и уверенней, понимать, что у него больше активов, больше бизнесов, больше денег.

По факту, он покупает эмоцию уверенности.

Другой пример: почему люди инвестируют?

Они покупают эмоцию стабильности, прогнозируемости.

Если они лишатся работы, если они потеряют свой бизнес — у них будет финансовая подушка безопасности.

Еще один пример из инфобиза.

Девочки, которые занимаются смм и сторисами в запрещенной сети — начинают путешествовать, покупать себе сумки диор и встречаться с богатыми мужчинами — покупают себе эмоцию радости, привлекательности и признания своей женской натуры.

Ведь многим из них говорили, что они недостаточно красивые, недостаточно умные и недостаточно привлекательные и, таким образом, они доказывают себе и другим, что они тоже чего-то стоят.

Отсюда и рождаются истории «из грязи в князи». Не все. Далеко не ко всем это относится. Но это есть.

Так или иначе, мы покупаем какую-то эмоцию.

Многие предприниматели начинали свой бизнес, чтобы кому-то что-то доказать, чтобы доказать другим, что они были правы, чтобы видеть восхищенные взгляды, смотрящие на предпринимателя с миллионной компанией.

Все это я веду к тому, что, анализируя человека, нужно докопаться до того, почему он это делает, зачем ему больше денег и больше клиентов, кому и что он хочет доказать и в какой реальности он хочет оказаться, чтобы стать счастливым.

И эту идеальную реальность, этот конечный результат, эту точку Б мы можем вшить в наш оффер, в наше рекламное предложение. Тем самым мы зацепим человека за самое больное и он точно заинтересуется нашим продуктом.

Наша задача — показать, что именно благодаря работе с нами, именно благодаря нашему продукту клиент сможет чувствовать себя на 100% увереннее и сможет достичь своего идеального результата.

Я отдаю вам этот инструмент в руки, буквально, отрывая частичку себя, потому что если ваш маркетинг не работает — значит вы просто не знаете своего клиента. Вы не знаете настолько глубоко своего клиента, чтобы сделать ему релевантное предложение, выстроить под него правильную маркетинговую кампанию и на каждый рубль, который вы вкладываете в рекламу получать 10−15 рублей.

Реально ли это? Абсолютно!

Первое, с чего начинается любой маркетинг, любые продажи и любые компании — глубинное интервью своей аудитории.

Глубинные интервью — основа любого бизнеса, запуска образовательного продукта или стартапа. Из него выходит любой маркетинг. Но маркетинг — очень широкая тема и про него сложно найти что-то стоящее в интернете. Действительно качественную информацию вы можете найти у меня в телеграм-канале:

https://t.me/wolfmarketer

Туда я постоянно публикую новые фишки, методы и результаты своей команды.

А вот как применять анализ аудитории в формате глубинного интервью и смыслов, проблем и болей, которые вы узнали в процессе интервью, вы можете почитать в статье про воронки продаж: https://l.wolfskillmarketing.ru/sales_funnel

Этап 1 — Подготовка к интервью

Разработка продукта в огромной степени основывается на исследованиях — сборе информации для получения новых знаний. Это необходимо, чтобы предоставить подтверждающие данные, а не мутные гипотезы, основанные на бытовом опыте команды.

Исследования можно разделить на два вида: количественные и качественные. И если количественные помогают собрать в основном статистические данные, то есть ответить на вопрос «сколько?», то качественные позволяют объяснить субъективные аспекты взаимодействия пользователя с продуктом и ответить на вопрос «как?».

В идеале, они должны идти рука об руку, дополнять и проверять друг друга.

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью (Customer development, CastDev, а в русскоязычной тусовке исследователей — Кастдев или Глубинка) — один из качественных методов исследования пользователей. Мы можем воспринимать интервью в двух парадигмах: как тоннель в чувства респондента и как тему для беседы.

В первом случае мы используем вопросы в качестве инструмента проникновения в сознание, и все крутится вокруг того, что именно говорит респондент. Во втором случае интервью анализируется как ситуация социального взаимодействия, и важно, что происходит вокруг, каким образом происходит это взаимодействие.

Соответственно, во время глубинки мы анализируем, что говорит респондент, что его окружает и как он себя ведет.

Как составить гайд для интервью

Находясь в роли респондента во время интервью, мы не всегда отдаем себе отчет, что происходящее — это не просто разговор двух людей. На самом деле это сложный продуманный механизм. Благодаря ему мы выдаем информацию, о которой сами до этого не подозревали. По своей сути и механике глубинное интервью немногим отличается от сеанса психолога.

Универсального фреймворка или чек-листа для его проведения нет. Однако к моменту глубинки у исследователя или команды иногда уже есть набор продуктовых гипотез, которые нужно подтвердить. 

Для удобства подготовки вопросов гипотезу можно расписать следующим образом:

1. Проявление в интерфейсе/жизни
2. Почему это проблема
3. Ожидаемое поведение респондента

Далее нужно придумать 1-3 вопроса, которые подтверждают или опровергают тезис. Количество напрямую зависит от исследуемого продукта и величины проблемы. К тому же, во время интервью могут появиться новые вопросы. И даже если к началу исследований гипотез нет, само интервью может служить отличным подспорьем для их формирования.

Главное — помнить, что исследуется пользовательский опыт, поэтому вопросы должны быть о нем, а не о предположениях пользователя относительно продукта. При проектировании приложения для банка не стоит спрашивать, что людям нужно в нем. Лучше — как респонденты уже пользовались подобными сервисами.

Нужно отследить всю линию взаимодействия человека с исследуемым продуктом, узнать эмоции, мотивы, триггеры, барьеры:

1. Когда появилась первая мысль о продукте.

Почему человеку эта вещь важна или не важна. Что она для него значит. Оправдала ли она его ожидания.

2. Триггеры.

Человек не просто так купил эту вещь — что-то его подтолкнуло. «Я просто захотел» — не ответ. Нужно искать настоящую причину и иногда даже копать вплоть до детства. Бывает, задумываешься что-то купить, а покупаешь через несколько лет. Почему? Что останавливало? А почему не остановило сейчас?

3. Активный поиск и приобретение.

Люди покупают одни и те же вещи разными способами. Важно понять, почему человек выбрал именно этот способ приобретения, понять ход его мыслей, силу желания, мотивы и барьеры. Если на вас накричали в магазине — вам уже ничего не нужно, вещь уже не будет радовать.

4. Критерии найма.

В магазине есть тысячи видов одной и той же ручки, но покупает человек только одну. Почему? Что зацепило именно в этой ручке? Каковы критерии найма этой ручки?

5. Опыт пользования.

Респондент всю жизнь мечтал о велосипеде, холил и лелеял свою мечту. Но после покупки воспользовался им только один раз. Почему? Нужно выяснить все подробности использования продукта, узнать, что человек чувствовал во время использования, изменились ли эти чувства по прошествии времени. А почему изменились?

Таким образом, нужно составить чек-лист из следующих пунктов:

• Барьеры (в приобретении и использовании)
• Мотивы (причины использования в первый раз и последующие разы)
• Триггеры (жизненные обстоятельства, которые подтолкнули к использованию продукта)

«Я просто хочу, чтобы мир был лучше» — это вранье. Люди всегда преследуют эгоистические цели, желая улучшить свою жизнь. И это нормально. Нам нужно понять, почему, как и после чего человек этого захотел.

Мифы, которым стоит кануть в лету

Мы собрали вредные советы по проведению интервью, которые легко найти на просторах интернета. И сейчас переведем их в категорию мифов, разберем и развеем.

Нельзя задавать закрытые вопросы

Это популярный совет, взятый за непреклонное правило. Однако закрытые вопросы могут быть очень полезными, если грамотно их применять.

Закрытые или наводящие вопросы, где мы даем человеку выбор ответа, помогают сфокусировать его на теме беседы. Порой респондент уходит в дебри воспоминаний, которые не имеют никакого отношения к теме, и тогда исследователь может задать вопрос по типу: «Так кому вы больше жертвуете денег — животным или больным детям?» или «В итоге, вы купили этот продукт?». Так мы возвращаем беседу в нужное русло и контроль в свои руки.

В целом есть три типа вопросов:

1. Непрямой вопрос. Это главный инструмент любого исследователя, поскольку примерно 80% всех вопросов непрямые. Мы даем человеку возможность поразмышлять над своим опытом, просим рассказать про что-либо. Например, мы хотим понять, с какими проблемами сталкиваются люди, когда жертвуют деньги на благотворительность, и просим рассказать про неудачный опыт в этой сфере. А далее уже мы сами должны ответить на свой, заранее поставленный вопрос относительно продукта, вычленяя важные факты из речи респондента.
2. Прямой вопрос. Этот хорошая затравка для начала беседы. «Каким образом вы занимаетесь благотворительностью? Приведите пример». Человек начнет рассказывать о своем опыте, и мы уже сможем перейти к чему-то более конкретному.
3. Наводящий вопрос. Этот тип мы уже обсудили выше. Наводящие вопросы являются отличным переходом к более узким или к «А почему так?». 

«Пять почему» — универсальный метод для распознавания истинных мотивов

Принцип техники — поиск первопричины возникновения дефекта или проблемы с помощью повторения вопроса «почему?». Но примерно на третьем-четвертом «почему» человек начнет раздражаться и закрываться. «Пять почему» действительно работает, но стоит придумать другие формы этого вопроса, а также уметь вовремя остановиться.

Стоит избегать вопросов про будущее

С одной стороны, вопросы про будущее не являются нашими друзьями. Но если они заданы вовремя — все меняется. 

Главная цель интервью — познакомиться с пользовательским опытом. Мы должны узнать, как человек взаимодействовал с продуктом, а не как он себе представляет это взаимодействие. Человеку свойственны когнитивные искажения, поэтому он в 99% случаях ошибется, когда будет представлять свое будущее.

Но благодаря таким вопросам можно узнать барьеры человека и его идеи относительно решения проблемы. На вопрос «А вы бы поехали в другой город отдыхать?» мы можем получить ответ «Да, если бы мне было с кем оставить мою собаку». И это барьер, который никак не относится к будущему. Собака существует в настоящем. Это даст нам отличную почву для дальнейших рассуждений.

Советы, которые проверены годами

В противовес предыдущим тезисам есть действительно рабочие правила, проверенные на опыте нашей компании.

Избегайте вопросов с подсказкой, если этого не требует случай

«Вы не жертвуете деньги на благотворительность, потому что вам жалко денег или потому что не знаете, как это делать?» — спросит исследователь. И респондент выберет второй вариант, хотя настоящая причина в том, что у него заблокирована карта или случилось что-то еще более прозаичное. 

Исследователь уверен, что он точно знает, о чем думает пользователь. Но это не так. У респондента может быть тысяча других причин, о которых мы и не подозреваем. Это своего рода прямой вопрос, который может нам помочь, однако многие исследователи воспринимают само существование такого типа вопросов как призыв к действию. Если на то нет причины, лучше дать респонденту поле для размышления.

Помните, что респондент — не эксперт

«Что вы думаете об этом интерфейсе?», «Как бы вы спроектировали идеальный сервис?» — не стоит перекладывать свою работу на респондента, даже если у него есть релевантный опыт. Вам нужно узнать пользовательский опыт человека, а не его мысли относительно технических особенностей.

Будьте аккуратны с персональными вопросами

На персональные вопросы достаточно сложно ответить, если перед вами сидит малознакомый человек. Во-первых, вопрос может оказаться неэтичным, тогда респондент моментально закроется и перестанет развернуто отвечать вообще на любые вопросы. Во-вторых, респондент, скорее всего, даст ответ, который поможет ему получить социальное одобрение. Если персонального вопроса не избежать, то вначале уточните, что человек может на него не отвечать, если не захочет.

Подготовьте респондента к взаимодействию

Для комфортного входа в беседу существует универсальный шаблон вступления. Подстройте его под себя, распечатайте и используйте в начале каждого интервью.

Шаблон вступления:

Спасибо, что согласились участвовать в интервью.

Исследование продлится (временной промежуток).

Я буду делать для себя пометки, не обращайте на это внимания.

Также, если вы не против, я буду записывать процесс интервью на диктофон (видеокамеру), чтобы потом еще раз прослушать ваши комментарии.

Я нейтральный для продукта эксперт, поэтому ваши комментарии относительно него не заденут меня.

Ваши ответы буду использовать только я и мои коллеги. Мы нигде не будем ссылаться на ваше имя

Здесь нет понятий правильный или неправильный ответ, вы можете говорить все, что вам кажется необходимым.

Как подобрать респондентов

В последнее время рекрутинг респондентов превратился в сложный и порой дорогой процесс. Можно прибегнуть к помощи специальных панелей, которые за определенную плату подбирают подходящих людей. А если есть доступ к целевой аудитории, например, через социальные сети, можно бросить клич там, предложив бонус за прохождение интервью.

Существует миф, что для интервью нужно не меньше 8 респондентов. Но на самом деле количество напрямую зависит от того, насколько распространенную в генеральной совокупности проблему мы исследуем. Чем больше людей сталкиваются с исследуемым продуктом, тем меньше респондентов потребуется.

Сложнее говоря, нам нужно добиться репрезентативной выборки. Вычислить ее мы можем в любом удобном калькуляторе. Например, с помощью этого.

Вторая вещь, от которой зависит число респондентов — это то, какая степень насыщения данными происходит в ходе исследования. Если люди из раза в раз повторяют инсайт, пришло время заканчивать интервью.

Также важно помнить, что есть разные сегменты целевой аудитории, которые мы должны исследовать в отдельности. На один сегмент нужно брать не меньше 3 человек.

Таким образом, благодаря калькулятору выборки и несложным математическим расчетам, мы можем получить нужное количество человек. Эта цифра даст 85% потенциальной информации, проблем и инсайтов, с которыми мы можем работать. Остальные 15% пропадут из-за респондентов из статистической погрешности, когнитивных искажений и забывчивости релевантных респондентов. Это абсолютная норма, на которую не стоит обращать внимания, но о которой нужно помнить.

Как уменьшить погрешность 

К статистической погрешности, например, относятся «гастролеры». Это люди, которые ходят на интервью ради получения какой-либо выгоды, освоили все фреймворки и точно знают, как отвечать на вопросы. Интервью с ними не даст никакой пользы.

Чтобы выявить «гастролеров», нужно провести среди потенциальных респондентов предварительный опрос. В нем они обязательно должны описать свой опыт взаимодействия с продуктом и рассказать, какими инструментами пользуются. Человек, который действительно оформлял самую сложную визу в мире, разложит процесс по полочкам и расскажет, что сейчас фото должно быть минимум 600х600 пикселей и обязательно на белом фоне. 

Но даже если «гастролер» прошел отбор, его можно поймать в первые 10-15 минут интервью. Он путается в деталях, считает, что его опыт уникален. Говорит подозрительно рационально и спокойно о том, что бесит других респондентов.

В таком случае не нужно доказывать человеку, что он обманщик и его раскусили. Лучше завершить разговор на нейтральной теме и поблагодарить за участие. Относительно оплаты подобных респондентов у каждой компании существуют свои правила.

Однако стоит помнить, что люди всегда врут — даже если имеют релевантный опыт. Так уж работает наша память, и мы хотим казаться лучше в глазах малознакомых людей. 

Дальше мы подробно разберем, почему это происходит и как когнитивные искажения влияют на ответы респондентов. А главное — как избежать этого влияния и расположить собеседника к себе и с помощью каких тактик и приемов можно получить нужную для разработки продукта информацию.

Этап 2 — Проведение интервью

Итак, вы прошли подготовку и на руках есть шикарный гайд с гипотезами и подкрепляющими их вопросами, а тщательно подобранные респонденты ожидают встречи. Настало время самого интервью. Пройдемся по всем этапам.

Знакомство и введение

Здесь все идет в соответствии с описанным выше шаблоном вступления. Расскажите о себе, какую компанию и проект вы представляете. Озвучьте цели интервью, объясните технические моменты.

Обозначьте зону ответственности. Не называйте свою профессию — не сообщайте респонденту, что вы можете повлиять на продукт. Скажите, что вы просто сторонний исследователь. 

Часто респонденты из B2B приходят на интервью с запросом в стиле «Раз уж я пришел, неплохо было бы изменить…». Помните, что респондент не эксперт, и ваша цель — получить информацию о пользовательском опыте, а не решить проблему конкретного человека.

Получите согласие на запись разговора. У респондентов есть право отказаться от нее или не отвечать на некоторые вопросы. Да, будет сложнее анализировать диалог, но такова жизнь.

Установка раппорта

Раппорт — это доверительный контакт, устанавливаемый на невербальном и вербальном уровне. Данная стадия крайне важна: от нее зависит настроение всего интервью и то, сколько полезной информации вы узнаете.

Важно проявить максимальную дружелюбность и заинтересованность в респонденте. Для начала попросите его рассказать о себе, о своих интересах. Люди любят, когда ими искренне интересуются.

Более того, раппорт необходимо поддерживать в течение всего интервью. В этом поможет анализ следующих аспектов.

Поза человека — невербалика

Люди постоянно посылают собеседнику невербальные сигналы. Это может быть поза, движение, жест, мимика. Исследователи должны в общих чертах анализировать эти сигналы и порой контролировать. Если вы видите, что человек напряжен, потратьте некоторое время для отвлеченной беседы, которая позволит ему расслабиться. А некоторые продвинутые интервьюеры стараются копировать жесты респондентов, таким образом сокращая дистанцию. 

Темп речи, паузы, молчание — паравербалика

Подстраивайтесь под формат речи каждого респондента: кто-то говорит быстро, кто-то делает долгие паузы. Чтобы определить темп речи, активно следите за паравербаликой человека в самом начале — во время вступительных вопросов, направленных на знакомство и раскрепощение.

Благодаря паравербалике также можно понять, когда наступило время для следующего вопроса. Часто у респондентов есть фразы-маркеры, обозначающие конец мысли: например, «как-то так» или «наверное, все». 

Однако не всегда очевидно, закончил ли человек или делает паузу, чтобы подумать. В этом случае дайте ему время. Пусть лучше он скажет «следующий вопрос», чем вы собьете его с важной мысли. Если вы все же перебили респондента, извинитесь и дайте договорить.

Тезаурус — вербалика

Говорите на языке респондента. Люди из других профессиональных областей имеют другой тезаурус. Если вы скажете человеку, далекому от диджитал, «иконка в диаграммке на дэшборде», считайте интервью законченным. Респондент моментально закроется и будет чувствовать себя глупым. Если не можете объяснить «человеческим» языком — покажите.

Ролевая модель

Необычные черты исследователя могут очень много значить для респондента. Поэтому перед интервью проанализируйте, может ли он воспринимать вас предвзято. Какие стереотипы есть о группе, к которой он может вас причислить. Например, если исследователь из большого города приедет в маленькое село для интервью с местными жителями, есть вероятность предвзятого отношения с их стороны.

Развейте негативные стереотипы, подсветите позитивные. Это позволит человеку расслабиться и понять, как с вами взаимодействовать.

Добыча историй

После первого же вопроса по главной теме интервью человек начнет свою историю взаимодействия с продуктом. Исходя из повествования вы сможете понять, какие из заготовленных вопросов будут актуальны, а какие не стоит задавать. Могут возникнуть и новые — не забывайте их фиксировать, чтобы озвучить в подходящий момент.

Есть три тактики ведения беседы, которые помогают удерживать контакт с респондентом и добывать нужную информацию.

Располагающая

Интервьюер не выражает свою личную позицию, не спорит, но и не соглашается во всем с респондентом. Придерживаясь этой тактики, вы просто слушаете и уточняете. Конечно, не нужно уходить в крайность и вести интервью абсолютно безэмоционально, однако тактика предполагает достаточную эмоциональную отстраненность исследователя без скатывания в формализм.

Ободряющая

Любая информация, сказанная респондентом, воспринимается как должное. Вы безоговорочно поддерживаете любую позицию человека и соглашаетесь во всем. Здесь важно не уйти в другую крайность и не начать выражать свою позицию, даже если вы максимально прониклись к человеку. Подбадривайте респондента или сочувствуйте ему, но не уходите в излишнее воодушевление и не меняйтесь эмоциональными ролями через вопросы типа «Вот тот самый продукт, ради которого я не сплю ночами. Что ты о нем думаешь?».

Бросающая вызов

Здесь вы ставите под сомнение высказанные респондентом идеи, если этого требует ситуация. Но в противоположность его мнению вы ставите не свое, а мысли и высказывания других людей или самого же респондента. Бывает, в начале человек говорит одно, а через несколько минут — уже другое. Попросите объяснить, почему он изменил мнение. Не бойтесь задать некомфортный вопрос, если этого требует ситуация. Главное, не переходите на личности и не забывайте, что вы объективный исследователь.

Все три тактики можно применять в течение одного интервью — это разнообразит взаимодействие и результаты. Однако подстраивайтесь под ситуацию: кому-то, в силу особенностей темперамента, подходит только конкретный тип. При этом эффективность интервью не снизится. Все три вида тактик позволяют получить одинаковое количество информации.

Изучение эмоций

В результате рассказа вы поймете спектр эмоций человека относительно изучаемого продукта. Уточните, что чувствовал респондент на том или ином этапе взаимодействия с продуктом. Здесь он максимально открывается и буквально находится на сеансе психолога, рассказывая про свои эмоции и переживания. Поэтому исследователю важно сохранять аккуратность в формулировках и быть открытым в ответ.

Однако интервью — эмоционально сложная вещь для обеих сторон. Интервьюеру необходимо анализировать то, что говорит человек, думать наперед, куда повести диалог, делать заметки. А также — активно слушать человека, всем своим видом показывая, что его мысли важны.

Чтобы не сойти с ума от потока информации, доведите до автоматизма следующие практики.

Аффирмации

Прибегайте к междометиям «ага» и «угу». Дайте человеку ту эмоцию, которую он хочет. Если он говорит с грустью, ответьте ему грустным «угу» — и его порадует ваше сочувствие.

Эхо-практика

Для более раскрепощенных интервьюеров существует «эхо-практика». Повторяйте за человеком фразу с эмоцией, которую он заложил:

— И вот я потерял кошелек!

— Вы потеряли кошелек??!!

Переформулирование

Переформулируйте сказанную респондентом фразу. Во-первых, так вы убедитесь, что правильно его поняли. Во-вторых, докажете, что воспринимаете информацию, а не просто перерабатываете ее. В-третьих, это позволяет суммировать части разговора, и при расшифровке интервью вы сможете обратиться к своим мыслям, а не только к словам респондента.

Оспаривание утверждений

Если у вас появились сомнения относительно сказанного или вы хотите что-либо оспорить, постарайтесь оттянуть этот момент на конец интервью. Как только вы начнете спорить с человеком, он начнет закрываться, и вы из разряда друга перейдете в разряд врага, которому уже не хочется изливать душу.

И помните, что люди врут. Но не потому что хотят испортить интервью или обмануть вас. Существуют когнитивные искажения, которые влияют на воспроизведение воспоминаний и основанных на них мнений.

Мозг запоминает то, что считает важным

Люди могут не помнить каких-то деталей. Не стоит терроризировать респондента на предмет цвета плашки в приложении, если он сказал, что не помнит. Просто его мозг не обратил на это внимание.

Мозг корректирует воспоминания

Иначе он бы взорвался от работы над устранением хаоса. Воспоминания — лишь крупица прожитых событий, которую мозг переработал из вводных данных. Иногда он выцепляет чужеродные событию элементы и приплетает их к воспоминанию, заполняя отсутствующие элементы, додумывая историю. Поэтому человек может с пеной у рта доказывать, что плашка в приложении была зеленого цвета, хотя на самом деле она всегда была синей.

Мнение меняется под действием других людей

Это когнитивное искажение называется «конформность». Обсуждая одно и то же событие с другим человеком, мы неосознанно приводим воспоминания к единому знаменателю, даже если изначально они отличались. Наши представления о чем-то заменяются представлениями собеседника. Так что, возможно, респондент не врет, а рассказывает воспоминания своего друга.

Также стоит сказать про внушенные воспоминания. Вам когда-нибудь говорили: «Теперь, когда ты сказал, я начинаю вспоминать»? Поэтому исследователю нужно быть аккуратным с прямыми вопросами — можно внушить респонденту ответ.

Существуют социально ожидаемые ответы

Наравне с рациональным люди знают, как правильно ответить на многие вопросы. Ребенок подарил маме оригами, и на вопрос «Что вы чувствовали в этот момент?» она ответит «Я была рада». На самом деле она была далеко не в восторге, зная, какой бардак теперь нужно убирать в комнате ребенка.

Эмоциональный фон запоминается довольно точно

Именно поэтому важны эмоции респондентов и нужно копать вглубь. Из раза в раз вы должны спрашивать, что же чувствовал респондент в момент использования продукта. Здесь он точно не соврет.

Благодарность и окончание

Когда вы получили достаточное количество инсайтов (даже если один) или оговоренное время интервью подошло к концу, поблагодарите респондента за проделанную работу и уточните, не хочет ли он что-то добавить.

80% респондентов ответят «наверное, нет», а через секунду продолжат рассказ. Но помните, что задача исследователя — получить релевантную информацию. Так что, если человек уходит в дебри сознания и говорит далеко не по теме обсуждения, лучше тактично вернуть его в нужное русло или вообще остановить.

В этом помогут фразы «Возвращаясь к теме нашего разговора…» и «Спасибо! Я это зафиксировал. Давайте вернемся к этой теме чуть позже, потому что сейчас я хочу обсудить вот это». А достойным завершением диалога станет: «Спасибо вам за уделенное время. Я услышал все, что хотел, больше вопросов нет. Может быть, у вас есть вопросы?».

Этап 3 — Обработка результатов 

Как и для всего интервью, для фиксации результатов не существует единого фреймворка. Обычно компания или исследователь сами выбирают удобный формат. Есть три варианта ведения заметок, относящихся к беседе с конкретным респондентом.

Виды заметок

Inscription

Заметки во время проведения интервью. Это могут быть небольшие пометки на бумаге или даже полная расшифровка, если вы или ваш помощник владеете слепой печатью. Но необходимо помнить, что вы ведете беседу, и собеседнику может быть некомфортно, если вы будете записывать его слова под диктовку. Тем более, не стоит просить говорить медленнее или переспрашивать, если вы не успеваете.

Inscription заметки могут иметь абсолютно разный вид: от маленьких записок на полях тетради, до огромных эссе, записанных в ходе интервью. Мы помечаем вопросы, которые могут появиться в ходе интервью, помечаем эмоции респондента. 

Допустим, отвечая на один из вопросов, респондент начал нервничать, путаться, противоречить самому себе. В этом случае можно сделать пометку, что эта тема сильно задела человека, значит необходимо вернуться к ней чуть позже и заострить внимание.

Некоторые исследователи используют специальный код, заготовленный заранее. Если от исследования к исследованию вы замечаете какие-то закономерности в рассказах людей, то их легко можно превратить в код, который позволит ускорить расшифровку интервью в разы, если не отказаться от нее совсем.

Например, во время исследования, посвященному благотворительности, половина респондентов на вопрос «Почему вы не занимаетесь волонтерством?» отвечала, что не хочет тратить время на поездки в приют, а вторая половина не хочет тратить эмоциональный ресурс. В таком случае достаточно будет напротив имени респондента в колонке «Волонтерство» поставить крестик и сократить причину до одной буквы. Получится простой шифр хВ и хЭ. Подобный шифр особенно хорош, когда у нас нет возможности записывать интервью на аудио или видео. 

Метод ведения заметок Inscription хорош на коротких дистанциях. Поскольку, если вы откроете свои заметки даже через неделю, вы вряд ли вспомните,что значат эти хВ и хЭ. Поэтому либо подготовьте расшифровку кода заранее, либо используйте подобные заметки сразу после интервью. А также не забудьте унифицировать свои заметки, если работаете в команде.

Description

Заметки, которые исследователь делает сразу после интервью. Это может быть небольшое подытоживание, пояснения к заметкам, сделанным во время интервью.

Description заметки являются, своего рода, must do для исследователя, особенно, если вы делаете заметки во время интервью. Проверьте, все ли вы понимаете, все ли читается. Поверьте, если вы во время интервью на полях нарисовать солнышко, которое имеет глубокий смысл для интервью, то уже на следующий день вы будете долго смотреть на это солнышко, не имея понятия, что оно обозначает. 

Пройдитесь по каждому пункту, расшифруйте и поясните, если что-то не поняли. Исследователю всегда есть, что добавить к своим заметкам. Отметьте эмоциональное состояние респондента. Был ли он спокоен во время интервью, устал ли он в какой-то момент, как он среагировал на тот или иной вопрос. Это поможет подготовиться и избежать ошибок в следующих интервью.

Transcription

Важнейший вариант — полная расшифровка интервью. В этом случае вы дословно перепечатываете ваши вопросы и ответы респондента.

Если бюджет позволяет, то команды могут нанимать для расшифровки специальных людей, которые в оговоренные сроки предоставят полный текст интервью. Однако не всегда такая возможность есть и исследователю приходится самостоятельно переслушивать все длинные беседы. Эта работа достаточно сложная и нудная, но не раз во время расшифровки мы замечали нюансы, которые были незаметны во время беседы. Это очень хорошо работает в анализе эмоций. Во время интервью не всегда есть возможность считать все эмоции респондента, поскольку исследователь одновременно занят несколькими делами. 

Очень важно делать любые заметки понятными, поскольку в некоторых случаях ими будут пользоваться другие люди, например, ваша команда. Сложность также может возникнуть по прошествии времени, когда вы забудете все нюансы интервью и сделанных заметок.

Обработка результатов

Для удобства дальнейшего анализа нужно обобщить и структурировать результаты всех проведенных интервью. Наиболее распространенный и наглядный инструмент — таблица. В ней вы сможете соотнести два измерения: гипотезы или темы и респондентов. А также — добавить раздел для выводов, комментариев, новых гипотез или JTBD.

В таблице стоит указывать показательные цитаты и кодированные ответы — подытоживание в виде фразы, слова или рисунка. Формат кодирования каждый выбирает для себя. Главное — следить, чтобы сохранялась логика, а вся система была согласована с командой.

По итогу у вас должны появиться артефакты в виде инсайтов, гипотез, Jobs Stories, JTBD и т.д. На их основе вы сможете составить фичер-лист с перечнем необходимого функционала, где каждому пункту нужно присвоить приоритетность.

Посмотрим, как это работает на практике. При подготовке к интервью, посвященному благотворительности, составляем гипотезу «Пользователи жертвуют деньги чаще, если объявление является эмоциональным и имеет фотографию милого животного. Если мы добавим фотографии животных в каждый сбор, то увеличим сумму сбора на Х%».

Далее готовим вопросы. Например, «Что вас цепляет больше всего в объявлениях о сборе для животных?» или «Расскажите, на что вы обратили внимание в первую очередь, когда увидели объявление о сборе?». В ходе беседы человек либо упомянет фотографии, и мы продолжим диалог в эту сторону, либо нет, что снизит процент вероятности подтверждения гипотезы. 

Во время интервью отмечаем ключевые фразы, слова или эмоции, которые подтверждают или опровергают гипотезу. Например, «Я не люблю фотографии больных животных, мне из-за этого становится плохо. Но вот милые котики меня всегда радуют, я с удовольствием отправляю им деньги». В этом случае мы понимаем, что человек, вероятно, отправит деньги после просмотра объявления, где есть фотографии больной собачки, однако после этого у него появится гнетущее ощущение. Но с такой же высокой вероятностью он отправит деньги после просмотра фотографий милой счастливой собачки. И будет рад, что делает ее еще счастливее. 

Допустим, после обработки всех результатов видно, что подобная логика работает с 70% респондентами. Тогда в фичер-листе в обязательном порядке под первым приоритетом будут фотографии животных, где они счастливы.

Наши предположения могут как подтверждаться, так и опровергаться. Не стоит расстраиваться, если вам кажется, что вы придумали гениальную идею, а респонденты в корне с вами не согласны. Запишите ее и попробуйте применить на другом проекте.

Еще несколько оргмоментов

Тестируйте вопросы

Перед исследованием обязательно проведите тестовое интервью. Это можно сделать в своем окружении. Главное — убедиться, что формулировки вопросов корректные и несложные для понимания.

Рассчитывайте силы

Не проводите больше трех интервью в день, если у вас есть работа помимо этого. На третьем интервью становится уже глубоко плевать на то, что говорит человек, потому что фокус внимания то и дело уходит в другую сторону. Из-за этого качество получаемого результата падает, а респондент чувствует себя ненужным.

В интернете вы можете увидеть отметку, равную пяти исследованиям в день. Это число актуально для профессиональных интервьюеров. Они уже автоматически вытаскивают нужную информацию и, скорее всего, провели не одну сотню исследований. Однако для начинающего исследователя или для человека, который использует интервью в качестве дополнительного инструмента для своей работы, даже одна беседа может показаться тяжелой эмоциональной работой.

Оценивайте время

Обычно интервью длится 40-60 минут, но это не обязательно. Есть практика проведения многочасового интервью, разделенного на несколько дней. Однако меньше 30 минут закладывать точно не стоит, поскольку минимум 15 уйдет на установление контакта с респондентом.

Делайте перерывы

Между интервью обязательно закладывайте перерыв от 30 минут. Так вы успеете проанализировать сказанное предыдущим респондентом и абстрагируетесь от полученной информации. Если проводить интервью без остановки, люди начнут смешиваться в одного персонажа.

Соблюдайте договоренности

Не переносите интервью, не меняйте тему, укладывайте интервью в оговоренные сроки. Так вы проявите уважение к человеку, а он отплатит вам релевантной информацией.

Мыслите стратегически

У всех бывают неудачные интервью, потому что это работа с людьми. Плохое интервью не сломает все исследование, а даст поводы подумать, что изменить к следующему. Проживите эти неприятные чувства и идите дальше интервьюировать. 

Исследователи-интервьюеры – это отличные собеседники, которые даже вне интервью могут легко использовать полученные знания в беседе с любым человеком. Освойте навыки и вы с легкостью сможете найти язык даже с самым неприятным человеком на земле, просто потому что поймете, какие у него мотивы и триггеры быть таким.

Источники

• Ошибки памяти. Какие когнитивные искажения учитывать, чтобы верно распознавать ложь
• Список когнитивных искажений (Википедия)
• Глубинное интервью: как докопаться до сути. Часть 1
• Глубинное интервью: как докопаться до сути. Часть 2
• Лекция «Глубинные интервью», Александр Фенин, Lead UX researcher Juro
• Гайд: как подготовиться к глубинным интервью и провести их максимально эффективно
• Как провести первичное исследование и выявить потребности клиентов, Алина Ермакова 
• Калькулятор размера выборки — Questionstar
• Как проводить глубинные исследования и находить инсайды, Дмитрий Григорьев
• Дизайн-агентство инноваций Lumiknows 
• О репрезентативности выборки в наглядных примерах
• Где писать отчет по результатам исследований? Немного про выбор
• Что делать, когда надо провести интервью с потребителями
• «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», Роберт Фитцпатрик

Редактор Елена Майорова