Как правильно составить маркетинговое предложение

Когда вы говорите с инвесторами, заинтересованными сторонами и другими ключевыми лицами о своих продуктах или услугах, важно максимально эффективно использовать свое время. Маркетинговые питчи — это ценный инструмент, который можно использовать, когда у вас мало времени на изложение своих идей. Создание и использование маркетингового питча может помочь вам представить вашу компанию, продукт или услугу ключевым лицам в краткой, но впечатляющей форме. В этой статье мы обсудим, что такое маркетинговое выступление, рассмотрим элементы маркетингового выступления, объясним, как его создать, и поделимся примерами двух маркетинговых выступлений.

Что такое маркетинговый питч?

Маркетинговый питч — это краткое описание продукта или услуги, которые вы пытаетесь продать. Часто это краткие выступления, подчеркивающие ключевые особенности вашего бизнеса, которые вы можете использовать для налаживания контактов, привлечения инвесторов или предложения идей вашим менеджерам.

Ключевые элементы маркетинговой презентации

Маркетинговые питчи должны быть краткими и целенаправленными. Вот элементы, которые вы должны включить в маркетинговый питч:

• Название продукта: сообщите аудитории название вашего продукта и повторяйте его на протяжении всей речи, чтобы помочь другим запомнить его.

• Как продукт или услуга решает проблему: объясните, как ваш продукт или услуга может принести пользу другим людям.

• Ключевые характеристики продукта или услуги: Включите несколько ключевых особенностей вашего продукта, которые отличают его от конкурентов, например, из каких материалов он сделан, какие технологии в нем используются или как он способствует устойчивому развитию.

• Доказательства или свидетельства: Приведите доказательства из научных исследований, подтверждающих эффективность вашего продукта, или предложите отзывы покупателей.

• Сильное завершение: Используйте завершение как последний шанс сделать ваш продукт запоминающимся. Побуждать слушателей к действию, чтобы узнать больше.

• Контактная информация: Предоставьте аудитории возможность узнать больше, например, вашу контактную информацию или веб-сайт вашей компании.

Как составить маркетинговое предложение

Вот шаги, которые вы можете использовать для создания своего маркетингового предложения:

1. Определите, какой тип питча вам нужен

Перед подготовкой маркетингового питча решите, какой тип питча вам нужен. Подумайте о цели вашего питча и о том, где вы планируете его использовать. Например, вы можете представлять идею приложения группе потенциальных инвесторов или выступать перед группой профессионалов отрасли на сетевом мероприятии. Эти факторы влияют на длину вашего питча и используемый вами носитель информации.

• Длина: В некоторых случаях у вас могут быть временные параметры для работы. В других случаях вам может потребоваться оценить, сколько времени вы должны говорить. Как правило, питчи длятся не более пяти минут, а некоторые из них могут длиться от 30 секунд до одной минуты.

• Средство: Большинство питчей проводится в устной форме, но вы также можете извлечь пользу из отправки письменных питчей компаниям и коллегам. Кроме того, если ваше помещение позволяет, вы можете использовать наглядные пособия или мультимедийные материалы.

2. Напишите общий питч

Выбрав оптимальный тип питча, вы можете написать общую версию своей речи, которая охватывает основные элементы вашего продукта или услуги. Решите, какие особенности вы хотите подчеркнуть и какими доказательствами вы хотите поделиться. Может быть полезно начать с наброска, например:

• Вступление: Вступительное заявление, название, компания

• Продукт: Название продукта, характеристики, фотографии или видео

• Доказательства: Исследования или отзывы

• Завершение: Поблагодарить аудиторию, заключительное слово, контактная информация

3. Подстройте свое выступление под аудиторию

Написав общий вариант маркетингового питча, вы можете затем адаптировать его к конкретной аудитории или событию. Вы можете настроить свое выступление, используя различные вступительные и заключительные слова, чтобы лучше установить контакт с различными рынками. Например, выступая перед инвесторами, вы можете начать с прогнозов продаж, а выступая перед сетевыми группами, вы можете начать с личного анекдота.

4. Запомните свое выступление

Заучивание маркетингового питча может продемонстрировать вашу осведомленность о продукте или услуге и вашу уверенность в себе. Это может помочь установить доверие между вами и вашей аудиторией. Хорошее знание своего материала может также уменьшить ваше волнение перед презентацией и помочь выступлению пройти более гладко.

Примеры маркетинговых питчей

Вот несколько примеров маркетинговых питчей, которые вы можете использовать в качестве руководства для написания своего собственного:

Пример 1

Кексы, подарки и списки гостей, о боже!! Приходилось ли вам когда-нибудь тонуть в море праздничных шляп и пакетов с подарками?? Будучи мамой четверых детей, я. Вот почему я основал компанию Party in a Pinch. Наш бизнес фокусируется на небольших и средних мероприятиях, таких как детские дни рождения и помолвки, и предоставляет комплексные услуги по планированию и подготовке. Мы предлагаем высококлассные консьерж-услуги компании по планированию вечеринок по меньшей цене. Мы подбираем украшения, заказываем еду и торт, управляем списком гостей и поддерживаем постоянную связь через наше настраиваемое приложение.

Наши клиенты говорят, что больше никогда не будут планировать вечеринку самостоятельно. И почему бы вам? Party in a Pinch позволяет вам руководить процессом без лишнего стресса и затрат времени на беготню по делам, загрузку автомобиля и обустройство пространства. Поэтому, когда вам нужна помощь в организации небольшой вечеринки, Party in a Pinch — это торт. Вы можете найти нас по адресу partyinapinch.com.

Пример 2

Поразительный. Смелый. Прогрессивный. Привлекательный. Что если бы ваши клиенты использовали эти слова для описания вашего главного конкурента?? Не упустите возможность стать центром внимания, работая с FanBase Media. В FanBase мы не следуем маркетинговым тенденциям — мы их задаем. Мы создаем мультимедийные кампании с целевыми объявлениями и полностью оригинальным контентом, который выводит ваш бренд на передовые позиции в своей области. Наша кампания Settle Down для компании A Plus Mattresses увеличила продажи на 23% за один квартал.

Если вы готовы обойти конкурентов и заставить людей говорить, мы готовы к вашим услугам. Узнайте больше о наших персонализированных услугах по управлению брендом и медиапроизводству на fanbasemedia.com.

Коммерческое предложение (компред) — это презентация компании. В нее могут входить описание услуг и продуктов бренда, сильных сторон компании, а также описание стоимости, этапов работы и команды специалистов.

С помощью коммерческого предложения бизнес привлекает внимание пользователей, повышает их лояльность и стимулирует продажи. После его прочтения получатель должен понимать полезность предложения для собственного бизнеса.

В статье разберем, что должно быть написано в правильном коммерческом предложении и как за 5 простых шагов составить такой текст, чтобы получатели перезванивали сами.

Содержание статьи

Зачем составлять коммерческое предложение?

Виды коммерческих предложений

Наполнение коммерческого предложения

Заголовок
Лид
Оффер
Стоимость
Возражения
Призыв к действию

5 шагов к повышению эффективности коммерческого предложения

Шаг 1. Формулируйте цели
Шаг 2. Доказывайте написанное
Шаг 3. Придерживайтесь темы
Шаг 4. Описывайте детали, которые важны для клиента
Шаг 5. Проверьте, как отображается файл

Зачем составлять коммерческое предложение?

Цель документа — познакомить читателя с предложением организации: услугами, продуктами, выгодами сотрудничества или другой информацией, чтобы перевести его на следующий этап воронки:

• Когда компания высылает текст вместо первого контакта, таким образом она стимулирует будущие переговоры по телефону.
• Кога отправляет предложение после разговора — побуждает интерес к ассортименту компании или конкретной услуге/продукту. Клиент получает прайс-лист или расчет.
• Когда направляет текст с конкретным предложением — стимулирует обсуждение деловых вопросов на встрече.
• Если высылает документ с ценой и условиями сотрудничества — подталкивает клиента к размещению заказа или заключению договора.

Если специалист донесет до клиента выгоды работы с компанией, он закроет сделку, заключит договор и наладит долгосрочное сотрудничество.

Правильно составленное коммерческое предложение:

• привлекает внимание читателей,
• улучшает запоминаемость бренда,
• пробуждает интерес аудитории,
• мотивирует на целевое действие: звонок, заявку, письмо, встречу и т. д.

Виды коммерческих предложений

Предложения делят на холодные, теплые и горячие:

• Холодные письма предназначены для массовой рассылки потенциальным клиентам. Такие сообщения неперсонализированы и не учитывают потребности покупателя, поэтому имеют низкую конверсию и часто попадают в спам.
• Теплые письма рассылают аудитории, которая уже знает о компании или уже обращалась за ее услугами/продуктами. К такой аудитории относят бывших клиентов, пользователей, оставивших контакты через форму обратной связи, и участников розыгрышей. Коммерческое предложение будет мотивировать читателя совершить действие, если попадет в цель.
• Горячие письма отправляют клиентам по запросу — это документы с конкретными сведениями: информацией о команде специалистов, стоимостью услуг, описанием этапов работы и другими условиями сотрудничества. Такие письма отличаются высокой конверсией и стимулируют покупателя.

Чтобы оценить эффективность документа, сравнивают количество целевых действий к общему числу отправленных писем.

Например, менеджер отправил 300 коммерческих предложений, по которым пришло 15 покупателей. Конверсия рассылки составит 15 ÷ 300 ∗ 100% = 5%.

Совет: для повышения конверсии исключайте из базы нецелевых пользователей, составляйте индивидуальные тексты, начинайте сообщение с имени адресата, продумывайте оформление и персонализируйте продукт.

Наполнение коммерческого предложения

Объем и содержание письма зависят от его целей, задач и разновидности. Но чаще всего коммерческое предложение — это рекламный текст со стандартной структурой:

• заголовок,
• лид,
• оффер,
• цена,
• возражения,
• призыв к действию.

Заголовок

Заголовок — первое, что видит пользователь. Его задача — вызвать интерес у читателя, чтобы тот продолжил чтение. Хороший заголовок должен быть коротким, емким, содержательным и должен содержать ключевую фразу.

Совет: сокращайте заголовок до 50 знаков. Начинайте с ключевой фразы, а далее описывайте содержание и добавляйте крючки.

Крючки — это триггеры, которые заинтересуют читателя. Есть несколько способов составления заголовков, которые пригодятся при написании коммерческого текста:

• Интрига + вопрос — манипулятивная техника, которая понравится не каждому клиенту. Кричащие заголовки подойдут для отправки холодной аудитории. Пример: Хотите зарабатывать $1000 за 3 часа?
• Обращение к целевой аудитории. В заголовке автор указывает категорию пользователей, которым будет интересно сообщение. Пример: Вебинар для интернет-маркетологов, занимаетесь арбитражем?
• Цифры. Примеры: Превращаем 100 примеров для зубрежки в 28; 10 новогодних подарков и т. д.

Цифры: 30 способов правильно заваривать чай
Обращение к читателю: Способы, как вы можете правильно заварить чай
Как сделать: Как правильно заваривать чай
Утвердительная формулировка: Способы правильно заваривать чай
Вопрос: Как можно правильно заваривать чай?

Как показывает исследование Condutor, кликабельность заголовков с цифрами на 21% выше, чем заголовков с точно такой же формулировкой, но без цифр (утвердительная формулировка).

• Утверждение. Такой заголовок намекает пользователю, что все кроме него что-то делают: инвестируют в акции, ходят в спортивный зал и т. д. Утверждение помогает вовлекать пользователей и стимулировать их к действию.
• Юмор. Заголовок, который вызывает улыбку и позитивные эмоции, обеспечивает высокое число переходов. Для этого важно знать интересы целевой аудитории. Пример: Наш интернет-магазин приболел.
• Новость или инфоповод. Используйте этот прием, если в отрасли появилась новая информация, о которой почти никто не знает, или у вашей компании есть новости, которыми выделяют вас среди конкурентов.
• Выгода. Сразу объясните читателю, зачем ему открывать сообщение. Пример: Подписка со скидкой 75% за 1290 рублей. Целый год фитнеса бесплатно.

Лид

Лид — это первый абзац коммерческого предложения, развивающий идею из заголовка. Он мотивирует к дальнейшему чтению, но не раскрывает все секреты текста.

Чтобы написать продающий лид к коммерческому предложению:

• Распишите выгоды сотрудничества. Давите на то, что важно читателю: лидерство, клиенты, новые идеи и т. д.
• Расскажите о дальнейших перспективах. Клиенту важно знать, что он получит, если решит проблему с вашей помощью.
• Дайте доказательства. Расскажите о важном преимуществе, поделитесь кейсом из смежной отрасли.

Пример 1: Вы снизите расходы на ведение бухгалтерии в 2 раза с нашим сервисом. Пример 2: Если вам нужно увеличить количество посетителей фитнес-клуба в 2 раза до Нового года, это сообщение для вас.

Оффер

Оффер — это главный раздел коммерческого предложения с информацией о продукте и выгодах. Задача автора — объяснить читателю, почему он должен купить товар у вас, а не конкурентов.

Для этого нужно что-то предложить:

• скидку или участие в акции;
• скорость доставки, качество обслуживания;
• гарантийные обязательства;
• удобство оплаты: рассрочка, кредит, отложенный платеж и т. д.;
• выбор продуктов по различным ценам;
• подарок: купон на покупку, бесплатное обслуживание, подарок из раздела «С этим также покупают» и т. д.

Чтобы сделать текст привлекательным для клиента, не лгите и не обещайте больше, чем можете сделать. Ложь откроется, клиенты разочаруются.

Стоимость

Не бойтесь указывать высокие цены. Аргументируйте их.

Пример: Стоимость проезда в нашем такси на 5% дороже, чем у конкурентов. Вы платите за чистый автомобиль и качественный сервис. За рулем вежливые водители славянской внешности. Каждая машина укомплектована детским креслом. В нашем такси можно перевозить домашних животных. За детское кресло, пустой багажник и перевозку животных не нужно доплачивать или искать под эти цели специальный автомобиль.

Если услуги дорогие или включают комплекс работ, подробно расписывайте, что в них входит, и детализируйте смету. Покажите, какую выгоду получит клиент в пересчете за короткий отрезок времени.

Пример: Годовой абонемент в фитнес-зал стоит 18 000 рублей — получается по 1500 рублей в месяц. А если вы оплатите доступ сразу на 2 года, то получите скидку 20%, то есть месячное посещение обойдется в 1 200 рублей. Это смешная сумма за безлимитное посещение фитнес-клуба в течение двух лет.

Возражения

Этот раздел помогает закрыть сомнения, которые остались у читателя. В этом блоке размещают итоговые аргументы:

• отзывы покупателей,
• кейсы реальных клиентов,
• советы экспертов.

Тем, кто сомневается, можно предложить бонус: пробный период, бесплатный образец, онлайн- или офлайн-консультацию, тест-драйв или бесплатный возврат.

Призыв к действию

Call to action — обязательный элемент коммерческого предложения, повышающий его эффективность. Слабый призыв может испортить самый крутой текст.

Расскажите клиенту, что он должен сделать. Используйте сильные глаголы: позвонить, купить, написать, перейти на сайт и т. д.

Чтобы поторопить читателя, ограничьте срок предложения или количество акционных продуктов, пообещайте бонус или бесплатную доставку, если закажут товар в течение определенного времени.

5 шагов к повышению эффективности коммерческого предложения

Чтобы написать хорошее коммерческое предложение, определите целевую аудиторию и их боли. Решите, зачем вы составляете документ.

Шаг 1. Формулируйте цели

Ошибка №1 — написать одно коммерческое предложение для всех клиентов. Если хотите привлечь внимание конкретного пользователя или компании, цените их время:

• Подумайте, для кого вы составляете документ. Руководитель компании решает глобальные вопросы по развитию бизнеса, рядовой менеджер — конкретную задачу. Помогите читателю выполнить задачу и получите лояльного клиента.
• Определите боли и ожидания: зачем человеку покупать продукт, в чем его польза; чем он отличается от предложений конкурентов.

Если хотите привлечь внимание человека и составить полезное коммерческое предложение, узнайте его нужды. Исследуйте аудиторию, проводите опросы и анкетирования, делайте swot-анализ.

На основе исследований составьте коммерческое предложение. Расскажите о продукте, его полезных свойствах, преимуществах компании и выгодах.

Неправильно: Пиарить бизнес и продавать вообще все, чем занимается компания.
Правильно: Составлять предложение для клиента, ориентируясь на его боли и потребности.

Шаг 2. Доказывайте написанное

Если ваш продукт лучший на рынке, — докажите это. Расскажите, как он работает, чем полезен для покупателя.

Ваша задача — заработать доверие клиента. Если покупатель будет вам доверять, он поверит отзывам клиентов. Объясняйте, почему они выбрали вас в прошлом. Если покупатель узнает себя в этом примере, он еще больше заинтересуется предложением.

Неправильно: Писать, что продукт крутой, а вы — лидер, никак это не аргументируя.
Правильно: Показывать полезность продукта для конкретного покупателя: какую выгоду он получит, если купит товар и использует по назначению.

Шаг 3. Придерживайтесь темы

Помните правило: одно письмо — одна тема. Включайте в описание только то, что относится к конкретному продукту, иначе внимание читателя рассеется, он запутается и бросит читать.

Как составить цепляющее первое письмо:

• Пишите просто и понятно.
• Используйте простые слова, короткие фразы, не используйте сложные предложения и метафоры.
• Не отходите от темы.

Шаг 4. Описывайте детали, которые важны для клиента

Обращайтесь к конкретному заказчику, а не вымышленному образу. Во время первичного контакта узнайте, что он хочет получить от сотрудничества. Используйте эту информацию при составлении письма.

Совет: включайте в смету все дополнительные траты и надбавки — они важны для клиента. Не скрывайте информацию, чтобы заполучить покупателя.

Шаг 5. Проверьте, как отображается файл

Коммерческое предложение должно производить на читателя задуманное вами впечатление. Перед отправкой проверьте, как открывается документ с разных устройств:

• Откройте файл на мониторе ноутбука, на планшете и смартфоне.
• Распечатайте цветной и черно-белый вариант.

Совет: документ должен выглядеть одинаково хорошо. Следуйте структуре, не забывайте про форматирование и смотрите на продукт глазами покупателя.

Высоких вам конверсий! 

22-03-2022

Пока вы не расскажите о своей продукции, к вам не придут покупатели. Но мало просто рассказать. Надо заинтересовать клиента в сотрудничестве, чтобы дальнейшее взаимодействие привело к заключению сделки. Это касается и продаж товаров массового спроса обычным потребителям, и работы с организациями. Для обоих типов клиентов требуется написать коммерческое предложение, которое точно попадёт в цель. В статье объясняем, как это сделать.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (сокращённо КП) – это обращение к потенциальному или постоянному клиенту, чаще в виде письма или документа, в котором компания рекламирует свой продукт. Если в КП чётко и ясно изложена суть, а визуальное оформление усиливает впечатление о продукции, можно рассчитывать на внимание покупателя. Если же предложение составлено небрежно, содержит избыток или недостаток необходимой информации, клиента можно потерять, даже если до этого он был достаточно «прогрет».

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения бывают:

• Холодные – рассылаются новым клиентам, чтобы познакомить их с продуктом.
• Горячие – получают те, кто уже имел контакт с компанией (например, говорил с менеджером по телефону).

Холодные коммерческие предложения чаще всего присылают компании, которые только-только вышли на рынок и ещё не набрали клиентскую базу. Такие КП содержат общую информацию о бизнесе, ассортименте и, к примеру, специальных акциях. Изложенные условия одинаковы для всех, и в этом минус холодных КП. Из-за того, что отсутствует персональные предложения, которые отвечают запросу конкретного сегмента целевой аудитории, такие письма получают мало отклика.

А если вы рассылаете их массово, даже тем, кто с большой вероятностью пройдёт мимо, тогда ваше письмо рискует оказаться в спаме. Следом за ним туда же отправятся письма, которых заинтересованные клиенты точно ждут.

Горячие коммерческие предложения, напротив, составляются индивидуально. Поэтому шансов, что их прочитают и согласятся сотрудничать, больше. Такие КП создают после предварительной работы с клиентом: разговора по телефону, общения по почте или получения конкретного запроса через сайт. Таким образом, вы уделяете время тем, что уже заинтересован во взаимодействии. Но и минусы у горячих КП есть. Помимо долгой подготовки текста, клиент может все равно отказаться от заключения сделки.

Примеры холодного и горячего коммерческого предложения

Допустим, вы открыли клининговую компанию и собираетесь специализироваться на уборке офисов.

• Вас никто не знает, поэтому вы пишете общее КП с описанием бизнеса и видами услуг. В письме оставляете ссылку на сайт. Делаете холодную рассылку – по 100 адресам, которые нашли в интернете. Так как письмо приходит от неизвестного ранее источника, потенциальные клиенты могут его не открыть.
• Но есть несколько клиентов, которые прочитали письмо. Один из них, владелец отелей, перешёл по ссылке, ознакомился с условиями подробнее. Затем отправил вам запрос – ему требуется регулярный клининг гостиницы, которая готовится к открытию. Теперь вы составляете горячее КП – с подробностями, ценами и индивидуальной скидкой при долгосрочном сотрудничестве. Владелец отелей согласен на ваши условия – вы получили первого клиента.

Примеры выше – из сферы B2B. Здесь коммерческие предложения создаются в обязательном порядке. С B2С-клиентами ситуация другая. Людям достаточно зайти на сайт или в офлайн-магазин, чтобы сравнить цены и качество товаров с теми, какие выставляют ваши конкуренты. Поэтому писать для них многостраничное КП и отправлять на почту уже не требуется – путь клиента здесь иной.

Как составить коммерческое предложение

Базовая структура КП содержит следующие элементы:

• Заголовок
• Лид
• Оффер
• Цена
• Работа с возражениями
• Призыв к действию

Заголовок

Чтобы письмо с коммерческим предложением открыли, оно должно привлечь внимание пользователя – за счёт заголовка. Уже на этом этапе необходимо обозначить проблему и решение, которое может получить целевая аудитория. При написании холодного КП в заголовке стоит избегать фразы «Коммерческое предложение» – его никто не ждёт, поэтому письмо могут пропустить.

Вот несколько правил для написания привлекательного заголовка:

• Заголовок должен соответствовать теме письма. Если он будет интригующим, но остальной текст обманет ожидания читателя, КП отправится в спам.
• Добавьте в заголовок конкретики. Для получателя КП важны цифры и преимущества сотрудничества. Из заголовка должно быть сразу ясно, каким образом клиент улучшит показатели бизнеса благодаря вашему продукту.
• Избегайте оценочных суждений – предоставьте читателю самому решать, насколько предложение для него «хорошее», «выгодное», «лучшее» и т.п.

Лид

Лид – это короткий первый абзац, на 2-3 предложения. Его задача – раскрыть заголовок, замотивировать знакомиться с КП дальше.

Как и заголовок, лид должен быть конкретным. Подсветите проблему клиента – отсутствие комплектующих, большие временные затраты на какой-то этап бизнеса, отток клиентов. Или опишите, какую выгоду получит клиент от взаимодействия с вами. Уникальность или новизна продукта также могут заинтриговать.

Помните, лид – это крючок, для того чтобы читатель перешёл к сути – офферу. Поэтому длинным и размытым его делать нельзя.

Оффер

После лида идёт оффер – суть коммерческого предложения. Он содержит описание продукта, его характеристики, которые представляют интерес для читателя, преимущества продукта и аргументы в пользу сотрудничества. Задача оффера – убедить клиента стать клиентом. А значит, нужно понимать, какую проблему хочет решить адресат и что ему уже предложили конкуренты, чтобы была возможность выделиться на их фоне.

Например, вы ищете компании, которым интересна доставка бутилированной воды в офисы. Рассмотрим несколько типов клиентов и образцы офферов для них.

Клиент 1. Офис новый, доставка воды не налажена.

Что заинтересует:

Клиент 2. Хочет сменить поставщика, потому что качество воды не устраивало сотрудников.

Образец оффера для него:

Клиент 3. У компании ограниченный бюджет, главный критерий – цена сотрудничества.

Образец части КП для этого клиента выглядит так:

Важно: в оффере нельзя приукрашивать действительность. Если вы предлагаете доставку в течение двух часов после заказа, то должны выполнить это условие. Иначе клиенты будут уходить.

Что может привлечь покупателя, помимо качества продукта:

• цена, которая ниже, чем у конкурентов;
• акции и скидки – оптовые, праздничные, сезонные и т.д.
• скорость консультации по телефону и доставки;
• бесплатные дополнительные услуги, например на гарантийное обслуживание в течение двух лет;
• подарки – на следующую покупку, при заказе на определённую сумму и т.д.

Цена

Коммерческое предложение содержит прайс-лист – перечень предлагаемых продуктов с ценами. Даже если вы предлагаете одну позицию, её стоимость должна быть указана. Так вы бережёте время потенциального клиента, который сразу может сравнить цены с теми, что предлагают конкуренты. К тому же, так вы показываете, что не скрываете информацию и не будете пытаться завысить стоимость, если клиент заинтересуется предложением.

Чтобы дополнительно убедить сотрудничать с вами, обоснуйте цену продукта. Как это сделать:

• Укажите преимущества продукта. Например, ваш товар лучше по качеству, и это для клиента будет иметь решающее значение.
• Распишите затраты на более коротких сроках. Годовая стоимость может отталкивать, в то время как стоимость в месяц или в день не будет выглядеть большой.
• Опишите подробно, что входит в стоимость. Клиент увидит, из каких частей состоит работа. Так , ежедневная уборка офисного помещения размером 200 квадратных метров утром и вечером стоит 15 000 рублей. В оказание услуги входит: влажная уборка мебели, подоконников и труб, мытье стеклянных поверхностей и зеркал, сухая уборка пылесосом, выброс мусора. Вы сами привозите чистящие средства и оборудование – клиент не доплачивает за них.
• Предложите несколько пакетов услуг. Клиент сможет сравнить цены и содержание пакетов и выбрать наиболее подходящий вариант.

Работа с возражениями

А что делать, если потенциальный покупатель сомневается? Если вы не убедили его, что продукт отвечает своей стоимости?

Тогда задействуйте итоговые аргументы:

1. Расскажите о компании, если вы давно присутствуете на рынке и ваши результаты высоко оценивают эксперты, у вас есть лицензия, с вами работают известные бренды и т.д.
2. Предложите тестовый период или бесплатный образец продукта.
3. Уточните особые условия сотрудничества – например, оплату после получения товара.
4. Покажите, как работу с вами оценивают другие клиенты. Нагляднее будет, если вы приведёте примеры реальных кейсов.
5. Дайте гарантии. Вы можете возвратить деньги, если товар не понравится, снизить стоимость, если товар повреждён или его не успели доставить в срок и т.п.

Призыв к действию

В завершение не забудьте указать, что вы хотите от клиента. Он может оформить заказ, позвонить по номеру для уточнения деталей, перейти по ссылке на ваш сайт или посетить офис. А чтобы дополнительно мотивировать на заключение сделки, поставьте ограничение по сроку или по количеству продукции. Или предложите скидку, например, 10% при заказе до конца месяца.

Готовое коммерческое предложение можно оформить в формате Word и PDF или как презентацию Power Point. Результат прикрепите к письму, не забыв про сопроводительную часть. Ещё вариант – сделать отдельную страницу в конструкторе сайтов. Клиенты смогут самостоятельно просматривать ваше предложение в интернете и связываться с вами.

Правильное коммерческое предложение написано с учётом потребностей клиента, поэтому его как минимум откроют, чтобы ознакомиться с содержанием. Но если видите, что отклик небольшой – ищите проблему. Возможно, стоит переделать заголовок, подсветить преимущества продукта. А может, клиента смутило отсутствие призыва к действию. Если после изменений стало больше покупателей, которые согласились сотрудничать, значит, проблема решена.

Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.

К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:

Содержание статьи (быстрая навигация)

1. Что такое коммерческое предложение
2. Виды компредов
   • Холодное КП
   • Горячее КП
   • Оферта
3. Оффер в КП
4. Структура компреда
   • Колонтитул
   • Заголовок
   • Лид
   • Оффер
   • Выгоды
   • Возражения
   • Призыв
   • Постскриптум
5. Готовый образец коммерческого предложения
6. Как написать КП (пошаговый алгоритм)
7. Другие образцы коммерческих предложений
8. Как оформить коммерческое предложение
9. Что делать, когда компред написан
10. Типовые ошибки
11. Примечания

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида info@company.ru, то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в этой статье.

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

• Мы предлагаем Вам офисную мебель
• Мы предлагаем Вам посетить семинар
• Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
• Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

• Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
• Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
• Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
• Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в этой статье.

Структура коммерческого предложения

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю в этой статье. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего)
2. От решения (если проблемы как таковой нет)
3. От возражений (если актуально)
4. От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене
• Товар+услуга
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блок выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в этой статье.

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол)
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке, чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

1. Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
2. Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
3. Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
4. Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
5. Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
6. Шаг 6: Сделать графический разделитель.
7. Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
8. Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
9. Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

б) Образец коммерческого предложения на поставку товара

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)

Существуют и более сложные образцы компредов, которые состоят из текста и графики. Это для ситуаций, когда КП нужно красиво оформить. В таких ситуациях вначале разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, КП отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.

А вот образец КП уже в дизайне (один из возможных концептов).

Что делать, когда компред написан

Предположим, коммерческое предложение уже написано. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Хорошо, если компред «горячего» типа. Его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который ждет. Но как быть с холодными КП? И здесь есть аж четыре варианта.

1. Отправка регулярной почтой (физический формат). Может отлично сработать, когда Ваши конкуренты засыпают потенциального клиента своими коммерческими предложениями «по электронке». При этом постарайтесь, чтобы письмо выглядело дорого: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. Идеально, если адрес будет написан от руки.
2. Отправка коммерческого предложения в теле письма (HTML-формат). Для этого Вам потребуется помощь специальных программ или сервисов для Email-маркетинга. Дополнительный плюс этого подхода — Вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени. Очень удобно.
3. Отправка в приложении с сопроводительным письмом. В письме Вы представляетесь и вызываете интерес. Но без перегруза деталями. За дополнительной информацией человек открывает документ в приложении. О том, как писать сопроводительное письмо — здесь.
4. Вначале письмо, потом компред (при отклике). В отличие от предыдущего варианта Вы разделяете отправку на два этапа. Вначале проверяете интерес, и только когда установили контакт — отправляете коммерческое предложение.

Который из этих подходов сработает лучше — нельзя сказать априори. Нужно тестировать.

Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений

В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:

1. Ода к своей компании в стиле “Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла”. Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.
2. Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…” Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
3. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.
4. Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.
5. Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.
6. Абстракция и вода. Чем меньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.
7. Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.

И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.

Примечания к составлению коммерческого предложения

Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.

По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!

Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.

Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.

И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.

Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях.