Как правильно составить ком предложение пример

Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.

К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:

Содержание статьи (быстрая навигация)

1. Что такое коммерческое предложение
2. Виды компредов
   • Холодное КП
   • Горячее КП
   • Оферта
3. Оффер в КП
4. Структура компреда
   • Колонтитул
   • Заголовок
   • Лид
   • Оффер
   • Выгоды
   • Возражения
   • Призыв
   • Постскриптум
5. Готовый образец коммерческого предложения
6. Как написать КП (пошаговый алгоритм)
7. Другие образцы коммерческих предложений
8. Как оформить коммерческое предложение
9. Что делать, когда компред написан
10. Типовые ошибки
11. Примечания

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида info@company.ru, то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в этой статье.

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

• Мы предлагаем Вам офисную мебель
• Мы предлагаем Вам посетить семинар
• Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
• Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

• Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
• Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
• Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
• Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в этой статье.

Структура коммерческого предложения

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю в этой статье. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего)
2. От решения (если проблемы как таковой нет)
3. От возражений (если актуально)
4. От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене
• Товар+услуга
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блок выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в этой статье.

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол)
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке, чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

1. Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
2. Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
3. Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
4. Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
5. Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
6. Шаг 6: Сделать графический разделитель.
7. Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
8. Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
9. Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

б) Образец коммерческого предложения на поставку товара

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)

Существуют и более сложные образцы компредов, которые состоят из текста и графики. Это для ситуаций, когда КП нужно красиво оформить. В таких ситуациях вначале разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, КП отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.

А вот образец КП уже в дизайне (один из возможных концептов).

Что делать, когда компред написан

Предположим, коммерческое предложение уже написано. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Хорошо, если компред «горячего» типа. Его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который ждет. Но как быть с холодными КП? И здесь есть аж четыре варианта.

1. Отправка регулярной почтой (физический формат). Может отлично сработать, когда Ваши конкуренты засыпают потенциального клиента своими коммерческими предложениями «по электронке». При этом постарайтесь, чтобы письмо выглядело дорого: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. Идеально, если адрес будет написан от руки.
2. Отправка коммерческого предложения в теле письма (HTML-формат). Для этого Вам потребуется помощь специальных программ или сервисов для Email-маркетинга. Дополнительный плюс этого подхода — Вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени. Очень удобно.
3. Отправка в приложении с сопроводительным письмом. В письме Вы представляетесь и вызываете интерес. Но без перегруза деталями. За дополнительной информацией человек открывает документ в приложении. О том, как писать сопроводительное письмо — здесь.
4. Вначале письмо, потом компред (при отклике). В отличие от предыдущего варианта Вы разделяете отправку на два этапа. Вначале проверяете интерес, и только когда установили контакт — отправляете коммерческое предложение.

Который из этих подходов сработает лучше — нельзя сказать априори. Нужно тестировать.

Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений

В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:

1. Ода к своей компании в стиле “Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла”. Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.
2. Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…” Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
3. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.
4. Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.
5. Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.
6. Абстракция и вода. Чем меньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.
7. Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.

И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.

Примечания к составлению коммерческого предложения

Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.

По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!

Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.

Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.

И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.

Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях.

Как написать текст

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например:

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

• Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
• Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
• Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
• Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
• Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
• Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
• Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

• Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
• Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
• Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

Например:

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Пример готового КП по нашей структуре

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

• Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
• Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
• Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.

Пока вы не расскажите о своей продукции, к вам не придут покупатели. Но мало просто рассказать. Надо заинтересовать клиента в сотрудничестве, чтобы дальнейшее взаимодействие привело к заключению сделки. Это касается и продаж товаров массового спроса обычным потребителям, и работы с организациями. Для обоих типов клиентов требуется написать коммерческое предложение, которое точно попадёт в цель. В статье объясняем, как это сделать.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (сокращённо КП) – это обращение к потенциальному или постоянному клиенту, чаще в виде письма или документа, в котором компания рекламирует свой продукт. Если в КП чётко и ясно изложена суть, а визуальное оформление усиливает впечатление о продукции, можно рассчитывать на внимание покупателя. Если же предложение составлено небрежно, содержит избыток или недостаток необходимой информации, клиента можно потерять, даже если до этого он был достаточно «прогрет».

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения бывают:

• Холодные – рассылаются новым клиентам, чтобы познакомить их с продуктом.
• Горячие – получают те, кто уже имел контакт с компанией (например, говорил с менеджером по телефону).

Холодные коммерческие предложения чаще всего присылают компании, которые только-только вышли на рынок и ещё не набрали клиентскую базу. Такие КП содержат общую информацию о бизнесе, ассортименте и, к примеру, специальных акциях. Изложенные условия одинаковы для всех, и в этом минус холодных КП. Из-за того, что отсутствует персональные предложения, которые отвечают запросу конкретного сегмента целевой аудитории, такие письма получают мало отклика.

А если вы рассылаете их массово, даже тем, кто с большой вероятностью пройдёт мимо, тогда ваше письмо рискует оказаться в спаме. Следом за ним туда же отправятся письма, которых заинтересованные клиенты точно ждут.

Горячие коммерческие предложения, напротив, составляются индивидуально. Поэтому шансов, что их прочитают и согласятся сотрудничать, больше. Такие КП создают после предварительной работы с клиентом: разговора по телефону, общения по почте или получения конкретного запроса через сайт. Таким образом, вы уделяете время тем, что уже заинтересован во взаимодействии. Но и минусы у горячих КП есть. Помимо долгой подготовки текста, клиент может все равно отказаться от заключения сделки.

Примеры холодного и горячего коммерческого предложения

Допустим, вы открыли клининговую компанию и собираетесь специализироваться на уборке офисов.

• Вас никто не знает, поэтому вы пишете общее КП с описанием бизнеса и видами услуг. В письме оставляете ссылку на сайт. Делаете холодную рассылку – по 100 адресам, которые нашли в интернете. Так как письмо приходит от неизвестного ранее источника, потенциальные клиенты могут его не открыть.
• Но есть несколько клиентов, которые прочитали письмо. Один из них, владелец отелей, перешёл по ссылке, ознакомился с условиями подробнее. Затем отправил вам запрос – ему требуется регулярный клининг гостиницы, которая готовится к открытию. Теперь вы составляете горячее КП – с подробностями, ценами и индивидуальной скидкой при долгосрочном сотрудничестве. Владелец отелей согласен на ваши условия – вы получили первого клиента.

Примеры выше – из сферы B2B. Здесь коммерческие предложения создаются в обязательном порядке. С B2С-клиентами ситуация другая. Людям достаточно зайти на сайт или в офлайн-магазин, чтобы сравнить цены и качество товаров с теми, какие выставляют ваши конкуренты. Поэтому писать для них многостраничное КП и отправлять на почту уже не требуется – путь клиента здесь иной.

Как составить коммерческое предложение

Базовая структура КП содержит следующие элементы:

• Заголовок
• Лид
• Оффер
• Цена
• Работа с возражениями
• Призыв к действию

Заголовок

Чтобы письмо с коммерческим предложением открыли, оно должно привлечь внимание пользователя – за счёт заголовка. Уже на этом этапе необходимо обозначить проблему и решение, которое может получить целевая аудитория. При написании холодного КП в заголовке стоит избегать фразы «Коммерческое предложение» – его никто не ждёт, поэтому письмо могут пропустить.

Вот несколько правил для написания привлекательного заголовка:

• Заголовок должен соответствовать теме письма. Если он будет интригующим, но остальной текст обманет ожидания читателя, КП отправится в спам.
• Добавьте в заголовок конкретики. Для получателя КП важны цифры и преимущества сотрудничества. Из заголовка должно быть сразу ясно, каким образом клиент улучшит показатели бизнеса благодаря вашему продукту.
• Избегайте оценочных суждений – предоставьте читателю самому решать, насколько предложение для него «хорошее», «выгодное», «лучшее» и т.п.

Лид

Лид – это короткий первый абзац, на 2-3 предложения. Его задача – раскрыть заголовок, замотивировать знакомиться с КП дальше.

Как и заголовок, лид должен быть конкретным. Подсветите проблему клиента – отсутствие комплектующих, большие временные затраты на какой-то этап бизнеса, отток клиентов. Или опишите, какую выгоду получит клиент от взаимодействия с вами. Уникальность или новизна продукта также могут заинтриговать.

Помните, лид – это крючок, для того чтобы читатель перешёл к сути – офферу. Поэтому длинным и размытым его делать нельзя.

Оффер

После лида идёт оффер – суть коммерческого предложения. Он содержит описание продукта, его характеристики, которые представляют интерес для читателя, преимущества продукта и аргументы в пользу сотрудничества. Задача оффера – убедить клиента стать клиентом. А значит, нужно понимать, какую проблему хочет решить адресат и что ему уже предложили конкуренты, чтобы была возможность выделиться на их фоне.

Например, вы ищете компании, которым интересна доставка бутилированной воды в офисы. Рассмотрим несколько типов клиентов и образцы офферов для них.

Клиент 1. Офис новый, доставка воды не налажена.

Что заинтересует:

Клиент 2. Хочет сменить поставщика, потому что качество воды не устраивало сотрудников.

Образец оффера для него:

Клиент 3. У компании ограниченный бюджет, главный критерий – цена сотрудничества.

Образец части КП для этого клиента выглядит так:

Важно: в оффере нельзя приукрашивать действительность. Если вы предлагаете доставку в течение двух часов после заказа, то должны выполнить это условие. Иначе клиенты будут уходить.

Что может привлечь покупателя, помимо качества продукта:

• цена, которая ниже, чем у конкурентов;
• акции и скидки – оптовые, праздничные, сезонные и т.д.
• скорость консультации по телефону и доставки;
• бесплатные дополнительные услуги, например на гарантийное обслуживание в течение двух лет;
• подарки – на следующую покупку, при заказе на определённую сумму и т.д.

Цена

Коммерческое предложение содержит прайс-лист – перечень предлагаемых продуктов с ценами. Даже если вы предлагаете одну позицию, её стоимость должна быть указана. Так вы бережёте время потенциального клиента, который сразу может сравнить цены с теми, что предлагают конкуренты. К тому же, так вы показываете, что не скрываете информацию и не будете пытаться завысить стоимость, если клиент заинтересуется предложением.

Чтобы дополнительно убедить сотрудничать с вами, обоснуйте цену продукта. Как это сделать:

• Укажите преимущества продукта. Например, ваш товар лучше по качеству, и это для клиента будет иметь решающее значение.
• Распишите затраты на более коротких сроках. Годовая стоимость может отталкивать, в то время как стоимость в месяц или в день не будет выглядеть большой.
• Опишите подробно, что входит в стоимость. Клиент увидит, из каких частей состоит работа. Так , ежедневная уборка офисного помещения размером 200 квадратных метров утром и вечером стоит 15 000 рублей. В оказание услуги входит: влажная уборка мебели, подоконников и труб, мытье стеклянных поверхностей и зеркал, сухая уборка пылесосом, выброс мусора. Вы сами привозите чистящие средства и оборудование – клиент не доплачивает за них.
• Предложите несколько пакетов услуг. Клиент сможет сравнить цены и содержание пакетов и выбрать наиболее подходящий вариант.

Работа с возражениями

А что делать, если потенциальный покупатель сомневается? Если вы не убедили его, что продукт отвечает своей стоимости?

Тогда задействуйте итоговые аргументы:

1. Расскажите о компании, если вы давно присутствуете на рынке и ваши результаты высоко оценивают эксперты, у вас есть лицензия, с вами работают известные бренды и т.д.
2. Предложите тестовый период или бесплатный образец продукта.
3. Уточните особые условия сотрудничества – например, оплату после получения товара.
4. Покажите, как работу с вами оценивают другие клиенты. Нагляднее будет, если вы приведёте примеры реальных кейсов.
5. Дайте гарантии. Вы можете возвратить деньги, если товар не понравится, снизить стоимость, если товар повреждён или его не успели доставить в срок и т.п.

Призыв к действию

В завершение не забудьте указать, что вы хотите от клиента. Он может оформить заказ, позвонить по номеру для уточнения деталей, перейти по ссылке на ваш сайт или посетить офис. А чтобы дополнительно мотивировать на заключение сделки, поставьте ограничение по сроку или по количеству продукции. Или предложите скидку, например, 10% при заказе до конца месяца.

Готовое коммерческое предложение можно оформить в формате Word и PDF или как презентацию Power Point. Результат прикрепите к письму, не забыв про сопроводительную часть. Ещё вариант – сделать отдельную страницу в конструкторе сайтов. Клиенты смогут самостоятельно просматривать ваше предложение в интернете и связываться с вами.

Правильное коммерческое предложение написано с учётом потребностей клиента, поэтому его как минимум откроют, чтобы ознакомиться с содержанием. Но если видите, что отклик небольшой – ищите проблему. Возможно, стоит переделать заголовок, подсветить преимущества продукта. А может, клиента смутило отсутствие призыва к действию. Если после изменений стало больше покупателей, которые согласились сотрудничать, значит, проблема решена.

Коммерческое предложение — это документ, в котором одна компания или частный специалист предлагает
сотрудничество другой с целью получения обоюдной выгоды. Простыми словами это предложение купить товар или услугу,
создать совместный проект и получать с него прибыль и т.д.

Этот маркетинговый инструмент активно используется в сфере B2B.

Задачи, которые решает коммерческое предложение

Главная стратегическая задача — получить нового клиента. Заключить с ним договор, провести сделку, начать
долгосрочное сотрудничество. Но в сфере b2b длительный цикл принятия решений, и, как правило, в процессе участвуют
несколько специалистов: например, начальник отдела снабжения, коммерческий директор и руководитель подразделения,
для которого предназначен товар.

Чем крупнее бизнес, тем более длинными становятся и цепочка согласований, и цикл принятия решений. Поэтому ждать, что
сразу после получения КП произойдет продажа товара, заказ услуги или будет подписан договор о сотрудничестве,
неоправданно.

Тактически документ ориентирован на то, чтобы перевести получателя на следующий этап воронки продаж:

• привлечь внимание;
• вызвать интерес у получателя/потенциального клиента;
• аргументировать выгоды;
• мотивировать обратиться в компанию — запросить прайс, назначить встречу, получить образец продукции или
  шаблон договора.

Общая структура коммерческого предложения

Ваш компред всегда должен отвечать на основные вопросы:

• кто предлагает;
• что предлагает;
• кому предлагает;
• почему это выгодно;
• сколько это стоит;
• как это можно получить.

Последовательность ответов может меняться в зависимости от вида документа. Общий шаблон КП выглядит так.

Шапка

Предложение рассылают либо на бланках компании, либо оформляют в PDF, графических редакторах. В любом случае в шапке
должны быть логотип, название компании, если речь о бланке — ее контакты.

Заголовок

Если написать просто «КП от компании «Веселый пекарь»», это будет неинформативно, без фактической
информации и конкретики, и не зацепит взгляд, особенно если речь о холодной рассылке. Лучше работают развернутые
заголовки, из которых сразу становится понятно, в чем выгода получателя.

Важно, чтобы в заголовке не было интриги: в сфере B2B не так много людей, готовых в рабочее время разгадывать шарады
и креативные идеи. Заголовки «С помощью этого уникального сервиса ваши конкуренты строят успешный
бизнес» — не лучший вариант. Трансформируйте интригу в понятную выгоду: «Как сервис ABC поможет
интернет-магазину получать на 15 % заказов больше каждый месяц». Подробнее о секретах ярких заголовков мы
писали в этой статье.

Лид

Это первый абзац текста, расположенный сразу под заголовком. В лиде может быть обозначена проблема, которую вы
предлагаете решить получателям. Такой прием используется для вовлечения человека: если он увидит в лиде свою
ситуацию, вероятность прочтения увеличится. Тем не менее, лид в некоторых случаях можно опустить и сразу перейти к
офферу.

Оффер

Это одна или несколько фраз, раскрывающих суть коммерческого предложения. Можно сказать, что оффер — это
уникальное торговое предложение в рамках конкретного документа. Оффер должен четко дать понять, что адресату
предлагают и насколько это интересно.

Если нет конкретного оффера вида «Оптовые поставки медицинского диагностического оборудования напрямую от
производителя», эффективность документа может оказаться нулевой. Даже если в документе подробно расписано о
компании, ее регалиях и достижениях — до них может просто не зайти дело, КП без оффера закроют и забудут.

Он должен быть сформулирован лаконично и предельно понятно. Как правило, оффер выделяют графически, чтобы он сразу
бросался в глаза.

Намного выигрышней по сравнению с предыдущим примером смотрятся менее многословные офферы…

Выгоды и преимущества

Это основная часть коммерческого предложения, в которой основные характеристики товара или услуги представлены в виде
выгод для получателя.

Для предложения услуг это расшифровка того, что входит в услугу, информация о технической поддержке, сервисе,
экспертности специалистов.

Для товарного компреда — техническая информация о товаре, гарантиях, примеры использования. В этом же блоке
может быть размещена информация о лицензиях, допусках, сертификатах — документах, важных для получателя.

Цена

Обязательно укажите цену продукта, а если это невозможно из-за высокой кастомизации — вилку цен в формате
«от 50 000 до 120 000 ₽». Если КП не отвечает на вопрос «сколько это стоит?» — это не
продающе КП. Особенно в случаях, когда получатель — крупная компания или когда вы делаете холодную рассылку.

Пример выше — вполне рабочий и убедительный вариант для HR-компании. Тем более, что здесь есть и гарантии.

Работа с возражениями / социальные доказательства

Реальные неанонимные отзывы, успешные кейсы, список крупных клиентов, рост
объемов продаж ваших товара или услуги — все это может работать на снятие возражений и устранение недоверия
потенциального клиента.

Точно так же важны гарантии, возможность получить бесплатный образец продукта или тестовый период использования
сервиса, чтобы оценить качество.

Схема работы

Часто у покупателя возникает вопрос: вот заключим мы договор, а дальше что? Составьте схему работы, напишите
пошагово, как она будет строиться. Понимание того, какие этапы предстоит пройти от начала сотрудничества до
получения результата, и прозрачность взаимодействия работают на укрепление доверия.

Call to Action (CTA), или призыв к действию

Желательно призывать к одному конкретному действию и использовать глаголы. Формулировку «Мы открыты для
долгосрочного сотрудничества» сложно назвать СТА, а «Позвоните, и мы назначим встречу на любое удобное
для вас время» — можно. «Заполните форму, и мы предоставим вам предварительный расчет стоимости
проекта в течение 2 дней» — тоже вполне себе СТА.

Виды коммерческих предложений и специфика каждого

Все КП можно разделить на 4 вида:

• холодные;
• теплые;
• горячие;
• КП-резюме.

Холодное коммерческое предложение

Отживающий свой век вид — веерная рассылка компаниям, с которыми отправитель раньше не контактировал, без их
запроса. Формально такая рассылка может считаться спамом.

К относительным преимуществам можно отнести большой охват аудитории и минимум времени на рассылку. Есть смысл
рассылать холодные компреды в случае, когда компания продает товар или предлагает услугу массового спроса, которая
может заинтересовать почти любой бизнес.

Минусов больше: нет персонализации, индивидуального подхода. А еще велика вероятность что оно попадет нецелевому
адресату, которому вообще не нужны предлагаемые товары и услуги. Так бывает, если электронный адрес был куплен или
получен из неактуальных каталогов.

Этот вид документа самый объемный — ведь адресат ничего не знает о вас. Нужно рассказать о компании, продукте и
его преимуществах, развернуто аргументировать цену, дать официальные реквизиты.

Теплое коммерческое предложение

Это один из вариантов ремаркетинга: такое
предложение направляется бизнесу, который уже взаимодействовал с компаний-отправителем, но потом перешел в разряд
«уснувших» клиентов. В этом случае у компании-отправителя есть электронные адреса нужных отделов,
известны имена и должности людей, принимающих решения. У компании-получателя есть общее представление об этапах
взаимодействия от обращения до получения результата, и понимание того, чем занимается отправитель. В этом случае
вероятность вызвать интерес и побудить к взаимодействию намного выше.

Теплый компред может начинаться с абзаца-напоминания вида: «Уважаемый Олег Ильич, мы работали с вашей компанией
на проектах «Андромеда» и «Криптозима» и обеспечивали поставки холодного металлопроката».

Информацию о самой компании-отправителе можно вставить 1-2 фразами — большего не требуется. Хорошо, если
компания-отправитель помнит, какие критерии принятия решения были у получателя, и может сразу ответить на все важные
для него вопросы. Например, указать сроки поставок, возможность постоплаты, варианты доставки, ассортимент и т.д.

Горячее коммерческое предложение

Высокоэффективный вид КП и, как правило, самый компактный по объему и конкретный по содержанию. Документ отправляют
по запросу компании, уже заинтересованной в сотрудничестве. Введение не нужно, информации о компании —
минимум, можно переходить прямо к делу.

Чаще всего горячие компреды начинаются с отсылки к запросу. Например, «В продолжение разговора направляю вам
коммерческое предложение об участии в строительстве нового бизнес-центра по адресу…»

При создании горячего компреда важно учитывать известные отправителю потребности и запросы клиента. Так, если услуга
или товар нужны срочно, стоит сделать акцент на сроках работ. Если получателя интересует конкретная модель товара,
она должна быть представлены со всеми значимыми техническими характеристиками и выгодами.

Желательно указать список дополнительных товаров или услуг, которые могут быть интересны получателю. Такой простой
прием может повысить эффективность документа.

После отправления горячего КП деловой этикет позволяет позвонить и спросить адресата о перспективах сотрудничества, и
это еще одно преимущество горячего коммерческого предложения.

КП-резюме

Отправляется после первичной встречи и переговоров. Задача такого документа — напомнить основные вехи встречи,
еще раз показать выгоды предложения и помочь получателю принять решение о сотрудничестве.

Оно не включает лид и общую информацию о компании-отправителе и детализирует общие договоренности: например, в
КП-резюме можно прописать этапы сотрудничества с ориентировочными сроками. Желательно не перегружать документ
большим количеством этапов, особенно если они типовые. Оптимально, если их будет не более 7.

Если во время очной встречи возникали вопросы, на которые невозможно было ответить сразу, КП-резюме должно содержать
четкие и лаконичные ответы. Так же, как и после отправки горячего компреда, допускается позвонить через 1-2 дня и
уточнить, получен ли документ и принято ли решение.

С чего начать работу над коммерческим предложением

До начала работы важно:

• определить его цель;
• определить получателей;
• выяснить степень их осведомленности;
• определить задачи получателя;
• запланировать способ его передачи.

Цель

Возможно, это получение нового клиента или бизнес-партнера. Возможно — возвращение существующего клиента или
предложение нового товара или услуги действующему клиенту. Цель определяет и вид документа: холодное, теплое,
горячее предложение или КП-резюме.

Получатели

В небольшом бизнесе это может быть руководитель, в крупном — начальник какого-либо направления или
департамента. Люди, занимающие разные должности, мыслят разными категориями, и это желательно учитывать при
разработке текста. Например, для бухгалтера логично указывать финансовую выгоду, для заведующего снабжением —
говорить о длительном сроке службы продукта и удобстве использования. Для владельца бизнеса, скорее всего, будут
иметь значения условия поставок и оплаты.

Уровень осведомленности

Если получатель знает о том, что такое «бухгалтерское обслуживание юридических лиц», лучше не объяснять
этот термин, а сосредоточиться на конкурентных преимуществах. Если же получатель не имеет представления о том, чем
хорошо SEO для сайта, важно посвятить 1–2 абзаца краткому ликбезу.

Задачи получателя

От понимания задач получателя зависит эффективность оффера.

Один и тот же продукт в коммерческих предложениях для разных получателей может быть представлен с разными акцентами.

Способ передачи

Обычно это пересылка по электронной почте или мессенджерах. Но бывает и так, что документ передает отправитель при
личной встрече — в этом случае часть информации можно вынести за скобки для большей лаконичности текста. Ведь
ее можно озвучить голосом в процессе личного общения.

Еще один эффективный способ — после того как адресат изучит документ, предложить созвониться и голосом пройтись
по каждому пункту. Как показывает практика, это очень эффективно: сразу же снимает возражения и убеждает адресата в
вашей компетентности. Да и фактор личного обаяния никто не отменял

Как создать продающее коммерческое предложение

Чтобы документ получился сильным и привлек больше клиентов, следуйте нашим советам.

Покажите осведомленность

Главное в компреде — это не объем текста, не работа с ценой и не дизайн. Важно показать получателю, что вы
понимаете его задачи и его потребности. Посмотрите сайт компании и ее соцсети; почитайте новости и отзывы о
компании. Персонализируйте документ, обращаясь к получателю по имени, и расскажите, как конкретно ваше предложение
способно решить его проблемы/задачи.

Оптимизируйте объем

КП на 10 листах мелким шрифтом 99 % получателей не только не дочитают до конца, но даже не начнут читать. Для
документа на бланке компании оптимальный объем — 1-2 листа, для коммерческого предложения в формате PDF
— максимум 5-7 слайдов.

Продумайте начало

Определите, нужен ли в вашем конкретном случае вовлекающий лид, или лучше сразу перейти к четко изложенной сути
предложения.

Лид в горячем документе может восприниматься как лишняя информация, а резкий переход к сути в холодном — как
необоснованное навязывание продукта.

Составьте правдивый оффер

Если вы обещаете что-то явно невыполнимое — это снижает доверие, вызывает сомнения и точно не способствует
началу долгосрочного сотрудничества.

Избегайте оценочных суждений

В сфере B2B особенно неуместны бездоказательные «лучший», «самый выгодный»,
«незаменимый», «уникальный» и им подобные. Вместо них рациональнее использовать конкретные
цифры и факты, например:

• «№ 1 в рейтинге по версии “Топвизора”»;
• «20 % — ежегодный рост продаж»;
• «95 % клиентов возвращаются».

А сделать выводы и подобрать эпитеты предоставьте возможность самим получателям.

Поработайте с ценой

Указание цены само по себе создает ощущение прозрачности бизнеса и вызывает доверие. В том числе у получателя не
возникает мысли о том, что цена может меняться в зависимости от степени его заинтересованности, а это не совсем
честная игра.

Если конкретную стоимость указать невозможно, логично привести пример расчета цены для конкретного случая.

При продаже комплексной услуги можно указать цену за каждый элемент отдельно.

Высокую цену товара можно обосновать, если расшифровать, что в нее входит и уже там указать гарантии, возможность
сервисного обслуживания, бонусы. Так, цена 150 000 ₽ за набор офисной мебели может казаться высокой, но если в нее
входит индивидуальный подбор фурнитуры, доставка, сборка и установка — картина меняется.

Низкую цену товара тоже необходимо обосновать — например, оптимизацией бизнес-процессов, автоматизацией
производства и снижением себестоимости продукции без потери качества. Или временной акцией, связанной с выводом на
рынок нового продукта. Хорошо работает упоминание о том, сколько клиент может сэкономить с вашей помощью.

Еще один вариант — предложить получателю несколько пакетов услуг на выбор: «эконом»,
«бизнес» и «премиум». Возможность рассрочки, отсрочки платежа или постоплаты тоже относятся
к работе с ценой.

Подумайте, где разместить информацию о компании-отправителе

Самая частая ошибка — размещать ее сразу после заголовка, когда получатель еще точно не понимает, что ему
предлагают и насколько это интересно. Исключение — горячие КП, когда адресат знаком с вашей компанией и не
лишним будет еще раз представить ее в выгодном свете.

Оптимально размещать информацию о компании после основной части компреда…

Не используйте штампы

«Динамично развивающаяся компания», «индивидуальный подход», «оптимальные сроки»
— все это речевые обороты, которые давно набили оскомину и не воспринимаются всерьез.

Покажите динамику развития компании цифрами роста объемов производства или продаж. Вместо «индивидуального
подхода» напишите о скидках от объема и о разработках логистических схем отдельно для каждого клиента. Укажите
конкретные сроки — 3, 5, 10 дней.

Штампы не несут смысловой нагрузки, а вот конкретика продает.

Указывайте гарантии

Это может быть возврат средств, если продукция не оправдала ожиданий, гарантийный сервис, бесплатные консультации на
весь срок жизни продукта (или действия договора), компенсации за нарушение сроков поставок.

Аргументируйте преимущества

Чаще всего самые сильные преимущества выносят в оффер и в завершение основной части компреда. Аргументировать
преимущества — значит показать, за счет чего они достигаются, и пояснить, в чем выгода получателя.

Например, услуга выгрузки/загрузки катализатора повысит мощность производства, падающую при потере катализатором
важных для заданных химических реакций свойств. А вот выгрузка/загрузка катализатора с помощью современного
вакуумного оборудования позволит в 3 раза сократить время простоя оборудования.

Укажите ваши дополнительные возможности

В одном из завершающих абзацев документа можно очень коротко указать, чем еще ваша компания может быть полезна
получателю.

Если какие-то из сопутствующих товаров или услуг его заинтересуют, то КПД компреда окажется выше за счет увеличения
среднего чека.

Не забудьте про призыв к действию

Если ждете от адресата действия — позвонить, написать, заполнить форму, предоставить какие-то данные —
просто укажите это, чтобы получатель не додумывал сам. CTA может присутствовать как в виде одной емкой фразы, так и
быть более развернутым.

Мотивируя получателя к действию, можно не просто назвать это действие, но и указать какие-то бонусы, предложить
быстро ответить на все вопросы о товаре, услуге или сотрудничестве.

Оформление коммерческого предложения

В компреде все должно быть прекрасно — и оффер, и основной текст, и оформление. Причем неважно, в каком формате
будет оформлен компред: да хоть в Google Документах, если все красиво отформатировано и грамотно преподнесено.

Вот важные правила оформления документа:

Читабельность. Простой шрифт без засечек, например, Arial или Calibri, кегль
не меньше 11, небольшие абзацы, четкое форматирование облегчают восприятие.

Структура. Логичная структура с лид-абзацем (опционально), оффером,
преимуществами и фактами об отправителе помогут донести до получателя нужную информацию.

Минимализм. Компред — неподходящая площадка для «игры»
шрифтами. Оно оформляется единым шрифтом, в варианте PDF это может быть хорошо сочетающаяся пара шрифтов. Визуальная
составляющая тоже должна быть лаконичной: если документ пестрит цветами и картинками, это отвлекает получателя от
сути.

Отсутствие спамности. Особенно важно это при рассылке холодных компредов,
когда понятные описательные заголовки легко могут превратиться в рекламные. «Бесплатно», «только у
нас», «осталось только 3 места» — заголовки или темы письма такого типа скорее оттолкнут,
чем привлекут внимание. Кроме того, почтовый сервис сам может определить письма с такими заголовками в папку
«Спам».

Наглядность. При рассылке КП на технический продукт логично добавить его
фотографию, ссылку на видео. На диджитал-услугу — график роста KPI: например, рост позиций сайта другого клиента за полгода.
Добавляет наглядности и инфографика, которая тоже используется в этом виде деловой документации.

Узнаваемость. Важно оформлять документ не отвлеченно, а в соответствии с
брендбуком компании. Это повысит узнаваемость бизнеса, что стратегически — несомненный плюс.

Бонус: чек-лист для проверки КП

Составили небольшой чек-лист: проверьте ваше коммерческое предложение перед отправкой!

• Хорошо читаются и не вызывают вопросов заголовок и основное предложение.
• Объем — не более 2 листов для компреда на фирменном бланке, не более 7 слайдов PDF.
• Предложение не перегружено текстом и дизайном и легко воспринимается.
• Не используются фантазийные, рукописные шрифты и шрифты с засечками.
• Все технические параметры и характеристики продукта преобразованы в выгоды получателя.
• Приведены социальные доказательства: отзывы, лого клиентов, кейсы.
• Отработана и грамотно представлена цена.
• Понятно, как будет строиться сотрудничество.
• Есть короткая информация об отправителе.
• Понятно, зачем клиенту обращаться именно к вам.
• Понятно, куда обращаться и что для этого нужно сделать.