Как найти стоимость бренда

Стоимость бренда — это реальная или потенциальная прибыль, которую владелец бизнеса получает от лояльной бренду аудитории.

Бренд — нематериальное понятие, поэтому юристы, экономисты и маркетологи определяют его значение и стоимость по-разному.

С точки зрения закона продать или защитить в суде можно только товарный знак как часть интеллектуальной собственности. Понятие «бренд» юристы не используют, а значит, получить за него деньги нельзя.

В маркетинге стоимость бренда отражает успешность имиджевых вложений и деловую репутацию компании. Проще говоря, это показатель эффективности продвижения. Если стоимость бренда растет, значит, маркетологи делают все правильно.

Экономисты в свою очередь определяют бренд как нематериальное имущество компании, которое приносит доход. Этот подход и позволяет посчитать стоимость бренда как часть общей прибыли бизнеса.

Зачем нужно знать стоимость бренда

Для продажи или слияния бизнеса. С каждым годом на нематериальные активы приходится все большая доля цены компаний. Поэтому при торгах стоимость бренда может иметь решающее значение.

На западных рынках владельцы бизнеса также часто продают и покупают бренды отдельно от компании. Например, в апреле 2023 года компания L`Oreal приобрела у Natura &Co люксовый бренд косметики Aesop.

Для привлечения инвестиций или сбора инвестиционного портфеля. Стоимость бренда влияет на привлекательность компании-держателя для инвесторов. Российские бренды в этом смысле отличаются от западных: рост их стоимости реже коррелирует со стоимостью акций компании. Например, стоимость акций «Сбера» за год выросла на 27%, а стоимость бренда снизилась на 13%.

Для маркетингового планирования. Инвестиции в маркетинг должны приводить к росту стоимости бренда. Если она остается неизменной или падает, стратегия продвижения работает плохо. В этом поможет ребрендинг, имиджевая реклама и другие методы, которые улучшают репутацию и узнаваемость бренда.

Для возмещения ущерба от незаконного использования. Стоимость бренда помогает оценить потери и определить размер материальной компенсации при незаконном использовании элементов товарного знака.

Кто рассчитывает стоимость бренда

В США и Европе популярны глобальные рейтинги стоимости брендов. Их формируют крупные консалтинговые агентства: Interbrand, Kantar BrandZ, Brand Finance. Каждое из них рассчитывает стоимость по собственной методологии.

Так, Interbrand не только ежегодно выводит топ самых дорогих международных брендов, но и показывает, как менялась их цена на протяжении двадцати лет.

Аналогичный рейтинг российских брендов в 2021 году составила Brand Finance. По ее данным, первое место занял «Сбер». В пятерку лидеров также вошли «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», «РЖД».

В России рынок брендов развит слабо. Их стоимость учитывают в общей сумме сделки при продаже бизнеса. Однако самостоятельным товаром они пока не стали. Поэтому единой системы, и тем более организации, контролирующей оценку брендов, нет.

Обычно стоимость бренда рассчитывает коммерческий директор, бухгалтер или маркетолог-аналитик. Такой оценки достаточно, чтобы внести на баланс активы компании и составить план продвижения на рынке. 

В случае продажи или привлечения инвесторов принято обращаться к независимым оценщикам. В интернете можно найти множество компаний, предлагающих услуги по оценке бренда. Все они работают в рамках федерального закона «Об оценочной деятельности» и используют собственные уникальные методы.

Что влияет на стоимость бренда

Хотя каждый оценщик считает по-своему, выделяют общие факторы, которые всегда включают в расчет: долю рынка, уровень лояльности целевой аудитории, финансовое состояние компании-держателя и отрасли. В экономической литературе они разбиваются на большее число компонентов.

В России бренды часто оценивают с опорой на практическое руководство «Российской корпорации нанотехнологий». В нем представлены 19 критериев, позитивно и негативно влияющих на стоимость бренда, а также методы их измерения.

Какие подходы к оценке бренда существуют

Чтобы определить денежный эквивалент бренда, эксперты используют экономико-математические подходы: затратный, рыночный и доходный. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.

1. При затратном подходе стоимость бренда складывается из суммы затрат на его создание и поддержку за все время.
   Допустим, компания «Булки и пышки» за два года на рынке вложила в брендинг и продвижение 3.5 млн рублей. Эта сумма и будет считаться стоимостью бренда.Однако такой расчет не отражает прибыль компании. Можно вложить в развитие бренда миллиарды, но так и не приобрести хорошую репутацию и лояльных покупателей.

1. Рыночный подход — самый наглядный из всех. На рынке находят аналогичный товар без бренда. Вычитают его цену из стоимости брендированного продукта. И умножают полученную разницу на объем продаж.
   Например, в 2023 году 100 пакетиков собственного чёрного чая торговой марки «Лента» стоит 265 рублей. «Лента» — бренд супермаркетов, а не чая, поэтому считаем его небрендированным. Аналог под брендом Greenfield продают за 400 рублей. Разница — 135 рублей. Допустим, объем продаж у обеих компаний равен 10 млн пачек в год. Тогда стоимость бренда Greenfield — 1.35 млрд рублей.Недостаток этого подхода в его ограниченности: не ко всем товарам и тем более услугам можно найти подходящую для сравнения пару.

1. Доходный подход рассматривает бренд как источник прибыли бизнеса. Чтобы вычислить, сколько денег компании приносят лояльные покупатели, вычитают из ее рыночной стоимости все прочие материальные и нематериальные активы.
   При таком подходе видно, что доля бренда в стоимости российских компаний очень низкая. Так, Brand Finance оценила «Газпром» в 6.378 млн долларов, то есть примерно в 520 млн рублей. При этом рыночная цена компании на конец 2021 года — 6,97 трлн рублей. Стоимость бренда, таким образом, составляет меньше одного процента от общей прибыли «Газпрома».

Формулы приведены в упрощенном виде, чтобы наглядно показать их преимущества и недостатки. Подробно о разных способах для самостоятельных расчетов можно прочитать в блоге дизайн-лаборатории ArenasLab.

Из-за недостатков экономических подходов оценщики комбинируют формулы с маркетинговыми данными. Методы расчета Interbrand, например, совмещают доходный подход с оценкой конкурентоспособности и репутации бренда. Для этого специалисты компании анализируют спрос и проводят соцопросы.

Из-за такого В широком смысле это прибыль, которую компания получает за счет своего бренда.разброса методов и необъективности данных в разных рейтингах фигурируют неодинаковые итоговые суммы. Так, если по данным Brand Finance стоимость Apple в 2022 году равнялась $355,080 млн, то Kantar BrandZ оценила этот же бренд в $947,062 млн.

Главные мысли

Товарный знак имеет выраженный рыночный потенциал: его ценность может в несколько раз превосходить стоимость материальных активов. Существует несколько методов для оценки стоимости бренда – от затратного, применяемого для первоначальной постановки на бухгалтерский учет, до доходного для определения реальной рыночной стоимости. В этой статье мы подробно расскажем о том, как сделать оценку товарного знака и что нужно учесть при заключении договоров.

Для чего нужна оценка стоимости товарного знака

Оценка товарного знака необходима в следующих случаях:

• При оформлении договора отчуждения (купли-продажи) или лицензии – передачи исключительных прав на товарный знак.
• Для обоснования исковых требований по выплате компенсации за нарушение исключительных прав на товарный знак.
• Для использования бренда в качестве обеспечения залога в банках (получение кредита).
• При реорганизации предприятия или при его полной продаже.
• Для внесения товарного знака в уставный капитал.
• Для расчета страховых взносов, начисляемых на сумму оплаты труда работников, создавших товарный знак для организации.

Нужно отметить, что при заключении договора отчуждения или при выдаче лицензии по заниженной стоимости товарного знака сделка может быть признана притворной. По заключению независимого эксперта налоговые органы могут начислить недоимки по налогу на прибыль, пени и штрафы.

Пример из судебной практики В 2016 году инспекция Федеральной налоговой службы РФ вынесла решение о привлечении к ответственности ЗАО «Фармцентр ВИЛАР» и начисления недоимки по налогу на прибыль в размере 7 620419 рублей. В результате выездной налоговой проверки было установлено, что между ЗАО «Фармцентр ВИЛАР» и индивидуальным предпринимателем С.О.А. заключены договоры отчуждения на 12 товарных знаков по цене 10 тысяч рублей за каждый. В их числе был и товарный знак «Вилар», реальная рыночная стоимость которого оценена в 193 миллиона рублей. Кроме того, индивидуальный предприниматель является акционером ЗАО «Фармцентр ВИЛАР» с долей участия 50%.

В 2017 г. ЗАО «Фармцентр ВИЛАР» попыталось оспорить решение ФНС в арбитражном суде г. Москвы и в Девятом арбитражном апелляционном суде, однако оно было оставлено в силе и с организации взыскана недоимка, пени и штраф в полном объеме (дело № А40-34089/17).

Способы оценки

Оценка стоимости товарных знаков и других видов интеллектуальной собственности регламентируется Федеральным стандартом оценки ФСО №11 «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности», который утвержден приказом №385 Министерства экономического развития РФ от 22.06.2015 г.

Для оценки товарных знаков применяются 3 основных метода:

Содержание оценочной деятельности

Официальный отчет квалифицированного оценщика – это единственный документ, который может подтвердить рыночную стоимость товарного знака. Оценка товарного знака включает в себя следующие мероприятия:

• Анализ рыночной ситуации, сбор информации о регистрации аналогичных товарных знаков, оценка внешних факторов, например, конъюнктуры рынка.
• Анализ похожих сделок с товарными знаками, которые уже оценены; анализ договоров об отчуждении и лицензионных договоров.
• Анализ перспективы отраслей, где может использоваться данный товарный знак.

Оценочные услуги предоставляют как оценщики, занимающиеся частной практикой (состоящие в одной из саморегулируемых организаций оценщиков; членство подтверждается свидетельством), так и оценочными компаниями. Право на предоставление таких услуг подтверждается квалификационным экзаменом в области оценочной деятельности.

Сложность оценки стоимости товарных знаков в России заключается в том, что информация об аналогичных сделках часто является закрытой.

Что нужно для оценки

Для проведения оценки стоимости товарного знака оценщику могут потребоваться следующие документы:

• свидетельство о регистрации товарного знака в «Роспатенте»;
• балансовая стоимость в бухгалтерском отчете, основанная на первоначальной стоимости;
• информация о затратах на продвижение бренда за весь период его использования;
• перечень продукции, выпускаемой под данным товарным знаком, и ее описание;
• объем продаж, чистая прибыль от продажи маркированной продукции (или оказания услуг);
• прогноз по продажам;
• информация о заключенных лицензионных договорах и другие документы.

Социологические исследования рынка

При оценке рыночной стоимости товарного знака могут применяться социологические исследования рынка. Такая методика широко используется и при экспертизе общеизвестных товарных знаков в «Роспатенте».

Известность товарного знака прямо влияет на потребительский спрос и на затраты по продвижению бренда, которые учитываются при оценке его стоимости.

Коммерциализация товарного знака

Особенности лицензионных договоров

Владелец товарного знака (лицензиар) выдает разрешение на использование своего товарного знака другому лицу (лицензиату) на определенных условиях и на ограниченный срок. Порядок оформления лицензий на товарный знак регламентируется статьями 1489 и 1490 Гражданского кодекса РФ.

Право на использование бренда может предоставляться в отношении всех товаров, для которых он зарегистрирован (они указаны в государственном свидетельстве), либо только для части из них.

Основными условиями лицензионного договора на товарный знак являются:

Лицензия подлежит обязательной регистрации в «Роспатенте», иначе сделка считается несостоявшейся. За регистрацию лицензионного договора на товарный знак также взимается государственная пошлина. В соглашении должно быть предусмотрено, кто понесет эти затраты.

Договор отчуждения: как продать товарный знак

Купля-продажа бренда оформляется в виде договора отчуждения товарного знака. При этом происходит полная смена правообладателя. Как и в предыдущем случае, договор необходимо зарегистрировать в «Роспатенте». Для этого нужно оформить заявление и оплатить государственные пошлины.

Обязательные условия сделки, которые должны быть указаны в договоре:

• размер и порядок выплаты вознаграждения;
• объем передаваемых прав – все классы товаров/услуг, указанные в свидетельстве, или часть из них.

Узнать подробнее об оформлении договора отчуждения на товарный знак.

Передача прав на товарный знак не допускается, если она может стать причиной введения в заблуждение относительно товара или его изготовителя. В этом случае договор признается недействительным. Оценить эти риски можно с помощью патентных поверенных компании IPbrand.

Купить товарный знак, который уже зарегистрирован в «Роспатенте», можно в магазинах товарных знаков, однако нужно учитывать, совпадает ли ваш вид деятельности с теми классами товаров/услуг, которые указаны в свидетельстве. Нельзя использовать бренд для других видов продукции, так как в этих классах похожие знаки могут быть зарегистрированы на имя других правообладателей.

Товарный знак в бухгалтерском учете

Постановка товарного знака на бухгалтерский учет производится по его первоначальной стоимости. Впоследствии можно сделать переоценку бренда для определения его реальной рыночной стоимости. Расходы, связанные с созданием/регистрацией или приобретением товарного знака по договору отчуждения, в бухгалтерском учете отражаются по дебету счета 08 (проводка Дебет 04 «Нематериальные активы» (НМА) – Кредит 08 «Вложения во внеоборотные активы», субсчет «Приобретение НМА»).

Доход от продажи товарного знака и постановка на учет производятся на дату регистрации договора в «Роспатенте». Уплаченная пошлина за регистрацию договора может включаться в счет 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами», а доход – в состав прочих доходов. Бывший владелец бренда производит списание стоимости НМА, вместе с суммой накопленных амортизационных отчислений. Со стоимости проданного товарного знака исчислисляется НДС.

Товарный знак в бухгалтерском учете

Стоимость товарного знака погашается за счет ежемесячной амортизации по кредиту счета 05. Срок полезного использования составляет 10 лет. Каждый год необходимо проверять, не истекает ли срок действия свидетельства, так как его необходимо продлить в последний год правовой охраны. По окончании 10 лет стоимость товарного знака будет полностью учтена в расходах. При продлении срока действия свидетельства списывать товарный знак не нужно – он будет числиться на балансе с нулевой стоимостью.

Бухгалтерский учет доходов от выдачи лицензии на товарный знак зависит от формы платежа (паушальный взнос или роялти) и характера деятельности правообладателя. В течение всего срока лицензионного договора на товарный знак правообладатель (лицензиар) должен учитывать бренд в составе НМА и начислять амортизацию. Паушальный платеж отражается как доходы будущих периодов на счете 98 «Доходы будущих периодов» и подлежит списанию в течение действия лицензии.

Товарные знаки, полученные в пользование по лицензионному договору, учитываются лицензиатом на забалансовом счете, а роялти включаются в расходы отчетного периода.

Рыночная стоимость российских и зарубежных популярных брендов

По данным отчета Европейского института брендов, в 2021 году самыми дорогими брендами в мире являлись американские компании APPLE (стоимость 273 миллиарда евро), Amazon.com (194 миллиарда евро) и Google (190 миллиардов евро). В Европе самыми дорогими брендами обладает корпорация LVMH Group – транснациональная компания, включающая производителей предметов роскоши (Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy и другие). А лидером роста является американский бренд Tesla, рост стоимости которого превысил 40%.

В России самым дорогим брендом в минувшем 2021 году остается «Сбер», стоимость которого оценивается более чем в 730 млрд. рублей. На втором месте – «Газпром» (более 495 млрд. руб.), на третьем – «Лукойл» (более 423 млрд. руб.).

Патентные поверенные юридической компании IPbrand проводят регистрацию всех видов интеллектуальной собственности, а также договоров по уступке прав и выдаче лицензий. Наши опытные специалисты помогут оценить юридическую чистоту договора и учесть возможные риски при заключении соглашений.

Задать вопрос

Стоимость бизнеса и цена бренда — это разные вещи, однако начинающие предприниматели путают эти понятия. В статье я поделюсь своими наблюдениями и расскажу, зачем и как считать цену бренда, а также о том, как она влияет на общую стоимость компании.

Зачем?

На поверхности лежит два варианта: для продажи и для создания франшизы. Но на самом деле её также важно знать, когда вы ведёте переговоры с инвесторами и разрабатываете стратегию. И для некоторых компаний стоимость бренда очень сильно влияет на стоимость бизнеса в целом.

Когда?

Давайте представим ситуацию: вы начинаете бизнес, находитесь в точке «А», и ваш бренд стоит 3 рубля. Благодаря определённой стратегии ваш бренд через какое-то время в точке «B» будет стоить миллион долларов. Это уже становится интересно. Появляется желание попасть в точку «B».

Исходя из этого, у инвесторов и потенциальных партнёров появляется заинтересованность вложить деньги в ваш бизнес. Таким образом, знать, сколько стоит ваша компания/бренд/ноу-хау, нужно не для того, чтобы потешить себя: «Ну, потенциально я очень богат», потому что, если вы не собираетесь продавать бизнес, это не монетизируется. Знание этих цифр помогает гораздо точнее выработать стратегию и понимать, что важно. В результате правильнее расставляются приоритеты, и компания движется к своей истинной цели. Деньги сами по себе — это всего лишь измерение ценности.

Другими словами, когда мы знаем, сколько стоит наш бренд, мы знаем истинную ценность того, что мы создаём. Важно ли знать ценность того, что мы создаём, если мы реализуем какие-то стратегии? Конечно, очень важно. Это нас заряжает и заставляет ещё быстрее и с энтузиазмом браться за реализацию.

Как?

Существует целый ряд подходов для расчёта данного показателя. Так как я технарь, считаю самым точным экономический подход, о нём и расскажу.

Мы продаём очки. Эти очки — ноунейм, никакого бренда нет, и они стоят 3 рубля. Так вот, стоимость нашего бренда — эти самые 3 рубля, умноженные на количество очков, которое мы продаём за год, и умноженные на какой-то коэффициент (например, 10 лет). Видите, тут появляются очень большие цифры.

Поэтому, если вы хотите оценить стоимость бренда, необходимо смотреть, какую добавочную прибыль создаёт этот бренд сам по себе и создаёт ли вообще. Если он ничего не создаёт, значит, стоит ноль. Обычно на первом этапе развития бизнеса бренд действительно стоит ноль.

Предположим, начали мы делать очки, написали на них «Высоцкий», и никто об этом не знает. Некоторые думают, что Высоцкий потерял эти очки. Но, если вы делаете классные очки и они нравятся людям, те начинают искать их и хотят купить. Вот эта надпись сама по себе начинает стоить каких-то денег, и её можно оценить.

Кроме того, карантин хорошенько подтянул навыки людей в пользовании интернетом, и все гуглят товар перед покупкой. И, имея хороший бренд, товар продаётся гораздо дороже, нежели его конкурент-ноунейм.

Подведём итог

Важно знать стоимость бренда, чтобы осознавать ценность своих трудов при реализации стратегии, переговорах с инвесторами, создании франшизы. Это поможет развивать и масштабировать компанию. При расчёте стоимости целесообразно использовать экономический подход, чтобы видеть в цифрах, какую добавочную прибыль создаёт бренд.

Мы живем в постиндустриальном обществе, и нам известно, что производство продукта —  не самая большая ценность для компании. Главное —  его продажа. Способствует реализации товара не только спрос на него, но и имя, история, бренд компании или конкретной персоны.

Как определить стоимость бренда

Бренд представляет собой нематериальный актив, и определить его стоимость —  непростая задача. Его составляющими могут быть:

• Товарный знак;
• Одно или несколько торговых наименований;
• Бизнес-процессы, которые связаны с обслуживанием клиентов;
• Стилистика оформления офисов компании, дизайн одежды сотрудников и т.д.

Бренд —  это совокупность материальных активов. Для оценки нематериального актива ему необходимо соответствовать определенным критериям, он должен быть идентифицируемым. Товарный знак присутствует в реальном мире в виде графического изображения; если речь идет о компьютерной программе, то она оформляется в виде текста. Еще один критерий бренда —  его конечность во времени, то есть нематериальный актив существует определенный отрезок времени.

Способ оценки бренда

При оценке активов используются три стандартных метода: затратный, доходный, сравнительный.

Чтобы оценить нематериальный актив, нельзя применять только один способ определения его стоимости. Бренд, имя компании влияют на величину чистой прибыли. Если доходность компании никак не изменяется, то это значит, что нематериальный актив не стоит ничего.

К примеру, компания Interbrand оценивала нематериальные активы российских компаний. Стоимость наименования таких предприятий, как Газпром, Лукойл оценена очень дорого. Из мировых брендов высокой оценки удостоилась компания Apple. При определении стоимости учитывались сотни критериев, в том числе социальные факторы. Во внимание принималась не финансовая отчетность, а запросы потребителей, узнаваемость бренда, его продукта, спрос на него.

Даже с учетом мельчайших нюансов способы оценки не могут объективно отражать стоимость имени какой-то конкретной компании. Социальные факторы оценки, опрос потребителей, количество публикаций в новостных лентах, социальных сетях, упоминаний бренда конкретной компании или товарного знака —  все это является инструментами маркетинга. Однако результаты их применения трудно оценить.

Например, предприятие является спонсором футбольного матча. Встает вопрос: в какую сумму определить это спонсорство. Конечно же, такие факторы влияют на узнаваемость, но сложно сказать, каким образом они объективно влияют на стоимость бренда. Чтобы оценить подобные вложения компании, необходимо изучить финансовую отчетность, то есть выполнить процедуры в рамках затратного метода.

Вот пример компании, которая собственными усилиями создала бренд, но потеряла его из-за ошибок руководства в ценовой политике. В начале 2010-х годов была известна компания «Юлмарт» по продаже электроники. Предприятие было очень популярным, благодаря невысоким ценам. Со временем оно стало вкладывать деньги в развитие бренда и закладывать расходы в стоимость товара. Годовая выручка «Юлмарт» до поднятия цен составляла до 40 млрд. руб. Но вследствие удорожания продукции компания потеряла рынок.

Рыночный (сравнительный) подход 

Это один способов оценки стоимости бренда, которая определяется с учетом двух составляющих. Первая — данные о продажах товаров сопоставимых (по цене, свойствам и другим признакам) марок. Вторая составляющая учитывает альтернативные оценки, применяемые в условиях изменяющегося рынка.

Авторы профессиональной литературы часто не применяют рыночный подход в отношении продуктов интеллектуальной собственности и нематериальных активов. Однако С.В. Валдайцев придерживается другого мнения. Автор считает, что рыночной подход следует применять к объектам интеллектуальной собственности, так как последние отличаются наличием явно выраженного индивидуального характера (обладают оригинальными характеристиками). Но Валдайцев добавляет, что на практике данный метод оценки не позволяет получить точные результаты. Обусловлено это отсутствием достаточной информации по другим подобным продуктам, с которыми можно было бы сравнить рассматриваемый объект интеллектуальной собственности.

Валдайцев подчеркивает, что указанный выше фактор не является препятствием для применения рыночного подхода. Связано это с тем, что в последние годы объем открытых данных и степень прозрачности компаний, выпускающих подобные продукты, постоянно возрастают. Такие изменения объясняются стремлением разработчиков стать более открытыми по отношению к потенциальным потребителям продукции и инвесторам. Более того, сегодня сложилась обратная ситуация: все меньше компаний скрывают информацию о своих продуктах, так как это требует сравнительно высоких затрат.

Метод рыночных сделок (comparable transactions method)

Данный подход называют «прецедентным», так как оценка стоимости бренда производится на основании информации о результатах сделок, совершенных на рынке с аналогичными товарами. Этот подход сначала применялся при определении ценности предметов искусства. Понять стоимость последних можно, изучая историю сделок купли-продажи сходных произведений с учетом поправочных коэффициентов.

Аналогичный подход применим и к оценке бренда. При этом, проводя анализ, необходимо выбирать марки, характеризующимися сходными параметрами:

• под сравниваемыми брендами продается продукт, обладающий одинаковыми свойствами;
• цикл развития бренда;
• те же рынок сбыта продукции, территориальное расположение и география продаж.

Если проводится оценка на основании результатов компании, которая владеет несколькими брендами, то в состав последней должны входить марки, характеризующиеся аналогичными параметрами.

Финансовая стоимость бренда рассчитывается по следующей формуле: 

Мультипликатор = Р_сделки/Прибыль_ан. 

Под первым параметром понимается цена сделки, заключенной по купле/продаже товаров бренда-аналога, под вторым — размер его прибыли (компании, которая владеет выбранным брендом).

В качестве второго параметра можно брать различные виды доходов:

• до уплаты процентов и налогов;
• до уплаты процентов и налогов + отчисления на износ;
• до налогов;
• балансовая стоимость.

В ряде случаев получить доступ к информации о прибыли компании, владеющей выбранным брендом, невозможно. Характерно это для закрытых (неакционерных) организаций.

Для расчета текущей стоимости оцениваемого бренда применяется следующая формула: 

PV = Мультипликатор х Прибыль_ок. 

Под последним параметром предусматривается прибыль, которую получает компания, взятая для сравнения (данное значение применялось в первой формуле). PV – это показатель оценочной стоимости бренда.

При необходимости полученные результаты корректируются, чтобы получить более точную разницу между оцениваемыми марками. В частности, это проводится, если оцениваемый бренд обладает большей силой (отличается более устойчивым положением на рынке), чем взятый для сравнения. Чтобы добиться требуемой эффективности от рассматриваемого метода, потребуется соблюсти следующие условия:

• под сравниваемыми брендами продаются товары со схожими характеристиками (одинаковые назначение и полезность);
• наличие доступа к актуальной информации о ценах на момент продажи и условиях совершения сделки (наличие/отсутствие скидок и так далее);
• наличие аналитической информации, которая показывает, насколько повлияли характеристики и особенности сравниваемых продуктов на их конечную стоимость.

Если нет доступа к информации из второго и третьего пунктов, то все данные, полученные о сделке с сопоставимыми товарами, используются как сигнальные (ориентировочные). Они никак не влияют конечное значение рыночной стоимости. Данный вид оценки нередко применяется для внутренних целей. В частности, эта информация бывает полезной для анализа динамики изменения положения бренда на рынке, определения тенденций развития и так далее.

Рыночный подход не лишен ряда недостатков, к числу которых относится следующее:

• достаточно часто одна компания владеет множеством брендов, в связи с чем оценить отдельную марку в отрыве от других становится сложно;
• под многими брендами выпускается продукция с уникальными характеристиками, из-за чего подобрать для сравнения сопоставимые марки практически невозможно;
• поправочный коэффициент, используемый для корректировки стоимости бренда — это субъективный показатель, который не отличается повышенной точностью;
• нет активного рынка операций, совершаемых с брендами.

На практике та сумма, которую платят покупатели, не всегда соответствует индивидуальной оценке стоимости товара, которую дают потребители и владельцы бренда. Объясняется это тем, что, например, люди находятся в разном положении. Часть покупателей готовы заплатить большую сумму за товар, так как оценивают его существенно выше, чем другие потребители, либо преследуют иные цели, приобретая выбранную продукцию.

Рыночный подход в связи с приведенными обстоятельствами не применяется. Этот метод оценки не дает точных результатов, так как каждый бренд обладает ярко выраженными индивидуальными чертами и оригинальностью, из-за чего подобрать две сопоставимые марки не представляется возможным. Кроме того, часть сделок, совершаемых с нематериальными активами, закрыта, и получить информацию о них проблематично. Поэтому те результаты, которые дает рыночный подход, являются приблизительными.

Метод остаточной стоимости (residual method)

Определить стоимость бренда можно как разницу между рыночной оценкой и чистыми активами, которые принадлежат компании-владельцу. Данный метод дает «грубый» результат, не учитывающий наличие на балансе нематериальных активов, которые могут повлиять на конечный результат, либо они действительно не обладают ценностью. Такой способ позволяет определить предельную стоимость бренда.

Рыночный метод, несмотря на критику со стороны экспертов, заявляющих, что сегодня невозможно найти подходящий для сравнения аналог, помогает провести анализ справедливой стоимости активов, которые использовались в рамках заключенной сделки. В нем уже учтены решения, принятые руководством компании, и готовность покупателей тратить свои деньги за товары аналогичного бренда.

В таблице приведены проанализированные характеристики каждого из существующих методов оценки стоимости.

Как сделать бренд

Чтобы создать бренд, не обязательно открывать производство. Торговые сети развивают контрактное производство одежды, продуктов питания, спорттоваров, техники и т.д. Сами торговые сети продукцию не производят, а заказывают на производстве. Если в товаре нет маркетинговой составляющей, он продается по минимальной цене, практически по себестоимости. Магазин получает от него небольшую прибыль, т.к. не вкладывает средства в маркетинговое продвижение. Несмотря на это, имя сетевика формируется и развивается.

Стоимость бренда

Стоимость бренда —  некая ожидаемая величина. Поэтому оптимальный способ оценки —  доходный. Он формирует модель стоимости исходя из будущих ожиданий. Но они имеют очень зыбкое основание. Вспомним фильм «Миллиарды», где главный герой Bobby Axelrod решает утопить компанию по производству сока. Одна новость о том, что в соках нашли опасные бактерии… и стоимость акций компании упала. Следом пошатнулась репутация, что отразилось на стоимости бренда. Следовательно, материальные активы не существует сами по себе. Они представляют собой превосходство одной компании над всем рынком. Но один раз потеряв эту позицию, предприятию очень сложно на нее вернуться.

Неправильно использовать для определения стоимости имени затратный подход. Он отражает расходы на создание конкретного товарного знака. Но если этот знак раньше нигде не использовался, то он не представляет никакой реальной ценности. Не используется для оценки имени сравнительный способ.

Все подробности в номом видео на нашем YouTube канале:

Стоимость услуг

Наши партнеры

Наши клиенты

В нашей базе более 5000 довольных клиентов