Как найти респондентов для проблемного интервью

Проблемное интервью — это быстрый способ проверки гипотез. Интервью помогает получить информацию о том, какие проблемы испытывают клиенты, как они их решают, что для них является ключевым фактором выбора и многое другое. Обратная связь «из первых уст» дает четкое представление, будет ли продукт востребованным и коммерчески успешным.

Без проблемных интервью легко вложить в продукт время и деньги, а на выходе — провалиться.

В этом материале — подробное руководство и шаблоны инструментов для проведения проблемных интервью. Вы узнаете, как к ним подготовиться, с кем разговаривать, какие вопросы задавать и как сделать выводы из полученных результатов.

Автор материала Вадим Глазков, менеджер по работе с экспертами «Преакселератора ФРИИ» и эксперт по проблемным интервью.

Шаг 1. Сформулируйте гипотезы для проверки

Цель проблемных интервью — подтвердить или опровергнуть гипотезы, которые важны для дальнейших действий по продукту: запуска пилота, старта продаж, разработки новой функции. Поэтому начинаем с формулировки таких гипотез.

Правильная гипотеза состоит из предположения, действия для проверки, метрики результата и вывода. Давайте разберем на примерах.

Результат этого шага: одна или несколько сформулированных и проверенных гипотез. Их подтверждение или опровержение будет результатом проблемных интервью.

Инструмент: таблица со списком гипотез для проблемного интервью

Занесите гипотезы в таблицу по описанной выше схеме: предположение, действие для проверки, метрика результата и вывод. Идеально сделать это вместе с командой, чтобы учесть все мнения.

Помимо четырех главных составляющих гипотезы, мы добавили в таблицу еще три параметра: веру в гипотезу, сложность реализации и эффект. Они помогут расставить гипотезы в порядке приоритетности и первым делом взять в работу наиболее перспективные.

Шаблон сделан в Гугл-таблицах. Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке и сделайте копию таблицы на свой диск:

Шаг 2. Составьте список вопросов для интервью

Главное правило при проведении проблемного интервью — спрашивать о человеке и его проблемах, а не о продукте. Ваша задача — не продать, а понять аудиторию. В идеале вообще не стоит говорить о продукте — только о человеке и его опыте.

Не спрашивайте напрямую: «А есть ли у вас такая-то проблема?» Вы как продуктолог и ваш потенциальный клиент понимаете слово «проблема» по-разному. Для вас это то, чем человек сейчас не удовлетворен, а для него — нечто серьезное вроде развода с супругом, долгов, болезней. Он явно не станет называть проблемой долгую авторизацию при оплате.

Вместо вопросов о проблемах побуждайте людей рассказывать истории. Это лучший способ понять, как они мыслят, с какими препятствиями сталкиваются и что чувствуют в интересующей вас ситуации. Если проблема у человека действительно есть, это всплывет в рассказе.

Еще 5 типов вопросов, которые стоит включить в интервью:

Результат этого шага: ответы на вопросы помогут респонденту максимально подробно рассказать о своем опыте и приведут вас к правильным выводам.

Пример списка вопросов для проблемного интервью

Появилась гипотеза о том, что востребованным в России будет интернет-магазин книг на английском языке. Для читающих на английском он станет альтернативой Amazon, у которого долгая и дорогая доставка в Россию.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели серию интервью с людьми, которые читают на английском. Список наших вопросов и пояснения к ним мы собрали в документ.

Шаг 3. Найдите респондентов

Где искать респондентов, зависит от стартовых условий бизнеса, для которого вы проводите проблемное интервью. Если у вас уже есть готовый продукт с лояльной аудиторией, задача проста: достаточно сделать по ним рассылку или прозвон: лояльные клиенты обычно соглашаются пообщаться. Если конверсия низкая, предложите бонус для тех, кто согласится на интервью: промокод, участие в закрытом тестировании, подарок.

Если у вас нет аудитории, воспользуйтесь универсальными методами поиска респондентов для проблемного интервью.

Друзья и знакомые, которые попадают под портрет вашей целевой аудитории или могут помочь договориться с теми, кто попадает.

Запрос в социальных сетях. Особенно это актуально для тех, у кого много подписчиков.

Места общения в интернете: тематические сообщества, чаты, форумы, которые активно использует ваша аудитория.

Лид-магниты. Обменивайте контакты людей на ценность, а потом сделайте рассылку с предложением ответить на несколько вопросов.

Конференции и выступления, на которые приходит ваша аудитория. Например, если клиенты — руководители строительных бригад, можно попытать счастья на выставке стройматериалов.

(Визуализация: фотография с конференции, где много людей. Часть людей как-то выделить цветом, стрелочкой, типа это возможные кандидаты для интервью).

Места скопления людей. Подходит не для каждой целевой аудитории. Если ваша аудитория — молодые мамы, можно подойти к ним на детской площадке и продуктивно поговорить. А вот останавливать людей в торговых центрах не лучшая идея: у них полно своих дел.

Холодные звонки и сообщения. Конверсия у этого способа низкая — из 50 контактов обычно получается 2—5 интервью.

С уважением относитесь ко времени респондентов. Не останавливайте и не отвлекайте людей, которые спешат или просто не настроены на разговор. Предложите респонденту какой-то бонус за ответы. Если договариваетесь с человеком о встрече, проговорите, сколько времени она займет. Предложите выбрать удобные ему время, способ связи, место встречи. В день встречи напомните об интервью: когда и где оно состоится. Уточните, все ли в силе: так вы увеличите конверсию.

Результат этого шага: список людей из вашей целевой аудитории, которые согласны на интервью. Чтобы получить показательные результаты, респондентов должно быть минимум 10 для B2C и 5 для B2B. Верхней планки нет: останавливаться нужно тогда, когда вы уже не получаете из интервью новую информацию.

Инструмент: список респондентов

Когда человек согласился на интервью, добавьте его в список респондентов. Зафиксируйте имя, способ связи, время проведения интервью. Укажите сегмент, если у вашей целевой аудитории их несколько. Например, если проводите проблемное интервью с родителями, можно сегментировать их по количеству или возрасту детей.

Мы сделали шаблон удобного списка респондентов. Вы можете добавить дополнительные характеристики, если необходимо.

Шаблон сделан в Гугл-таблицах. Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке и сделайте копию таблицы на свой диск:

Шаг 4. Проведите серию интервью

Проводить интервью должны специалисты, максимально вовлеченные в продукт и активно участвующие в его разработке: в идеале — основатель компании или продуктолог. Если делегировать проведение интервью, велик риск потерять инсайты — когда специалист по продукту раскручивает разговор в неожиданную сторону и получает важную информацию от клиента.

Нанятый интервьюер, скорее всего, задаст вопросы по списку и не увидит в ответах респондента соседних потребностей, которые может закрывать ваш продукт.

Чтобы понять, как проходит проблемное интервью, посмотрите видео. В нем эксперт ФРИИ по Customer Development Ринат Шамсиев проводит подробный разбор записи реального проблемного интервью.

Основа хорошего интервью — правильно подобранные респонденты и грамотные вопросы. Но есть еще несколько нюансов, которые помогут добиться близкого к идеалу интервью.

Возьмите на интервью конспектера. Это человек, который ведет записи и помогает интервьюеру не отвлекаться от беседы. Он также дает обратную связь, чтобы улучшить следующее интервью.

Установите эмоциональный контакт. Важно, чтобы человек был к вам расположен и чувствовал себя расслабленно. Для этого нужно улучшать навык small talk. Представьтесь, задайте человеку несколько вопросов о нем, улыбайтесь и шутите, когда это уместно.

Побуждайте рассказывать истории. Для этого задавайте открытые вопросы — то есть те, которые подразумевают развернутый ответ, а не просто «да» или «нет». Имейте в виду, что вопросы вроде «вы покупаете продукты в магазине у дома или на рынке?» тоже закрытые, потому что вы подсказываете респонденту варианты ответа.

Дайте человеку возможность подумать и сформулировать ответ своими словами. Хорошее проблемное интервью идет не меньше 20 минут из-за того, что человек на нем рассуждает и рассказывает истории из жизни, а это небыстро.

Уточняйте детали. Человеку свойственно упрощать и опускать некоторые вещи — но вам нужно получить от респондента максимум подробностей.

«Что я не спросил, а вы хотели бы поделиться?» Этот вопрос в конце интервью может вскрыть полезную деталь, о которой вы не подозревали.

Возьмите полезные контакты. Возможно, у респондента есть знакомые, которые тоже смогут дать вам интервью. Особенно это актуально для сферы B2B, где довольно сложно без рекомендаций выйти на лиц, принимающих решение.

Результат этого шага: проведены все запланированные встречи, ответы респондентов зафиксированы.

Шаг 5. Систематизируйте данные

Большинство выводов получится сделать в ходе интервью. Но не менее важна статистическая выкладка: какой процент аудитории отвечает на вопросы определенным образом. Чтобы ее сделать, нужно свести ответы к единой форме.

Для этого сделайте таблицу и занесите в нее ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.

Результат этого шага: таблица со всеми ответами. Она будет основой для статистического анализа ответов и формулировки выводов.

Инструмент: таблица для систематизации данных с проблемных интервью

Когда все интервью находятся в одном месте, легко увидеть закономерности и тенденции. О какой проблеме говорят чаще всего? Какую проблему вовсе не считают проблемой? Как отличаются ответы людей из разных сегментов целевой аудитории?

Ответы на эти и многие другие вопросы можно получить, если свести все результаты проблемных интервью в одном месте. Предлагаем воспользоваться для этого шаблоном нашей таблицы.

Внутри — пустой шаблон и пример заполнения. Шаблон сделан в Гугл-таблицах. Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке и сделайте копию таблицы на свой диск:

Шаг 6. Примите решение о гипотезе

Результат проблемного интервью — бинарное решение о том, подтвердилась гипотеза или нет.

По результатам исследования нужно провести встречу с командой, где каждый поделится своими инсайтами от общения с аудиторией: что удалось узнать на интервью из того, что не знали раньше. Ведь проблемные интервью дают не только подтверждения или опровержения гипотез, но и множество другой пользы:

Памятка: проблемное интервью в 6 шагах

Будьте готовы что потребуется перебрать много гипотез каналов поиска респондентов

Процесс поиска респондентов часто требует перебора большого количества гипотез. Ниже я перечислю стандартные способы искать респондентов, но будьте готовы, что стандартные способы для вас могут не сработать и нужно будет учиться находить респондентов для вашего продукта с нуля.

Принципы поиска респондентов

1. Люди классные и они соглашаются поговорить с вами. Это принцип на случай, если у вас есть сомнения «Да зачем им со мной разговаривать?», «Врядли согласятся»—вспоминайте принцип, что люди классные. Действительно, % людей, которые будут соглашаться на интервью в онлайне может быть не очень большим, но вы всё равно сможете найти себе респондентов.
2. Люди в среднем готовы и любят общаться на волнующие их темы. Если работа [в коммуникации с потенциальными респондентами используйте термин «потребность», так как он понятен людям] и проблема, которую вы хотите обсудить и потенциально решить, есть у человека, у вас хорошие шансы, что он согласится с вами пообщаться.
3. Старайтесь не платить за интервью. Почему:
   • для нашей психики возможность заплатить—это короткий лёгкий путь. При этом, если вы попробуете заинтересовать человека поговорить с вами БЕЗ денег, многие люди с высокой вероятностью согласятся. Я не плачу за 95% интервью, которые я провожу.
   • Когда вы платите за интервью, вы покупаете у респондента услугу «я тебе деньги, ты мне информацию», что может влиять на искренность респондента, но я меньше переживаю за этот фактор, чем за..
   • то, что на платные интервью часто приходят «ходоки»—люди, у которых нет потребности или опыта решения потребности с конкретным продуктом. Поскольку платных респондентов привлекают рекрутеры, которые работают со своей базой респондентов—в этих базах есть % ходоков, то одна из задач на интервью с платными респондентами—убедиться, что у этих людей действительно есть потребность и опыт её решения с конкретным продуктом

Где искать респондентов если среди вашего продукта нет нужных вам респондентов [продукта нет, мало клиентов или ищете новый сегмент]

1. Друзья и друзья друзей

Это один из самых легких способов, по которому тянет пойти начинающих исследователей, но у него есть два риска. Первый: друзья могут быть более лояльны и позитивно настроены к вам, но если вы проводите JTBD-интервью, этот риск нивелируется. Второй риск—ваши друзья могут быть не репрезентативны, то есть не представлять всю выборку вашей потенциальной аудитории из-за смещения по уровню дохода, образования и опыта.

Тем не менее это хороший способ начать, когда совсем непонятно, что делать. Друзья могут сами стать респондентами или порекомендовать того, кто больше подходит для исследования.

Более того, друзья—это волшебные люди, которым можно написать с просьбой «Слушай, ты знаешь кого-то, кто %нанимает решение для гипотезы нашего сегмента%, если да—можешь познакомить?», и они познакомят! Если вы напишите 30 людям—вас познакомят с 10-20.

2. На площадках для поиска респондентов

Периодически встречается комбинация ситуаций: «команда не умеет искать респондентов» и «сложная тема, не удаётся просто найти респондентов»—тогда вы можете заплатить за поиск респондентов. Я использую следующие площадки:

• Для респондентов в России—Rus-opros [менеджер Анна Ившина]. В среднем, простой респондент [бухгалтер, фитнес-тренер] будет стоить около 1500 руб за поиск и 1500-2000 руб. вознаграждения респонденту, то есть от 3000 руб.
• Для респондентов в США и Европе—Respondent.io и User Interviews. В среднем, возграграждение синему воротничку [водитель, кассир] будет $60, Respondent.io возьмут +30%, то есть +$20, белые воротнички—$80+, айтишники и топы—от $100+ + комиссия Respondent.io. Типичный B2B респондент будет стоить $150

Не рекомендую начинать с поиска респондентов через платные площадки, так как тогда вы не тренируетесь искать респондентов самостоятельно и бесплатно [условно бесплатно, так как ваше время стоит денег].

3. В своих аккаунтах в социальных сетях

Вы можете находить респондентов через посты в собственном аккаунте в Facebook/Instagram/Linkedin/Twitter, особенно если у вас большое количество подписчиков.

Самый эффективный призыв—оставить «+» в комментариях, если человек готов пройти интервью. Это позволяет минимизировать инвестицию человека в отклик. Всем, кто оставил плюсики вы пишете в личку «выбирайте слот для интервью» и прикладываете ссылку на Calendly или похожий сервис.

4. Инфлюенсеры

Часто самый эффективный и быстрый способ набрать респондентов—купить платный пост у инфлюенсера, на которого подписана ваша целевая аудитория. Механика поиска респондентов такая же как и в своих соцсетях, но инфлюенсер обычно хорошо знает какая мотивация подойдёт для его подписчиков: инфлюенсер пишет пост в котором пишет что-то похожее на: «Мои кореша их Х хотят поговорить с людьми, которые %требования к поиску респондентов%, оставьте «+» в комментариях если готовы поговорить с ними», дальше менеджер аккаунта инфлюенсера пишет в личку всем кто оставил плюсы—сообщения от инфлюенсера не попадут в requests.

5. Таргетированная реклама

В соцсетях можно размещать не только посты в лентах и группах, но и дать рекламное объявление с таргетингом по определенным параметрам. Такой способ больше подойдет для аудитории, которую можно описать формальными признаками (пол, возраст, география, должность и т.д.).

6. Тематические группы, сообщества и чаты

Это могут быть группы в соц.сетях, мессенджерах, форумы или другие площадки, на которые заходит ваша потенциальная аудитория. Это более точный таргетинг, но более холодная аудитория. Хак: если ты знаешь, что тебе предстоит искать респондентов в определенной среде, лучше вступить в нужные сообщества заранее и проявить там некоторую активность, чтобы тебя не считали за чужака—это повысит доверие к тебе и как следствие конверсию в интервью.

В сообществах можно найти иногда очень сложные сегменты. Например, стояла задача найти людей, которые занимаются сельским хозяйством. На посты в социальных сетях (Facebook, LinkedIn) отклика не было. Нашли несколько тематических групп в Viber. Разместили посты там: «Очень нужна помощь людей из Украины, которые занимаются выращиванием сельскохозяйственных культур. Пожалуйста, уделите нам до 30 минут своего времени для интервью». ​​На призыв откликнулись пара человек, но у каждого спросили рекомендации, с кем еще поговорить, и в итоге получилось провести 7-8 интервью.

7. Конференции, бизнес-завтраки, выставки.

Можно находить респондентов среди спикеров, которые выступят на определенные темы и посетителей, которым эти темы интересны. Если подходящего мероприятия нет, его можно организовать самостоятельно.

К спикеру, который выступал с темой, можно подойти с каким-то вопросом по его выступлению и плавно перевести разговор в нужное русло. Например:

«Вы очень интересно рассказали про автоматизацию логистики в вашей компании, расскажите с какими сложностями вы столкнулись, внедряя новую систему автоматизации? [Дождаться ответа] Мы сейчас исследуем как компании автоматизируют складной учет и ваш опыт был бы нам очень полезен. Могли бы вы уделить мне полчаса-час вашего времени в удобном для вас формате?».

Будьте готовы, что сразу интервью провести не получится, тогда вы можете договориться о встрече/созвоне позже. Но если человек может уделить вам 15-20 минут прямосейчас—имейте список вопросов и блокнот/ноутбук под рукой.

К посетителям конференции подход примерно такой же. Можно обсудить выступление кого-то из спикеров, спросить мнение по темам мероприятия и т.д. и так же перейти к приглашению на интервью. Если это выставка, то можно подойти на стенд компании и познакомится с сотрудниками.

Tyler Bosmeny в SS18 рассказывает что конференции—мощный, самый недооценённый и самый непонятный канал нахождения клиентов. Как готовить конференции:

• 1. Найдите все отраслевые конференции
• 2. Получите список участников СИЛЬНО ЗАРАНЕЕ—пишите организаторам и спонсорам, иногда список вывешивают на сайтах.
• 3. Напишите ВСЕМ потенциально интересным клиентам и договоритесь с ними о 30–минутной встрече на конференции
• 4. в итоге, дни конференций для продажников оказываются самыми результативными днями в году

Вы можете привлекать респондентов по той же самой механике как и сейлзы находят клиентов на конференциях.

8. В местах скопления людей — бизнес-центрах, торговых центрах, на улице.

Такой способ подходит, если у вас достаточно широкая аудитория. Например, для проверки гипотезы о проблемах в розничной сети, исследователи подходили к покупателям и просили поучаствовать в опросе:

«Здравствуйте, мы проводим исследование о проблемах, с которыми вы сталкиваетесь, делая покупки в нашей розничной сети. Эта информация поможет нам стать лучше. Можете уделить нам 15 минут?»

Хотя если подойти к вопросу с фантазией, можно найти и достаточно узкий сегмент—например, родителей с детьми определенного возраста, посещающими секции, можно искать в этих секциях, мам с маленькими детьми—на детских площадках, офисных сотрудников, пьющих кофе—в кофе пойнтах бизнес-центров и т.д.

«Здравствуйте, мы исследуем, как сотрудники офисов выбирают и покупают кофе. Хотите поучаствовать? Потребуется буквально 15-20 минут вашего времени»

9. Собрать рекомендации

Если вы совсем не представляете, где искать респондентов, обратитесь к тем, кто может это знать: знакомым, экспертам, инфлюенсерам, лидерам мнений и т.д. Они могут порекомендовать вам конкретных респондентов или разместить ваш запрос на свою аудиторию.

«Я знаю, что ты как PR-директор много общается с разными журналистами и редакторами. Мы исследуем как можно улучшить работу редакции и хотим поговорить с ними об их ежедневных задачах. Можешь меня познакомить с несколькими или дать их контакты?»

«Мария, здравствуйте! Знаю вас как эксперта в области управления персоналом с широкой сетью профессиональных контактов. Посоветуйте, пожалуйста, с кем можно пообщаться на тему долгосрочной мотивации в компании. Мы ищем HR-специалистов, которые отвечают за построение мотивационных схем, чтобы провести с ними интервью о том, как устроен этот процесс и что вызывает самые большие сложности в этом вопросе. Хотим сделать продукт, который облегчит построение мотивации».

Рекомендации особенно хорошо работают для B2B продуктов. В конце каждого интервью можно задавать вопрос «А с кем еще вы порекомендуете поговорить по это теме?».

10. Собрать аудиторию заранее

Если вы знаете, что вам предстоит проводить много интервью, лучше начать собирать аудиторию в отдельном месте, чтобы обращаться к ней по мере необходимости. Чаты в телеграм или других мессенджерах, группы в фб или соц.сетях. В них поддерживать определенную активность, чтобы быстро не выгорели.

11. Еще несколько неочевидных источников

• Сайты вакансий—можно найти респондентов с определенным опытом, например, начинающих продактов с бэкграундом из маркетинга, или учителей русского языка со стажем более 10 лет.
• Сайты типа profi.ru и youdo—тоже хороши для поиска профессионалов в разных областях.
• Сайты знакомств. Если через Тиндер хантят сотрудников, почему бы не поискать там респондентов?

Как рекрутить респондентов среди клиентов вашего продукта

Для B2C-продуктов

Если у вас есть своя аудитория (база подписчиков на рассылку, клиенты сервиса, пользователей приложения и т.д.), обращайтесь к ней. В зависимости от того, какие контакты пользователей у вас есть, можете связаться с ними через  разные каналы:

• официальные аккаунты компании в соц.сетях
• email-рассылка
• push-уведомления в приложениях или на сайте
• сообщения в мессенджер или в интерфейсе системы
• звонки
• чаты с пользователями
• для B2B (особенно enterprise)—общение через аккаунт-менеджеров

Канал общения зависит от объема базы и специфики бизнеса. Рассылки дают небольшую конверсию (обычно от 0.1% до 1% в интервью), но требуют небольших затрат, соответственно подойдут, если у вас база от нескольких десятков тысяч пользователей.

Более персональные сообщения (мессенджеры, push-уведомления, сообщения внутри системы, уведомления в интерфейсе и т.д.) дают более высокую конверсию. В зависимости от сферы и лояльности клиентов можно получить 10-30% конверсии.

Самую большую конверсию дают звонки—можно найти подход к каждому респонденту и получить конверсию 50-70%.

Примеры:

«Здравствуйте, в общении с нашими менеджерами вы упоминали, что испытываете проблемы при использовании нашего сервиса. Могли бы вы уделить нам 30-40 минут вашего времени для интервью? Это поможет нам сделать использование нашего сервиса более удобным и полезным для вас».

«%Имя%, здравствуйте! Хотим пообщаться с вами как со специалистом рынка новостроек Москвы / экспертом в области проектирования организационных структур / [любое другое описание сегмента]. Нам важно ваше экспертное мнение. Интервью займет от получаса до часа».

«%Имя%, добрый день. Мы заметили, что вы начали процесс регистрации в нашем сервисе, но не завершили его. Нам очень интересно узнать причины, чтобы сделать нашу платформу удобнее. Пожалуйста, уделите нам 20-30 минут вашего времени, чтобы рассказать, что пошло не так. Просто напишите нам ответное сообщение или запишитесь на интервью можно по ссылке [ссылка на Calendly]».

Хорошо работает микс нескольких каналов. Например, в одном образовательном проекте отправляли push-уведомление тем, кто забросил курс: «Привет, с тобой хочет поговорить [название компании]. Хочешь поучаствовать?». Если человек нажимал «да», его данные попадали к сейлзам, и сейлзы прозванивали каждого, приглашая на интервью.

Для B2B-продуктов

Общайтесь через менеджера клиента

Для B2B-аудитории очень важен личный контакт, поэтому к существующим клиентам лучше всего выходить через аккаунт-менеджеров, которые ведут их проекты. Можете написать примерный скрипт или объяснить задачу, для которой нужны респонденты, чтобы аккаунты сами договорились о встрече.

«%Имя%, добрый день. Мы хотим понять, какие функции платформы самые важные для наших клиентов и какие проблемы возникают при их использовании. Помню, что вы говорили, про аналитику заказов. Можете уделить полчаса-час для общения с нашим продакт-менеджером?»

Проводите дни открытых дверей, чтобы клиенты сами пришли к вам

Многим клиентам интересно, как устроена ваша компания изнутри, поэтому приглашение в офис может послужить мощным стимулом.

Кейс Ильи Лукьянкина

Когда нам нужно пообщаться с определенным сегментом клиентов, которые не соглашаются на интервью, мы иногда зовем их в офис компании. «Заманиваем» их экскурсией по офису — так респонденты чувствуют свою важность: нам настолько нужно узнать их мнение, что мы показываем им «внутреннюю кухню». Для нас это возможность изменить негативное мнение, если оно есть, а также провести с человеком сразу несколько интервью по разным направлениям. Как правило, мы собираем несколько человек сразу и каждого «проводим» по нескольким продактам. Называем такие дни «User day».

Особенности и кейсы рекрута респондентов в B2B

Теперь немного поговорим о том, чем отличается рекрутинг респондентов в B2B сфере.

Во-первых, если говорить о платных интервью, то корпоративным клиентам нужно платить в несколько раз больше, чтобы это их мотивировало. При этом многие из них готовы тратят время на интервью безо всякой оплаты, потому что сильно зависят от твоего продукта (если говорить о существующих клиентах) или когда из действительно сильно беспокоит проблема, которую ты хочешь решить. Они рассказывают более структурировано и по полочкам раскладывают что на что влияет.

У B2B респондентов часто мало времени, поэтому для личного интервью лучше приезжать к ним. Интервью на «их» территории хороши тем, что дают отличное понимание контекста, в котором бизнес существует каждый день. Многие исследователи представляют себе предпринимателей в центре Москвы и со смузи, а в реальности многие производства и склады находятся за пределами города, и попадание один раз в реальную обстановку дает гораздо больше информации, чем несколько онлайн-интервью—это все совершенно другие контексты, которые ты не сможешь представить себе, если в них не побываешь.

В целом рекрутинг B2B респондентов не сильно отличается от B2C. Их также можно найти:

• в социальных сетях—у многих специалистов достаточно публичные аккаунты, они состоят в профильных сообществах и часто пишут о работе
• на конференциях и митапах — здесь точно большая концентрация нужных контактов, и сразу есть что обсудить, т.е. заход уже не в холодную
• в B2B отлично работает нетворк и рекомендации. Если не знаете, к кому обратиться, подумайте про экспертов и лидеров мнений в этой отрасли и попросите у них совета. Как правило, в каждой среде сильно развиты профессиональные связи и обратившись к кому-то одному, вы легко выйдете на нужный вам сегмент.
• Не стесняйтесь просить тех, с кем вы уже поговорили, рекомендовать вам других респондентов. Лучше всего сработает, если вас представят—это сильно повышает конверсию. Такую просьбу лучше включить в скрипт интервью, чтобы не забыть.

К общению с B2B респондентами лучше готовиться тщательнее—отработать скрипт, убедиться, что вы спрашиваете все, что нужно—потому что они ценят свое время и уважают профессионализм. Да и в абсолютных значениях количество респондентов меньше.

В остальном, применяются все же принципы, что и в B2С.

Кейс Юрия Кисильчука

Нужно было найти респондентов для исследования мотивации в компании. Посты на личных страницах (facebook, LinkedIn) не дали никакого результата. Посты в тематических каналах в телеграм дали всего пару откликов. Когда стало понятно, что простыми способами не обойтись, Юрий составил список всех компаний, которые интересны для исследования и нашел их сотрудников в LinkedIn. Написал каждому сообщение с предложением поучаствовать в исследовании:

«%Имя%, добрый день! Меня зовут Юрий, я занимаюсь созданием новых продуктов. Сейчас я провожу продуктовые исследования на тему долгосрочной мотивации в различных компаниях. Мне очень интересен именно опыт сотрудников по этому вопросу. Могли бы вы уделить мне до 30 минут на общение в формате видеоинтервью?»

Писал респондентам в течение нескольких дней. По итогам из выборки около 50 человек удалось провести 13 интервью.

Кейс Алексея Вокуева

Для исследования учета рабочего времени нужно было провести интервью с ЛПР и руководителями диджитал-агентств. Для поиска использовали рейтинговые площадки, например, Тэглайн: выбирали подходящие компании, на сайте компаний находили основателей и руководителей, искали их в соцсетях или обращались по контактам, которые были на сайтах. Каждому писали личное сообщение:

Такой способ дал примерно 5-8% конверсии. Но многие их тех, кто не соглашался на интервью рекомендовал того, с кем можно поговорить:

Кейс Наталии Моклюк

Задача: найти несколько типов респондентов:

• ЛПРов, РОПов и собственников малого и среднего бизнеса которые пробовали не менее 2х CRM;
• экспертов и консультантов по автоматизации в среднем и малом бизнесе;
• экспертов в автоматизации процессов инфобизнеса;
• продюсеров и РОПов инфобизнеса тех кто занимается запусками.

Был бюджет, поэтому интервью для респондентов оплачивались.

Поиск в профильных группах в соцсетях не дал результатов, решили пойти на сайты вакансий—hh.ru. Искали резюме по ключевым словам, которые обозначали работу с той или иной CRM-системой. Затем связывались в мессенджерах или звонили. Подготовили скрипт и общались по этому скрипту:

Кейс Михаила Акрамова

Идея продукта: Система лояльности и геймификации на корпоративном портале?

Задача. Найти сегмент для которого будет актуален продукт. Продукт в B2B. Частично реализовано под внутренние нужды компании на MS SharePoint.

Подзадача: понять, нужно пилить продукт с нуля или можно строить на базе MS SharePoint.

Михаил начал с холодных звонков—провел 40+ холодных звонков, но это не привело к результату, «я выдохся, выгорел и отчаялся».

Михаил обратился в рекрутинговые агентства. В одном агентстве была озвучена цена от 1 млн рублей за все исследование под ключ, в двух других агентствах был предложен рекрутинг с ценником 14-16 тыс рублей за одного респондента, включая вознаграждение. Решили что дорого и страшно рисковать с небольшим бюджетом.

Тогда Михаилу пришла идея—запилить лендинг, с описанием продукта, приукрасив тем, что наиболее часто встречалось в ответах экспертов.Михаил сделал лендинг, провел 3 итерации UX тестирования лендинга [на UX тест люди ищутся заметно легче] прежде, чем он стал понятен пользователям. По оценке Михаила он получился емким, понятным и пробивающим на эмоции.

Михаил настроил рекламу в Яндекс Директ, Google Ads, Facebook. Самым эффективным каналом оказался Facebook (когда он еще работал нормально в РФ) и приводил несколько целевых респондентов которые оставляли номер телефона.

Это оказались ЛПР (представители и ТОП) менеджеры крупных компаний с целевым оборотом и проблемами, а также [БОНУС!] в большинстве случаев у них использовался MS SharePoint! Такое стечение обстоятельств позволило понять:

1. Спрос есть, отклик был 4-6 компаний в неделю
2. Есть проблема и компании готовы инвестировать время — компании соглашались на встречу и рассказывали о своих проблемах и соглашались на демо

Респондент, в итоге, обошелся в среднем в 6 тыс рублей, что было дешевле более чем в 2 раза, чем плата за респондента рекрутинговым агентствам, а респонденты были мотивированы и находили нас сами.

Особенности рекрутинга на зарубежных рынках

Кейс поиска Amazon-селлеров в США Шамиля Магомедова

Задача: найти американских продавцов на Амазоне с опытом продаж больше года—тех, кто имеет свой бизнес на площадке, или помогает при ведении бизнеса (агентства, фрилансеры, копирайтеры, ассистенты и т.д.).

Попробовали:

• Поиск в профильных группах в Фейсбуке. Очень мало откликов и почти все от русскоязычных пользователей
• Конференции. Изначально планировалось, что это будет один из главных каналов поиска, но была весна 2020 и все мероприятия отменили
• Пробовали форум самого Амазона: «Привет, я разработчик из [название компания], проводу исследование проблем, с которыми сталкиваются селлеры» и давали ссылку на Calendly. Получили всего пару откликов.
• Поиск LinkedIn. Сработал лучше всего. Писали всем подходящим людям, показанным по запросу «amazon sellers». Поскольку в LinkedIn много закрытых профилей, которым нельзя напрямую написать большое сообщение, сначала писали небольшое сообщение-приветствие, чтобы установить контакт: «Привет, я разрабатываю инструмент, который помогает амазон селлерам и хотел бы пообщаться, какие у вас есть проблемы». Протестировали несколько похожих сообщений, выбрали то, на которое откликались лучше всего. Если пользователь был готов установить контакт, писали личное сообщение с подробностями, и если человек соглашался — отправляли приглашение в Calendly. В итоге конверсия из холодных сообщений в интервью составила около 2%.

Кейс поиска респондентов в США (Илья Пухов)

Задача: назначить 20 интервью с целевыми потребителями в Америке для российской компании, которая продает услуги в области сельского хозяйства. Целевая персона—сертифицированный Кроп Адвайзер, работающий в Америке, при этом работающий с определенными культурами и специализирующийся по системам питания.

Решения:

• Попробовали LinkedIn. Поиск не дал результатов хороший результатов — стало понятно, что американские агрономы особо не пользуются LinkedIn.
• «Хакнуть лидогенерацию». Нашли агентство, сертифицирующее кроп адвайзеров, и обнаружили что на их сайте есть база данных всех сертифицированных специалистов. Сайт совершенно бесплатно позволяет посмотреть профили сертифицированных специалистов, часто с указанием номера телефона. Оставалось только прозвонить их и квалифицировать каждого, задавая вопросы: 1) …позвольте я уточню, вы работаете именно с зерновыми культурами — пшеница, кукуруза, ячмень, верно?… 2) …и вы разрабатываете стратегии питания для ваших клиентов, верно?…

Получили хорошую конверсию из звонков во встречи—около 50%.

Кейс поиска респондентов в Индии (Алексей Вокуев)

Задача: найти компании, которые использовали индийские CRM-системы.

Решения:

• LinkedIn. Поиск сотрудников по компаниям. Для скорости задачу поиска контактов на LinkedIn делегировали фрилансерам на биржах Upwork и kwork: найти респондентов, подходящих под определенные параметры и собрать в табличке их контакты. А уже сообщения писали непосредственно сотрудники компании.
• «Нанять местных». Для рекрутинга респондентов на зарубежных рынках можно нанимать местных жителей, особенно, если их рабочее время стоит дешевле. Они лучше знают местный рынок, особенности менталитета и часто им легче войти в контакт. Разместили в LinkedIn и на местных сайтах вакансий объявление о найме сейлзов. Набрали около 100 резюме, организовали общий звонок, где рассказали об условиях (нужно организовать созвон с такими-то людьми). Из 70 пришедших на звонок, на работу соглашается около 20, из тех, кто начнет, останется 5, кто готов работать.

Как составить приглашение, чтобы респонденты соглашались на интервью

Поставьте себя на место человека, с которым вы хотите поговорить: зачем ему это? Что он получит от общения с вами?

Есть множество людей, которые готовы потратить свое время на интервью с вами. Для этого у них есть несколько мотивов:

1. Эго-мотив—желание выступить экспертом, почувствовать важность своего мнения. Таким людям нужно говорить о важности их опыта для вас.
   • «Ваш экспертный опыт очень важен для нас», «Помогите нам разобраться в [тема исследования]», «Ваше мнение очень значимо», «Вы один из самых опытных пользователей нашего сервиса и нам важно узнать ваше мнение», «Как эксперт в [сфера или тематика] вы наверняка можете многое рассказать о [тема исследования]», «Мы читали вашу статью /слушали выступление о [тема] и нас очень заинтересовало [тезис, близкий к теме исследования]. Могли вы поговорить с нами об этом подробнее?».
   • Если результаты исследования пойдут в публичную плоскость, например станут частью исследования или статьи, можно предложить упомянуть человека: «По вашему экспертному комментарию мы подготовим исследование и укажем вас в числе соавторов», «Мы поставим ссылку на ваш профиль в публикации по итогам исследования» и т.д.
2. Узнать про продукт, который может лучше решать мою потребность. Если у человека есть потребность и он страдает с текущим решением—поговорить с человеком, который делает что-то, что может лучше удовлетворить мою потребность:
   • Один из признаков того, что вы делаете ценный продукт—если сообщением с приглашением на интервью вы попадаете в работу и проблему людей. Это видно на большей конверсии из сообщение в интервью. У экспертов, которые привлекают респондентов через Linkedin, есть эвристика, что если из десяти сообщений двое соглашаются пройти интервью—значит сообщение попало в работу и боль.
     • Эта мотивация больше подходит для B2B-продуктов, так как с B2B-продуктами инвестиция в нахождение решения лучше текущего проблемного окупается значительно сильнее, чем инвестиция человека в продукт для индивидуального использования.
3. Альтруизм, желание помочь. Прежде всего на запросы откликаются люди, для которых основной мотивацией является желание помочь. Им нужно обязательно рассказывать, кто ты, зачем ты это делаешь, куда это затем пойдет—чтобы человек понимал, как его «усилия» помогут изменить жизнь людей и конкретный продукт.
   • Работают такие фразы как: «Ваш опыт поможет нам стать лучше», «Хотим облегчить вам жизнь», «Хотим сделать вашу работу проще/быстрее/эффективнее», «Вы сможете повлиять на то, каким станет наш продукт», «Хотим сделать подбор персонала быстрее и удобнее» и т.д.
4. Получить плюшки за интервью—эта мотивация работает, если вы привлекаете респондентов платно или если другие мотивации не работают. Что тут может сработать:
   • Денежное вознаграждение за интервью или Amazon Gift Certificate [обычная практика для респондентов из США]
   • Сущесвтенная скидка на покупку продукта
   • «Вы получите X бонусных баллов в программе лояльности»
   • Бесплатный месяц-два-Y использования вашего продукта.
   • Ранний доступ к продукту
5. Интерес—классно проведённое интервью помогает человеку раскрыться, посмотреть на свою жизнь под другим углом, возможно узнать о себе что-то новое. В этом глубинные интервью немного напоминают психотерапевтическую сессию. Поэтому постарайтесь превратить интервью в интересный для двух сторон опыт.

Если вам предстоят интервью с респондентами, которых сложно найти (например, очень редкий и немногочисленный сегмент), лучше сделать домашнюю работу и заранее узнать мотивы, которые движут твоими потенциальными собеседниками — посмотреть соц.сети, что и как человек пишет о себе. Такая подготовка, конечно, требует больше времени, но зато значительно увеличивает конверсию.

Соедините несколько мотивов в своем сообщении, чтобы получить идеальный скрипт:

• Представьтесь и постарайтесь заинтересовать [чтобы было понятно, кто вы и какую интересную штуку вы делаете]
• Расскажите о ценности исследования [как оно улучшит жизнь респондента или других людей]
• Расскажите о ценности для респондента [что конкретно он может получить]: плюшки и/или узнает про продукт, который лучше решит его потребность
• Апеллируйте к эго-мотиву или альтруизму
• Опишите формат: очно или в онлайне, сколько времени займет и другие важные детали

Например:

• Эго-мотив: «У вас очень интересный опыт, я бы хотел про ваш опыт узнать побольше». Показываем, что человек важен и интересен
• Решим вашу проблему: «Мы делаем продукт, который поможет людям лучше %работа, которую вы выполняете%». Особенно хорошо заходит для b2b-шников
• Плюшки: «В благодарность за интервью мы дадим вам %плюшка вашего сервиса%»

Скрипт для поиска респондентов среди людей, кто писал посты в соцсетях про то как они покупали люксовую одежду

• «Добрый день, меня зовут Ваня Замесин, мы хотим помочь людям быстрее и проще покупать б/у брендовую одежду. Я увидел, что вы писали пост про свой опыт покупки б/у люксовой одежды, это было супер-интересно! Мы бы хотели побольше узнать про этот опыт.
• Вы готовы поговорить с нами 30 минут по зуму?
• В благодарность за интервью у вас будет 20% скидка на первые три покупки в нашем сервисе»

Научитесь: Профессия Продакт-менеджер
Узнать больше

Для начала давайте разберемся, что же такое проблемное интервью. Часто это понятие путают с Customer Development – методикой разработки продуктов и проверки гипотез. Важно понимать, что проблемное интервью – это инструмент данной методики. Он позволяет быстро оценить суждения, получить информацию о потребностях потребителей, мотивах и т.д. Если говорить простым языком, это беседа, состоящая из правильных вопросов, в ходе которой выявляются проблемы будущего клиента.

Интервью помогает получить обратную связь от первоисточника, и тем самым формирует представление о будущем успехе продукта у покупателей и его прибыльности для компании, что позволяет избежать серьезных финансовых потерь. Именно поэтому важно не пропускать данный этап в процессе разработки продукта.

Создатели социальной сети Path решили, что обществу нужна замена Facebook, более простое в использовании и без лишней информации приложение. В итоге пользователи не приняли данное новшество, и сеть прожила всего восемь лет. Это результат отсутствия сбора информации и обратной связи у клиентов.

Отличным путеводителем в этом случае является книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Автор делится эффективными методиками коммуникации, которые вы с легкостью сможете сразу применить в деле. Советуем!

Мы расскажем вам, как эффективно провести проблемное интервью, правильно подвести итог на основании полученной информации, и поделимся фишками успешного разговора с клиентом. Но перед этим необходимо определиться с гипотезами.

Этап 1. Определяемся с гипотезами

Основная задача проблемного интервью – проверить гипотезы на истинность или ложность. Именно они определяют, как действовать дальше с продуктом: запускать продажи, разрабатывать новую дополнительную функцию и т.д.

Правильная гипотеза состоит из:

• предложения;
• действия для проверки;
• измерения результата;
• вывода.

Чтобы лучше понять, о чем речь, обратимся к примеру.

Сетевой магазин. Гипотеза: примерно 25% офисов продаж получают информацию о новых акциях на 3 дня позже срока или не получают вообще, что является причиной падения финансовых показателей. Необходимо найти выход из ситуации, и в этом нам поможет проблемное интервью с менеджерами десяти магазинов одного города. Если более 70% опрошенных подтвердят данное суждение, запустим пилотную версию системы оповещения магазинов об акциях через различные каналы связи, а после оценим, как это повлияло на продажи.

Магазин англоязычной литературы. Гипотеза: покупатели недовольны доставкой книг из Amazon, т.к. услуга дорогая и занимает много времени. Если в итоге интервью с читателями выяснится, что более 70% клиентов подтвердят данную информацию, то запустим тестовую рекламу о недорогой и быстрой доставке книг в оригинале.

Итогом данного этапа является формирование гипотез и их оценка на достоверность. Для более детальной проверки суждений воспользуйтесь таблицей, которая содержит все необходимые этапы: предложение, действие для проверки, метрика результата, вывод. Для ее формирования обратитесь к сервису Google-таблицы.

Чтобы расставить гипотезы по значимости и начать работу с самыми перспективными из них, добавьте в таблицу дополнительные критерии: вера в суждение, сложность реализации и эффект. Мы составили для вас образец таблицы оценки гипотезы о магазине англоязычной литературы:

Наибольшей эффективности от работы с таблицей можно добиться, заполняя ее всей командой. Таким образом, будут приняты во внимание различные мнения.

Перед тем, как приступить к интервью, необходимо заранее подготовить вопросы. Об этом поговорим далее.

Этап 2. Формируем список вопросов для интервью

При проведении проблемных интервью важно учитывать, что респондент, как правило, не всегда честен и открыт. Причиной может быть не только то, что собеседник враждебно настроен, но и плохая память, свойства характера или просто вас не хотят расстраивать, поэтому что-то утаивают.  Правильно сформулированные вопросы способны раскрыть потенциального клиента и позволяют получить достоверную информацию.

Существует пять важных условий проведения проблемного интервью, которые помогут достичь необходимого результата. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Вы должны иметь четкий план разговора

После приветствия расскажите коротко о цели беседы и что именно вы бы хотели обсудить. При этом само интервью должно состоять из рассказов интервьюера. Ваша задача – задавать наводящие вопросы, внимательно слушать и фиксировать ответы. Не забудьте заранее поинтересоваться о мнении собеседника по волнующей вас теме. Если встреча спонтанная, начните разговор именно с этого.

Чтобы понять мнение респондента о проблеме, задайте следующие вопросы:

1. Бывало ли, что…?
2. Случалась ли с вами такая ситуация…?
3. Когда в последний раз вы попадали в подобную ситуацию…?
4. Вас волнует…?
5. Влияет ли на вашу жизнь…?

На данном этапе беседы может выясниться, что собеседник не имеет никакого отношения к вопросу и, соответственно, его ответы будут обобщенными, абстрактными, не основанными на личном опыте.  Но при этом он может вам помочь: попросите его дать контакты тех, с кем можно обсудить актуальную проблему.

Используйте список вопросов, скрипты и другие виды плана, но наилучшим вариантом будет карта гипотез. В процессе интервью респондент может отклониться от темы, но при этом затронет иные гипотезы, относящиеся к другим проблемам. Карта гипотез поможет вам отметить данную взаимосвязь и после исчерпывающего обсуждения вернуться к изначальной теме.

Карта гипотез – это пошаговый алгоритм действий, который помогает составить список гипотез. Внешне она напоминает дерево или ментальную карту, состоящую из нескольких уровней:

• гипотезы об основных потребностях целевой аудитории – первый уровень;
• задачи, которые возникают при решении проблем клиента – второй уровень;
• возможные способы решения задач – третий уровень;
• сложности, возникающие при использовании способов решения задач – четвертый уровень.

Давайте рассмотрим на примере. Целевая аудитория – пациенты зубной клиники. Гипотеза о потребности: клиент хочет записаться на прием к врачу через онлайн-сервис. Для этого нужно зайти на сайт, ознакомиться с квалификацией врачей, сравнить цены на услуги с другими клиниками. Остановимся на оценке квалификации врача. Есть несколько способов решения задачи: почитать отзывы в интернете, собрать рекомендации у знакомых, зайти в раздел «О нас» на сайте клиники.  На данном этапе могут возникнуть следующие трудности: сайт с отзывами требует регистрацию, а это неудобно и занимает много времени; на официальном сайте клиники не размещена актуальная информация о специалистах; не ко всем знакомым есть доверие.

В итоге проработки ситуаций получаем карту гипотез, которая будет основой для подготовки к проблемному интервью.

Ваша задача – не вести диалог, а вывести собеседника на рассказ подробных историй

Часто интервьюеры злоупотребляют диалогом или вообще скатываются до монолога в виде рекламы своей разработки, что неправильно. В таком случае собеседник вместо того, чтобы искренне раскрыть свои проблемы, начинает оценивать и обсуждать продукт. Грубо говоря, интервью превращается в обмен фантазиями о еще несуществующем продукте, соответственно, данная беседа является бесполезной.

Помните, что понятие «проблемы» для каждого разное, поэтому не нужно спрашивать в лоб об их наличии. Лучший способ узнать о волнующих вопросах – разговор.  Пусть клиент расскажет вам историю, из которой вы поймете его чувства, мысли, переживания. Если проблемы есть, они обязательно всплывут в процессе беседы.

«Наверняка, когда вы искали гостиницу, ваше приложение выдавало вам слишком много вариантов. Трудно ориентироваться в таком количестве предложений, правда?» – неверная формулировка вопроса.

«Расскажите, как вы искали гостиницу? На что ориентировались?» – вопрос задан верно.

Обсуждайте прошлый опыт собеседника, а не абстрактные размышления о будущем

Что бы вы делали, если бы попали в данную ситуацию? Часто на таких абстрактных вопросах строится вся беседа с респондентом, что является ошибкой. Подобные рассуждения не имеют ценной информации, т.к. не основываются на личном опыте и не дают никакой гарантии, что именно так собеседник поступит в реальной жизни.

В спокойном состоянии человек принимает иные решения, чем в состоянии стресса, опасности, давления или эмоциональной подавленности, именно поэтому при проблемном интервью необходимо обсуждать те ситуации, которые уже возникали у респондента.

Помните, ваша задача — не продать товар, а понять аудиторию. В идеале вообще не стоит говорить о продукте — только о потенциальном клиенте и его опыте.

«У вас были проблемы с выбором поставщика стройматериалов? Я могу помочь найти вам хороших. Сколько вы готовы заплатить?» – это неверная постановка вопроса.

«При выборе стройматериалов на что вы обращали внимание?» – вопрос сформулирован верно.

Используйте как можно больше открытых вопросов

Закрытые вопросы типа «Вы часто ходите за продуктами?» побуждают отвечать сухо и сжато, т.е. «да» или «нет».  В данном случае вы не получите необходимой информации от клиента. Используйте в беседе те вопросы, которые подразумевают подробный ответ, например:

1. Расскажите подробнее, как вы поступили в данном случае…?
2. Можете рассказать о ситуации, когда…?
3. Как бы вы поступили, если…?
4. Как вы решили данную проблему…?
5. Какие трудности у вас возникли при…?
6. Почему вы выбрали именно этот вариант…?
7. Что вас не устраивает в данной ситуации…?
8. Расскажите про последний случай, когда…?

В ходе беседы важно уметь подстраивать вопросы под ситуацию и собеседника, поэтому скрипты не всегда работают, и это еще одно подтверждение, что карта гипотез – лучший вариант. Не волнуйтесь, если не получается адаптироваться в разговоре с первого раза, а еще лучше – потренируйтесь проводить интервью на ком-нибудь из коллег, кто имеет отношение к будущему продукту.

Больше конкретизируйте

В ходе беседы задавайте уточняющие вопросы и не упускайте из виду важные факты: цифры, даты, названия, количество, места и т.д. Так вы сможете более подробно оценить проблемы потенциальных клиентов.

Например, собеседник согласился с вами, что проблема здорового питания для него актуальна. При этом он говорит, что старается питаться правильно. Уточните, сколько раз в день он ест и с какими промежутками по времени? Сколько съедает фруктов и овощей? Подсчитывает ли калории? Сколько литров воды выпивает за день? Как он выбирает себе меню на завтрак, обед, ужин?

Кстати, как у вас с запоминанием точных данных? Наша онлайн-программа «Мнемотехники» поможет вам быстро и надолго запоминать важную информацию.

Важна каждая деталь, ведь именно подробное общение поможет вам не ошибиться в оценке гипотез, избежать создания продукта, который не будет популярен, и понять ценность решения волнующих вопросов клиентов. Ценность может заключаться в экономии, снижении денежных рисков и поддержании репутации. Для ее выявления используйте следующие вопросы:

1. Почему вам важно решение данного вопроса?
2. Что будет, если не решить проблему?
3. Что вам даст решение проблемы?
4. Насколько затратным для вас было решение данного вопроса?
5. Что вы потеряли в данном случае?
6. Каких результатов удалось добиться, решив данный вопрос?

Таким образом вы узнаете о затратах на решение проблемы или об экономии будущего клиента; одним словом, вы определите ценность, которая поможет сформировать будущую цену на продукт.

Вот еще несколько примеров вопросов, которые помогут вам провести интервью наиболее эффективно:

1. «Когда вы в последний раз обедали в кафе (заказывали еду на дом, ездили в общественном транспорте)?» — поможет определить, как часто клиент сталкивается с проблемой.
2. «Как вы искали себе сотрудников в компанию (артистов для корпоратива)?» – поможет понять, как человек решал подобный вопрос ранее.
3. «Вас устроил результат?» – поможет понять, остались ли потребности в чем-либо.
4. «Что было самым сложным в данном случае?» – поможет понять, какие препятствия возникают.
5. «Чтобы вы изменили в процессе?» – поможет понять скрытые проблемы.

Данный этап проблемного интервью поможет получить максимально развернутые ответы клиента, что позволит сделать соответствующие выводы.

Для примера вернемся к гипотезе о магазинах англоязычной литературы. Чтобы сократить издержки доставки, планируется создать интернет-магазин книг на английском языке. Будет ли он востребован? Это поможет выяснить проблемное интервью и правильно заданные вопросы. Вот некоторые из них:

1. «Где вы работаете? Сколько читаете книг в год? Каким уровнем английского языка владеете? Какой средний чек покупки книги?» – вопросы, позволяющие сформировать портрет клиента.
2. «Как вы покупали последнюю книгу? Какие сложности возникли в процессе покупки? Как вы их преодолели?» – вопросы, позволяющие узнать опыт клиента.
3. «Почему вы выбираете книги на английском? Почему останавливаетесь на бумажных книгах? Что чаще всего покупаете в Интернете? – вопросы, позволяющие узнать потребительский опыт клиента.

Кстати, советуем пройти наш онлайн-курс «Лучшие техники коммуникации», где вы научитесь мастерски взаимодействовать с людьми и изучите 72 коммуникативные техники, которые с легкостью сможете применять во время проведения интервью.

Существует много каналов для поиска аудитории. О самых эффективных из них расскажем в следующем разделе.

Этап 3. Ищем респондентов

Чтобы понять, где искать участников интервью, обратите внимание на изначальные данные своего бизнеса. Уже имеете готовый продукт и постоянных клиентов? Отлично! Просто пообщайтесь с ними по телефону или сделайте рассылку на электронную почту. Как правило, лояльные клиенты охотно идут на общение. Для увеличения конверсии предложите респондентам дополнительные бонусы за участие в интервью: подарки, скидки, купоны т.д.

Для поиска новых собеседников можно использовать следующие методы:

1. Обратитесь к друзьям и знакомым, если они подходят вам по портрету будущего клиента.
2. Поищите желающих в социальных сетях. Это будет особенно эффективно, если на вашей странице много подписчиков.
3. Найдите аудиторию через группы по интересам, сообщества, чаты.
4. Получите как можно больше лидов: обменяйте контакты респондентов на что-либо, и после каждому отправьте письмо с просьбой ответить на вопросы.
5. Пообщайтесь с респондентами на конференциях, тренингах, выступлениях. К примеру, если вам нужны флористы, посетите выставку цветов, где наверняка встретите их.
6. Найдите свою аудиторию в местах массового скопления людей. Например, если нужна молодежь, посетите спортивную площадку или творческое мероприятие. Но учтите, торговые центры – не самое лучшее место для интервью. Люди приходят сюда по своим делам и, как правило, не хотят тратить время на разговоры.
7. Сделайте холодный обзвон или массовую рассылку. Этот метод даст небольшой результат: из 100 контактов примерно 10-15 интервью.

Важно учитывать пожелания респондентов и с уважением относиться к их времени. Не нужно настаивать на интервью, если человек спешит или у него нет настроения. Если вы договариваетесь встретиться, обязательно уточните, какое время и место встречи будут удобны, озвучьте, сколько времени займет беседа. Напомните о встрече в день интервью и узнайте, не поменялись ли планы. Эти простые детали общения помогут вам охватить больше аудитории для беседы.

Итогом данного этапа должен быть список тех, кто согласен на интервью с вами. Учтите важный момент: для рынка В2С должно быть найдено минимум 10 человек для беседы, а для В2В – 5. Иначе сбор информации не будет иметь смысла. Верхнего предела не существует, пока вы получаете новые данные, процесс является результативным.

Сам список респондентов должен состоять из трех разделов: имя, телефон и e-mail, время проведения интервью. Для удобства можно сегментировать список по возрасту, полу и иным параметрам.

Этап 4. Проводим цикл интервью

Лучшие интервьюеры – это те, кто имеет непосредственное отношение к продукту, продуктологи и основатели бизнеса. В противном случае вы рискуете потерять важную информацию из-за того, что привлеченный со стороны интервьюер не смог раскрутить разговор в нужную сторону.

Подобная история случилась с разработчиками программы для создания дизайна интерьеров. Они сделали упор на готовые варианты, но благодаря интервью выяснилось, что клиенты хотели бы сами создавать дизайн, а не получать шаблоны для основы.

Сторонние интервьюеры, как правило, действуют по списку и поэтому упускают иные потребности клиента, которые также может решить ваш продукт.

Давайте сравним два взгляда (стороннего интервьюера и внутреннего) на ситуацию:

— Расскажите, как вы недавно сходили в кафе?

— Ничего особенного. Решили пообедать всей семьей, сделали бронь столика по телефону, по приходу нас встретил администратор. Заказали еду, общались между собой и одновременно занимали ребенка всем, чем угодно.

Сторонний интервьюер не будет копать глубоко, т.к. не увидит здесь никакой проблемы.  Внутренний же, напротив, зацепится за ситуацию с ребенком и задаст пару дополнительных вопросов, в ходе которых будет ясно, что семья выбирает кафе с детским уголком, но в этом заведении его не оказалось, что было для них неудобным.

Итак, мы разобрались, что рецепт хорошего интервью прост: респондент, имеющий непосредственное отношение к продукту, плюс грамотно построенные вопросы. Но есть еще несколько секретов:

1. Отличным помощником на интервью будет конспектер – человек, который записывает ответы собеседника и оценивает со стороны саму беседу. Таким образом вы не будете отвлекаться от процесса и получите дельные советы, что можно изменить в дальнейшем.
2. Установите эмоциональную связь. В этом вам поможет small talk: начните разговор со знакомства, обсуждения погоды и любой другой отвлеченной темы. Это поможет человеку расслабиться.
3. Задайте итоговый вопросы в конце беседы «Чем бы вы еще хотели поделиться? О чем я не спросил вас?» Он поможет выявить то, что можно упустить в процессе общения.
4. Возьмите контакты у собеседника. Наверняка среди его знакомых или друзей есть те, с кем можно пообщаться. В сфере В2В подобным образом можно выйти на лицо, принимающее решение.

Результатом данного этапа работы являются проведенные встречи и зафиксированные ответы респондентов, которые теперь необходимо верно интерпретировать. Поговорим об этом в следующем разделе.

Этап 5. Группируем информацию

Многие гипотезы можно оценить в процессе самого интервью, но в любом случае важно провести итоговую статистику ответов. Для этого полученную информацию необходимо привести к единому стандарту.

Для этого сделайте таблицу и занесите в нее ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.

Например, были получены следующие ответы:

1. Мне было неудобно пользоваться сайтом через телефон, т.к. постоянно приходилось заново настраивать фильтры.
2. Формат картинки не подходит для моего телефона, пришлось увеличивать ее.
3. Я не разобрался, как делать заказ через телефон, решил сделать это через компьютер.

Запись будет выглядеть следующим образом: мобильная версия неудобна в использовании.

Результатом данного этапа является заполненная таблица, благодаря которой станут понятны проблемы клиентов и их мотивы в зависимости от сегментации. Полученная информация поможет сделать правильный статистический анализ.

Этап 6. Оцениваем гипотезу

Главная цель проблемного интервью – оценить достоверность гипотез о продукте. Но помимо этого можно получить иную важную информацию:

1. Узнать, какие функции продукта будут полезны для клиента помимо тех, что уже есть.
2. Часто выясняется, что продукт способен решить не только ту проблему, которую предполагалось, но и другие. А это повод для иного позиционирования продукта на рынке.
3. В процессе проблемного интервью выявляются препятствия для увеличения воронки использования продукта. Например, некоторые респонденты сказали, что не смогли оформить покупку через сайт, т.к. менеджер им так и не перезвонил.
4. Клиенты часто выражают свое мнение о проблемах определенными словами, эмоциями, что можно использовать в рекламных кампаниях.

Для получения подобной информации проведите встречу с теми, кто проводил интервью, где каждый из них расскажет о своих инсайтах.

Заключение

Итак, мы подробно разобрали 6 этапов проведения проблемного интервью, и чтобы не потеряться в таком большом объеме информации, советуем сохранить краткую шпаргалку:

• Формулируем гипотезы: составляем предложение, проверяем его в действии, измеряем результат, выводы фиксируем в таблице.
• Подготавливаем список вопросов для интервью с целью выявления проблем будущих потребителей. Главное условие: вопросы должны быть о потенциальных клиентах, а не о продукте.
• Ищем респондентов для интервью, используя личные контакты, социальные сети и другие источники. Важное условие: для продукта рынка В2В должно быть минимум пять интервью, для В2С – 10. Список участников со всеми контактами фиксируем в таблице.
• Проводим серию интервью таким образом, чтобы респондент рассказал как можно больше историй о своей жизни. Интервьюером должен являться тот, кто имеет отношение к продукту.
• Фиксируем полученную информацию в таблице и выводим статистику. Для удобства похожие ответы записываем одинаковыми фразами.
• Делаем основной вывод о ложности или истинности гипотез.

Желаем вам общительных респондентов и насыщенных полезной информацией интервью, которые помогут создать уникальный и востребованный продукт!

Удачи!