Анализ бизнеса необходим, чтобы понять, как обстоят дела в компании, и выбрать правильный курс развития. К важным данным, которые регулярно мониторят, относят и средний чек. Разберёмся, что это такое и как его посчитать.
Что такое средний чек
Средний чек — это полная сумма выручки компании за конкретный период времени, например за месяц, делённая на количество покупок (чеков). Этот показатель отображает, сколько денег каждый клиент в среднем оставляет в магазине, кафе, салоне за одно посещение или за одно обращение в фирму.
Считать необходимо именно чеки, а не число проданных клиенту товаров. При этом не важно, какое количество позиций будет в одной транзакции.
Что такое средний чек простыми словами
Объясняем на простом примере — вы продаете кофе. Ваша выручка за сентябрь — 100 000 рублей. Всего у вас было в сентябре 588 заказов. Средний чек: 100 000 : 588 = 170 рублей (округлим).
Средний чек — это соотношение суммы покупок к количеству заказов. Проще говоря, это ваш средний доход с покупки (чека).
Важно: разовый расчет среднего чека ничего не даст — для полной картины нужно делать регулярные расчеты и смотреть на динамику.
Какую информацию может дать средний чек:
- кто ваши клиенты, и насколько они платежеспособны;
- в какое время года у вас больше всего продаж;
- готовы ли клиенты к дорогим покупкам;
- насколько хорошо организован мерчендайзинг;
- справляются ли сотрудники со своими обязанностями;
- какие действия приводят к наплыву клиентов;
- нужно ли менять ассортимент;
- насколько эффективны акции и программы лояльности;
- как увеличить средний чек и прибыль в целом.
Размер среднего чека важен для любой компании, так как напрямую влияет на ее прибыль. Неважно, что у вас: ресторан, магазин, маленькая торговая точка на рынке — вы или ваш маркетолог должны уметь работать со средним чеком — анализировать изменения (чек вырос/снизился за выбранный период), понимать, что привело к этим изменениям, вырабатывать стратегию для повышения размера чека.
Советуем отслеживать, какие товары больше всего влияют на размер среднего чека и периодически обновлять ассортимент + добавлять более дорогие премиум позиции, чтобы покупателям не приелись одни и те же товары. Еще хорошая идея — создавать наборы, например, набор «пицца + кола + салатик» даже со скидкой может иметь более высокий средний чек, чем просто кусок пиццы. Но нужно грамотно подобрать ассортимент в наборе.
Как рассчитать средний чек — формула
Формула: сумму покупок делим на количество заказов/чеков. Если у вас много категорий товаров — рассчитывайте средний чек по каждой категории.
Пример расчета среднего чека для интернет-магазина:
Важно: делить надо именно на количество заказов/чеков, а не на количество проданных товаров, так как в одном заказе может быть несколько товарных позиций.
Где можно совершить ошибку и какие допустимы погрешности:
Категория клиента. У вас есть клиенты разного уровня платежеспособности, а вы считаете размер среднего чека по всем клиентам — нужно рассчитывать отдельно каждую категорию — VIP-клиенты, средний класс и так далее.
Сезонность. Если у вас сезонный бизнес, логично, что в размер среднего чека будет меняться в зависимости от сезона.
Большой ассортимент. Правильно рассчитывать размер среднего чека отдельно по каждой категории (или смежным). Если считать по всем товарам сразу, расчет окажется неверным.
Низкая цена отдельных товаров. Вы считаете чек по товарам разной ценовой категории, но потом, оказывается, что больше всего выручки приносит самый дешевый товар. Значит нужно изменить стратегию. Если не учитывать разброс цен, вы можете продолжать вкладываться в дорогие товары, которые приносят мало прибыли.
Совет: если проводите промо-акцию, запускаете масштабную рекламную кампанию или просто ожидаете большой наплыв покупателей (например, у вас сезонный бизнес) — в такие периоды делайте еженедельный расчет среднего чека.
Зачем подсчитывать средний чек?
Этот показатель способен рассказать многое о бизнесе:
- кто ваши клиенты и какова их платёжеспособность;
- насколько удачно выбран ассортимент товаров или услуг;
- грамотно ли организован мерчандайзинг и маркетинг;
- хорошо ли обустроена в магазине торговая площадь;
- в какое время года больше выручка (помогает определить сезонность);
- готовы ли покупатели к дорогим приобретениям товаров;
- эффективны ли акции и программы лояльности;
- какие действия приводят к притоку клиентов.
Также средний чек позволяет оценить качество работы продавцов, а в магазинах самообслуживания показывает, насколько грамотно выполнена раскладка товаров и проработана навигация по торговому залу.
Средний чек нужно анализировать регулярно. Это поможет узнать, правильно ли определена стратегия развития бизнеса.
Как увеличить средний чек?
Чтобы прибыль магазина росла, средний чек тоже должен расти. Другими словами, необходимо сделать так, чтобы каждый покупатель, который зашёл в магазин, приобрёл товаров на бо́льшую сумму.
Как этого добиться? Рассмотрим несколько популярных способов увеличения среднего чека.
- Используйте систему лояльности. Внедрите в магазине скидочные карты на товар, чтобы вместе с оплатой накапливать бонусы для расчёта за следующую покупку. Например, бонусами можно оплатить до 30% цены следующего заказа. Это будет стимулировать клиентов делать заказы, накапливать бонусы и поможет поднять средний чек.
- Создайте наборы товаров. Например, для упомянутой выше кондитерской введите акционное предложение: покупка набора «пирожное + напиток» по выгодной цене. Даже со скидкой наборы имеют более высокий средний чек, чем товары по отдельности. Такие предложения стимулируют клиента, забежавшего только за кофе, купить ещё и пирожное и наоборот. Этот способ повышения среднего чека хорош, но только при условии грамотного выбора продуктов для набора.
- Применяйте cross-sell. Перекрёстные продажи мотивируют приобретать дополнительные товары вместе с основной покупкой. К примеру, при продаже ноутбука можно предложить клиенту оформить страховку гаджета или приобрести для него чехол. Часто покупатели соглашаются на такие сделки. Соответственно, растёт и средний чек.
- Применяйте up-sell. Методика, стимулирующая к приобретению более дорогого товара из той же линейки. Например, покупатель выбирает телевизор и смотрит самую бюджетную в магазине модель. Задача продавца — продемонстрировать достоинства более навороченной модели и убедить покупателя в их ценности. Здесь главное не переусердствовать: нельзя приукрашивать качества дорогого товара или приуменьшать характеристики товара подешевле, чтобы склонить покупателя к выгодной сделке. Это может сработать против вас — клиент разочаруется и больше к вам не вернётся.
- Улучшайте мерчандайзинг. Грамотная выкладка товаров и размещение POS-материалов увеличивают эффективность продаж и приводят к росту среднего чека. Контролируйте работу мерчандайзеров, обучайте и мотивируйте их.
- Обновляйте ассортимент. Проводите анализ, какие товары самые покупаемые, и регулярно обновляйте ассортимент, а также вводите новые, более дорогие позиции. Тогда покупателям не будет надоедать одно и то же, а их стремление попробовать что-то новое поможет увеличить средний чек.
- Обучайте сотрудников. Тренинги помогут научить консультантов продавать более дорогие товары и в большем количестве. Такие навыки позволят увеличить суммы покупок и, соответственно, повысят размер среднего чека.
- Предлагайте клиенту разные способы оплаты. Возможность расчёта за товар наличными, с помощью банковской карты, в рассрочку или кредит благоприятно сказывается на продажах. Раньше человек отказался бы от покупки, теперь сможет её совершить — цель достигнута.
Подведём итог
- С помощью среднего чека можно оценить положение дел и эффективность любого мероприятия.
- Посчитать средний чек несложно, его можно определить по простой формуле. Операцию легко автоматизировать.
- Вычислять средний чек нужно регулярно, а затем проводить анализ результатов.
- Есть разные способы увеличить средний чек. Используя их, вы повысите продажи и прибыльность бизнеса.
Источники:
- https://media.mts.ru/business/198203-chto-takoe-sredniy-check/
- https://postium.ru/srednij-chek/
- https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-aov/
Советы
Стоимость привлечения клиента (САС) и её расчет на примере реального бизнеса
Разбираем, как и зачем рассчитывать стоимость клиента
Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost — CAC) — это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента.
Для чего нужно считать CAC
Понять, окупаются ли усилия на привлечения клиентов. САС поможет узнать, насколько эффективно используется маркетинговый бюджет.
Рассчитать, насколько эффективно работает бизнес. САС помогает понять, насколько продуктивна компания.
Оптимизировать маркетинговые мероприятия. Дорогие клиенты — повод пересмотреть рекламные коммуникации и снизить на них расходы.
Как посчитать стоимость клиента
Для расчета САС используют такую формулу:
САС = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь
Технически, формула верна. Но понять, что именно имеется в виду под «суммой всех расходов», довольно тяжело. Поэтому большинство маркетологов для расчета стоимости привлечения клиента используют расширенную формулу:
Чтобы получить наиболее точный результат, считайте САС отдельно по каждому каналу рекламы. Это позволяет понять, у какого из каналов самый низкий САС и где конкретно стоит увеличить маркетинговые инвестиции: чем большую часть бюджета вы выделите на каналы с низкой стоимостью привлечения, тем больше пользователей будет привлечено без увеличения общей суммы затрат.
Расчет CAC на примере реального бизнеса
Чтобы увидеть, как работает полная формула, применим ее на примере интернет-магазина по продаже экологических продуктов.
Для начала выписываем все исходные данные для расчета:
| Трафик из контекстной рекламы | 10 000 переходов |
| Цена каждого клика | 7 рублей |
| Зарплата РРС-специалисту | 15 000 рублей |
| Трафик из органической выдачи (SEO) | 30 000 переходов |
| Зарплата SEO-специалисту | 25 000 рублей |
| Зарплата телефонному оператору | 10 000 рублей |
| Конверсия посетителя в клиента(контекст и SEO) | 5% |
| Заказы новых клиентов из контекста | 10 000*0,05 = 500 |
| Заказы новых клиентов из органической выдачи | 30 000*0,05 = 1 500 |
| Повторные заказы от постоянных покупателей | 3 000 заказов |
| Общее количество заказов | 4 500 заказов |
После этого считаем цену привлечения клиента отдельно для каждого канала рекламы.
Зарплату оператора, который принимает заказы с обоих каналов, считаем пропорционально количеству заказов с каждого канала.
Контекстная реклама
| Расходы | (7 руб.*10000) + 15000 руб. = 85000 руб. |
| Зарплата оператору | (10000 руб. / 4500)*500 = 1111 руб. |
| Общие расходы по этому каналу | 86111 рублей |
| Количество заказов | 500 |
| САС | 86111 / 500 = 172 рубля |
Органическая выдача
Сюда также прибавляется зарплата телефонного оператора, так как он работает сразу по всем каналам рекламы:
| Зарплата SEO-специалисту | 25 000 рублей |
| Зарплата оператору | (10000 руб. / 4500)*1500 = 3 722 руб. |
| Общие расходы по этому каналу | 28 722 рублей |
| Количество заказов | 1 500 |
| САС | 28722 / 1500 = 12, 48 рубля |
Итог
Привлечение каждого нового покупателя обходится владельцам магазина в 172 рубля по каналу контекстной рекламы и 12.48 рублей — из органической выдачи.
После того как эти данные окажутся у вас на руках, можно уже думать над тем, как снизить САС. Для этого можно оптимизировать воронку продаж, повышать эффективность маркетинга в целом, развивать входящий маркетинг и прочее. Но это уже отдельная тема.
Какой САС считать нормальным
Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, нужно посмотреть на соотношение LTV и САС.
LTV — это прибыль от привлечённого клиента за всё время, пока он остаётся с вами (customer lifetime value). А CAC — стоимость его привлечения.
LTV считают по такой формуле:
LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента
Есть простая шкала для расчета оптимального соотношения LTV и CAC:
- 1:1 или меньше — бизнес обречен на провал, если срочно не улучшить ситуацию;
- 2:1 — затраты на привлечение клиентов практически не окупаются;
- 3:1 — бизнес-модель работает продуктивно: именно такое соотношение можно назвать оптимальным, к нему нужно стремиться;
- 4:1 — ваш бизнес очень продуктивный — клиенты стоят недорого и приносят компании хорошую прибыль.
Для приближения к заветному соотношению 3 к 1 ищите новые каналы привлечения, меняйте маркетинговую стратегию, добивайтесь быстрого вовлечения покупателей во взаимодействие с продуктом — действуйте.
Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов
При помощи этого сравнения можно получить ответ на самый актуальный для каждого владельца бизнеса вопрос: сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение клиентов?
Чтобы это узнать, воспользуйтесь формулой расчёта показателя срока окупаемости клиента — payback time.
Payback time — период времени, за который доход от покупателя перекроет расходы на его привлечение.
Payback time считают по формуле:
Ежемесячный доход с одного клиента / стоимость привлечения одного клиента
Например, преимум-подписка на сервис Bookmate стоит 390 рублей в месяц. Если на привлечение одного клиента в месяц стоит 2,500 рублей, то срок окупаемости клиента составит: 2,500 / 390 = 6.4 месяца.
Эту формулу можно применять «в лоб» только в том случае, если она используется для бизнес-модели постоянных платежей, которая обеспечивает стабильный приток средств — мобильная связь, платные приложения с помесячной оплатой и т. д.
В большинстве бизнесов прибыль с одного клиента меняется от месяца к месяцу с учётом сезонности и оттока. Поэтому для корректного расчёта нужно брать средние данные из аналитики.
FAQ
— Как узнать точное количество лидов, которые генерируют все инструменты и каналы?
Если у вас есть свой сайт и вы не можете точно определить, сколько лидов генерирует, к примеру, блог — настройте аналитику. Используйте UTM-метки на баннерах, размещённых в блоге и ведущих на форму заказа. Убедитесь, что вы можете отслеживать заказы, пришедшие с блога.
— Как быть, если мой контент генерирует лидов не сразу, а по истечению какого-то срока?
Естественно, что посетители сайта или блога не сразу становятся клиентами — для этого нужно время. Иногда это «время» растягивается на годы, но выгода при этом весьма ощутима.
Для этого необходима сквозная аналитика. Она помогает проследить связь — откуда пришел пользователь, в каких каналах он взаимодействовал с компанией, где он сделал покупку.
Например, можно учитывать, из какого источника новый подписчик пришёл в рассылку. Эти данные потом можно использовать при анализе покупок из рассылки. Аналогично, с помощью cookies, вы можете связать источник первого посещения вашего сайта и источник, который предшествовал покупке. А затем выбрать модель, по которой считаете их «вес» в привлечении клиента.
— Нужно ли считать САС и для старых клиентов тоже?
Маркетологи нередко допускают ошибку, учитывая при расчете сразу всех клиентов: и новых, и старых. Понятное дело, что это дает более радужные результаты. Но верить им нельзя. Наша цель совсем в другом: рассчитать расходы именно на НОВЫХ клиентов.
— Как считать САС в случае с «подписными» моделями электронной коммерции: бесплатными приложениями, пробными версиями программ?
Если компания занимается электронной коммерцией по подписке — дает возможность «потестить» программу бесплатно какое-то время — всё равно нужно вносить в расходы все средства, затраченные на привлечение клиентов. Пользователя, который не пошел дальше тестовой версии, клиентом не считаем.
Резюмируем
Для оценки САС нужно выписать данные, необходимые для расчета, включив в список даже самые неочевидные расходы: зарплату телефонному оператору, стоимость CRM и т. д.
После этого нужно подсчитать расходы на привлечение клиента отдельно по каждому маркетинговому каналу — это позволит вам понять, над чем стоит работать интенсивнее и где увеличивать сумму вложений.
Важно знать и регулярно вести мониторинг показателя LTV/CAC. Для «здорового» бизнеса он должен быть 3 и выше.
Правильная оценка всех расходов обязательно включает в себя всю длительность цикла продажи, количество новых пользователей (а не старых или вернувшихся) и затраты на маркетинговую деятельность, которая привела к привлечению новых покупателей.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
30 Августа 2022
889
В избр.
Сохранено
Сколько вам нужно клиентов, чтобы окупить рекламу? Простой калькулятор, примеры расчетов и нюансы для бизнеса
Для тех, кто не хочет слишком погружаться в юнит-экономику, и при этом ставить адекватные задачи маркетологу. Считаем окупаемость с показателями расходов, среднего чека и повторных заказов. Статья на основе 11-летнего опыта агентства контекстной рекламы.
Подход Finepromo — ориентироваться в рекламе на бизнес-показатели, а не лиды или заказы. Строим юнит-экономику по проекту и делаем прогноз окупаемости. Уже писали здесь о том, как например, настраиваем отчетность по бизнес-метрикам.
Рассмотрим, как рассчитать рентабельность интернет-рекламы, имея данные, которыми владеет бизнес: расходы, выручка, средний чек. Никаких синтетических метрик, типа CTR, не будет — только те, что связаны с деньгами.
Чтобы примеры были нагляднее, сделали простой калькулятор в google-таблице.
Сначала небольшой обзор, как он устроен, а потом к сути: как использовать полученные данные. За годы работы мы сформировали принципы подхода к управлению рекламой, которые помогут увеличить ее прибыльность.
Рассмотрим:
- Расходы
- Доходы
- Итоги за период
- Итоги с учетом LTV
- Принципы управления рентабельностью рекламы
Итак, из чего состоит возврат рекламных инвестиций: расходы и доходы.
Структура расходов
Постоянные расходы — те, которые вы несете вне зависимости от продаж и прибыли. Такие как аренда офиса, оплата хостинга, ФОТ.
Переменные расходы зависят от выпуска и сбыта продукции. Это расходы на закупку, доставку, в случае цифровых продуктов или услуг — цена затраченных часов.
Рекламный бюджет и цена услуг подрядчика. Разделяем их, потому что бюджет есть не всегда, может быть просто оплата услуг SEO или SMM.
Стоимость услуг подрядчика по рекламе — это тоже переменные расходы. При бюджете 50 000 и 2 000 000 цена услуг будет разной, зависит от объема работ.
Структура доходов
Складывается из количества привлеченных клиентов и их среднего чека.
Стоит учесть и LTV: количество покупок в среднем за весь период сотрудничества клиента с вашей компанией. Реклама может оказаться убыточной в первый месяц, но окупаться со временем за счет повторных заказов.
Читайте также: увеличиваем рентабельность РСЯ
Итак, мы внесли известные нам показатели: расходы, средний чек, прогнозируемое число клиентов. На выходе получаем расчеты возврата инвестиций.
Итоговые расчеты
В сумму расходов идут все, и постоянные, и переменные.
Выручка — это сумма всех оплат за месяц: средний чек * количество клиентов.
Стоимость привлечения клиента или CAC (Customer Acquisition Cost).
Формула CAC = расходы компании / количество полученных клиентов. Считать ее можно по разному: иногда в CAC включают все расходы компании, иногда только рекламные.
Мы считаем, что в стоимость клиента не стоит вносить постоянные расходы, так как они не завязаны на количестве проданных товаров или услуг.
Если нужно масштабироваться, то увеличивать надо маржинальную прибыль и количество продаж. Это один из принципов роста: надо делать продажу, если она окупает все новые расходы на ее создание.
Часто бизнес не растет, потому что рассчитывает общую окупаемость, а не маржинальную прибыль.
В калькуляторе в цену привлечения мы постоянные расходы не включаем. Но включаем их в расчет чистой прибыли.
Маржинальная прибыль — выручка минус переменные расходы. Это как раз тот показатель, за счет которого обеспечивается рост. На него нужно ориентироваться, если бизнес хочет развиваться.
В калькуляторе мы выводим два поля: прибыль с учетом рекламного бюджета и без.
Учитываем LTV
Данные по количеству покупок за весь срок жизни клиента влияет на итоговую окупаемость. Чем больше LTV, тем больше вы можете платить за первого клиента, постепенно реклама окупится за счет повторных заказов.
Важный момент про LTV — кажется, что повторные заказы не стоят ничего, но это не так.
LTV не равно «бесплатные клиенты». Ресурсы на обработку заказов все равно тратятся: например, расходы на доставку. Иногда платите за повторное привлечение того же самого клиента — смс-рассылки, обзвоны, ретаргетинг.
Сюда мы внесли расходы на удержание одного клиента в течение его «срока жизни».
Формулы дают наглядное понимание, где надо подкрутить, чтобы увеличить прибыль.
Вбиваем данные по своему проекту, и экспериментируем с разными показателями, чтобы посмотреть, как они влияют на итоговую маржинальную прибыль.
Вот несколько принципов для управления рекламой, которые мы опробовали на практике и используем:
Принципы управления рекламой
1. Ориентируемся на цену клиента (CAC)
Оптимизируем рекламу по метрикам прибыльности бизнеса. Нас интересуют платящие клиенты, а не лиды или заказы. Цена клика, их количество, CTR вторичны.
2. LTV важно учитывать и в расчете стоимости привлечения клиента
Особенно в случае когда LTV >> ARPC. Стоимость привлечения клиента в первую покупку должна окупаться выручкой за все время жизни.
Вот пример интернет-магазина кормов для животных из нашей практики. Цифры слегка изменены, но принцип виден: реклама не окупается в первый месяц. Зато выгодна в перспективе, потому что корм человек продолжает покупать, пока жив его питомец.
3. Выручка за все время жизни клиента должна превышать расходы на его удержание
Иначе может сложиться ситуация, как на скриншоте ниже. Первая продажа с рекламы окупается, но последующее удержание клиента слишком дорогое.
Например, мы много работаем с цветочным бизнесом: онлайн-доставкой букетов. В этой нише практически все покупки разовые и спонтанные, догонять клиентов бесполезно.
4. Выгоднее получать больше клиентов, чем снижать цену привлечения
Часто маркетологи стараются снизить цену привлечения клиента, но при этом их количество не покрывает затраты.
Если маржинальная прибыль есть, то выгоднее увеличить бюджет и получать больше клиентов. Пока продажи окупаются, лучше продавать больше, чем снижать расходы.
Грубо говоря, лучше 4000 клиентов по 200 рублей, чем 2000 по 100.
Проблема в том, что оптимизация цены клиента упирается в себестоимость, либо в среднюю цену привлечения в этой нише. А масштабирование ограничено только объемом рынка: увеличить количество клиентов легче, чем снизить их стоимость.
Пример: в трех последних столбцах сравниваем снижение цены клиента и увеличение их количества на 20%.
сравниваем последние три столбца: прибыль выше, хотя цена привлечения клиента не снизилась
Выводы
- В расчете рентабельности рекламы учитываем цену привлечения клиента, а не лида или целевого действия
- Учитываем переменные расходы на единицу товара. Это может быть цена, по которой закупаете товар, или стоимость часов, потраченных на услугу
- В стоимость клиента не стоит вносить постоянные расходы, так как они не завязаны на количестве проданных товаров или услуг. Правильнее вносить в стоимость клиента переменные расходы
- Стоимость услуг подрядчика по рекламе — это тоже переменные расходы. При разном объеме работ цена услуг будет разной
- Учитываем LTV. Реклама может оказаться убыточной в первый месяц, но окупаться со временем за счет повторных заказов
- Повторные заказы редко можно считать полностью бесплатными. Учитывайте затраты на повторное касание
- Выгоднее не снижать цену привлечения клиента, а наращивать их количество
Конечно, калькулятор не учитывает нюансы каждого бизнеса, но на его основе можно посчитать возврат инвестиций в рекламу с учетом постоянных, переменных расходов и LTV.
Скопируйте калькулятор себе в гуглодок и попробуйте внести данные по своему проекту.
А если есть какой-то нестандартный кейс — давайте обсудим в комментариях.
Почему многие компании терпят крах в надежде получить клиентов из интернета?
Бизнес требует точности. Большинство предпринимателей готовы для достижения своих целей горы свернуть и идут на всё ради успеха. Но в погоне за целями появляется всё больше вопросов, особенно когда дело касается маркетинга. Каналов привлечения стало огромное количество, способов оценки эффективности рекламы, которые предлагают маркетологи, — великое множество.
Зачастую все эти методы задействуют для того, чтобы запутать вас, не дать возможности быстро и чётко понять, эффективна реклама или нет. А маркетологи в это время будут пускать пыль в глаза, рассказывая о CTR (кликабельности объявлений), охватах рекламы и других бесполезных показателях, не отражающих реальную ситуацию.
А вам только-то и нужно, что знать всего одну цифру — допустимую стоимость привлечения клиента в интернет-магазин, на сайт услуг или другую коммерческую площадку, работающую для обычных потребителей или в сегментах B2B. Разберёмся с термином.
Стоимость привлечения клиента (аббревиатура от customer acquisition cost, CAC) — это сумма, израсходованная на получение каждого нового покупателя/заказчика/потребителя.
Определив, сколько стоит клиент, вы сможете:
узнать, окупаются ли издержки по привлечению;
рассчитать, какова продуктивность бизнеса;
оптимизировать маркетинговые каналы;
выбрать адекватную стратегию борьбы с конкурентами.
Вот так одна цифра помогает решить несколько задач.
Как рассчитать стоимость клиента?
Чтобы выяснить цену привлечения клиента, надо для начала определить следующие затраты:
- суммарный рекламный бюджет;
- оплата труда специалистов;
- затраты на программное обеспечение;
- издержки на дополнительные услуги;
- накладные расходы (маркетинг, продажи).
Далее всё суммируем и делим на количество пришедших покупателей/заказчиков. Получаем среднюю стоимость привлечения клиентов.
Но что это даст, резонно вы спросите меня. Чтобы это что-то дало, надо понять, какая стоимость привлечения нового клиента приемлема для вас. Конечно, чем меньше, тем лучше. Вот и решили, расходимся…
Шучу.
Есть стандартизированные цифры, при достижении которых бизнес признаётся успешным.
Посчитаем другой показатель, называется он LTV, означает прибыль от платящего клиента, полученную за то время, пока он ваш (customer lifetime value).
Вычисляют LTV, применяя формулу:
LTV = средняя сумма чека * количество заказов за месяц * средняя маржа * среднее «время жизни» клиента
Для выяснения оптимальной пропорции LTV и CAC предлагаю пользоваться удобной шкалой:
1:1 либо менее — без срочного улучшения ситуации бизнес обречён;
2:1 — практически не окупаются средства, вложенные в привлечение клиентов;
3:1 — бизнес-модель продуктивна, стоит стремиться к этому соотношению;
4:1 — компания очень продуктивна (прибыль высока, а CAC небольшая).
Чтобы приблизиться к позитивной пропорции 3 к 1, найдите новые каналы и схемы привлечения, измените маркетинговую стратегию, активнее и быстрее вовлекайте покупателей/заказчиков во взаимодействие со своим продуктом.
А самое важное — эту цифру можно использовать в качестве KPI для маркетолога.
Но я не объяснил, почему плохо ставить цель «чем меньше, тем лучше».
Неправильно рассчитанная стоимость клиента или заведомо заниженная цена не даст вам шансов конкурировать, потому что стратегия продвижения будет нацелена на те каналы привлечения, которые, возможно, приведут к желаемому результату. А такой подход всегда ошибочен. Это как открыть в безлюдном месте кафе, надеясь, что низкая стоимость аренды даст лучший результат.
Считайте и добивайтесь успеха!
Собирайте лиды отовсюду
OkoCRM пылесосит все каналы, по которым приходят клиенты. Сайт, соцсети, мессенджеры, телефония, сделки и проекты внутри одного окна.
Подробности
Стоимость привлечения лида – один из важнейших показателей эффективности.
Лид – посетитель, который совершил целевое действие: так или иначе вступил во взаимодействие с компанией: оставил заявку на сайте, написал в мессенджере, зарегистрировался. При этом, под лидом может пониматься разный пользователь, в зависимости от целей рекламы. В этой статье, мы разберем, как рассчитывается стоимость привлечения клиента и определим, как можно использовать эту информацию.
Что такое стоимость лида
Стоимость привлечения клиента, она же Customer acquisition cost, она же CAC – это те затраты, которые несет бизнес на привлечение нового клиента. Этот показатель нужен, чтобы определить реальную разницу между полученной прибылью и вложениями в рекламу.
Зачем считать цену лида
Используя эту метрику можно решить несколько бизнес-задач:
1. Узнать стоимость привлечения клиента
Условно, по упрощенной формуле – потратили 1000 рублей, с них получили 2 заявки – получается, что один лид стоил бизнесу 500 рублей.
2. Находить самые выгодные каналы привлечения
Зная, сколько денег потрачено на каждый рекламный канал, можно вычислить самые эффективные из них. Простой пример:
- потратили на таргетинг в VK 500 рублей, получили 4 лида
- потратили на контекстную рекламу 600 рублей, получили 3 клиента
По упрощенной формуле получается, что первый канал более выгодный, так как в VK один клиент стоил 125 рублей, а в контексте – 200, но не все так просто, ниже разберем, в чем здесь сложности.
3. Корректировать цену продукта
Исходя из расходов на привлечение можно увеличивать цену или снижать. Если ваша реклама эффективна, клиент стоит дешевле, чем у конкурентов, вы можете предложить более низкие цены на свой товар.
Как рассчитать стоимость лида
Считать CAC можно двумя способами:
Простая формула
В ней принимаются во внимание только чистые затраты на маркетинг и количество полученных заявок.
Пример:
Потратили 1200, получили 2 заявки. Итого, цена одного лида – 600 рублей.
Чуть выше, мы упомянули, что есть сложности в таком расчете. Он актуален только в том случае, если вы сами продвигаете свой продукт в интернете без использования дополнительного ПО.
Если эти задачи выполняет привлеченный специалист, в дело вступает следующий метод расчета.
Усложненная формула
В реальную стоимость, помимо рекламных бюджетов, могут входить:
- зарплата сотрудников
- затраты на специальное ПО
- сопутствующие расходы
В итоге, получаем следующую формулу:
Пример для этого случая. Допустим, вы продвигаете продукт в социальных сетях:
- зарплата SMM-специалиста, который ведет группу и настраивает таргетинг – 20 000 рублей
- зарплата копирайтеру, который пишет тексты – 5 000 рублей
В плюс к этому идет:
- рекламный бюджет на привлечение подписчиков – 7 000 рублей
- оплата сервиса аналитики – 1 500 рублей
Итого реальные расходы за месяц – 20 000+5 000+7 000+1 500=33 500 рублей. Допустим, удалось привлечь 50 клиентов. 33 500/50=670 рублей – это и есть реальная стоимость привлечения одного клиента.
Таким же образом можно посчитать расходы при продвижении любым способом.
Как рассчитать фактическую стоимость лида
Это метод расчета еще более углубленный. Лид – это еще не клиент, это человек, выполнивший действие, например, оставивший заявку. Но он может уйти на этапе обработки менеджером или до его начала. Фактическая стоимость клиента – это количество реальных обращений, за исключением всех «мусорных» заявок: тех, которые преследуют не покупку, а какие-либо другие цели. Например:
- поиск партнеров: пришел по рекламе, но ему не интересна ваша услуга, они ищут взаимовыгодное сотрудничество. К примеру: пришел по ключу строительные услуги, чтобы продать какие-то материалы, а не воспользоваться услугами
- просто неадекватное обращение. Человек оставил заявку, диалог с менеджером идет, но нет и намека на покупку
- нет второго касания. Когда заявка оставлена, но клиент не берет трубку или дал неправильный номер
Все подобные обращения, не принесший прибыль, нужно отсечь, чтобы рассчитать фактическую стоимость клиента.
Как рассчитать благоприятную стоимость лида
Под благоприятной стоимостью лида подразумевается то, сколько вы готовы потратить на привлечение нового клиента. Могу платить 280 р, но хотел бы меньше – примерно так звучит рассказ о благоприятной стоимости со стороны владельца бизнеса.
Принцип расчета по упрощенной модели такой:
У вас есть продукт с себестоимостью 5000 рублей. Вы рассчитываете получить с него прибыль в 2000 рублей, ставите цену на него в магазине – 8500. В таком случае благоприятная стоимость лида – 1500 рублей. Но в разницу нужно включить налоги, работу персонала и другие сопутствующие расходы.
Расчет благоприятной стоимости лида для бизнеса с повторными продажами
Рассчитывать благоприятную стоимость для бизнеса с длительным периодом взаимодействия сложнее. Рассмотрим на примере тренажерного зала. Рассчитывается в три этапа:
1. Определяем чистый рекламный бюджет
- Считаем полную выручку. Стоимость абонемента – 2000 рублей, клиент посещает зал 3 месяца. 3*2000=6000 – это доход, который зал получит с клиента
- Рассчитываем доход со всех клиентов. Допустим ежемесячно зал посещает 50 человек. 6000*50=300000
- Рассчитываем все расходы: зарплата сотрудников, налоги, аренда. Возьмем значения: налоги и сопутствующие расходы – 20% (60000), аренда – 30000, заработная плата сотрудников 70 000. Итого общие расходы – 60000+30000+70000 = 160 000
- Рассчитываем прибыль. 300000-160000=140000
- Рассчитываем рекламный бюджет. Это расходы, которые готовы понести на развитие бизнеса. Обычно, закладывает 30% и сумма на оплату услуг специалиста по настройке рекламы, возьмем 15000 рублей. Для нашего случая расчет следующий: 140000-140000*0,3-15000=83000
2. Необходимое количество лидов
Для его определения нужно вычислить конверсии в продажу. Лид – общее количество взаимодействий. Продажа – это завершенный цикл, после того как вы получили деньги. Конверсия в продажу – отношение между количеством лидов и закрытых продаж.
Например, из 25 обращений, вы получили 5 покупок. 5 – это 20% от 25. Это и есть наша конверсия в продажу – 20%.
Допустим, нам нужно получить 60 покупок. Если конверсия в продажу составляет 20%, то нам нужно привлечь 300 лидов: 60/0,2=300.
3. Расчет стоимости лида
Получаем благоприятную стоимость лида в случае из нашего примера:
83 000/300=276 рублей.
Превышение бюджета в 276 рублей на одного клиента – путь к гибели бизнеса.
Все каналы продаж в OkoCRM
В одном окне чаты в Telegram и WhatsApp, VK и на сайте, почта и другие каналы продаж. Обращения клиентов не теряются.
Как это работает
Расчет CAC на примере реальных рекламных кампаний
Рассмотрим классические примеры расчета CAC для разных способов продвижения:
Контекстная реклама
Вводные данные для расчета:
- трафик из контекста – 3000 посетителей
- средняя цена клика – 5 р
- конверсия в клиента – 5%
- зарплата специалиста по контекстной рекламе – 20000 р
Расчет цены лида:
- считаем расходы: 5*3000+20000=35000
- считаем количество заказов: 3000*0,05=150
- стоимость лида – 35000/150=233 р
При использовании модели CPL (оплата за лид), расчет изменится. Вместо зарплаты специалиста используется стоимость одной заявки, умноженной на их количество. При тех же исходных данных с изменением формата работы:
- трафик из контекста – 3000 посетителей
- средняя цена клика – 5 р
- конверсия посетителя в клиента – 5
- цена одной заявки: 120 р
Расчет:
- Считаем количество заказов: 3000*0,05=150
- Считаем расходы на услуги специалиста: 3000*5+150*120=33000
- Стоимость лида – 33000/150=220 р
- Расчет CAC при продвижении в органической выдаче
Расчет CAC при продвижении в органической выдаче
Вводные данные для расчета:
- трафик из поиска – 5000 посетителей;
- зарплата SEO-специалиста – 25000
- конверсия в клиента – 5%
- сопутствующие расходы на продвижение 5000
Расчет цены лида:
- Считаем расходы: 25000+5000=30 000
- Рассчитываем кол-во заказов: 5000*0,05=250
- Стоимость лида – 30000/250=120 р
Какой САС считать нормальным
Для каждого бизнеса свое значение нормального CAC. Для его определения нужно вычислить еще одну метрику – LTV. Это прибыль, которую приносит клиент за конкретный отрезок времени, например, за месяц. Считается по формуле: LTV=средний чек*кол-во заказов*время жизни клиента.
Качество CAC определяется по следующей шкале соотношений LTV к CAC:
- 1:1. Расходы на привлечение и LTV равны. Бизнес обречен на провал
- 2:1. LTV покрывает затраты на привлечение, но реклама плохо окупается, есть риски убытков
- 3:1. модель бизнеса эффективна, расходы на рекламу полностью покрываются
- 4:1. Модель крайне продуктивная: клиенты обходятся дешево и полностью окупаются
Как сократить стоимость привлечения клиента
Чтобы сократить стоимость привлечения клиентов и приблизиться к соотношению 3 к 1, следите за эффективностью каждого канала продвижения. Выбирайте наиболее эффективные и исключайте те, где клиент стоит дорого, а его окупаемость очень низкая или минусовая. После таких корректировок среднее значение CAC снизится.
Попробуйте OkoCRM бесплатно
CRM-система, управление проектами и задачами, общение с клиентами и каналы продаж — всё внутри OkoCRM. 7 дней бесплатно.
На страницу OkoCRM
