Как найти перспективу рынка

Вы узнаете

Как организовать выбор перспективных направлений бизнеса

С помощью каких инструментов можно оценить перспективность направлений бизнеса

Из каких этапов состоит оценка перспективности бизнес-направлений

Любая коммерческая компания стремится расширить объемы бизнеса, увеличить свою долю рынка. Часто по мере роста бизнеса снижается общая рентабельность, так как одни бизнес-направления оказываются менее прибыльными, чем другие. Поэтому собственникам и руководству компании важно понимать, какие из направлений стоит развивать дальше, в какие можно инвестировать только для поддержания существующих объемов, от каких в перспективе следует отказаться. В этом помогут стратегический анализ рынка и стратегическое бизнес-планирование деятельности компании. Из статьи вы узнаете, как провести анализ структуры рынка и оценить его емкость, как спрогнозировать продажи и тенденции рынка, как выбрать перспективные направления бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА

Успех любого предприятия на рынке сбыта его продукции во многом зависит от того, насколько правильно выбраны направления бизнеса. При этом нужно учитывать, что рыночная ситуация находится в постоянном движении под влиянием различных внешних факторов:

• динамика потребительского спроса;

• действия конкурентов;

• выход на рынок новых игроков или появление на рынке аналогов продукции компании;

• развитие технологий и др.

Чтобы своевременно реагировать на влияние рыночных факторов, оставаться конкурентоспособным в долгосрочной перспективе, предприятию нужно прогнозировать:

• какие направления и в каком размере будут генерировать прибыль в будущем;
• какие направления перестанут быть рентабельными или станут убыточными.

Наилучший инструмент решения этой задачи — стратегический анализ рынка. Такой вид анализа проводят в пять этапов (рис. 1).

Рассмотрим подробно каждый этап стратегического анализа рынка.

Этап 1. Анализ структуры рынка

Основные задачи, решаемые с помощью анализа структуры рынка:

• сегментация рынков сбыта компании;
• анализ устройства рынков сбыта компании;
• определение ключевых рыночных факторов, влияющих на развитие бизнеса компании.

Сегментацию рынков сбыта проводят в различных аспектах: по направлениям бизнеса, покупателям, группам продукции, ценам реализации и т. д.

При анализе устройства рынков сбыта изучают:

• типы игроков на рынке сбыта компании (производители, сетевые продавцы, розничная торговля);

• каналы сбыта продукции компании (сети, оптовые покупатели, собственные магазины, мелкорозничные покупатели);

• цепочку добавленной стоимости к отпускной цене реализации по каналам сбыта продукции.

Ключевые рыночные факторы, влияющие на развитие бизнеса, определяют по результатам сегментации и анализа рынков сбыта.

По итогам первого этапа составляют карту рынка сбыта продукции. Такая карта позволяет понять, какие сегменты наиболее перспективные с точки зрения их развития, какие не принесут в будущем ощутимых выгод для компании.

Возьмем, к примеру, производственное предприятие «Альфа», которое выпускает и реализует продукты питания по трем направлениям:

• напитки;
• консервы;
• кондитерские изделия.

Чтобы провести анализ структуры рынка предприятия «Альфа», сначала исследуем объем реализации каждого вида продукции в сегментации по группам продукции и покупателей (табл. 1.1).

Из полученных данных видно, что основным направлением бизнеса предприятия «Альфа» является производство напитков с долей реализации в 63 % от общего объема, а кондитерские изделия можно отнести к наименее значимому направлению с долей в 12,9 %.

Сегментация сбыта продукции по группам покупателей свидетельствует о том, что на момент проведения анализа основными из них являются сетевые покупатели, дистрибьюторы и оптовые покупатели с суммарной долей в объеме реализации 74,1 %.

На долю остальных трех групп покупателей приходится только 25,9 % от общей реализации.

Производство и реализация продукции служат способом достижения основной цели деятельности коммерческого предприятия — получить прибыль для его собственников. Поэтому на данном этапе нужно проанализировать не только объемы выручки, но и маржинальность продаж в аналогичной группировке (табл. 1.2).

Данные анализа маржинальности рынка сбыта показывают, что с точки зрения дохода от реализации продукции наибольшую маржинальность имеет направление кондитерских изделий (21,4 %). Далее следуют направление напитков (19,4 %) и направление консервов (18,9 %).

Уровень доходов по всем трем направлениям бизнеса не сильно отличается друг от друга, а вот маржинальность продаж по группам покупателей отличается намного больше.

Самый большой доход предприятие «Альфа» получает от реализации продукции через собственные магазины (35,2 %), наименьший — при реализации продукции по госзаказу (10,6 %).

В группах покупателей, формирующих основной объем реализации продукции, уровень дохода также разный — от 20,9 % по группе оптовых покупателей до 15 % по группе сетевых покупателей.

При качественном анализе структуры рынка объем исследуемой информации должен быть намного больше, однако из-за ограничения объема журнальной статьи допустим, что данных, приведенных в таблицах, будет достаточно для формирования карты рынка сбыта продукции предприятия «Альфа» по состоянию на 01.07.2022 (рис. 2).

Использование цвета в представленной карте рынка сбыта продукции предприятия «Альфа»:

• зеленый цвет  — обозначены направления и группы покупателей, которые потенциально принесут наибольший вклад в развитие бизнеса компании (реализация напитков и консервов через оптовиков и свои магазины);
• желтый цвет — обозначены направления и группы покупателей, которые могут быть привлекательны при условии реализации дополнительных мероприятий со стороны менеджмента компании;
• красный цвет  — обозначены направления и группы покупателей, развитие продаж по которым представляется малоперспективным в будущем.

Конечно, это предварительные выводы, которые следует проверить на других этапах стратегического анализа рынка.

Для грамотного ведения маркетинговой политики необходимо четко понимать, в каком состоянии находится рынок и в каком направлении идет его развитие. Текущим состоянием рынка определяется максимальная прибыль, которую может извлечь предприниматель, и возможные пути ее получения. Поэтому важно фиксировать результаты, достигнутые ранее, и наблюдать за тенденциями, чтобы иметь фактический материал для того, чтобы выработать прогноз развития рынка.

Основные задачи прогноза развития рынка

Ключевая цель любых мероприятий по анализу рынка (оперативному и стратегическому) – выявление закономерностей его развития в будущем. Для выработки маркетинговой стратегии необходимы научно обоснованные прогнозы перспектив развития рынка. Отрасли бизнеса, которые специализируются на производстве товаров или торговле ими, интересуются в первую очередь потребностями людей, определяющими динамику покупательского спроса. Кроме того, компаниям необходимо как можно более трезво оценивать собственные возможности, чтобы находить способы завоевания конкурентных преимуществ, оптимально использовать собственные и заемные ресурсы, намечать пути своего дальнейшего развития и целесообразность инвестиций.

Таким образом, для формирования успешной маркетинговой политики любой бизнес нуждается в анализе рынка, конечная цель которого – прогноз его развития. Аналитическая деятельность решает три задачи:

1. Выявление актуальных трендов в области динамики и структуры товарооборота и покупательского спроса, как конъюнктурных (охватывающих ближайший промежуток времени), так и стратегических (охватывающих долговременную перспективу).

2. Изучение и построение модели влияния совокупности различных факторов (экономических, социальных, торгово-организационных) на товарооборот и спрос.

3. Поиск новых возможностей и вариантов развития бизнеса, выработка конкурентных преимуществ, которые станут востребованы на рынке в ближайшем или отдаленном будущем.

Закономерности развития рынка дают понимание того, как именно и в каких пределах будут протекать различные рыночные процессы, каких последствий ожидать бизнесу. Модели рыночных прогнозов должны складываться в целостную и непротиворечивую картину экономических и социальных факторов, определяющих перспективы развития рынка.

Маркетинг необходим для предсказания наиболее вероятных путей развития событий на товарных рынках и управления будущими изменениями. Для построения прогноза следует учитывать ряд объективных факторов, прежде всего:

Как собрать информацию, чтобы составить прогноз развития рынка

Ситуация на рынке формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социальных, экономических, политических, технических, научных и информационных. Проводя анализ того или иного рынка, исследователь должен определить, насколько значим каждый из них и какова специфика их влияния на развитие рынка, и разработать прогноз.

Конъюнктурой рынка называется фактическое соотношение между предложением и спросом на тот или иной вид товаров и уровень цен на него. Ее изучают на трех уровнях: товарном, отраслевом, общеэкономическом. Главные объекты анализа, направленного на создание прогноза развития рынка, – это диапазон цен, условия продажи, объемы товарных запасов, показатели предложения и спроса, общее состояние производства.

Исследование рыночной конъюнктуры призвано найти ответы на вопросы:

Подход к изучению конъюнктуры рынка товаров должен быть комплексным. То есть желательно применять различные модели построения прогнозов и аналитические методики и использовать широкий диапазон источников информации.

Чаще всего сбор и анализ рыночной информации осуществляется посредством методов наблюдения, опроса, моделирования и эксперимента.

Такой метод, как наблюдение, является наиболее простым, но в то же время самым эффективным. Он представляет собой систематический сбор данных, характеризующих ситуацию на товарных рынках, и их ретроспективный анализ с выработкой прогноза по таким параметрам, как емкость рынка, число поставщиков определенных видов продукции, объемы сбыта (в денежном и натуральном выражении), динамика и скорость сбыта, запасы товаров на всех этапах сбыта. Метод наблюдения рассматривает объект исследования в его естественной среде и основывается на актуальных фактических данных, поэтому обеспечивает высокую (сравнительно с другими методами) достоверность и объективность оценок и прогнозов.

Помимо наблюдения, исследователи рынка активно применяют опрос
– получение информации специалистом-аналитиком непосредственно у покупателей, клиентов, сотрудников предприятий в форме устного или письменного интервью либо анкетирования. Опросные методики незаменимы в ситуациях, когда нужно установить причины отказа от совершения покупки или возврата продукции, прояснить предпочтения покупателей и логику выбора того или иного товара. Обычно опрос используется в совокупности с наблюдением.

К более сложным методам относится эксперимент – изучение воздействия одних факторов на другие в реальной обстановке путем искусственного создания необходимых условий. Эксперимент используется для установления причинно-следственных взаимосвязей при изменении одного или нескольких условий развития рынка (к примеру, рост объемов продаж в результате снижения цен) и обеспечивает возможность отслеживать различные рыночные факторы по отдельности, ограничивая влияние посторонних факторов.

Достоверность анализа конъюнктуры рынка в значительной мере определяется качеством исходных данных. Системой информационного обеспечения, в которой хранится общая, специальная и коммерческая информация, должна обладать любая компания.

Информация общего характера – это сведения о ситуации на рынке в целом (применительно к развитию данной отрасли или производства). Это отраслевая и государственная статистика, официальные формы отчетности и бухгалтерского учета.

Информация коммерческого характера касается вопросов сбыта производимых товаров. Компании получают ее от партнеров в процессе информационного обмена. Это предложения в области ассортиментной политики, обзоры рыночной конъюнктуры, статистические материалы, получаемые от служб исследования рынка, заказы и заявки торговых фирм.

Информация специального назначения приобретается компаниями в ходе специально проводимых мероприятий, направленных на изучение развития рынка. Некоторые из таких материалов можно получить в научно-исследовательских организациях, другие компания создает своими силами. Сюда относятся опросы покупателей и широких слоев населения, интервью с экспертами и работниками производства и торговли, отраслевые выставки-ярмарки, конъюнктурные совещания. Кроме проведения опросов и подобных процедур, эти специфические сведения получить неоткуда, поэтому такая информация весьма ценна. Любое исследование, касающееся конъюнктуры рынка, его развития и построения прогнозов, должно строиться на больших массивах специальной информации.

Собственными источниками информации компаний, которые осуществляют наблюдение за ситуацией на товарном рынке, являются магазины, играющие роль опорных пунктов, посреднические торговые сети, специальные потребительские панели.

Сеть опорных пунктов необходима компаниям для наблюдений за динамикой спроса на свои товары среди населения. Она включает в себя точки сбыта в виде фирменных магазинов, торгующих данными товарами в зоне сбыта и обязавшихся, на договорных началах, вести наблюдения за спросом.

Посредническая сеть обычно состоит из оптовых фирм и торговых предприятий. Они тоже отлеживают развитие спроса на рынке определенного товара и изменения его конъюнктуры.

Потребительская панель – это определенная выборка покупателей (или их семей), регулярно участвующих в повторяющихся исследованиях спроса, которые организует служба изучения рынка компании. Панельные исследования в виде опросов необходимы для выявления тенденций в динамике потребления и сбора мнений потребителей о товаре. Формирование панели подчиняется ряду требований, которые обеспечивают ее представительность: участники отбираются по возрасту, полу, месту проживания, уровню доходов и другим параметрам.

Эти три источника информации поставляют важные сведения, которые следует хранить в виде информационной базы. База должна регулярно обновляться и быть всегда в актуальном состоянии (а не только в предплановый период). Именно на нее опираются маркетологи компании, занимающиеся изучением развития рынка и выдвижением прогнозов.

Для решения этой задачи проводится анализ показателей производства и поставок того или иного вида товаров, объемов розничных продаж и их структуры, величин товарных запасов на складах и на различных торговых точках. Кроме того, анализируются и сопоставляются сведения о количестве оптовых заказов, заявок на товар, его движение в пределах розничных торговых сетей. Итогом исследований является прогноз развития рынка определенного товара.

Модели прогнозирования рынка

Маркетинговое исследование может опираться на разные методы построения прогнозов развития рынка. В частности, это экстраполяционные, имитационные и аналоговые, факторные регрессионные, экспертные прогнозные модели.

Экстраполяция – самый популярный и простой способ создания прогнозов рыночных процессов, лучше всего подходит для построения краткосрочного прогнозирования. Он заключается в распространении трендов, актуальных в настоящий момент, на ближайший отрезок будущего, и может осуществляться двумя методами:

• Техническим – путем продления существующей линии тренда на графике (приблизительно, «на глаз»).

• Посредством создания статистической модели тенденции. В этой модели развития рынка присутствует фактор времени (t), заменяемый на номер периода, по которому строится прогноз. Чем точнее выстроен график текущего тренда и чем лучше он соответствует эмпирическим данным, тем качественнее получится экстраполяция. Эта модель подходит для анализа устойчивых рынков со стабильными темпами развития.

У данного метода построения прогнозов есть свои недостатки, и главные из них – невозможность учесть внезапные изменения внешних условий, которые могут сильно повлиять на развитие того или иного рынка (ведь модель предполагает стабильность среды). В общем-то, любые прогнозы всегда опираются на уже имеющуюся информацию и распространяют тенденции прошлого на будущее, и во многих случаях (особенно на коротких отрезках времени) это вполне оправданно – ведь развитие рынка всегда характеризуется некоторой инерцией. Но в более глубоких прогнозах, охватывающих значительные промежутки времени, фактор неожиданности должен присутствовать так или иначе, ведь внешние условия всегда могут измениться, и развитие рынка пойдет другим путем. Прогноз может быть многовариантным и включать в себя несколько разных сценариев в установленных рамках достоверности исходя из различных внешних условий.

Иногда маркетинговое планирование преследует немного иную цель: определение точек развития рынка, которые должны быть пройдены к определенному моменту. Прогноз в таких случаях имеет форму траектории развития, которой должна придерживаться компания в заданных условиях функционирования рынка.

Аналоговая модель построения прогноза развития рынка довольно проста и очевидна: выбираем рынки, существующие в условиях, сходных с нашими, отслеживаем их состояние и создаем прогноз их развития. Эти рынки могут различаться по географическим, демографическим, социальным, структурным признакам, но исходные условия должны совпадать с условиями анализируемого бизнеса (иначе придется вводить поправки на их различия). Однако такие прогнозы развития рынка на основании уже имеющихся сценариев очень приблизительны и годятся лишь в качестве ориентира, а не полноценной модели.

Имитационная модель построения рыночных прогнозов основывается на точном измерении соотношений параметров рынка и нахождении взаимосвязей между ними и внешними факторами, определяющими динамику спроса и предложения. Этот метод примечателен тем, что расчет различных сценариев может проводиться очень оперативно.

Прогнозы развития рынка на средние и длительные сроки обычно строятся при помощи методов статистического моделирования, которое может быть многофакторным. Методы этого типа используют массовые наблюдения за процессами на рынке, на основании которых делаются выводы о наличии неких взаимосвязей и закономерностей развития рынка. В уравнения регрессии можно подставить нужные значения (планируемые или наблюдаемые) и просчитать необходимые прогнозы. Статистическое исследование, нацеленное на формирование прогноза развития рынка, может использовать разные модели в зависимости от того, какой именно рынок рассматривается.

Заказать обратный звонок

Содержание

Грамотная бизнес-идея – это половина успеха. Вторая половина – это изучение среды, где будет реализовываться идея, и ответ на вопрос о том, как провести анализ рынка. Без этой информации реализовывать идею нецелесообразно. Лучше изучить рыночную картину раньше, чем в новое дело будут вложены деньги – это сэкономит владельцу бизнеса силы и средства.

Что такое анализ рынка

Рынок – это непрерывное экономическое взаимодействие между производителями товаров и потребителями. Анализ рынка – это изучение показателей этого взаимодействия. Аналитики исследуют потребности клиента и предложения конкурентов. Анализ рынка основан на сборе, обработке и применении этой информации в работе компании.

Зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка

Как анализируют рынок и что входит в этот анализ:

• Изучение поведения потребителей. Это помогает производителю создать востребованный продукт.
• Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Это помогает производителю сделать продукт лучше, чем у конкурентов.
• Изучение конкурентоспособности аналогичных продуктов на рынке. Это помогает производителю выявить преимущества и недостатки собственного продукта.
• Поиск выгодных каналов продаж и новых ниш на рынке.
• Изучение перспектив развития.
• Подготовка стратегии для продвижения продуктов компании.

Виды исследований

Маркетинговый анализ рынка подразумевает работу с двумя главными видами исследований. Каждое из этих исследований собирается и обрабатывается отдельно. Методы исследования рынка делятся на:

• Качественные – это гипотезы аналитиков и маркетологов, а также информация о клиентах и конкурентах. Результаты этого анализа излагают субъективно и без структуры. Но на этом этапе уже понятно потребительское поведение и возможные реакции клиентов на продукт.
• Количественные – это четкая статистика, основанная на расчетах и исследованиях рынка. Это достоверные цифры прибыльности компании во времени.

Структура и основные этапы анализа рынка

Исследование рынка проходит поэтапно. Это нужно, чтобы учесть необходимые аспекты работы компании.

Изучаем отрасль и ее перспективы

Здесь рынок изучают в полном масштабе и с учетом региона. При этом маркетинговый анализ рынка подразумевает:

• Изучение особенностей. Это нужно для определения ниши, которую займет бизнес.
• Исследование объема развития. Важно понимать, какие объемы и перспективы у рынка.
• Изучение проблем отрасли. Выявляют сложности бизнеса: отсутствие инфраструктуры, плохую логистику, иные препятствия развития.

Анализируем рынок потребителей

Потребителей изучают по факторам:

• Психологическим и социальным – образ жизни, статус в обществе, мотивация.
• Демографическим – пол, возраст, образование, профессия, доход.
• Географическим – место жительства, уровень экономического и социального развития региона, особенности местного законодательства.

По этой информации делают разделение рынка по участкам — сегментацию.

Собираем информацию для анализа целевой аудитории

Маркетологи собирают информацию о потребителях через:

• Интервью – прямой опрос целевых респондентов.
• Наблюдение – изучение поведения потребителей в жизни. Этот метод применяют для сбора информации о каждой категории клиентов и оценки спроса на продукт.
• Фокус-группу – сбор информации от 3–5 потребителей, которые отвечают на вопросы о продукте.
• Опросы – использование анкет для каждой категории целевой аудитории.

Делаем анализ рынка с учетом конкурентов

Анализ рынка включает изучение продаж товаров и изучение конкурентов. Так минимизируют риски провалов и подбирают нишу на рынке. Конкурентов делят на 3 группы:

• Прямые конкуренты продают такой же товар, что и вы. Они работают с вашей целевой аудиторией, в вашем регионе.
• Косвенные конкуренты продают аналогичные товары, но ориентируются на другую категорию потребителей.
• Потенциальные конкуренты продают аналогичные товары в соседних регионах. Однако в будущем планируют открыть свой бизнес и в вашем регионе.

При проведении анализа конкурентов учитывают:

• уровень цен;
• ассортимент и качество товаров и услуг;
• стратегию продвижения;
• каналы сбыта;
• поставщиков и партнеров на рынке;
• рабочий персонал конкурентов.

Собираем данные о конкурентах

Открытую информацию для анализа не найти: конкуренты скрывают личные сведения. Но анализ провести можно. Сведения о конкурентах часто получают через: интервью и опросы потребителей, тайных покупателей, сайты и социальные сети. Можно посетить конференцию или выставку, где выступает конкурент.

Структурируем и обрабатываем данные

Методы анализа рынка не исчерпываются полученными сведениями. Для удобства информацию нужно отразить наглядно и доступно. И только потом делать выводы.

Графики и диаграммы

Здесь отражают статистику и количественную информацию: результаты опросов, проценты голосов, иные сведения потребителей в цифрах. Графики и диаграммы создают в Excel.

Майнд-карты

Майнд-карты содержат результаты качественного анализа: структура рынка, план подготовки к событию. Майнд-карты отличаются от графиков, так как здесь нет статических сведений.

Таблицы

Это универсальный формат ведения проектов. Таблицы содержат качественные и количественные сведения. Например, аналитик записывает конкурентов в строках таблицы, а в столбцах напротив каждого конкурента – его параметры. Таблицы создают в Excel и Google Sheets.

Анализируем рынок с позиции возможностей и рисков

При старте компанию ожидают риски. Без анализа рисков составлять рыночный отчет нельзя. Рассмотрим инструменты этого анализа.

SWOT-анализ

SWOT-анализ – это четыре стороны работы компании на рынке. Аббревиатуру расшифровывают так: 

• Strengths – сильные стороны. 
• Weakness – слабые стороны.
• Opportunities – потенциальные возможности.
• Threats – возможные угрозы.

Анализ отражает исследования по сильным и слабым сторонам компании, потенциальным возможностям и угрозам. Его изучают и выбирают стратегию поведения компании на рынке.

PEST-анализ

Похож на SWOT-анализ, но рассматривает только внешнюю среду. Этот анализ показывает какие политические, экономические, социальные, технологические факторы влияют на работу компании. Аббревиатуру PEST расшифровывают так:

• Political – политические факторы.
• Economic – экономические факторы.
• Social – социальные факторы.
• Technological – технологические факторы.

Пять сил Портера

Этот метод анализа рынка маркетологи используют чаще, чем SWOT и PEST. Пять сил Портера изучает следующие угрозы:

• появление продуктов-заменителей;
• появление конкурентов;
• степень влияния поставщиков сырья или продуктов;
• степень влияния клиентов;
• объем конкуренции.

Эти пять факторов влияют на конкуренцию и определяют тактику и стратегию компании на рынке.

Способы анализа продаж

Для маркетингового анализа рынка используют специальные способы работы с информацией. Эти показатели оценивают рыночное положение компании.

Объем продаж

Объем продаж показывает прирост выручки компании за определенное время. Показатель помогает прогнозировать динамику продаж. Если объем продаж уменьшается, это говорит о проблемах в компании и дальнейший анализ выявит причины. Компании часто используют этот показатель для анализа. Объем продаж рассчитывают в программах учета продуктов компании.

Рентабельность продаж и ABC-анализ

Рентабельность продаж – это результат деления чистой прибыли компании на выручку, умноженный на 100%. Этот показатель рассчитать легко, зная сведения чистой прибыли и выручки компании хотя бы за 2–3 месяца. Рентабельность показывает эффективность бизнеса. Если показатель падает, компания работает менее эффективно и теряет часть прибыли.

Анализ рентабельности продаж помогает понять, куда двигаться дальше и пересмотреть ценовую политику. Иногда владельцы бизнеса занижают наценку на товар и теряют чистую прибыль.

Рассчитать рентабельность можно и для отдельной группы товаров. Это методика ABC-анализа, который формирует рейтинг товаров от наиболее ценных до наименее ценных.

Расчет рентабельности продаж и ABC-анализ следует проводить, когда у компании достаточно сведений по чистой прибыли и выручке. Если этих данных мало, рассчитать показатели не получится.

Показатель конверсии

Конверсия – это количество покупателей, которые купили товар. Не каждый посетитель сайта или магазина становится покупателем. Чтобы рассчитать конверсию для магазина, на входе в торговую точку установите счетчик посетителей. Затем тех, кто купил товар, поделите на общее число посетителей и умножьте на 100%. Расчет конверсии для сайта происходит аналогично.

Падение конверсии говорит о том, что покупатели не находят в магазинах или на сайтах компании желаемый товар. Клиенты также могут не дойти до покупки из-за неудобной коммуникации. Например, когда нужно долго ждать на линии, чтобы сделать заказ, или когда клиенту неудобно звонить прямо сейчас, а связаться с компанией позже он забывает. Все эти проблемы решает один инструмент – виджет обратного звонка Callback. Если вы используете сайт для продаж, такая кнопка с заказом звонка поможет увеличить конверсию на 30% и не пропустит ни одного обращения.

Средний чек

Средний чек – это результат деления покупок клиентов на общий объем выручки компании. Чем больше показатель среднего чека, тем эффективней работает компания.

Средний чек зависит от:

• разнообразия товаров;
• грамотной выкладки товаров;
• акций и скидок;
• способности продавцов проводить допродажи товаров.

Если показатель среднего чека уменьшается, это говорит о проблемах компании с ценовой и товарной политикой.

Показатель продаж с квадратного метра

Этот показатель зависит от товаров и выкладки на полках магазина. Каждый квадратный метр должен приносить прибыль. Нужно постоянно проводить ABC-анализ групп товаров, анализировать и корректировать выкладку товаров, обучать продавцов.

Покупательская корзина

Покупательская корзина показывает потребности клиента. Анализ покупательской корзины выявляет:

• Какие товары у покупателей популярны, а какие – нет.
• На какие товары можно делать акции и скидки.
• Какие товары имеют выгодную выкладку на полках.

Число возвратов

Не каждый товар можно вернуть обратно. Законодательство РФ защищает продавцов и по статистике средний процент возвратов составляет 2–5%. Процент возвратов для компании зависит от: качества товаров, опыта продавца и его взаимодействия с клиентом.

Нужно обучать продавцов и при устройстве на работу, и в дальнейшем, а также каждый возврат анализировать отдельно.

Посещаемость

Посещаемость показывает, когда в магазин приходит максимальное количество покупателей. Анализ посещаемости поможет:

• Распределить сотрудников по сменам. Чаще утром покупателей приходит мало и полный штат сотрудников в это время не нужен.
• Направить силы сотрудников на выполнение других задач. Помимо продаж сотрудники могут вести документооборот, выкладку товаров.

Правильный анализ посещаемости улучшит работу персонала и компании.

Зарплатоемкость

Зарплатоемкость вычисляют делением фонда зарплаты на выручку, умноженный на 100%. Фонд зарплаты включает зарплату сотрудникам, налоги и платежи во внебюджетные фонды. Для РФ средний показатель зарплатоемкости составляет 10%. Если у вас показатель больше 10%, то причины могут быть такие:

• в компании переизбыток сотрудников;
• «текучка» персонала;
• низкая товарная наценка;
• высокие затраты на аренду помещения, кредиты и займы.

Если у вас показатель меньше, то бизнес в порядке. Однако показатель зарплатоемкости не должен быть критично низким. Это говорит о жадности владельца бизнеса, который не платит зарплаты сотрудникам на уровне продаж компании.

Популярные товары

Когда компания выявляет популярные у покупателей товары, это приносит дополнительную прибыль. После анализа эти товары нужно правильно разместить на полках в магазине и проводить скидки и акции на них.

Контроль остатков

Контроль остатков – это сравнение планируемого объема продаж с полученными продажами компании. Если этот показатель отклоняется, то нужно сделать факторный анализ.

Факторный анализ

Вы провели анализ объема продаж и увидели отклонения. Чтобы определить факторы, которые повлияли на эти отклонения и ликвидировать их, нужен факторный анализ.

Факторный анализ вычисляет два параметра – отклонение объема и отклонение цены. Отклонение объема рассчитывают по формуле:

Отклонение объема = (Полученный объем продаж – Планируемый объем продаж)*Плановую цену товара.

Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения объема продаж товара.

Отклонение цены рассчитывают по формуле:

Отклонение цены = (Фактическая стоимость – Плановая стоимость)*Фактический объем товара.

Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения цены на товар.

Excel

Результаты анализа рынка сводят в Excel. Плюсы программы:

• понятный внешний вид и рабочее поле;
• быстрый поиск информации;
• считает формулы автоматически;
• можно строить графики и диаграммы;
• лицензия стоит недорого.

Выгрузка из CRM

В CRM хранят сведения о продажах компании. Этот формат удобен, так как здесь можно сформировать отчеты по отделам компании. Чтобы посмотреть отчет по продажам отдела, зайдите в CRM и выгрузите отчет в формате Excel.

Если вашему бизнесу нужен анализ маркетинга, попробуйте аналитику Calltouch – мы собираем 100% маркетинговых данных и показателей эффективности бизнеса и строим полную воронку продаж. Попробовать продукт можно бесплатно в течение 14 дней.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Если анализ рынка провели неверно, это повлечет за собой ошибки в дальнейшем. Рассмотрим типичные ошибки бизнеса:

• не изучили потребности клиентов;
• не поняли желаний потребителей в продукте;
• не изучили конкурентов;
• неправильно взаимодействуют с поставщиками, инвесторами, дилерами;
• работают неквалифицированные сотрудники;
• не меняют устаревшую техническую базу.

Заключение

Анализ рынка – перспектива развития компании. Постоянное изучение рынка помогает владельцам бизнеса вносить изменения в цены, товары, работать с покупателями, обучать продавцов. Рынок анализируют на начальном и на последующих этапах развития бизнеса, что помогает избежать ошибок.

А чтобы избежать ошибок в маркетинге, попробуйте контролировать расходы на рекламу с помощью сквозной аналитики. Это многофункциональный и полезный инструмент, который избавит вас от долгого сбора информации для отчетов. Система автоматически соберет данные о лидах, сделках и посчитает эффективность каждого рекламного канала.

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:

• Как создать новый продукт, успех которого гарантирован
• Как заинтересовать партнеров, чтобы они помогали Вам продвигать новинки
• Что сделать, чтобы Ваша продукция с первых дней появления на рынке привлекла внимание

Также Вы прочитаете:

• Какими мотивами руководствуются 80% клиентов, выбирая Кадровое агентство уникальных специалистов
• Как исполнительный вице-президент группы компаний «Мир детства» добилась того, что решения о разработке перспективной продукции принимаются оперативно, а реализация проектов не затягивается

Антон Антич Старший операционный директор компании Veeam Software, Санкт-Петербург

В деловой среде бытует мнение, что лучше не искать перспективную нишу рынка, а создать ее самим (так называемая стратегия голубого океана). Однако, когда Вы пытаетесь сформировать у покупателей новые потребности, очень сложно предсказать, будет ли продукт востребован на рынке. Провалов бывает гораздо больше, чем успехов. Конечно, можно вспомнить об удачливых компаниях-пионерах, создавших новые рынки: Ford (автомобиль Ford T), Sony (портативный аудиоплеер Walkman), Google (поисковая машина Google Search). Но такие примеры единичны. Менее рискованная стратегия – работать на уже сформировавшихся рынках, предлагая пусть не инновационные, но все же более интересные решения и таким образом конкурируя с другими игроками. Этот подход вряд ли позволит Вам получить миллиардную прибыль, но вероятность того, что бизнес будет приносить стабильный доход, возрастает. Я приверженец именно такой стратегии.

В предлагаемой Вашему вниманию статье речь пойдет о том, как искать новую нишу на IT-рынке. Впрочем, алгоритм поиска универсален, а значит, советы могут быть полезны и руководителям компаний, работающих в других областях.

Справка

Антон Антич руководит реализацией проектов в сфере IT- и бизнес-коммуникаций c 2001 года. Работал в компании VMware, с 2009 года возглавлял представительство этой фирмы в России и СНГ. В компанию Weeam Software пришел в апреле 2011 года на пост регионального директора, спустя полгода занял должность старшего операционного директора.

Veeam Software

Сфера деятельности: информационные технологии

Форма организации: представительство международной компании

Территория: головной офис – в Колумбусе (штат Огайо, США), офис – в Лондоне, представительства – в шести странах, в том числе в России

Стаж старшего операционного директора в должности:

с 2011 года

Участие старшего операционного директора в бизнесе:

наемный менеджер

Этап 1. Выбор целевой группы покупателей

Прежде всего нужно определиться, для кого Вы хотите работать. От этого выбора будут зависеть и характеристики продукции, и каналы сбыты, и Ваша маржа. Есть три потенциальные аудитории.

1. Индивидуальные потребители. Такие покупатели почти всегда интересуются раскрученными продуктами, для них очень важна цена, а следовательно, также маркетинг и упаковка. Технологичным компаниям на эту аудиторию ориентироваться бесполезно: розничный рынок перенасыщен предложениями, поэтому объяснить преимущества своей продукции и быстро окупить вложения будет сложно.

2. Представители малого и среднего бизнеса. В качестве покупателя часто выступает непосредственно Генеральный Директор или собственник компании. Для него важны как цена продукции, так и ее функциональность. Принимая решение, он обязательно рассчитывает стоимость владения. Поэтому небольшая компания скорее будет ежемесячно платить за аренду программного обеспечения, чем купит дорогой софт. Именно с этой особенностью малых и средних компаний связаны надежды поставщиков так называемых облачных технологий.

3. Представители крупных компаний и холдингов. Решение о покупке в этом случае принимает менеджер, который обычно не является ни акционером, ни конечным пользователем продукта. Однако он отвечает своим доходом за то, чтобы была решена определенная проблема компании. Цена для него не столь важна – он скорее будет обращать внимание на надежность и комплексность предложения (к примеру, если речь идет о ПО, – на возможность надстроек, линию поддержки).

На мой взгляд, крупные компании – самые перспективные клиенты для поставщиков софта. Они располагают значительными финансовыми ресурсами, их главный интерес – качество, о цене они думают во вторую очередь. Многие считают, что этот рынок давно поделен между крупными корпорациями, но это не совсем верно. Дело в том, что продукция известных поставщиков зачастую обладает рядом технологических недостатков, неудобна в использовании и при этом дорога. А значит, у других фирм есть шанс занять свою нишу на этом рынке.

Этап 2. Сбор информации о потребностях рынка

Самый надежный источник информации о том, какие потребности потенциальных клиентов не удовлетворены, – Ваши партнеры по бизнесу. Именно они могут подсказать интересные идеи. Кстати, когда Ваш новый продукт будет готов (или хотя бы появится его демоверсия), предложите партнерам стать первыми придирчивыми пользователями. Один-два лояльных заказчика, готовых работать с Вами уже на первом этапе, очень помогут.

Кроме сведений, полученных от партнеров, Вам пригодятся данные из отчетов аналитиков, изучающих тенденции в Вашей сфере (в нашей отрасли, к примеру, наибольшим авторитетом пользуются аналитические компании IDC и Gartner). Однако принимать решения только на основе подобных аналитических прогнозов не стоит. Гораздо важнее текущее состояние отрасли. Поэтому посчитайте объем Вашего потенциального рынка – для начала в регионе, который Вам хорошо знаком, затем – на других привлекательных для Вас территориях. Сделать это можно, ответив на два вопроса.

1. Сколько компаний в регионе (стране) сталкивались с проблемой, которую можно решить с помощью Вашей продукции?

2. Сколько денег (или других ресурсов) они тратят сегодня на решение этой проблемы?

Этап 3. Уточнение характеристик, которыми обязан обладать новый продукт

Товар должен помогать решить конкретные проблемы. Лучший вариант – когда Ваша продукция закрывает бреши и исправляет функциональные недостатки уже представленных на рынке товаров. Например, каждый новый IT-продукт должен превосходить предшествующие по интерфейсу, технологии и поддержке пользователей. Хорошая стратегия – упростить чужой товар, сделать его более удобным. Так поступила, например, наша компания: мы выпустили программу, специально оптимизированную под решения известной фирмы VMware. Подход себя оправдал: бизнес растет каждый год на 100% (такой же темп роста был когда-то у самой VMware). Примеров успеха такой стратегии на рынке IT множество. Например, именно так производитель программного обеспечения Salesforce.com, занявшись CRM-системами, победил громоздкую и мало заботившуюся об удобстве пользователей компанию Siebel Systems. А затем появился небольшой стартап из Чикаго – фирма 37signals, которая предложила очень простую систему управления контактами и получила свою многомиллионную долю в относительно небольшой нише крупного рынка CRM-решений. Эти компании поставили перед собой стратегическую задачу сделать проще, чем конкуренты, и потребителям это понравилось.

Изучать продукцию конкурентов можно любыми способами (широко распространен метод SWOT-анализа), главное – выяснить ее достоинства и недостатки по основным параметрам, таким как:

• функциональность;
• удовлетворенность заказчиков;
• качество поддержки пользователей;
• каналы сбыта;
• цена.

Желательно (но вовсе не обязательно) установить на новый товар цену ниже, чем у конкурентов. Когда Вы определитесь с главной отличительной особенностью своего продукта (так называемым фокусом), можно запускать в производство первую тестовую версию.

Говорит Генеральный Директор

Екатерина Крупина Генеральный Директор Кадрового агентства уникальных специалистов, Москва

Особенности современного бизнеса – узкая специализация, сегментация товаров и услуг исходя из целевых аудиторий и ценовых категорий. Когда мы открывали в 2007 году Кадровое агентство уникальных специалистов, на рынке подбора персонала работало более 800 агентств, большинство – средние и мелкие компании, предлагающие примерно одинаковый набор услуг. Мы решили сделать упор на специализации в определенных сегментах рынка – подбирать персонал для ряда отраслей либо направлений. Так появилась группа компаний «Кадровое агентство уникальных специалистов» (КАУС), в которую входят пять агентств узкой специализации – «КАУС-бухгалтер», «КАУС-медицина», «КАУС-секретарь», «КАУС-маркет» и «КАУС-строитель». Эффективность выбранной стратегии была доказана в первый же год работы компании: 80% клиентов, по их словам, обратились именно к нам потому, что мы специализировались на подборе персонала для их бизнес-отрасли.

Справка

Кадровое агентство уникальных специалистов

(КАУС)

Сфера деятельности: подбор персонала

Форма организации: ООО

Численность персонала: 8

Стаж Генерального Директора в должности:

с 2007 года (с момента основания агентства)

Участие Генерального Директора в бизнесе:

Совладелец

Этап 4. Формирование партнерской сети для продвижения нового продукта

Осваивать незнакомую нишу в одиночку очень сложно. Начните с заключения договора с двумя-тремя ключевыми игроками Вашего рынка (к примеру, в области IT это могут быть дистрибьюторы ПО и компании-интеграторы, предлагающие заказчикам решения разных разработчиков). Доведите до сведения партнера, в чем преимущества сотрудничества с Вами, – покажите, как он сможет заработать и расширить свою клиентскую базу.

На первом этапе продвижения лучше не скупиться на проценты для партнеров. Даже если у Вас отличный продукт, востребованный рынком, но партнеры не могут заработать на его внедрении, они выберут более щедрых конкурентов. Так что высокая маржа – это главный козырь. Именно он поможет Вашей компании стать поставщиком самых крупных

дистрибьюторов. Замечу, что в IT-сфере сотрудничество с дистрибьюторами играет ключевую роль для продвижения на западном рынке, в то время как на российском рынке достаточно наладить сотрудничество с крупнейшими реселлерами.

Если Вы собираетесь предлагать продукт корпоративным клиентам, надо разработать программу обучения для сотрудников компаний-партнеров (инженеров и менеджеров по продажам). У них всегда должна быть под рукой презентация Вашей компании и продукта, а также брошюры, в которых описаны его отличительные преимущества.

Этап 5. Общение с потребителем

Поручите менеджерам по продажам выезжать в офисы к потенциальным заказчикам, делать специально для них презентации, показывать возможности продукта. Продвигать продукцию только с помощью Интернета – это ошибочный путь, даже для IT-компаний. Лучше всего использовать все средства в комплексе – заинтересовывать потенциальных клиентов через Интернет, социальные сети и путем личного общения. Особенно это важно в период пробных продаж. Быстрее набрать базу потенциальных заказчиков и запомниться на рынке очень помогает хорошая бесплатная промоверсия продукта.

Ошибки при поиске и освоении новых рыночных ниш

Несколько советов, основанных на опыте нашей компании.

1. Если Вы создали почти клон имеющегося на рынке продукта, не надо конкурировать исключительно за счет цены. Ценовая конкуренция позволит Вам худо-бедно выстроить бизнес, однако средне- и долгосрочные риски окажутся слишком высокими (демпинг убивает рынок для всех участников). Выделиться на рынке Вашей компании позволит не снижение цены, а дополнительные сервисы – поэтому сосредоточьтесь на них.

2. Не уповайте только на качество продукции.

Многие руководители считают, что, раз продукция отличается высоким качеством, маркетинговая поддержка не нужна. Однако без продвижения даже лучший продукт долго на рынке не удержится. Кроме того, не стоит забывать о риске потерять репутацию из-за малейшего сбоя или какой-либо проблемы, выявившейся в ходе эксплуатации продукта.

3. Если Вы заботитесь о долгосрочных перспективах, не будьте слишком жадными. Это часто случается с начинающими российскими компаниями: они дают очень маленькую скидку, и в итоге бизнес не масштабируется, потому что партнерам неинтересно продвигать продукцию. Все-таки 10% от миллиона лучше, чем 90% от тысячи.

4. Частая ошибка при выходе на международные рынки – отсутствие гибкости. В каждой стране свои законы, язык, деловая культура, зачастую сильно отличающиеся от наших. Если Вы учтете в работе хотя бы главные из этих особенностей, то получите не только новую рыночную нишу, но и все шансы год от года укреплять свои позиции на рынке.

Говорит Генеральный Директор

Галина Ятчук Исполнительный вице-президент группы компаний «Мир детства», Москва

Чтобы лучше понимать тенденции нашего рынка и вовремя улавливать новые предпочтения целевой аудитории, мы собираем информацию по нескольким каналам.

1. Изучаем прогнозы, касающиеся изменения доходов населения, рождаемости и социальной структуры общества. Дважды в год отдел маркетинга нашей компании анализирует, как изменились эти показатели (используются данные исследований «Новое поколение», TGI, Baby Index компании Synovate Comcon). Без такой информации решение о выпуске нового продукта принимать рискованно.

2. Проводим собственные исследования, чтобы выяснить, понравится ли новый продукт нашей аудитории. Например, так мы поступили, когда выводили на рынок новую линейку товаров – одежду для детей. К тому времени покупатели уже были хорошо знакомы с игрушками, приспособлениями для кормления и средствами по уходу за детьми, выпускаемыми под нашим брендом «Мир детства». Так вот, опрошенные утверждали, что знают также и одежду этого бренда, хотя на тот момент такой продукции на рынке еще не было! Другими словами, благодаря знакомству с нашей продукцией аудитория заранее была хорошо настроена по отношению к новой линейке товаров.

Чтобы решения о разработке новой продукции принимались более оперативно и мы не отстали от рынка, в компании создан специальный комитет. Его главная задача – выбор стратегии рыночного продвижения, наиболее отвечающей моменту.

Справка

«Мир детства»

Сфера деятельности: производство и дистрибуция

товаров для детей

Форма организации: группа компаний

Месторасположение: Москва

Численность персонала: более 400

Объем продаж: более 1,8 млрд руб. (в 2010 году)

Дистрибьюторская сеть: 2000 партнеров на всей территории России

Стаж исполнительного вице-президента в должности:

с 2011 года (до этого занимала должность Генерального Директора компании «Мир детства»)

Участие исполнительного вице-президента в бизнесе:

наемный менеджер

Для эффективного контроля реализации уже принятых решений мы назначаем ответственных за продвижение каждого нового продукта (это сотрудники отдела маркетинга).

В их полномочия входит координация работы отделов дизайна, маркетинга и продаж.

3. Участвуем в мероприятиях, которые организует Ассоциация индустрии детских товаров

(АИДТ). На отраслевых выставках и конференциях всегда можно познакомиться с интересными идеями. Собранная информация у нас не теряется: мы проводим специальные совещания, на которых обсуждаем перспективные идеи и принимаем решения по их воплощению. Так, ориентируясь на мировую тенденцию – переход на натуральные материалы и красители (к слову сказать, эта тенденция универсальна для всех отраслей), мы в свое время выпустили целую серию развивающих игр из экологически чистых материалов (картон, войлок, дерево). Эта ниша оказалась очень перспективной.

4. Используем Интернет. В последние годы мы все активнее прибегаем к этому источнику для поиска и анализа информации. Во Всемирной сети можно отслеживать многие актуальные тенденции.

С полным текстом статьи можно ознакомиться в журнале «Генеральный директор», №11 ноябрь 2011 года.

Введение

Анализ рынка играет определяющую роль при построении стартапа, позволяя оценить максимальную потенциальную выручку. Размер рынка важен не только для инвестора, но и для фаундеров – иногда важно понять, запускать стартап в определенной индустрии (вертикали) или нет.

Анализ рынка глазами инвестора в 2022

Как всем известно (и о чем написано множество хороших статей), средний инвестор обычно смотрит на два критерия, представленные выше (Перспективный SOM доминирует). Обычно для получения 3-х баллов в оценке инвестора требуется представить качественно проработанную стратегию выхода на рынок.

В нашей практике фандрейзинга был случай закрытия pre-seed раунда для клиента, по сути, исключительно за счет хорошо проработанной Go-to-market Стратегии. (У клиента на тот момент не было даже MVP).

Анализ вертикали — продвинутая стратегия

Обычно на анализ вертикали обращают внимание только инвесторы tier 1-2. Дело в том, что анализ многих вертикалей на многих рынках требует больших усилий со стороны аналитиков фондов — в маленьких фондах рук обычно не хватает.

Вертикаль — это сегмент рынка (TAM), фокусирующийся на конкретном запросе узкой ЦА. Рынок неоднороден. Его сегментируют по особенностям целевой аудитории (ЦА). Каждая ЦА демонстрирует специфическое поведение на рынке, требует отдельного подхода к дизайну продукта и маркетинговой стратегии.

Case Study — EdTech

Определим перспективную вертикаль на примере EdTech.

Шаг, который делают все

Дальнейшие шаги

За детализацией шагов обратитесь к нашему фреймворку в телеграмм-канале.Ниже мы приводим пример того, как может выглядеть анализ единорогов EdTech:

Если кратко, тут стоит обратить внимание, что стоимость единорогов в сегменте детского образования очень выделяется относительно их доли в числе единорогов. Это говорит о горячести вертикали детского образования.

Из нашего опыта: мы поработали с тремя seed’овыми EdTech стартапами-клиентам по вопросам фандрайзинга зарубежом с марта 2022. Traction этих стартапов был практически идентичен, а фандрайзить проще (для нас) было для клиента, работающего в вертикали взрослого образования. Противоречиво, но факт. Решать, применять ли фреймворк, в любом случае Вам.

Заключение

В статье показана роль анализа вертикали при оценке рынка. Мы будем рады Вашей обратной связи на полезность написанного нами, а также нашего Фреймворка. Продуктивной работы!