Доля рынка — это часть общего рынка, которая принадлежит одной компании, категории товаров или продукту. Доля рынка является одним из ключевых показателей конкурентоспособности.
Давайте разберемся, для чего нужно знать долю рынка.
Вычисление доли рынка помогает бизнесу понять, какое место он занимает среди конкурентов на рынке. Основываясь на этом показателе, можно оценивать эффективность маркетинга и планировать более точную маркетинговую стратегию на будущее.
Также очень полезно хотя бы примерно понимать, какую долю рынка занимает каждый из ваших конкурентов. На основании этой информации вы сможете эффективнее конкурировать.
Если же вы не измеряете свою долю рынка, вы можете неадекватно оценить успешность своей компании. К примеру, вы можете быть уверены, что ваша целевая аудитория знает о вашем бренде, ведь вы сбываете много товара и получаете высокий доход. Есть вероятность, что на самом деле вы занимаете лишь маленькую часть рынка. В такой ситуации стоит инвестировать в повышение узнаваемости бренда и дополнительное стимулирование сбыта для того, чтобы как можно больше людей ознакомились с вашим продуктом.
Давайте узнаем, как определять долю рынка.
Существует два основных способа определения доли рынка: в натуральном выражении (количестве проданных единиц товара) и в объемах продаж. Рассмотрим эти способы детальнее.
В натуральном выражении
Это количество единиц товара, которое компания продала в сравнении с общим объемом продаж на рынке.
В объемах продаж
На этот показатель, в отличие от доли рынка в натуральном выражении, больше всего влияют цены, по которым продают товары. Объем продаж вашей компании в денежном эквиваленте делится на общий объем продаж на рынке.
Давайте теперь выясним, как можно увеличить долю рынка.
- Понизьте цены
- Совершенствуйте свои продукты
- Взращивайте лояльность существующих клиентов
- Займитесь лидогенерацией
Чтобы сохранять конкурентоспособность своей компании и расширять сферы влияния, необходимо удерживать свой сегмент рынка и попытаться завоевать новую долю рынка с помощью следующих действий.
- Понизьте цены. Хорошие скидки привлекут внимание клиентов и увеличат вероятность того, что выбор покупателей остановится именно на товарах вашего бренда.
- Совершенствуйте свои продукты. Внедряйте новые функции в ваши продукты, чтобы выглядеть привлекательнее товаров конкурентов. Разрабатывайте принципиально новые продукты, которые будут полезны для вашей целевой аудитории. Прежде чем делать такой ответственный шаг, проведите глубинное интервью, и тогда вы поймете, стоит ли инвестировать деньги в модернизацию и разработку продукта.
- Взращивайте лояльность существующих клиентов. Предлагайте выгодные условия взаимодействия, бонусы за лояльность, поощряйте постоянных клиентов за то, что они выбирают продукты вашего бренда. Покажите, что вы цените своих клиентов, поздравьте их письмами ко дню рождения.
- Займитесь лидогенерацией. Проанализируйте предпочтения вашей существующей аудитории и определите, чем вы можете заинтересовать новых потенциальных клиентов со схожими вкусами. Методов для привлечения лидов существует масса: реклама и гивевеи в соцсетях, чат-боты в Facebook, Telegram, Instagram и WhatsApp, формы подписки с лид-магнитами на сайте, реферальные программы, паблисити и прочее.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое доля рынка, как ее рассчитать и увеличить.
Обновлено: 27.03.2023
Матрица БКГ или BCG Matrix — это способ анализа предприятия, который используют маркетологи, аналитики, менеджеры и финансисты. Матрица помогает сделать вывод о том, какие товары приносят прибыль, а какие нет.
Разберем подробнее, как работает модель и что нужно для ее построения.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что учитывает матрица БКГ?
Как построить матрицу?
Сбор данных
Расчет темпов роста
Определение доли рынка
Составление матрицы
Как расшифровать данные матрицы БКГ?
«Звезды»
«Дойные коровы»
«Собаки»
«Трудные дети»
Почему используют матрицу БКГ?
Что учитывает матрица БКГ?
С помощью матрицы БКГ маркетологи анализируют продуктовую линейку, находят убыточные позиции и товары с максимальной прибылью.
Если доля товаров на рынке низкая, маркетологи разрабатывают новые маркетинговые стратегии или отказываются от выпуска продукта, а если высокая — финансируют. Таким образом, матрица помогает определить более привлекательное для финансирования направление.
Матрицу БКГ разработал в 1960-х годах основатель Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group; отсюда и название — matrix BCG) — Б.Д. Хендерсон. Бизнесмен создал инструмент для оценки товаров и отдельных направлений.
За основу Хендерсон взял два параметра:
- Жизненный цикл товара. Спрос на продукт зависит от стадии его развития: вывода нового продукта, стадии активного роста, этапа зрелости или постепенного ухода.
Если продукт новый, маркетологи фиксируют плавный рост продаж. На этапе роста — скачки продаж, на стадии зрелости — упадок. Уровень продаж будет снижаться до тех пор, пока продукт не снимут с производства.
- Масштабы производства. Издержки, связанные с производством продукта, зависят от масштабов бизнеса. У крупной компании издержки по выпуску одного изделия ниже.
Если учесть эти два параметра и построить матрицу БКГ, бизнес сможет оценить эффективность выпускаемого продукта или эффективность компании и ее отдельных подразделений. Эта информация поможет ответить на вопросы:
- Какой продукт рентабельный?
- Какие направления развивать?
- В развитие каких продуктов вкладывать деньги?
- Как улучшить положение предприятие на рынке?
- Какую стратегию развития предложить руководству?
Как построить матрицу?
Матрица БКГ — это график с двумя осями и четырьмя квадратными секторами, который строят в четыре этапа:
- Собирают исходные данные.
- Вычисляют среднегодовые темпы роста.
- Считают, какую долю компания занимает на рынке.
- Строят матрицу.
Сбор данных
Сначала маркетолог составляет перечень товаров, отделов, направлений деятельности и список компаний, которые нужно проанализировать. Для каждой характеристики он собирает статистику по объемам продаж или выручке за конкретный период.
Затем ищет аналогичную статистику по предприятиям отрасли — по основному конкуренту или нескольким фирмам. Чтобы сведения было легче анализировать, данные сводят в таблицу.
Расчет темпов роста
Теперь маркетолог рассчитывает, насколько увеличились объемы продаж, выручка или чистая прибыль по выбранному направлению. Если цифры по уровню продаж и выручке известны, аналитик вычисляет усредненный показатель. Это нужно, чтобы рассчитать, с какой скоростью растет бизнес, используя особую формулу.
Например, в 2020 году фирма А продала 100 спортивных велосипедов, а в 2021 году — 110. Темп роста по позиции «спортивные велосипеды» составил 110%.
Определение доли рынка
Доля рынка — соотношение объемов сбыта конкретной компании к общему объему рынка, выраженное в процентах. Параметр показывает, какую часть рынка занимает организация.
Чтобы рассчитать, какую долю занимает бизнес, считаем объем продаж своего предприятия и конкурирующих фирм.
Следующим шагом соотносим объем продаж своего продукта с показателями главного конкурента.
Например, фирма А продает 100 спортивных велосипедов на 3 000 000 рублей в год, а фирма Б продает 1000 спортивных велосипедов на 30 000 000 рублей. Совокупная емкость рынка — 50 000 000 рублей.
Доля продаж фирмы А — 3 млн / 50 млн * 100% = 6%
Доля продаж фирмы Б — 30 млн / 50 млн * 100% = 60%
Доля рынка — 6% / 60% = 0,1. Фирма А занимает 10% рынка.
Составление матрицы
Чтобы оценить перспективы бизнеса, строим матрицу. Из одной точки проводим ось Y — для темпов роста, ось Х — для доли рынка.
- Отсчитываем по оси Y — -10…10%, по оси Х — 0…1 в зависимости от условий задачи.
- Делим оси пополам так, чтобы получилось 4 одинаковых прямоугольника.
- Чертим окружности в точках пересечения параметров исследуемых товаров. Круг должен соответствовать уровню продаж исследуемого продукта.
Так, на картинке линии пересекаются в точке 110–100:
- 110% — усредненный темп роста.
- 100% — усредненная доля рынка.
- Данные, которые оказались ниже линии пересечения, показывают более низкие темпы роста или долю рынка.
- Данные выше линии пересечения — более высокие темпы роста или долю рынка.
Матрицу оценивают по значениям от наименьшего к наибольшему по двум осям — потоку денежных средств и темпу роста. По стратегии Брюса Хендерсона сферы бизнеса, которые приносят наибольшую прибыль, могут спонсировать другие направления, также генерирующие высокий доход.
Основной тезис матрицы — чем выше доля рынка, тем больше прибыль. При этом для продвижения на растущем рынке компании придется инвестировать в развитие производства и масштабирование бизнеса.
Если матрица построена правильно, товары или подразделения будут зафиксированы в разных секторах.
Как расшифровать данные матрицы БКГ?
Компании с большим ассортиментом должны анализировать продуктовую линейку через равные промежутки времени.
Матрица БКГ помогает проанализировать, какие из товаров убыточны, какие — обеспечивают наибольшую прибыль, а какие — нужно усовершенствовать. Такой подход помогает эффективнее распределять инвестиции и увеличивать выручку предприятия.
Матрица БКГ — классический метод оценки эффективности бизнеса. Еще раз взглянем на матрицу: график разделен на 4 зоны, каждая из которых обозначена по-своему.
Зоны матрицы БКГ
«Звезды»
«Звезды» — зона с быстрорастущими товарами, которые недавно появились на рынке и могут генерировать большую прибыль. При правильном финансировании продукты из категории «звезд» перейдут в категорию «дойные коровы». В отличие от «дойных коров», «звезды» имеют ограниченный потенциал роста.
Для этой продукции характерны:
- Высокие темпы роста.
- Большая доля рынка.
Это популярные, привлекательные товары, на которые приходится больше всего инвестиций.
Бизнес получает хорошую прибыль от реализации «звезд». Заработанные деньги он вкладывает в маркетинг и продвижение этого продукта.
Продукт из зоны «звезд»:
- Занимает значительную долю рынка, приносит максимум прибыли.
- Обладает высоким потенциалом. Прибыль может возрасти.
- Относится к быстро растущему рынку с большим количеством конкурентов.
- Может сохранить или увеличить долю на рынке при дополнительных инвестициях. Для этого бизнес снижает цены, улучшает свойства товара, масштабирует точки сбыта.
Стратегия компании на этом этапе — сохранить позиции. В зоне «звезды» товары долго не задерживаются. Как только рост замедлится, они попадут в блок «дойные коровы».
«Дойные коровы»
«Дойные коровы» — зона с товарами-лидерами. Они занимают большую долю на стабильном, зрелом рынке.
К этой категории относят товары с высоким коэффициентом рентабельности и невысокими издержками. Они приносят максимум прибыли без дополнительных инвестиций.
Инновации для их развития или стимулирования спроса не нужны. Рынок находится в стагнации — рост рынка близок к нулю или показывает снижение.
С помощью прибыли от «дойных коров» бизнес финансирует другие операции или развивает новые товарные категории.
Пример, стиральные порошки Tide от Procter & Gamble. Стиральный порошок этой торговой марки существует более 70 лет. Сейчас товар находится на стадии зрелости — о нем знает практически каждая хозяйка из развитых стран. По данным за 2020 год, порошок этой марки занимает 14,3% мирового рынка, спрос на товар стабильный.
Изображение: Alex Tai/SOPA Images/LightRocket via Getty Images для Insider
Продукт из зоны «дойных коров»:
- Занимает большую долю на сформированном рынке.
- Имеет высокую маржу, низкие издержки.
- Продукт находится на этапе зрелости. Здесь меньше конкурентов, нет новых участников.
- Генерирует стабильную прибыль, за счет которой развивают другие проекты.
- Не требует дополнительного финансирования в развитие или продвижение, так как потенциал роста минимален или отсутствует.
Стратегия — сохранить долю рынка и позиции компании.
К этой категории относят продукты, которые хорошо себя зарекомендовали. Покупатели уверены в их качестве. Например, iPhone. Для сохранения доли рынка iPhone компании Apple не нужны дополнительные инвестиции. Прибыль от продажи iPhone Apple может тратить на развитие Apple Watch, Mac и т. д.
«Собаки»
«Собаки» — зона с товарами, которые незначительно представлены на рынке и характеризуются низкими показателями роста. Они находятся в конце жизненного цикла товара и должны покинуть рынок.
Доля «собак» незначительна. Бизнес не получает от них много денег, но и не тратит слишком много на их производство. Специалисты не советуют инвестировать в такие товары или подразделения, так как превратить «собак» в «дойных коров» не получится. Товары окупают свое производство, но не более.
Продукт из зоны «собак»:
- Характеризуется низкой долей на снижающемся или медленно растущем рынке.
- Рентабелен, но не приносит много денег.
- Не может увеличить долю на рынке из-за действий конкурентов. Рынок практически не растет.
Стратегия компании — избавиться от актива, который не приносит хорошего дохода.
«Трудные дети»
«Трудные дети» — зона с товарами, перспективы которых неизвестны. Они занимают малую долю быстрорастущего рынка.
У компании два пути:
- Если бизнес профинансирует дальнейшее развитие и продвижение товаров из этой категории, продукт может превратиться в «звезду».
- Если бизнес не будет вкладывать деньги в совершенствование продукта, он превратится в «собаку».
Товары из зоны «трудные дети» обладают высоким потенциалом роста. Чтобы превратить их в «звезд», компании нужно разработать стратегию по увеличению доли рынка.
Продукт из зоны «трудные дети»:
- Занимает небольшую часть молодого, растущего рынка.
- Может превратиться в «звезду» или даже «дойную корову».
- Может стать убыточным и превратиться в «собаку».
Чтобы принять правильное решение, компании нужно проанализировать перспективы развития и собственные возможности.
Почему используют матрицу БКГ?
Потому что нет более универсального способа оценки бизнеса, отдельных товаров или подразделений. С помощью матрицы прогнозировать развитие могут небольшие и крупные компании. Они отслеживают будущие перспективы и могут вовремя отказаться от убыточных направлений.
Модель простая, для ее расчета нужны только цифры. Субъективная оценка невозможна. Маркетологи сравнивают линейку продуктов, определяют причины успеха определенных продуктов и принимают решения о менее перспективных продуктах на основе объемов продаж и доли рынка.
При этом модель не учитывает другие параметры, в том числе фактор синергии. Иногда «собаки» помогают продвигать «звезд» и оттягивают внимание конкурентов от «дойных коров». В таком случае для устойчивого роста важно продвигать все позиции.
Используйте матрицу БКГ, как один из этапов стратегического планирования и учитывайте особенности рынка.
Высоких вам конверсий!
10-06-2022
Как определить долю рынка и использовать этот показатель
05.11.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
Что показывает? Надо уметь определить долю рынка, поскольку эта величина иллюстрирует уровень конкурентоспособности компании в определенной области. Она рассчитывается как процент от общего объема продаж в соответствующей отрасли за период времени.
Почему важна? Доля рынка является ключевым показателем для компании. Чем она выше, тем выше прибыль. На финансовых рынках она может повлиять на цены акций и, в свою очередь, на настроение инвесторов.
Из этого материала вы узнаете:
- Что такое доля рынка и зачем ее знать
- Цели анализа доли рынка
- Что влияет на долю рынка
- Сбор информации для определения доли рынка
- Как производится анализ доли рынка предприятия
- Что стоит учитывать при определении доли рынка
- Способы увеличения доли рынка
-
Шаблон расчета 5 ключевых показателей
Скачать бесплатно
Что такое доля рынка и зачем ее знать
Речь идет о части отраслевого рынка, занятой конкретным предприятием для реализации определенной группы взаимозаменяемых товаров или отдельного продукта. Рыночная доля отражает место компании среди конкурентов в определенной нише и лояльность потребителей к ее товарам (услугам). Рассчитывается величина в процентах.
Зачем проводится оценка доли рынка? Она решает несколько задач и позволяет предприятию:
- сравнить объем реализации своих продуктов с выручкой конкурентов;
- выбрать оптимальную политику развития;
- увидеть положение конкурентов, их рыночные перспективы.
ЦА может быть в курсе всех новинок и энергично их приобретать, но все равно процент останется намного ниже ожидаемого. Зная, как определить долю рынка, стоит разумно оценить конъюнктуру ниши и сделать все для повышения продаж. Допустим, вложить средства в известность бренда либо активизировать свой сбыт.
Цели анализа доли рынка
Исследование данного параметра позволит предприятию наметить следующие цели:
- Эффективно состязаться с конкурентами.
- Усилить преимущества продукции сравнительно с аналогами других фирм.
Для постановки первой цели обычно рынок сегментируют на части. Затем проводится анализ каждой, включая группу, территорию и категорию товаров. Для нахождения конкурентных плюсов необходимо оценить все агрегированные сегменты. Это поможет выделить сильные стороны компании в собственной нише.
Что влияет на долю рынка
Эту характеристику определяют следующие данные:
- Сегментация. Покупатели распределяются по группам с учетом спроса на конкретную продукцию. Это позволит выделить товары с самым низким и, наоборот, высоким спросом.
- Конкуренция. Рыночная доля монополий всегда одна и та же – 100 %. Им не нужно совершенствовать продукцию или корректировать маркетинг, так как ее можно купить только у них. Как только доля предприятия снижается, на первый план выходят те бизнес-процессы, которые необходимо улучшать. Одновременно возрастает конкуренция на рынке.
- Мотивация персонала. Этот параметр определяется доходами сотрудников и условиями их труда. Чем больше заработок, тем продуктивнее работает специалист. Довольно часто мотивация бывает не материальной, а происходит в форме обучения за счет организации либо корпоративных тренингов.
- Численность иностранных конкурентов. Это относится к компаниям, торгующим за рубежом.
Сбор информации для определения доли рынка
Для объективного расчета придется подготовить данные и разобраться, как определить процент от общей выручки (долю рынка) предприятия. Нужно признать, что сбор подробных сведений о рыночном сегменте – задача непростая. Есть несколько источников, которые можно использовать, а именно:
- Отчеты государственной статистики.
- Крупные розничные сети.
- Объединения (ассоциации) производителей.
- Аналитические центры и независимые аналитики.
Не стоит ограничивать себя одним источником, лучше собрать как можно больше данных из разных мест. Потом информацию нужно сравнить, чтобы корректно изучить отраслевую конъюнктуру.
Как производится анализ доли рынка предприятия
Чтобы рассчитать, какая рыночная часть принадлежит компании, нужно полученную ею выручку по отношению к определенному продукту разделить на общерыночный объем продаж такого же товара, а результат умножить на 100 %.
Доля рынка отражает эффективность маркетологов организации. Пока что в мире не придумали универсальной схемы получения самых точных результатов. Оценка может проводиться для всего рынка или его конкретной части, где конкуренция довольно высока.
Если невозможно рассчитать объем продаж в нужном сегменте, рыночная доля предприятия находится по двум критериям:
- выручка ближайших конкурентов;
- сведения о бизнесе главного соперника или лидера в выделенной группе.
Как можно определить долю рынка фирмы – три эффективных способа:
- В натуральных показателях. Итоги отражаются в %, а количество товара, проданного предприятием, сопоставляется с объемами реализации на этом рынке.
- В денежном эквиваленте, когда итог показывает стоимость реализуемой продукции.
- Модель Парфитта – Коллинза. Суть метода в оценке частоты покупок брендовых товаров и их объеме. Для этого учитывают данные, собранные на протяжении конкретного отрезка времени путем панельного обследования (взаимодействия с отдельными людьми и предприятиями). Такую информацию все время получают от реальных покупателей товара.
Рыночную долю бизнеса анализируют в процентном отношении по формуле:
Доля рынка бренда = проникновение бренда * повторная покупка торговой марки * интенсивность потребления бренда
Проникновение торговой марки – это часть (%) клиентов, которые когда-то покупали товары этой фирмы, отнесенная к количеству всех потребителей продукции, предложенной компанией.
Повторная покупка ТМ – это признак преданности бренду. Характеристика считается в % как отношение многочисленных приобретений товаров этой марки к конкретному отрезку времени.
Интенсивность потребления – усредненный показатель, который выражается как отношение числа повторных покупок товаров данной марки к среднему объему потребления по рынку в той же категории товаров.
Как же определить долю рынка компании? Путем соединения двух первых способов из трех возможных мы получаем формулу расчета:
Др = QH : QОБЩ × 100 %,
где
Qн – выручка самой компании;
Qобщ – объем продаж по рынку.
Причем расчеты можно выполнять в двух вариантах:
- в натуральных показателях;
- в рублях (ценовое выражение прибыли).
Обычно для оценки положения бизнеса на рынке используются показатели стоимости. Ведь не всегда цена товарной единицы известна аналитикам, к тому же она часто отличается от настоящей (той, которая заявлена компанией-конкурентом). Поэтому и данные, рассчитанные в натуральном выражении, являются примерными, а проще говоря, далекими от истины.
Что стоит учитывать при определении доли рынка
Как известно, математика не врет. И бизнес с большей частью ниши, конечно же, имеет преимущество. Бывают ли условия равными? И что имеется в виду, когда речь заходит о тенденции к повышению рыночной доли?
- Увеличение выручки уменьшит себестоимость продукции (издержки на реализуемую единицу).
Данный принцип чаще всего работает для переменных затрат. Но в целом все расходы можно сократить, если оставить постоянные издержки на том же уровне. Это, конечно, нереально. На самом деле повышение выручки компании позднее вызывает резкий рост постоянных трат.
Что нужно все время помнить – нацелиться на повышение объемов сбыта (при установленной рентабельности) можно лишь при условии стабилизации (то есть неизменной суммы) постоянных расходов. Но если это невозможно, нужно анализировать разумность инвестиций. Иначе говоря, уже необходимо разрабатывать инвестпроект, направленный на возвращение вложений, а не на укрепление рыночных позиций.
- Устойчивость на рынке (рост доли бизнеса в собственной нише) допускает повышение цен.
Этот принцип работает довольно редко. К тому же при попытках улучшать процент от общей выручки или продаж производители обычно применяют ценовую конкуренцию. Они надеются на то, что позже цены можно повышать. Но это сделать очень сложно, так как сейчас уже не 90-е, когда у потребителей не было выбора.
Что важно: если вы не лидируете в нише и ваши цены не важны для конкурентов, то не надейтесь на возможность их повысить в ближней перспективе. Скромные 2 % от всего объема рынка, на которые вы рассчитываете, в монополисты вас не выведут.
- Рост прибыли при выходе на ожидаемую долю покроет все расходы бизнеса, которые произошли во время эффективного движения вперед к завоеванию рынка.
Этого может не случиться. В сущности, все обсуждение политики, направленной на рост рыночной доли, сводится к подтверждению того, что этот путь не гарантирует увеличения доходов.
Необходимо помнить следующее: планирование – это анализ будущих вложений и постановка измеримых в цифрах целей. И главное в предпринимательстве не повышение выручки с продаж, а прибыль, получаемая постоянно.
Именно для того, чтобы понять, нужно ли вам стремиться к многократному увеличению продаж (и, соответственно, задуматься о том, как определить долю рынка конкурентов) осуществляется оценка состояния компании в рыночной нише. Конечно же, в масштабах всеобъемлющих финансово-экономических расчетов.
Способы увеличения доли рынка
Для поддержания конкурентности своей организации и разрастания сферы влияния бренда необходимо сохранить свой рыночный сегмент и постараться захватить новую часть рынка путем осуществления нескольких шагов.
- Снижение цен. Большими скидками можно привлечь внимание покупателей и увеличить шанс того, что люди выберут продукцию вашей компании.
- Улучшение качества товаров. Расширяйте функционал своих изделий, чтобы они выглядели лучше, чем у конкурентов. Создавайте совершенно новые продукты, полезные для потребительской аудитории. Но перед этим важным шагом необходимо провести один из качественных методов исследования – глубинное интервью. Это поможет вам понять, нужно ли вкладывать средства в модификацию и создание новинок.
- Работайте над повышением лояльности своей ЦА. Делайте им специальные предложения, давайте бонусы, предлагайте взаимовыгодное партнерство, поощряйте постоянных покупателей за выбор вашей марки. Покажите их важность для своей компании, поощряйте каждого и поздравляйте с праздничными датами.
- Проведите лидогенерацию. Изучите интересы и запросы целевой аудитории, найдите, чем можно зацепить новых потенциальных покупателей с аналогичными потребностями. Сегодня много способов для привлечения трафика на сайт – реклама или гивы (giveaway) в социальных сетях, подписки с lead-магнитами на интернет-площадках, чат-боты в Telegram или «ВКонтакте», а также реферальные программы, публикации в СМИ и др.
Как определить долю рынка и нужно ли это делать, каждый владелец бизнеса решает сам. Как бы то ни было, но данный показатель применяют маркетологи, и это говорит о том, что он приносит пользу. Поэтому стоит хотя бы иногда подумывать о том, какое положение отводится вашему бренду среди конкурентов.
Маркетинг • 02 февраля 2023 • 5 мин чтения
Сколько вешать в граммах: что такое ёмкость рынка и как её определить
Новый проект или направление в бизнесе могут провалиться, если не оценить их перспективы. Прояснить ситуацию поможет анализ ёмкости рынка.
- Что такое ёмкость рынка и зачем её считать
- Чем ёмкость рынка отличается от объёма рынка
- В чём измеряют ёмкость рынка
- Виды ёмкости рынка
- Как определить ёмкость рынка
- Какие данные нужны для расчёта ёмкости рынка
- Совет эксперта
Что такое ёмкость рынка и зачем её считать
Ёмкость рынка — это потенциальный объём товаров или услуг, которые можно продать на конкретном рынке за определённый период. Например, компания «Джус» планирует выпускать соки и хочет выяснить, на какое количество и сумму продаж может рассчитывать в Центральном федеральном округе. Предположим, что в регионе живёт 39 млн человек, каждый из которых потребляет по 15 литров сока в год. Получается, что без учёта конкуренции потенциально за год можно продать 585 млн литров:
15 литров × 39 млн человек = 585 млн литров
А если учесть, что в европейских странах уровень потребления — 30 литров в год, то можно рассчитывать и на больший объём продаж.
Есть три ситуации, когда маркетологу компании нужен расчёт объёма и ёмкости рынка:
1. Понять, стоит ли бизнесу выходить на рынок.
Например, компания «Милка» производит только молочные продукты и решила выпускать смузи. Но это совсем другой продукт: по сырью, технологии производства и, возможно, целевой аудитории. В такой ситуации маркетологу нужно понять, есть ли конкуренты, кто целевая аудитория нового продукта, какой потенциал роста, есть ли перспективы выходить на рынок.
2. Узнать, стоит ли запускать новое направление.
Компания «Милка» производит только молоко и планирует расширять ассортимент — выпускать фруктовый творожок. В этом случае задача маркетолога — понять, какая доля рынка принадлежит конкурентам, есть ли у компании потенциал для роста.
Ирина Загребина
Когда компания выстраивает стратегию, нужно понимать перспективы ближайшего развития рынка и потенциал потребления товаров или услуг. Это нужно, чтобы оценить объём инвестиций в конкретное направление.
3. Понять, как работать в условиях стагнации рынка.
Компания «Пышка» производит хлеб и отмечает снижение спроса: покупатели отдают предпочтение хлебцам и другим альтернативным продуктам. В этой ситуации маркетологам важно проанализировать, как компании вести себя в таких условиях: продолжать выпускать хлеб, изменить ассортимент в сторону ЗОЖ-товаров или переориентировать производство на другие виды продукции, например готовую еду. Анализ объёма и ёмкости рынка поможет оценить потенциал и возможности для развития.
Без расчёта ёмкости рынка не получится запустить новый продукт или увеличить продажи уже существующего. Разобраться в основах можно на бесплатном курсе «Анализ и оценка рынка». Здесь студенты учатся использовать маркетинговые исследования, считать необходимые показатели и анализировать рынок разными методами.
Научитесь анализировать конкурентов
На примерах из жизни и с постоянной практикой. Попробуйте бесплатный курс для маркетологов «Анализ и оценка рынка».
Чем ёмкость рынка отличается от объёма рынка
Если ёмкость рынка — потенциальная величина, то объём рынка — это то, что уже производится и потребляется.
Если рынок представить в виде банки с ягодами, получится, что ёмкость — это сколько ягод поместится в неё «под завязку», а объём — сколько уже там есть
Например, по данным исследований, 87% населения России пользуется шампунями для волос. На 1 января 2023 года в стране живут 146,14 млн человек, значит, шампунь используют 127,14 млн:
146,14 млн человек × 87% = 127,14 млн человек
Теперь узнаем, сколько литров шампуня потребляет это количество человек. В среднем одного флакона объёмом 250 мл хватает на 1,5 месяца. Получается, что один человек использует 167 мл в месяц, или 2,004 литра в год:
250 мл / 1,5 мес. × 12 мес. = 2004 мл в год = 2,004 л в год
Значит, объём рынка составит:
2,004 л × 127,14 млн человек = 254,78 млн л в год
В чём измеряют ёмкость рынка
Есть три основных показателя, в которых считают потенциальную ёмкость рынка:
1. Численность аудитории
Это главный показатель, если маркетологу нужно оценить потенциал потребления продукта. Например, компания выпускает шампуни для волос и продаёт их только в пределах Центрального федерального округа. В этом случае потенциальная аудитория продукта — это все люди старше трёх лет, исключая лысых.
2. Натуральное выражение
Ёмкость рынка можно посчитать в штуках, литрах, килограммах или километрах — в зависимости от продукта. Например, кирпичи считают в условных единицах, пиво — в гектолитрах, кабель — в километрах, а хлебобулочные изделия — в штуках. Оценить ёмкость рынка в натуральном выражении важно для того, чтобы соотнести её с производственными и логистическими возможностями компании.
3. Денежное выражение
Такая оценка помогает спрогнозировать потенциальный объём выручки компании. Ёмкость рынка считают в той валюте, в которой продают или экспортируют: например, в рублях, долларах, юанях.
Важно оценивать ёмкость рынка в нескольких показателях: натуральном и денежном выражении. Это поможет правильно выстроить планы производства и продаж.
Виды ёмкости рынка
В маркетинге выделяют три вида ёмкости рынка: потенциальную, фактическую и доступную. Их можно измерить в потребителях, натуральном и денежном выражении.
TAM (от англ. Total Addressable Market) — это потенциальная итоговая ёмкость рынка, то есть все люди, которые теоретически могут потреблять продукт.
Ирина Загребина
Представим, что компания продаёт снегоуборочные машины. Понятно, что такая техника нужна не по всей России, а только в средней полосе, на севере и на востоке. Снегоуборщиками потенциально интересуются жители сельской местности, владельцы загородной недвижимости и организации, которые чистят свою территорию или оказывают услуги другим. Это — потенциальная итоговая ёмкость рынка.
SAM (от англ. Serviceable Available Market) — это фактическая ёмкость рынка, то есть потребители, которым на самом деле нужен продукт и которые могут его купить. Поэтому фактическая ёмкость всегда меньше потенциальной. Снегоуборочные машины покупают люди с доходом выше среднего. Чтобы определить фактическую ёмкость, нужно умножить TAM на процент таких покупателей.
SAM показывает количество клиентов во всех регионах, где может потребоваться снегоуборочная машина. Но что, если компания работает на узком рынке — например, только в Центральном федеральном округе? Нужно спуститься ещё на уровень и оценить доступную ёмкость.
SOM (от англ. Serviceable Obtainable Market) — доступная ёмкость рынка, то есть реально доступный объём аудитории, которой нужен продукт и которая может его купить. Например, в месяц компания выпускает не больше 1000 снегоуборщиков и продаёт их только в регионах Центрального федерального округа. Чтобы узнать доступную ёмкость рынка, нужно SAM умножить на процент таких покупателей.
Потенциальная, фактическая и доступная ёмкости рынка вместе похожи на матрёшку
Любой вид ёмкости рынка — непостоянный показатель. Компания может расти, открывать филиалы и расширять регионы присутствия — в этом случае ёмкость будет увеличиваться. И наоборот, этот показатель уменьшается, когда бизнес уходит с части рынка или сужает целевую аудиторию своего продукта.
Как определить ёмкость рынка
Есть два подхода к расчёту ёмкости рынка: «снизу вверх» и «сверху вниз».
При таком подходе нужно отталкиваться от аудитории, а маркетологу необходимо понимать нишу и сегмент, в которых продаётся продукт, знать размер среднего чека. Например, компания «Нет волос» производит недорогие женские средства для депиляции. Задача маркетолога — составить план продаж и стратегию продвижения компании на рынке в Центральном федеральном округе. Чтобы посчитать ёмкость рынка, нужно:
1. Определить параметры для расчётов:
● численность женского населения в России и ЦФО,
● долю целевой аудитории,
● частоту потребления средств для депиляции,
● объём потребления средств для депиляции,
● среднюю стоимость товара в рублях.
2. Собрать данные:
● По данным Росстата на 1 января 2022 года, в России живёт 77,9 млн женщин, из них в ЦФО — 21,1 млн человек.
● Целевой аудиторией будем считать только трудоспособных женщин 16–54 лет. В ЦФО это 10,74 млн человек.
● Активные покупатели, то есть фактическая аудитория, — это работающие женщины 25–45 лет. Их в ЦФО — 5,87 млн человек.
● Сужаем целевую аудиторию, так как производитель работает только в массовом сегменте. Доля покупателей с низким и средним уровнем дохода — 81,7%, а средствами для депиляции активно пользуется около 20% женщин.
● В инструкции к средствам для депиляции указано, что их следует использовать не чаще раза в неделю. Предположим, что каждая женщина из фактической целевой аудитории покупает крем один раз в месяц, или 12 раз в год.
● Средняя цена упаковки крема объёмом 100 мл —185 рублей.
3. Рассчитать ёмкость рынка в аудитории
4. Рассчитать ёмкость рынка в натуральном выражении (в штуках в год)
Для этого нужно численность потенциальной, фактической и доступной аудитории умножить на норму потребления товара за год.
5. Перевести данные в денежное выражение
Для этого нужно численность потенциальной, фактической и доступной аудитории умножить на среднюю стоимость одной единицы продукции.
При таком подходе маркетологу нужны данные об объёме продаж, средних ценах, годовом приросте рынка. Чтобы оценить ёмкость рынка при таком подходе, нужно:
1. Определить параметры для расчётов:
● объём рынка средств для депиляции,
● структуру рынка,
● динамику рынка и его прогнозы,
● долю ЦФО на рынке парфюмерно-косметической продукции.
2. Собрать данные:
● В открытых источниках есть только данные от DISCOVERY Research Group за 2018 год: объём рынка средств для депиляции составил 8276,8 млн рублей.
● На рынке средств для депиляции есть три сегмента: «Средства для удаления волос/Осветлители», «Средства для бритья», «Женские бритвы и лезвия». Последний сегмент — самый крупный, с объёмом 4398,8 млн рублей. На остальные средства приходится 3878 млн рублей.
● Динамика рынка в денежном выражении была неравномерной:
На графике показано, как изменялись темпы роста основных показателей рынка средств для депиляции. Источник: Tebiz Group
Предположим, что рынок будет расти в среднем на 4%. Продажи парфюмерно-косметической продукции в ЦФО составляют 32–35% от общероссийского показателя. Массовый сегмент косметических средств — это 80% от всего рынка. С учётом возможностей производства и каналов продаж, производитель может охватить 60% рынка.
3. Рассчитать ёмкость рынка в денежном выражении
Для этого используют данные по темпам роста.
Рассчитаем ёмкость рынка в Центральном федеральном округе:
4451 млн рублей × 35% = 1558 млн рублей
Это TAM — потенциальная ёмкость рынка в регионе с учётом ожидаемого прироста. Чтобы узнать фактическую ёмкость рынка (SAM), нужно уменьшить TAM за счёт доли массового сегмента:
1558 млн рублей × 80% = 1246 млн рублей
Чтобы посчитать доступную ёмкость рынка (SOM), нужно фактическую уменьшить на долю возможностей компании:
1246 млн рублей × 60% = 748 млн рублей
4. Рассчитать ёмкость рынка в натуральном выражении (в штуках) в год
Для этого ёмкость рынка в рублях нужно разделить на среднюю стоимость одной упаковки продукции.
5. Сравнить полученные данные по разным видам расчётов
Из расчётов видно, что результаты анализа при разных подходах сильно различаются. Так происходит, потому что при расчётах «сверху вниз» используются данные по текущему объёму производства или продаж. Чтобы получить более корректные результаты, нужно вычислить средние показатели или сравнить с данными других маркетинговых исследований.
Ирина Загребина
Все предложенные расчёты — авторская версия, чтобы показать принципы анализа ёмкости рынка. Данные могут не совпадать с исследованиями профильных маркетинговых агентств.
Какие данные нужны для расчёта ёмкости рынка
При анализе ёмкости рынка стоит учитывать как можно больше показателей. Так исследование получится более объективным. Вот какие данные можно использовать:
● Размер аудитории — число фактических или потенциальных покупателей. Данные можно найти в открытых источниках, например на сайте Росстата, или получить в результате количественных опросов.
● Частота потребления продукта — сколько товара покупает один человек за расчётный период, например за месяц, или норма потребления. Данные можно получить при опросе аудитории, из результатов исследований или на основе экспертной оценки.
● Средняя стоимость продукта — сколько денег в среднем тратят покупатели на одну единицу товара. Эти данные также доступны в исследованиях и при проведении опросов потребителей.
● Средний объём упаковки — эта информация доступна в тех же источниках: исследованиях, результатах опросов и экспертной оценке.
Совет эксперта
Ирина Загребина
При оценке ёмкости стоит обращать внимание на разные методы расчётов — в зависимости от рынка. Если есть возможность, рекомендую сравнивать полученные результаты с данными закрытых источников — так будет понятно, на верном ли вы пути. Не забывайте считать ёмкость в натуральном и денежном выражении и всегда сравнивайте данные.
Бюро позиционирования SPIKA
Cоучредитель, маркетолог‑стратег
Анализируй это: зачем компаниям изучать рынок
Профессия интернет-маркетолога: что нужно делать и сколько можно зарабатывать
Загрузить PDF
Загрузить PDF
Аналитики создали десятки способов оценки эффективности деятельности компании (и постоянно появляются новые способы), поэтому очень часто специалисты забывают о некоторых традиционных инструментах оценки деятельности компании. Доля рынка является одним из таких показателей и, зная методы ее расчета, вы сможете определить эффективность работы компании и спрогнозировать ее перспективы.
-
1
Определите период, за который вы планируете рассчитать долю рынка. Чтобы правильно вычислить долю рынка, необходимо рассматривать определенные величины за конкретный промежуток времени, например за квартал, год или несколько лет.
-
2
Вычислите общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основе данных из квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также разбивку дохода по конкретным товарам и услугам, продаваемым компанией.[1]
- Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр реализуемых товаров и услуг, не рассматривайте общий доход компании, а найдите его разбивку по конкретным товарам и услугам.
-
3
Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это суммарные продажи на рассматриваемом рынке.
- Информацию об общем объеме продаж на рынке можно найти в различных исследованиях рынков или при помощи торгово-промышленных ассоциаций. За дополнительную плату специализированные компании предоставят вам конкретную информацию о продажах на различных национальных и международных рынках.
- Более того, вы можете сложить продажи крупнейших компаний, реализующих конкретную продукцию или услуги. Если несколько фирм доминируют на рынке (например, на рынках бытовой техники или автомобилей), сложите объемы продаж таких компаний, чтобы вычислить общий объем продаж на рассматриваемом рынке.[2]
-
4
Разделите общую выручку анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти долю рынка этой компании. Например, если доход фирмы от продажи определенного товара составил 1 миллион долларов, а общий объем продаж на рынке равен 15 миллионам, то доля рынка этой компании равна 1000000/15000000.
- Некоторые аналитики предпочитают выражать долю рынка в процентах, в то время как другие представляют ее в виде дроби (например, 40 миллионов долларов/115 миллионов долларов).[3]
Реклама
- Некоторые аналитики предпочитают выражать долю рынка в процентах, в то время как другие представляют ее в виде дроби (например, 40 миллионов долларов/115 миллионов долларов).[3]
-
1
Поймите рыночную стратегию компании. Все компании стараются сделать свои продукты и услуги уникальными и предлагают их в разных ценовых категориях. Цель любой компании — максимизировать прибыль за счет привлечения большего числа клиентов. Но большая доля рынка не всегда соответствует высокой рентабельности. Например, доля рынка General Motors в 2011 году составляла 19,4 %, что в 7 раз больше доли рынка BMW (2,82 %). GM отчиталась о прибыли в размере 9,2 миллиарда долларов, а BMW — в размере 5,3 миллиарда (за аналогичный период). Таким образом, рентабельность BMW выше, чем GM, поэтому целью большинства компаний является не только расширение доли рынка, но и повышение прибыли в расчете на единицу проданной продукции/услуги.[4]
[5]
-
2
Определите параметры рынка. Компании стремятся расширить свою долю рынка в соответствии с их стратегией. В нашем примере компания BMW знает, что не каждый покупатель автомобиля является одним из ее потенциальных клиентов. BMW производит автомобили из высокой ценовой категории, поэтому ее клиентами являются менее 10 % покупателей автомобилей (продажи автомобилей класса люкс составляют малую долю от общего объема в 12,7 миллионов проданных автомобилей в год). BMW продала 247907 автомобилей в 2011 году, что больше, чем любой другой производитель роскошных автомобилей.
- Четко определите конкретный сегмент рынка, который вы намерены исследовать. Это может быть общий рынок, поэтому ориентируйтесь на общий объем продаж, или определенный сегмент рынка, ограниченный конкретными продуктами и услугами (в этом случае сравнивайте величины по конкретному продукту/услуге для каждой компании на рынке).
-
3
Определите ежегодное изменение рыночной доли анализируемой компании. Более того, вы можете сравнить изменения долей рынка всех конкурирующих компаний. Если доля рынка растет, то рыночная стратегия компании весьма эффективна. Например, доля рынка и число проданных автомобилей BMW увеличились в 2011 году (по сравнению с 2010 годом). Это означает, что маркетинговая и ценовая стратегии этой компании были более эффективными, чем у конкурентов (Lexus, Mercedes, Acura).[6]
Реклама
-
1
Уясните, какую информацию может предоставить доля рынка. Доля рынка — это не та величина, благодаря которой вы получите всеобъемлющую информацию об анализируемой копании. У этой величины есть достоинства и недостатки.[7]
- Рыночная доля — это хороший показатель для сравнения конкурирующих компаний. В какой-то степени эта величина демонстрирует конкурентное превосходство товара одной фирмы над товаром другой.
- Доля рынка может свидетельствовать о вероятном росте выручки компании. Если фирма демонстрирует увеличение доли рынка на протяжении нескольких кварталов подряд, то они производят или продают весьма конкурентоспособный товар/услугу.[8]
-
2
Помните об ограничениях. Как отмечалось выше, доля рынка имеет и свои недостатки.
- Общая выручка — это единственная величина, используемая для определения доли рынка; эта величина предоставляет мало информации о рентабельности компании. Если одна компания имеет большую долю рынка, но получает существенно меньшую прибыль (доходы минус расходы), доля рынка не может рассматриваться как важный показатель эффективности деятельности этой компании.
- Доля рынка скорее свидетельствует о самом рынке, чем об анализируемой компании. На некоторых рынках долгие годы доминируют одни и те же компании, и ситуация на таких рынках не меняется. Положение монополистов не позволяет другим компаниям пробиться на рынок, а исследование доли рынка только поможет подтвердить этот факт. Тем не менее небольшие фирмы могут занимать определенные ниши на рынке и быть весьма рентабельными.[9]
-
3
Подумайте о том, как доля рынка влияет на инвестиционную стратегию.
- Не стоит инвестировать в компании, которые не увеличивают долю рынка на протяжении нескольких лет подряд.
- Инвесторам рекомендуется обратить внимание на фирмы с растущей долей рынка. Если такими компаниями хорошо управляют и они рентабельны (это можно узнать из финансовой отчетности компаний), то стоимость таких компаний, скорее всего, будет расти.
- Дела у фирмы с сокращающейся долей рынка могут идти не очень хорошо. Но это не единственный фактор, который необходимо рассмотреть, чтобы определить, стоит ли инвестировать в такую компанию. Также посмотрите на показатели прибыли и на ассортимент продукции (расширяется он или нет).
Реклама
Об этой статье
Эту страницу просматривали 110 484 раза.